试谈网络广告表现策略(ppt 22页)
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网络广告投放策略 ppt课件
网络广告媒体资源选择
广告资源的选择要素，主要步骤是确定所期望的送达率、频 率和效率、选择需要的媒体种类、决定媒体使用时机以及特殊的 地理区域等。
媒体投放最重要的就是分析目标受众在网络上的路径，然后 选择合适的网站进行投放。要根据企业的投放信息的特点，选择 最相匹配的媒体和广告形式，可以采取资源整合的方式进行投放： 如广告位互换、文字链接互换、频道入口互换等。
在自己的网站上，刊登广告等方式与其他网站取得联系，相互交换HTML代码进行广告交换， 来实现广告的双向乃至多向相互登载这种方式互惠互利，节省了大量的开支。）
广告预算的意义：1．为广告主提供控制网络广告活动的手段 2．保证有 计划地控制经费 3．提供评价效果的经济指标 4．广告预算也是广告费 用的最优配置 5．广告成本及预算能提高广告投入的效率。
网络广告预算的影响因素：1．产品因素2．竞争者因素3．消费者因素4. 企业因素5．网络广告平均费用水平。
广告诉求信息决策
根据广告的目标、公司的发展阶段、产品生命周期、竞争者状况分析等 信息，确定诉求重点，给网络广告定位。就是要确定广告要说什么以及如何 说。广告信息主要是来自产品的信息，我们可以通过分析消费者、经销商以 及竞争者等，形成各种广告思想，其中消费者是好主意的最主要来源。由于 广告信息可通过多种途径获得，所以创意是优化信息沟通途径的核心，一个 好的广告通常只强调一个销售主题。因此，广告商推出的信息必须设法争取 目标受众的注意与兴趣。
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不பைடு நூலகம்那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
选择网络广告资源的要素
广告表现策略教材(PPT 97张)
节广告表现策略
一、广告表现策略概述
1、广告表现策略的概念
广告表现：按照广告的整体策略、为 广告信息寻找有说服力的表达方式、 为广告发布提供成型的广告作品的过 程。
广告表现策略：就是包含在广告的整 体策略中的、关于广告信息的有效传 达方式的指导性方针。
2、广告表现策略决策的主要内容 广告主题的决策——广告信息所要传达 的是什么样的核心思想 广告创意的决策——广告能否以对受众 最有吸引力的方式传达已经被广告主 题包装过的广告信息
改进后的效果
改进之前 月投放费为650万 月销售量为1300
改进后 •40天的广告投放费为 1300万
•其中促销费占600万
•纯广告费为700万 •40天的销量：14000
广告花费基本不变，新媒介策略使销售增长了 10倍，投资回报率比过去提高了5倍。
结论：媒体选择和到达率/频 率优化改变了一切
媒介策略到底做什么？
营销策略与媒介策略的相关性- XX牛奶
媒介目标 /策略
-适合表现牛奶品质的媒体
-接近高品质的媒体栏目
广告目标 营销目标
传递产品品质的认知
提高人们对产品的认知，提高销量
XX风湿药
媒介目标 /策略 广告目标 揭示研发过程 - 多叙述性媒体 - 多用电视专题 - 集中投资
营销目标
3、广告主题的特定化与特殊化
广告主题特定化，指在可以选择的多个广告 主题中，寻找出最适合受众的需求心理，能 够对受众产生最大作用的主题作为广告的最 终主题的过程。 20岁左右的少女——赢得别人的赞美 诉求 对象
30岁左右的职业女性——保持青春和自信
广告主题的特殊化，就是在广告主题 特定化的基础上，对它们进行进一步 地深化和挖掘，使广告主题与同类产 品的广告主题相区别，使它们更加新 颖独特，对广告受众更有吸引力。
