八章 旅游产品营销渠道策略

第二节
旅游中间商
一、旅游中间商的类型 （一）旅游经销商
定义：书P216
概念要点：买进 卖出 赚取差价 对产品拥有使用权 1、旅游批发商：从事批发业务的旅行社或旅游公司，是 连接生产者与零售商或最终消费者的桥梁。
2、旅游零售商：直接面向广大消费者从事旅游产品零售 业务的旅游中间商，与旅游消费者联系最为紧密。
旅游消费者购买过程
食 住 行 游 娱 各 旅 游 企 业
旅 游 景 点
旅游者
一次性购买
旅游零 售商
旅游 批发 商
交通 运输 企业
饭 店

（二）旅游代理商
定义：书P217 概念要点：代理旅游产品，不取得产品的使用权， 收取旅游企业的佣金
旅游代理商可以帮助旅游企业在其能力达不到或无法找到合适销售对 象的情况下作为经销商的补充，在实际工作中，旅游代理商更多充当了 零售商的角色。




第四 悠哉的自由行产品对个人出行也可以按需定制， 实现了服务 的个性化。而携程等网站强调产品的标准化，对于客服人员而言，可以 让处理订单的效率更高，差错更少，但对于客户而言，个性化的需求则 难以满足。 悠哉在整个旅游产业链中扮演的是旅游网络零售商的角色，或者说， 象一个旅游产品的品牌超市，客户(游客)可以看到自己选择的产品的原 产地，通过悠哉旅游网 + 呼叫中心400-700-5178进行统一的咨 询和预订。 悠哉为供应商(旅行社)提供的是市场和销售渠道，用上下游的合作 关系取代了同行的竞争对手关系，把各家旅行社的优势资源整合到一起， 为客户节约了时间，提高了效率。
旅游零售商
旅游企业
多级渠道
旅游企业
旅游批发 商 代理商
旅游零售 商 批发商
旅游消费 者 消费者

间接渠道
零售商
（二） 长渠道和短渠道
旅游企业 旅游企业 旅游代理商 旅游消费者 旅游消费者
无中间环节的渠道
两个环节的渠道
旅游消 费者
旅游企 业
旅游经营公司／ 航空公司
旅行社
三个环节的渠道
四个环节的渠道
旅游企 业
（二）确定营销渠道目标
使得渠道目标和企业战略目标及营销策略相吻合。
（三）旅游产品营销渠道形式的选择决策
1.旅游产品
性质、种类以及档次等
2.市场
旅游者的分布、购买习惯等
3.企业
企业产品组合的广度和深度情况，企业的实力，企业的管理等

1.直接渠道或间接渠道 2.渠道长度的决策 3.渠道宽度的决策


旅行代理商的零售业务一般包括：为旅游者提供旅 游咨询服务，代客预订、代办旅行票据和证件，向有 关旅游企业反映顾客意见等等。旅游零售商大都坐落 于当地的繁华地段，便于顾客的购买。
二、旅游中间商的功能 市场调研、市场开拓、促进销售、组合加工
中航信是中国民航业主要 的信息服务提供商，为国内 所有主要航空公司和主要机 场提供旅客订座和离港信息 系统服务，系统规模列世界前 五位，每天处理超过50万人 次旅客的订票和离港操作。
三、选择旅游中间商的原则
1.经济的原则
要对选择旅游中间商所可能引起的销售收入的增长，同实施这一选择 所需要花费的成本做比较，来评价对中间商选择的合理性。
2.控制的原则
要考虑到双方的合作意愿，所选择的对象必须具备愿意与本企业合作 的诚意 ,一旦发生与中间商的利害冲突，其处理的难易程度，以及考虑 协调同一层次中间商关系的难易程度。
旅游零售商是代表顾客向旅游旅游批发经营商 及各有关行、宿、游、娱方面的旅游企业购买其产 品，反之，也可以说旅行零售商的业务是帮助上述 旅游企业向顾客销售其各自的产品。
旅游零售商的新形式——在线旅游零售商
从艾瑞市场研究的旅游类网站排行榜显示，悠哉旅游网 )已经超过了港中旅旗下的芒果网和春秋旗下的春 秋旅游网等国内知名网站，挤进旅游类网站前4名。 悠哉旅游网成立2年，06年度已实现了销售额超过1000万， 连续2年盈利。07年度第一和第二季度更实现了60%左右的增长。 据携程06年度公布的财务数据，度假产品营收4200万，e龙则不 到1000万，而成立2年的悠哉已经站到了两个行业老大的中间。 悠哉和这些网站看似都做旅游度假产品，都是以互联网+呼 叫中心为主要服务模式，但是其中还是有很大差别。
M C M C
M M
C C
M
D
C
M
3+3=6次交易
C
3*3=9次交易
渠道的功能

信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手


和其他参与者及力量的营销调研信息。 促销：发展和传播有关提供物的富有说服力的吸引顾客报价的 沟通材料。 谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实 现所有权或者持有权的转移。 订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。 融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。

