明星代言虚假广告 向谁问责

明星代言虚假广告向谁问责据报道，名人代言广告，几年前就成为焦点，前不久，侯耀华代言的10则违法广告，又被中国广告协会作为违法代言的典型予以点名曝光，这10则点名批评的广告，涉及保健品、药品和医疗器械等，这一事件再次引起社会对名人代言责任的热议。

而且,11月9日上午，本市一名市民已将侯耀华诉至和平区人民法院，以侯耀华曾代言两种产品违法为由，要求销售产品的商场和侯耀华赔偿并向所有消费者道歉，法院已正式为该市民立案。

据悉,这两种商品就在中国广告协会近日对侯耀华代言的十则违法广告进行公开批评的商品之列。

这几年，名人代言虚假广告问题屡屡出现，尤以电视广告为重灾区，已成社会公害。

尽管有论者给出不少建设性意见，也有《广告法》予以规范，但为什么禁而不止呢？这里我们不想针对哪位名人代言了哪些产品进行纠缠，只想请国鹏律师事务所的有关法律专家来就读者关心的问题进行解读。

《食品安全法》在法律上明确规定了代言人在虚假广告中的责任，该由谁来监督执行？关于代言人在虚假广告中所要承担的法律责任，主要体现在《食品安全法》第55条，即“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。

因此，《食品卫生法》第55条所规定的“连带责任”确实十分严厉，一旦名人代言的食品广告“出事”、极有可能会“倾家荡产”。

至于该法的监督执行，《食品卫生法》在第一章的总则部分作了明确规定，基本上可以分为三种情况：首先是行政监督，由相关的行政机关充当主体。

主要包括国务院的食品安全委员会，县级以上地方人民政府的卫生行政、农业行政、质量监督、工商行政管理、食品药品监督管理部门等。

其次是行业监督，由食品行业协会充当主体。

该协会为全国食品行业广大企业所组成的自律组织，其主要职能在于引导食品生产经营者依法生产经营，推动行业诚信建设，宣传、普及食品安全知识等。

第三为社会监督，由全体社会成员充当主体。

具体来说，任何组织或者个人都有权举报食品生产经营中违反本法的行为，有权向有关部门了解食品安全信息，对食品安全监督管理工作提出意见和建议。

当然，名人代言的各种广告行为，也一并受制于该监督体系功能的发挥。

现行《广告法》对于名人代言问题没有明确规定，但依然可以追究责任。

尽管我国现行的《广告法》并未明确将代言人作为法律责任的承担主体，但联系其他的相关法律规定，对代言明星追究法律责任也是可以做到的。

例如，我国《广告法》第38条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。

……社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。

”虽然其中的责任主体不包括代言人，但这并不意味着不能追究代言人的责任。

因为代言人代言虚假广告侵害了消费者的知情权，属于帮助广告主实施侵权的行为。

根据我国《最高人民法院关于贯彻执行〈民法通则〉若干问题的意见》第170条“教唆、帮助他人实施侵权行为的人，为共同侵权人，应当承担连带民事责任”的规定，代言人应承担连带民事责任。

当然，从完善立法的角度，为了更方便地追究代言人虚假代言的责任，有必要将代言人列入《广告法》的责任主体中。

日前，中国消费者协会相关负责人杨红灿先生，在第16届中国国际广告节“品牌代言人行为规范与社会责任论坛”上透露，即将修订的《广告法》将对名人广告代言问题进行规范，以弥补现行立法之不足。

这也就意味着，如果《广告法》完成了如此修订，则《食品安全法》第55条所确立的责任模式将被推广到整个广告行业，代言人的各类广告代言行为将受到很大程度上的制约。

对于违法者最严厉的制裁莫过于刑罚，那么在我国的刑事立法中，是否规定了可以对名人代言虚假广告施以刑罚,众说不一。

在此问题上，应该说理论界的看法与司法界的看法存在一定差异。

有法律专家认为，尽管新闻媒体发布过名人代言虚假广告可能入罪的报道，但就我国目前的现行刑事立法来看，暂无这方面的切实规定。

虽然最新的《食品安全法》第98条规定，“违反本法规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任”，但这个规定是个总括性、开放性、原则性的规定，并不能作为名人入罪的明确依据。

但是，这些法律专家倾向于强化这方面的刑事立法，尤其是要对那些造成严重社会危害后果的名人代言虚假广告行为适用刑罚。

然而，从司法界的观点来看，针对当前群众反映比较强烈的明星代言药品广告等行为，现行的刑法方面的根据是存在的，最高法院副院长熊选国曾经就此问题明确发表过自己的看法。

其所提到的根据是《关于办理生产、销售假药、劣药刑事案件具体应用法律若干问题的解释》第5条的规定。

该《解释》的实施，无疑将会对明星代言虚假药品广告的行为产生极大的威慑。

对于名人代言，一些发达国家更严格。

在欧美等国家的《广告法》中，一般规定，代言人必须是产品的真实使用者，否则便是虚假广告；如果是证词广告，还应有理有据，否则视为违法。

比如《加拿大广告标准准则》规定：“代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者,广告相关信息须有充分事实依据,绝不许欺骗或误导消费者,否则将承担相应的民事或刑事责任。

”美国联邦贸易委员会的规定则更为详细，即名人代言广告必须符合以下标准：广告词必须反映代言人真实的意见、想法和使用经验；代言人所发声明的准确性必须得到广告商的证实；代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据；如果广告中指出代言人使用过该产品或服务，那么他必须是该产品的真实使用者；只有当该产品被使用者证实具有所述功效，并且代言人愿意继续坚持他在广告中所发的声明时，广告商才能继续使用该广告。