一、广告表现策略概述
1、广告表现策略的概念
广告表现：按照广告的整体策略、为 广告信息寻找有说服力的表达方式、 为广告发布提供成型的广告作品的过 程。
广告表现策略：就是包含在广告的整 体策略中的、关于广告信息的有效传 达方式的指导性方针。
2、广告表现策略决策的主要内容 广告主题的决策——广告信息所要传达 的是什么样的核心思想 广告创意的决策——广告能否以对受众 最有吸引力的方式传达已经被广告主 题包装过的广告信息
改进后的效果
改进之前 月投放费为650万 月销售量为1300
改进后 •40天的广告投放费为 1300万
•其中促销费占600万
•纯广告费为700万 •40天的销量：14000
广告花费基本不变，新媒介策略使销售增长了 10倍，投资回报率比过去提高了5倍。
结论：媒体选择和到达率/频 率优化改变了一切
媒介策略到底做什么？
营销策略与媒介策略的相关性- XX牛奶
媒介目标 /策略
-适合表现牛奶品质的媒体
-接近高品质的媒体栏目
广告目标 营销目标
传递产品品质的认知
提高人们对产品的认知，提高销量
XX风湿药
媒介目标 /策略 广告目标 揭示研发过程 - 多叙述性媒体 - 多用电视专题 - 集中投资
营销目标
3、广告主题的特定化与特殊化
广告主题特定化，指在可以选择的多个广告 主题中，寻找出最适合受众的需求心理，能 够对受众产生最大作用的主题作为广告的最 终主题的过程。 20岁左右的少女——赢得别人的赞美 诉求 对象
30岁左右的职业女性——保持青春和自信
广告主题的特殊化，就是在广告主题 特定化的基础上，对它们进行进一步 地深化和挖掘，使广告主题与同类产 品的广告主题相区别，使它们更加新 颖独特，对广告受众更有吸引力。
营销手段之网店推广策略PPT课件
发布频率
制定合理的发布频率，保持内容的新鲜度和受众的关注度。
互动与社区建设
互动方式
通过评论、私信等方式与受众互动， 及时回应问题和反馈。
社区建设
积极建设品牌社区，鼓励受众之间的 交流和互动，提高品牌忠诚度。
04
电子邮件营销
订阅者的获取与维护
订阅者的获取
通过在网店、社交媒体等渠道提供订阅服务，吸引潜在客户，并引导他们完成订 阅。
02
合作方式包括：广告投放、内容 共享、资源互换等，可根据具体 情况选择合适的合作方式。
联盟营销的效果评估与优化
对联盟营销的效果进行评估和 优化是必要的，可以通过数据 分析和效果监测来实现。
评估指标包括：转化率、销售 额、用户获取成本等，可根据 实际情况选择合适的指标进行 评估。
根据评估结果，对联盟营销策 略进行调整和优化，以提高效 果和效益。
03
广告投放
在搜索引擎、社交媒体等平台投放广 告，吸引潜在客户点击并进入网店。
促销活动
举办促销活动（如满减、折扣、赠品 等）吸引客户购买，提高销售额。
05
04
联盟营销
与其他网店或网站合作，通过互相推 广来增加流量和销售额。
02
搜索引擎优化（SEO）
关键词优化
01
02
03
Hale Waihona Puke 关键词选择选择与网店产品或服务相 关的关键词，确保关键词 具有较高搜索量和较低竞 争度。
联盟营销成功案例解析
案例名称
GHI家居品牌
01
案例简介
02 GHI家居品牌通过与各大电商
平台合作开展联盟营销，扩大 品牌知名度和销售额。
选择合适的电商平台
03 与知名度高、流量大的电商平
制定合理的发布频率，保持内容的新鲜度和受众的关注度。
互动与社区建设
互动方式
通过评论、私信等方式与受众互动， 及时回应问题和反馈。
社区建设
积极建设品牌社区，鼓励受众之间的 交流和互动，提高品牌忠诚度。
04
电子邮件营销
订阅者的获取与维护
订阅者的获取
通过在网店、社交媒体等渠道提供订阅服务，吸引潜在客户，并引导他们完成订 阅。
