世联地产-度假大盘开发模式研究

案例总结－启动战略案例总结：产品线策略案例总结－客户特征案例总结－启动区选址案例总结－其他－区域规划案例总结－其他－区域规划路网割裂了与资源的联系，地块的均好性偏差大，B 地块资源差，造成开发价值扁损路网设置，将资源引入复地，使各地块居者在空间上可以共享A ，B 资源分配均好，各地块均有有层次变化，便于产品搭配与销售案例总结－其他－住宅区排布海案例总结－其他－配套案例内容东海岸研究总结v启动区战略：迎合区域旅游大开发的趋势，在陌生区域通过复合产品线分散市场风险，同时规划较大比例的投资类产品（酒店式公寓）吸引人气v产品线策略：启动区以多元化产品线分散市场风险，以高升值空间产品带动项目人气发展v客户策略：“投资－度假－居住”的变化趋势v规划:充分考虑如何合理利用各类地貌及与资源的结合，赋予产品不同的风情类型v启动区选择：优先启动昭示性较好区域，构筑良好展示面v配套投入：基本生活设施配套率先投入，滨海度假气氛依靠园林景观来营造，后期逐步建设体验式休闲配套东海岸简介—开发初期区域属城市陌生区域，公共配套缺乏，外部交通系统不完善、外界认知较差•区域：深圳盐田区的东部，距盐田区政府约10多公里•交通：通过盐坝高速与市内相连•地理位置：位于大梅沙，紧邻菠萝山，面朝大海，紧邻政府规划的郊野公园和运动公园•规模：占地约26万M2，总建筑面积约21万M2，容积率≤0.8•产品形态：包括多层、小高层、独立别墅、联排别墅、公寓等多元化的建筑形态盐坝高速沿红色箭头方向，政府规划为：旅游——商住——居住东海岸v开发初期属城市陌生区域，公共配套缺乏，外部交通系统不完善、外界认知相对较差v属滨海项目，处于政府规划的“旅游、度假”区域v地貌复杂，有山地、谷地、平地、树林等东海岸开发历程万科东海岸一期开盘，销售场面火爆，开盘2天实现销售额1.4亿元万科东海岸三期开盘,当天推出高层云海大户共251套，销售过百套，销售金额2亿多元东海岸各期开发选址——通过对开发节奏的把控实现了资源价值与产品价值最大化v 迎合区域旅游大开发的趋势，在陌生区域通过复合产品线分散市场风险，同时规划较大比例的投资类产品（酒店式公寓）吸引人气，预先炒热区域，为未来发展奠定基础v 战略概括：高形象+稳健路线•启动区战略——依托政府推动力高调启动，以较为保守的复合产品线面市•二线海景资源•整个项目为坡地，在物业排布上也充分考虑了别墅与小高层/高层的资源占有关系•一期选址为山景、海景并存区位，别墅主要为山景，启动区为项目临路面，可进入性、展示性较好•二期选址为项目次好区域•三期选址为项目为最优资源区域东海岸启动期物业排布——尽量挖掘景观优势，减小项目不利因素影响，充分考虑了物业与地貌、资源的结合盐坝高速收费站•启动区紧邻外环路，昭示性较好•通过高层外围排布减小临近公路的噪音影响，同时对外形成较好的展示面、也兼顾了海景资源的享有•度假公寓近邻外环路，与商住区域隔路呼应•连排别墅安排在山腹，保证了别墅区的私密性开发周期2003—20042004—20052005—东海岸产品演变历程——产品线由多元化产品线逐渐收缩为主力回现产品和价值标杆产品，面积区间变化不大多小高层/高联排、独产品类型一期产品策略：•多元化产品线，分散市场风险•依托区域发展大环境，以投资类产品（酒店式公寓）提升区域人气二期产品策略：•区域逐渐成熟，外界认知度增强，产品线集中在标杆产品与主力回现产品三期产品策略：•产品线集中在标杆产品与主力回现产品（目前报批仅为高层）东海岸客户演变历程——由投资