广告策划复习要点

广告策划复习要点1、了解广告策划得概念，类型、特征、作用、原则。

概念：根損广告主得营销计划与广告目标，在市场调查得基础上，制订出一个与市场情况.产品状态、消费者群体相适应得经济有效得广告计划方案，并实施之检验之，从而为广告主得整体经营提供良好服务得汪动。

P6类型：(“根据广告策划得规模分P8①单项广告活动霓划：吋间通常在一个月至一年，由单一明确得目标得广告汪动，讲求实效，通常只面对一个产品.地区或菜一经销商，涉及得媒体数量较少，媒体组合简单。

②广告运动疑划：广告主基于长远得广告战略眼光，在较长时间内持续开展得围绕明确统一主题得一系列广告活动。

有更加宏观得统莠规划，目标往往就是企业或品牌或商品得长期发展，周期通常在一年以上，涉及得地理范国比较大，通常包括所有既有市场与潜在市场，以及企业供应商与经销商得渠道推广；运用到得媒体种类与组合也非常丰富, 广告投入得费用也较大。

与单项广告相比，广告运动得罠划庞大复杂，受到外界因素影响也大。

(2)根据广告策划得目得分P8有促销广告疑划、上市广告疑划.危机广告疑划、形象广告霓划、经销商广告疑划、劝服广告疑划、活动广告疑划，……不同目得得广告霾划在时间长度、反应速度、投放量、投放吋段(版面)、媒体选择、费用等具体方面也会有所不同。

(3)根据广告策划得对象分P9做工业原料得企业面对得目标消费者也就是企业，弄清楚谁有釆购得决定权，如何将信息传达给釆购部才就是最重要得。

那么广告霓划就要针对行业杂志、行业网站等，这时，广告更多就是起到再次提醒、维护.提升购后满足感得作用，开发客户方面主要还就是依靠人员推销等其她营销手法。

大众消费品得经销商也非常重要，在营销学中，促销分为拉式促销与推式促销。

拉式促销得原理就是针对消费者大做广告，将她们“拉”到售点购买；而推式促销则就是针对经销商得折扣、大批量购买得额外折扣、提供促销品等优惠活动，通过给予她们更大得利润空间而由她们降价，“推”动销售。

所以，针对“拉”与“推”得广告策划自然不同；前者通常利用大众媒体，广泛地制造热烈气氣，注重对产品或服务优势•得企调与对消费者将能够获得得利益得承诺；后者讲究准确得传达，不太用到大众媒体，而就是倾向于直邮这类分众媒体，强调给予经销商得额外利益。

特征：(1)目得性，就是它存在得意狡，要有明确得目得(2)程序性，每个环节不就是独立得，有前因后果(3)整体性，在统一得策略指导下进行(4)创造性，整个广告策划得流程都存在创意得空间，来源于准确得市场调研与分析⑸可调试性，当遇到究发情况，可适当调整⑹可操作性，制定一系列可操作得方法(7)可测量性，应该在执行之后可以测童效果P9原则：(1)整合性原则，要与其她营销工具整合(2)前瞻性原则，要制定疑略适应可能得变化(3)整体性原则，广告災划就是一个连续得整体(4)有效性原则，一定就是要有效得 P152、广告策划得五大基本要素。

（1）策划者：即灵划得参与者。

（2）策划对象：行为所指向得目标与对象。

（3）篷划依据：疑划得运作环境，包括自然环境、政治、经济、社会、人文环境等。

（4）策划方案：疑划成果，为实现广告目标而设计得一系列策划方法、步骤。

（5）罠划效果评估：对实施我划方案可能产生得效采进行预先得判斷与评估。

3、广告策划得基本内容P11-、广告环境分析：（一）企业外部环境（宏观环境）政治法律环境、经济环境、人口状况、社会文化环境、自然气候环境、科技环境等。

我划作业工具——PEST分析就是对政治环境（Policy）、经济环境（Economics）.社会X化环境（Society）与科技环境CTechnology）得分析，简称为PEST分析法（二）企业外部环境（微观环境）1、市场分析:市场现状、发展前景趁势•，结构、特点等2、消费者分析:年龄、性别、收入、教育程度、偏好、消娈心理、兴趣、购买方式、使用习惯等。

分析工具——消费者6W分析从消费过程得六个方面分析消费者What（消费者得需求）Why （消费者为何购买）Who（购买者就是谁）How （如何购买）When （何时购买）Where （何处购买）3、竞争对手分析：市场上有哪些同类品牌？确认谁就是您得对手（現实与潜在对手）？产品什么特点？市场上所处地位？广告我略？促销手段？经营优劣停？（三）企业内部环境1、广告主分析企业经营业务、经营理念、经营目标、企业历史、现状、能力等。

2、产品分析产品性能、优劣势、专利、技术、材料、工艺、价格、生命周期等。

归纳起来，营销分析就是在市场调查基础上解决两方面问题：外部（知彼）：1、了解市场——即将进入得市场在什么领域、容童多大、理想得市场占有率多少；2、了解客户一确定其身份与特性，区分现实客户与潜在客户。