02
合作方式包括：广告投放、内容 共享、资源互换等，可根据具体 情况选择合适的合作方式。
联盟营销的效果评估与优化
对联盟营销的效果进行评估和 优化是必要的，可以通过数据 分析和效果监测来实现。
评估指标包括：转化率、销售 额、用户获取成本等，可根据 实际情况选择合适的指标进行 评估。
根据评估结果，对联盟营销策 略进行调整和优化，以提高效 果和效益。
03
广告投放
在搜索引擎、社交媒体等平台投放广 告，吸引潜在客户点击并进入网店。
促销活动
举办促销活动（如满减、折扣、赠品 等）吸引客户购买，提高销售额。
05
04
联盟营销
与其他网店或网站合作，通过互相推 广来增加流量和销售额。
02
搜索引擎优化（SEO）
关键词优化
01
02
03
Hale Waihona Puke 关键词选择选择与网店产品或服务相 关的关键词，确保关键词 具有较高搜索量和较低竞 争度。
联盟营销成功案例解析
案例名称
GHI家居品牌
01
案例简介
02 GHI家居品牌通过与各大电商
平台合作开展联盟营销，扩大 品牌知名度和销售额。
选择合适的电商平台
03 与知名度高、流量大的电商平
《广告表现策略》PPT课件
品的情况，以此来证明商品给消费者带来的好处。如“黄金酒”的 电视广告中，就利用两位老年人对话的场面，一唱一和，经过对话， 使观众了解到了该产品的特殊功效及魅力。
（2）歌曲型 就是利用广告歌曲的形式传达广告主题。 如：“燕舞”牌收录机的广播、电视广告“燕舞，燕舞，一曲
歌来一片情”。“步步高”电器的电视广告（李连杰唱）：“付出 总有回报，说到不如做到，要做就做最好”等，均使用了广告歌曲 的表达形式。
广告表现的好坏直 接影响广告效果的实 现。
3
2021/3/26
一、广告表现的意义
1、广告表现是实现广告目标的中心环节
广告表现是整个广告活动的转折点，在整个广告活动中 处于承上启下的地位，是实现广告目标的中心环节。
科学的调查、分析、提出方案、构思、创意
广告表现
将广告创意转化为广告产品
4
2021/3/26
例如，雀巢咖啡的电视广告就较多地采用诉求于消费者的情感的 创意手法：丈夫出差归来，一杯咖啡送温暖；朋友欢聚一堂，共享 咖啡叙友情；情人依依相对，同饮咖啡诉恋情，一句“味道好极了” 在不同场景、气氛烘托之下，使人们感到的不仅仅是咖啡的味道， 而且还深入了家庭的温馨，朋友的热情和恋人的爱情。
感性表现策略容易引人注目，但使用时需注意，只有在品牌特性 很难明显地用语言表述时和广告主不喜欢表现时，诉之于情才会有 效，否则就会显得很牵强、做作，让消费者倒胃口。
9
2021/3/26
（3）商品的取法和视线：
①拿着小巧的东西、可爱的东西和贵重品的时候，把商品拿到 脸旁或前面（爱情表现） ②拿着大东西和长东西的时候，把那个线和身体的现在面部交 叉（做成一个学位） ③厨具等实用品，表示要用力拿（结实耐用的表现） ④在拿不动的东西旁站立时，要表现商品和学位， ⑤不乱动鼻子、手、手指（注目度的集中） ⑥演员的视线也一样，要只看拿着的商品和镜头 ⑦开始时一边讲寒喧话，一边凝视听众、观众（镜头）。其次 边凝视商品边出示商品，然后是再将目光投向听众、观众，然 后谨慎的结束寒喧。 ⑧视线要明确地看着那个东西。 ⑨把商品放在右手或右手心上，稳定一下之后，再轻轻地加上 左手指。 ⑨ 有时面带着微笑。
（2）歌曲型 就是利用广告歌曲的形式传达广告主题。 如：“燕舞”牌收录机的广播、电视广告“燕舞，燕舞，一曲
歌来一片情”。“步步高”电器的电视广告（李连杰唱）：“付出 总有回报，说到不如做到，要做就做最好”等，均使用了广告歌曲 的表达形式。
广告表现的好坏直 接影响广告效果的实 现。
3
2021/3/26
一、广告表现的意义