指企业采用渠道类型的多少
有的企业采用的渠道比较单一,有的企业则根据 不同地区的顾客情况采用不同的营销渠道。
三、旅游产品营销渠道的作用



1、旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利 进行的前提条件 2、合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的 重要手段 3、旅游营销渠道策略直接影响其它市场营销策略 的实施效果
旅游景 区
旅游景 区
第一节
旅游产品 营销渠道的类型
一、旅游产品营销渠道的概念 是指旅游产品从旅游生产企业向旅游 者转移过程中所经过的一切取得使用权 或协助使用权转移的中介组织和个人。
二、旅游产品营销渠道的类型
（一）直接营销渠道和间接营销渠道
旅游企业 旅游消费者
直接渠道
旅游消费者
一级渠道
旅游企业
春秋航空公司为何不选择中航信分销机票？
国内航空公司均使用由中航信提供的这个系统，在机票销售方面每 年要缴纳上亿元代理费用，并且还要缴纳不菲的离港系统使用及维护费。 作为国内最早采用IT技术的旅行社，目前春秋国旅在全国拥有4000 个网络成员，这也是春秋旅游包机客座率高达99％的秘密。现在密布全 国的这些网点同时可以兼任春秋航空的售票点，为春秋航空开发自己的 票务系统奠定了坚实的基础。
二、旅游产品营销渠道的管理（了解内容）
1、旅游中间商的选择 2、旅游中间商的合作与激励 3、旅游中间商的评价 4、旅游营销渠道的调整

三、旅游营销渠道的冲突 （一）冲突的类型
垂直渠道的冲突 指同一渠道中不同层次企业之间的冲突。这种冲突较之水平渠道冲 突更常见。例如，某些旅游批发商可能会抱怨旅游生产企业在产品价格 方面控制太紧，留给自己的利润空间太小；或旅游零售商对旅游批发商 或生产企业也存在类似不满。 水平渠道的冲突
第八章
旅游产品营销渠道选择
旅游产品的生产经营活动与旅游消费者的购买、使用过程 往往受多种因素的制约，在时间、空间上存在一定的差异。同 时，在客源量大、客源结构复杂的条件下，旅游企业必须运用 旅游市场中的中介组织力量，与之形成较为稳定的营销利益共 同体，促使旅游产品在广阔的空间为广大的旅游消费者所知晓、 理解、认可和购买。


“钻石之旅”成员，湖北中国青年旅行社介绍说，这些旅行社联合的 形式各有千秋。“春之旅”采用由各地会员吸收散客，通过电脑联网集 中提供给上海春秋，统一成团；“汉之旅”通过在一定地域内形成庞大 的组团批发和零售网络，实现资源共享，整体采购；“钻石之旅”是一 个依托电子商务手段，实行组团社互为代理的网络联合体。联盟内成员 共享线路产品和客户资源，统一品牌、统一报价、互为代理，实现在线 实时分销；“散客联盟”则由20家外地旅行社一举买断了12家武汉旅行 社的散客对口经营权。 尽管形式各异，但目的基本相同。由于目前国内旅行社中具有出境 游组团资格的很少，特大城市武汉也只有8家，旅行社要迎接入世挑战， 巩固国内游市场，抢占出境游市场，只有走联合之路，整合资源，降低 成本，以增强竞争实力。
旅游批发商的业务
他们将航空公司或其他交通运输企业的产品与旅 游目的地旅游企业的地面服务组合成整体性的旅游 产品，然后通过某一销售途径推向广大公众。 因此，他们大量订购旅游交通运输企业、饭店、 旅游景点等企业的单项产品，将这些产品编排成多 种时间、价格的包价旅游线路，再批发给旅游零售 商，最终出售给旅游消费者。 （有时候，旅游批发商也对旅游消费者进行直接 销售活动。）


第一 悠哉专注于做旅游度假产品，不做单纯的国内机票和酒店预订， 所以客户群基本上都是旅游者。其中既有境外自由行的高端客户，也有 国内短线游的大众消费者。而其它在线旅游预订商96%的收入来自于机票 酒店，客户以商务客人为主。度假产品的定位也瞄准的是高端消费人群。 第二 悠哉提供自由行和跟团游两种产品，其中跟团游占了较大比 例。其它在线旅游类网站除了欧洲线路外，只提供自由行或半自由行产 品。 在中国，跟团游是旅行社的主打产品，虽然跟团经常被媒体以负面 形式曝光，如购物和行程安排等存在诸多问题。携程出于对品牌定位的 考虑，放弃跟团游产品是可以理解的。但不可否认，跟团游以其价格便 宜、省心安全等优势，对于大众消费群体，还是比较适合的，而且跟团 游的质量也在不断改进中。 第三 悠哉是各家旅行社产品的网络超市，汇集了多家供应商的优势 资源，从旅游产品的种类和丰富程度来讲超过了携程，而且在每条线路 上，都有一定的价格优势。其它在线旅游类网站度假产品主要集中在一 些主流线路，在某些线路上价格也具有竞争力，如三亚、香港等。
基础知识
营销渠道是促使产品或服务顺利地
被使用或消费的一整套相互依存的 组织。
利用营销中间机构的原因
许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 在某种情况下，直接营销并不可行。 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通 过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。