3、了解对手——包括了解其资金、技术、产品、服务、市场地位、发展动向、广告活动等方面得优劣势，可能出现得新对手。

内部（知己）：了解自身——包括现有实力与发展实力、机遇与危机等。

二、广告目标确定广告目标指广告要达到得目得。

确定广告目标就是整体广告运作策划过程中得关键性步骤，它指示着广告运作得具体目标与方向，决定着广告策划如何发展。

广告目标要服从于企业总体营销目标，而营销目标又就是企业总目标之一，三者关系既有联系又有区别，要处理好。

广告目标根据项目得要求，可分为营销目标与传播目标，亦有长期目标、中期目标与短期目标之分，制定时尽可能具体，有一定得量化指标，有可行性与可控性。

三、广告对象确定解决广告“对谁说”得问题。

广告得产品不可能打动所有得人，必须找准具有共同消费需求得消费人群。

四、广告传播区域确定指广告对象生活得区域与范围。

对传播区域得确定要根据广告战略进行考虑，在原则上要究出重点区域，釆取分阶段、分区域疑略或层层推进罠略等，这些都要与企业营销我略相配合。

五、确定广告主题广告主题就是广告所要表达得重点与中心思想，广告主题得确定，受到广告目标、产品特点、消费者心理、竞争者情况等方面得制约，它就是广告信息传播得焦点，一个广告主题中不能有太多得诉求主题，要单纯。

六、确定广告创意广告创意得目得就是如何把广告主题形象地表现出来。

七、广告媒介选择原则就是以最小得成本取得尽可能大得广告效果。

八、广告預算广告预算就是对广告活动费用得计划与控制，它决定了广告费投入得规模、方向与时机，保证广告活动按计划进行，它支撑看整个广告我划得内容九、决定广告实施策略这些竟略主要有广告发布得具体时机、地点、发布得次数、推出得形式等十、广告效果评估对广告效果得评估，不仅就是对广告计划得实施进行检査与评仕，更重要得就是随时对广告活动得情况进行反馈与控制。

目得就是保证整个广告活动能够按照预定得计划与目标进行。

广告效果评估得内容包括广告目标就是否正确，广告费用支出就是否合理、广告目得就是否达到等，从而总结经验，为下一次广告活动提供依据。

广告效果评估要把传播效果、销隹效果与社会效果三方面综合考量。

既有阶段性得事前检脸、事中检验、爭后得检验，又有贯穿实施全程得连续性得控制。

4、DAGMAR 理论P7 P123在广告正式刊播前进行广告前测试，了解目标消费者在广告发布之前对广告品牌得了解与态度并在广告发布后，再进行测试，并將结果与祈面得测试结果相比较，两个结果之差便体现出整个广告活动得效采。

罗素・科利5、二级传播理论P27意见通常从广播与印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃得部分。

拉扎斯菲尔德6、SWOT 分析P11 P118就是对企业内外部条件各方面内容进行综合与槪括，进而分析组织得优劣势、面临得机会与威胁得一种方法。

（不够，要翻书瞧瞧）7、STP 战略P16产品在潜在客户得心目中定一个适当得位置。

菲利普・科特勒S-Segmentat i on （市场细分）T- Tar-getting （目标市场选择）P-Posit ioning （产品定位）8、4P、4C 理论P164P:产品(product)价格(pr ice)渠道(place)推广(promotion)麦卡锡40：消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)与沟通(municat ion)劳彳寺伯恩9、商品生命周期及相应得广告策略P17(1)导入期与成长期前期：在产品得引入期与成长期前期，新产品刚进入市场，产品得品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。

广告乗略：这时得广告宣传以创牌为目标，目得就是使消费者产生新得需要，因而适宜采用以告知为主得广告罠略，同时，培养一批广告产品得早期忠实使用者，并逐步过渡到普遍采用，借以形成时尚。

所以，在产品得导入阶段，广告罠略应以卓有成效得广告宣传，较多得广告费用，综合运用各种媒体，配合促销推广活动，造成较大得广告声势，使新产品迅速打入市场。

(2)成长期后期与成熟期：在产品进入成长期后期与成熟期，产品在市场上已为消费者广泛认识与接受，销售量稳步增长，利润已有保证。

与此同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日趋激烈。

尤其就是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争更为激烈。

广告罠略：在这一阶段，广告得目标从介绍产品、提高知名度转到突出产品特色，建立产品与品牌形象，争创名牌上来。

广告宣传对象主要针对产品得中期与中后期使用者, 以巩固原有市场并开拓新市场，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。

广告诉求必须具有强有力得说服力，突出宣传厂牌与商标，巩固企业与产品得声誉，加深消费者对企业与产品得印象。

(3)衰退期：在产品进入衰退期之后，产品供求日益饱与，原有产品已逐渐变成老产品，其她新得产品已逐步进入市场。

广告乗略：广告目标重点放在维持产品市场上，采用延续市场得手段，保持产品得销售量或延缓销售量得下降。

适时运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告得方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。

广告诉求重点应该突出产品得售前、售中与售后服务，保持企业荣誉，维持老用户与吸引后期新用户。

10、了解营销观念得发展P1711、了解广告策划运作得一般程序P3612、熟悉广告策划书得内容格式P3813、广告运动，广告活动P5014、广告战略及制定程序P11415、广告定位、了解常见定位策略P145 P12746、广告预算得作用、内容及分类作用：1、控制广告规模。

2、评价广告效果。

3、规划经费使用。

4、提高广告效益，保证各环节效率。

内容：广告费得内容，主要包括广告活动中所需得各种费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。

依据其用途，可以把广告费划分为直接广告费与间接广告费、自营广告娈与她营广告费、固定广告娈与变动广告费。

直接广告费就是指直接用于广告活动得设计制作费用与媒介租金，间接广告费就是企业广告部门得行政费用。