1、广告表现是实现广告目标的中心环节
广告表现是整个广告活动的转折点，在整个广告活动中 处于承上启下的地位，是实现广告目标的中心环节。
科学的调查、分析、提出方案、构思、创意
广告表现
将广告创意转化为广告产品
4
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例如，雀巢咖啡的电视广告就较多地采用诉求于消费者的情感的 创意手法：丈夫出差归来，一杯咖啡送温暖；朋友欢聚一堂，共享 咖啡叙友情；情人依依相对，同饮咖啡诉恋情，一句“味道好极了” 在不同场景、气氛烘托之下，使人们感到的不仅仅是咖啡的味道， 而且还深入了家庭的温馨，朋友的热情和恋人的爱情。
感性表现策略容易引人注目，但使用时需注意，只有在品牌特性 很难明显地用语言表述时和广告主不喜欢表现时，诉之于情才会有 效，否则就会显得很牵强、做作，让消费者倒胃口。
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2021/3/26
（3）商品的取法和视线：
①拿着小巧的东西、可爱的东西和贵重品的时候，把商品拿到 脸旁或前面（爱情表现） ②拿着大东西和长东西的时候，把那个线和身体的现在面部交 叉（做成一个学位） ③厨具等实用品，表示要用力拿（结实耐用的表现） ④在拿不动的东西旁站立时，要表现商品和学位， ⑤不乱动鼻子、手、手指（注目度的集中） ⑥演员的视线也一样，要只看拿着的商品和镜头 ⑦开始时一边讲寒喧话，一边凝视听众、观众（镜头）。其次 边凝视商品边出示商品，然后是再将目光投向听众、观众，然 后谨慎的结束寒喧。 ⑧视线要明确地看着那个东西。 ⑨把商品放在右手或右手心上，稳定一下之后，再轻轻地加上 左手指。 ⑨ 有时面带着微笑。
《广告表现策略》课件
广告表现策略的优化方法
调整目标受众
根据评估结果，调整广告的目标受众，提高广告 的针对性和效果。
强化品牌一致性
确保广告与品牌形象、定位和核心价值保持一致 ，增强品牌认知度和忠诚度。
ABCD
提升创意和执行
通过创新思维和精细的执行，提高广告的吸引力 和效果。
监测和调整
通过数据监测和分析，及时调整广告策略，提高 广告效果。
销售。
情感传达的表现手法
故事化表达
人物形象的情感塑造
通过讲述一个感人的故事，将广告信 息融入其中，让观众在故事的情感氛 围中接受广告信息。
通过塑造具有情感魅力的人物形象， 让观众对人物产生共鸣和情感认同， 进而接受广告信息。
音乐和画面的艺术化处理
运用音乐、画面等艺术手段，营造出 情感化的氛围，让观众沉浸其中，感 受广告的情感魅力。
广告表现策略的分类
按媒介分类
包括电视广告、平面广 告、网络广告等多种形
式。
按表现形式分类
包括文字、图片、视频 、音频等多种形式。
按目标受众分类
包括针对不同年龄、性 别、地域、消费水平的
广告策略。
按品牌定位分类
包括高端、中端、低端 等不同定位的广告策略
。
广告创意策略
02
创意来源
01
02
03
04
市场调研
05
情感传达的作用和重要性
情感传达是广告表现的核心
01
通过情感化的方式吸引观众的注意力，引发共鸣，提高广告的
记忆度和传播效果。
情感传达有助于品牌形象塑造
02
通过情感化的表达，将品牌理念、价值观等信息传递给消费者
，增强品牌认同感和忠诚度。
广告表现战略ppt课件
广告表现战略
3
二、广告表现的方式
（一）商品信息型 （二）生活信息型 （三）附加价值型
广告表现战略
4
三、广告表现成功的标志
（一）广告应能很快引起注意 （二）重点突出针对性强 （三）主要诉求内容应能容易被记忆 （四）应能引起预期的联想和动机
广因素
（一）广告主状况 （二）消费者特性 （三）广告商品特征 （四）时代特色和人文特征
（三）引证