－度假－居住的演变轨迹10203040506070投资第二居所第一居所儿子买来给自己养老，虽然买东西还不是很方便，不过住得很舒服，环境、空气都不错-——某陕西籍业主第一期部分业主本来是买来投资的，后来配套逐渐完善，盐坝高速开通了开车到市内也不算很远，而且环境也不错，觉得住这里也挺好，慢慢就把这里做为第一居所了——东海岸某销售人员东海岸价格演变历程——启动区物业总价较低，升值空间很大，目前各物业升值幅度均＞40%开发周期2003—20042004—20052005—多小高层/高联排、独产品类型一期价格解析：1、公寓6600元/平米的低单价预示着较大的升值空间2、标杆产品---别墅的高价格也显示出投资性物业的低价和空间低总价1、公寓每套25-30万元左右的价格在所有物业中总价最低2、高层平均每套80余万的价格在相当于市内热点区域的价格，较豪宅的价格低万科17英里总结v启动区战略：通过产品、园林、强势资源的展示，打造项目顶级形象，高调启动，以顶级单一产品线博取资源溢价v产品线策略：单一顶级产品v客户策略：面对具有度假需求的顶级高端客户v规划:1.景观主轴与海景互动，将海景最大限度拉入小区内，使海景资源利用最大化。

2.物业排布充分利用坡地，户型面积大的产品排布在一线海景上，其后为面积次大的产品，离海景最远处排布公寓，将景观资源价值直接与产品价值相结合。

v启动区选择：观景资源最好地快v配套投入：基本生活配套、游艇码头、游艇俱乐部、会所17英里简介——城市车程距离1H以上，无区域配套；项目用地与海直接相连，零尺度临海界面•地理位置：深圳龙岗区溪涌村东侧泥头角•交通：北侧紧邻双车道的盐葵公路•配套：除项目内少量运动与商业配套外，周边无配套•规模：项目用地6.76万平方米，总建筑面积5.07万平方米，共427户•产品形态：别墅（连排、叠拼）、高层万科17英里——形象定位v项目定位：具有鲜明海边坡地特征和休闲度假特性的高档居住小区v功能定位：CLUBHOUSE——融合居住、商务、度假、甚至部分商业功能；南中国海资产新贵的名利沙龙v产品口号：名流汇聚，低调内敛，无敌海景产品配比——虽依托强势资源，但产品户型面积相对保守，仍是万科稳健、讲求实际的一贯路线一期建筑指标：•建面26700平米•容积率0.63•全部为连排、叠拼别墅，总户数107户•面积比例分析：1.大、中、小面积别墅比例均衡，配比较为稳健2.由于供应量较小（107套），短期内迅速售罄，对各面积别墅销售速度无法判定客户构成情况规划——注重地形地貌与产品排布、产品类型的结合，体现资源的合理分配v规划布局：1.建筑规划随地块形状弯曲，呈面向西南方向的内弧形状分布2.在“保护原有地貌及区域生态”规划设计理念指导下，住宅组群尽量利用天然山势，营造建筑与自然的整体协调氛围3.利用山体以高低错落有序的几何立体组合，创作出一个富时代感的海岸建筑群，通过排布使海景资源最大化4.为了降低对自然山体的破坏，在尽量减少斜坡平整的情况下，通过住宅单体的平面设计及布局，做到户户有海景5.为了体现资源的合理分配，大面积住宅越高档，其位置越靠近海岸线，同时要做到不遮挡后面住宅的景观，体现海滨住宅特色建筑——精装修的考虑，通过小复式获得最大的采景面1231.复式单元立面2.装修标准示意3.