在西方国家的《广告法》等法律中，类似的规定较为常见。

在现实中，也有诸多大牌明星因为在代言广告中的不当行为受到法律的制裁。

比如，好莱坞知名影歌两栖演员雪尔，当年也曾由于代言一种自己没有使用过的化妆品而遭受巨额罚款50万美元。

更严重的案例发生在1989年，法国演员兼电视主持人达尼埃尔·吉尔贝尔代言一款镀金戒指，声称戴这种戒指30天后会有好运，之后她受到多起起诉，最终被判7天监禁。

大体上，在欧美发达国家，一方面是相关的立法较为完备，操作性较强；另一方面是不管你是多大的明星，只要代言虚假广告便要遭受舆论的谴责、甚或法律的制裁。

对于名人代言虚假广告也有不同声音。

在“三鹿”奶粉事件发生后，网上曾经发起过一项调查：你觉得名人代言产品出问题，应不应该负责任？有8066人参加了这项调查，结果表明，占总数62%的被调查者都认为名人应该对其虚假代言行为承担责任。

主流观点要求名人承担法律责任，至少要退还其广告代言费。

虽然民意调查不能成为名人应负责任的法律依据，但至少反映了名人代言所引发的尖锐社会矛盾，为立法对广告代言行为进行规制提供了民意基础。

尽管争议很大，但最终出台的《食品安全法》不能不说在一定程度上受到了这种思潮的影响。

类似《食品卫生法》第55条的有可能使明星“破产”的立法，是否有些过于严厉？“经由虚假广告宣传、不合格产品造成的损害”上，明星代言真的产生了很大的影响吗？如果此影响并非如“民意”所理解的那样大，则第55条也许真的有些严厉、由此拟作类似修订的《广告法》恐怕也需慎行。

这就是所谓的“不同的声音”。

诚然，经由名人代言虚假广告、类似“三鹿”奶粉的不合格产品造成了“天大”的损害，但这损害究竟是如何发生的？确实需要冷静地分析，以免立法规制重点错位、甚或“天大”损害再度发生。

具体分析该问题,至少要考虑到生产经营者、政府职能部门、广告制作者（包括广告经营者、广告发布者、广告代言人等）和消费者这四个环节，每一环节对不合格产品致害都有一定的影响。

首先，生产经营者需负担最主要的责任，其在生产时违背了保障其产品质量的法定义务,参与制作广告时又违反了诚信义务，实为“万恶之首”。

其次，政府职能部门负有第二位的责任。

其在监管时严重失职，致使大量的不合格产品流入市场。

尤其不能原谅的是，相当一部分不合格产品是贴着由政府颁发的“免检”等标志、以至消费者“放心”地去购买，就像“三鹿”事件。

再次，广告制作者的行为在危害程度上明显低于前两个环节，其不过是“枝叶”而已。

就其中的明星代言人而言，其责任实应更少，因为其行为实质上不过是“受人摆布”。

最后，损害的发生也会从消费者自身找到一些原因，比如对于产品的质量疏于检查等，相对于具有“专家知识”的前三者而言，此项的确可以忽略不计。

基于以上的分析，有人质问，“天大”损害之发生真的主要在于明星代言吗？进而，欲求最大限度地避免损害的发生，恐怕相关的立法完善不仅仅是《广告法》、亟待规制的重中之重恐怕也不应该是明星们吧！明星代言虚假广告如何看待明星代言虚假广告？11月1日，在“品牌代言人行为规范与社会责任”论坛上，中国广告协会法律服务中心负责人以侯耀华代言的十则违法广告为例，指出这十则违法广告几乎涵盖了所有名人代言广告的违法形式。

侯耀华代言广告的数量，在明星里一定不是最多的，但代言假广告的数量，现在却一下子冲到了第一位。

够讽刺的是，今年3月，在一项演艺名人公众形象满意度调查中，侯耀华获得曲艺演员公众形象调查第一名。

他当时的获奖感言是：“因为我没有时间去检查我前头几十年的所作所为，但是我可以在这儿保证，以后我会注意……”不知道，当时他说这番话的时候，是不是心里有点发虚。

明星身陷“代言门”，早就不是什么稀奇。

不少名人都在虚假广告上栽了跟头，比如赵本山、郭德刚、范伟、葛优、文清等等。

然而，一个人连续代言了10个虚假广告，还是让侯耀华毋庸置疑地掀起了又一场质疑明星代言的风波。

人们现在关心的也不只是“明星为何总重蹈虚假代言的覆辙”、“未来又该如何杜绝”等诸如此类的问题，更加关注的是，在被揭发后，明星们的反应。

粗略统计，大概分为几种：1、赔偿派，如葛优，葛优因为代言亿霖，后来被卷入北京最大传销案后，最后他主动退还了代言费；2、道歉派，如范伟，当被央视曝光，自己代言的招商网站涉嫌加盟骗局后，范伟通过博客道歉；3、强硬派，如邓婕，代言的三鹿幼婴幼儿奶粉出问题，甚至一度被告上法庭，邓婕则回应“三不”———“不私了、不道歉、不退钱”。

侯耀华则开创了第4种类型———金蝉脱壳。

尽管爆出的违法广告有10个之多，侯耀华第一个反应就是推卸责任，开口便称可能“有人滥用我名义做广告”，再是对记者说“你说的这些广告我都没什么印象”，最后他又大讲道理，“难道给药品做代言，就一定要吃这个药吗”、“我找谁维权去”。

而他的推脱，很快就遭到中国广告协会反驳，协会主任李方午强调，侯耀华代言的这10条广告中，9条都是视频广告，视频作假不容易。