（四）号召
（五）情感诱导与理性诱导
（六）一面提示与两面提示
（七）正向劝说和反向劝说
（八）先后法与详略法
广告表现战略
13
二、广告演员的角色选择
（一）广告演员的选择对象 ➢1.专家 ➢2.典型消费者 ➢3.明星
广告表现战略
14
（二）名人广告的功效和作用
➢1.能够增加注意率和知晓度 ➢2.能够产生从众效应 ➢3.能够增大产品的附加值 ➢4.能够获取较大的经济效益
• 2.什么是广告创意？充分认识搜集分析资料在广 告创意中的重要性。
• 3.梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例 加以理解，并学会在实际中运用。
• 4.结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法。
• 5.为什么名人广告被经常运用？应该注意哪些问 题？
广告表现战略
18
第七章 广告表现战略
第一节 广告表现 第二节 广告创意 第三节 广告创意理论及应用 第四节 广告表现策略与手法
广告表现战略
1
本章要点
• 广告表现的基本含义 • 广告创意的含义及构思方法 • 几种主要的广告创意理论及应用 • 广告表现策略与手法
广告表现战略
2
第一节 广告表现
一、广告表现的含义
网络营销之网络广告策略ppt课件
2024/3/18
17
2. 网络广告策划的主要内容
1 网络广告目标策划
广告目标主要有： • 提供信息 • 诱导购买 • 提醒使用
2 网络广告对象策划
找准广告对象： • 细分并确定目标市场 • 确定网络广告对象
3 网络广告创意及策略选择
有明确有力的标题 简洁的广告信息 设计互动功能 合理安排网络广告分布的时间因素 科学预算网络广告费用 设计好网络广告的测试方案
以将视频中的包含广告主的商品自动识别，并与广告或购买地址相连接
，从而提升广告点击率，甚至直接影响销量，转换率非常可观。
2024/3/18
2
2024/3/18
3
引导案例 《太阳的后裔》背后的“边看边买”
《太阳的后裔》中出现的女主角宋慧乔同款围巾、
耳环、化妆品，乃至男主角宋仲基的“脏球鞋”、手
表等“装备”，商城中都一应俱全。爱奇艺称，《太
2024/3/18
24
案例2 乐百氏的差异化营销：“27层净化”
宁静幽蓝的基调，万籁俱寂。一滴晶莹的水珠缓缓坠落，每到一层，
都有紫光一闪，给人“又被净化一次”的联想。经过一层层的净化，
乐百氏纯净水才“千呼万唤始出来”，一个强有力的利益承诺也随之
推出：乐百氏纯净水，27层净化！1997年，乐百氏在行业内率先推出
戈登法
确定问题——对问
题的本质认识清楚并
01
抽象归纳为简短的
“关键词”——就
关键词进行不加约束、
不设边框的讨论—
集体创意
—把从讨论中获得的 创意雏形与问题结合
方法
起来——从中获得
02
启示以解决问题。
2024/3/18
头脑风暴法 四条遵循的原则，即：第一，自 由奔放；第二，严禁批判；第三， 多多益善，发掘尽可能多的创意 角度和可能；第四，改善组合， 从别人的创意中得到启发而想出 更好的创意。
广告表现策略课件
n 一、广告媒介评估的一般标准 n 1、发行量 n 发行量指一份刊物每期实际发行到读
者手中的份数。
n 宣称发行量和稽核发行量 n 订阅发行量和零售发行量
n 2、受众
n 受众指的是在特定的时间段（四周） 内，暴露于一个媒体计划的至少一次 的非重复性消费者人数占目标消费者 总人数的比率。
n 3、有效受众
品的广告主题相区别，使它们更加新 颖独特，对广告受众更有吸引力。
帮助你提高工作效率
处理器
轻松完成工作
（英特尔“奔腾” ）
给电脑一颗奔腾的芯
n 1、广告表现材质决策的内涵