挑高客厅俯视园林借鉴——纵向景观轴加强了海景的穿透性，利用人造沙滩、木栈道等加强与海的联系纵向景观轴海边木栈道人造沙滩•营造鲜明海边坡地特征和休闲度假特性氛围，保护原有地貌及区域生态•纵向景观轴保证了海景在项目内的穿透性，与人造景观相得益彰•海边木栈道不仅连通社区主要人行交通系统，同时烘托项目的滨海氛围广州碧桂园假日半岛总结v启动区战略：通过景观资源、产品、娱乐配套充分展示项目度假氛围，并以控制总价的方式吸引人气，消除区域陌生感v产品线策略：控制总价的多元产品线，控制前期风险v客户策略：以投资和度假为目的的中高端客户v启动区选择：景观资源次好，临路交通方便、昭示性好的地块v配套投入：开盘前“故乡里”主题公园、高尔夫球场、五星级酒店、商业街等文化及生活设施首先落成v开发节奏：开发各期均具不同亮点，以少量的资源优势撬动大规模销售假日半岛简介——属城市陌生区域，公共配套缺乏，外界认知相对较差•地理位置：广州市花都区山前大道•交通：沿广清高速至市区环市路金融商业中心的直线距离约60公里，车程时间约40分钟，而沿山前旅游大道直达白云国际机场则只需约15分钟的车程•配套：“故乡里”主题公园、高尔夫球场、五星级酒店、商业街等文化及生活设施•规模：项目用地近1万亩，首期用地1000多亩，约2000套•产品形态：别墅（连排、独栋）、洋房•资源情况：王子山脉生态圈内，拥有530万平方米天然湖泊假日半岛分期情况——杠杆原理，各期开发均以少量的资源撬动大规模销售一期二期三期各期资源占有情况：•部分配套如五星级酒店、故乡里主题公园、商业街等各期共享•各期占有景观资源如水库、湖景、高尔夫景观等•一期：少量临湖单位•二期：少量临花都水库单位•三期：高尔夫、水库资源启动区产品情况——通过控制面积、控制总价提供高性价比产品使价值涵盖面最大化，有效扩充客户范围123123各组团情况：1.纯独立别墅的“翠林水岸”区2.以超豪别墅和独立别墅为主的“湖光翠色”区3.以联排别墅和洋房为主的“半岛花园”区价格：1.洋房单位带装修均价2800元/平方米2.联体别墅带园艺和装修均价3000元/平方米3.独立别墅均价约4300元/平方米，岛岸别墅均价6000元/平方米总价：1.洋房35万元/套起2.TH ：59万元/套起3.独栋：92万元/套起配套1：超市、商业广场——提高基本生活设施，风情商业为项目营造休闲气象、减弱区域陌生感，同时为项目带来人气超市Ø经营面积达800平方米，主要为业主供应蔬菜、河海鲜、家禽、肉类、蛋类、水果、速冻食品、烧味、腊味及日常用品等Ø营业时间：9：00—23：00Ø送货服务：100元以下服务费5元/次，100元以上服务费5%/次商业广场Ø夏威夷风情商业广场，地处假日半岛交通中心旁的黄金地段配套2：故乡里主题公园——通过一系列体验式文化营销活动提高项目美誉度，形成良好口碑1.简介：“故乡里”主题公园直接选取来自岭南水乡古镇、具有上百年历史的建筑材料建造而成，是广州首家集民间才艺展示、民俗风情表演及休闲游乐为一体的古村落主题公园2.举办活动介绍：Ø2006新春一日游：醒狮、绝技、民俗艺术等Ø2006五一假日文化之旅：历史文化展示、高尔夫历史展、游戏擂台、文化摄影大赛等配套3：18洞湖景高尔夫——树立项目的高形象，吸引高端人群Ø借助森林、湖泊自然优势，以湖景和山景为题材，由国内资深设计师梁国坤先生精心设计，充分利用天然的湖泊、山坡等充满意趣的地形地貌，把极具趣味性、挑战性的球道有机结合在一起，绿草如茵的球场也成为社区内优美的观赏景观Ø目前18洞湖景全灯光球场在去年10月便已启用，如今已成为众多高尔夫爱好者的新去处配套4：假日半岛酒店——高形象的另一支柱，也为项目带来人气u假日半岛酒店临湾而建，充满浓郁的亚热带风情，360度拥抱湖景高尔夫球场和群山叠翠的大自然风光。