n 对将要通过各种媒介发布的广告作品 的制作材料、规格、品质提出具体的 要求，为广告的设计制作提供具体的 依据。
n 2、广告表现材质选择的具体内容
培养晚上刷牙的新习惯
增加产品使用频次以提高销量
XX可乐
营销目标
媒介目标 -高到达率，较高频次 /策略 -上班群体易接触的媒
体
广告目标
-周一至周五
-影响25-34岁上班族
-同事关系
扩大消费群体以提高销量
nXX润肤露
营销目标
媒介目标 /策略
-针对重度消费者 -低频次，高连续性
广告目标 建立品牌忠实度
5
4，000，000
10
n 1、媒介选择的原则
n 媒体选择原则是针对媒体选择的合理 性和媒体运用的效率而提出的一种指 导思想，它的核心问题是如何使广告 在目标市场上的影响范围内尽可能获 得更多的视听众，使客户的广告费用 支出收到尽可能满意的促销经济效果 。
n 花钱最少，效果最好
n
营销策略与媒介策略的相关性- XX牛 奶
n 广告主题特定化，指在可以选择的多个广告 主题中，寻找出最适合受众的需求心理，能 够对受众产生最大作用的主题作为广告的最 终主题的过程。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
夸张
牙刷：360度全现了车的强大吸引力
夸张
草莓味的果汁把舌头都变成新鲜的草莓
夸张
抽油烟机：你是否和你做的菜闻起来一个味道？
幽默：
噢！老伴儿，你别再打呼噜了！我把你梦中情人带回来了！ Asonor：Chippendale 止鼾喷剂广告
网络广告表现策略
一：写实
一：写实
以上两个是写实的表现策 略，皆是用实物展示，说
明产品
写实
呼吸 这是一个内衣广告，实物组合，展示内衣透气
对比
对比
文案：“冰箱已是它的地盘，活 着还有什么意义”，很显然这里 的创意是想借香蕉之嘴告诉人们： 果汁饮料越来越受人们的欢迎！
对比
清洁剂：看一看厨师的手，是不是一切都明白了。
是Frolic。
相似：
洗衣液：让你的衣服柔软芬芳， 如同鲜花。
衬托：
衣物柔顺剂：让你的衣服柔软得像没穿一样舒适。
衬托：
电视节目：太精彩，舍不得离开，已经和沙发融为一体了。
象征：
航空公司：我是如此渴望飞翔。
渲染
Gif动画
Thank you!
一个软弱的人不可能找到坚强的理由，只能找 到软弱的理由；而一个坚强的人不需要坚强的 理由。有一点压力，就感觉天塌下来了；有一 点不开心，就觉得自己是世上最可怜的人。你 如此脆弱，都是曾经有人宠溺，有人替你撑着 有人替你坚强。累了，蹲下来抱抱自己，告诉 自己：也不过如此，我们还可继续前进。在你 为自己未来踏踏实实地努力时，那些你感觉从 来不会看到的景色，那些你觉得终身不会遇到 的人，你要的一切，正一步步向你走来！没有 人天生是工作狂，只因为不想落人后、只因为 不想输得难看，于是就努力努力工作，一不留 神，把人生过得很带劲！不要因为没有阳光，
文案：All sports/movies now on your iphone. 现在，所有的情节都在你的 IPHONE上，一触即发。
法国付费电视Canal+为了在Iphone上推广它的电影和体育频道的业务而制作的宣 传广告。“电影，体育就在你指间。”
幽默：
Frolic
文案：She only with him for his Frolic. 只因为他有Froli饼干。 这又是一个狗粮广告，为Frolic饼干而作，是什么令美丽的小母狗委身丑男？答案就
文案：Give back his dreams,Anti-snoring Asonor. 把TA的美梦还给TA.
幽默：
你你你...你要干嘛！赶紧给老娘回去！ Panasonic 3D TV
这是松下3D电视的平面广告，画面逼真到连恐龙都跑出来了。
幽默：
哥们你到底会不会踢球？！我把你按死得了！ Canal+：iPhone