全球消费文化_MBA必修课《消费者行为学(迈克尔.R.所罗门)》
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消费者行为学第八版_英文版1PPT课件
16
1971年的电视广告“我教全世界如何歌唱”，此首广告已经播 出变引起轰动，这首歌曲也登上流行歌曲排行榜。
17
I'd like to buy the world a home and furnish it with love, Grow apple trees and honey bees, and snow white turtle doves.
8
PART I: INTRODUCTION
9
10
Taking it From Here: The Plan of the Book
• Section I – Consumer Behavior • Section II – Consumers as Individuals • Section III – Consumers as Decision Makers • Section IV – Consumers and Subcultures • Section V – Consumers and Culture
6
• 一些学生正在寻求那样一些相对不变，放之四海 而皆准的规则，以便为其所面临的问题找到唯一 正确的答案。对这些学生，不断变化、难以逆料 且固执己见的活生生的消费者所带来的不确定性 确实令人沮丧。然而，如果他们能够接受与消费 者打交道就意味着无穷无尽的不确定性这一事实， 运用消费者行为知识发展市场营销战略与策略就 会变得极富刺激和趣味盎然。
• 运用消费者行为学知识发展市场营销策略是一门 艺术。当然这并不意味着科学的原理和方法没有 用武之地，而是指这些原理成功运用于具体情景 时需要人的判断，这种判断远非几条固定的规则 所能涵盖。
7
• 让我们更详细地讨论营销与艺术的类似性。假设你想成为 一名艺术家，你就会学习那些公认的关于如何把不同颜色、 视角融为一体以获得良好视觉效果的原理，然后，你会在 实践中对它们加以运用，直到发展出能创造“过得去”的 艺术品的能力。如果你具有某种天赋，又巧遇良师，并选 择了合适的主题，你甚至可能创造出艺术杰作。希望成为 营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方 法，他们应当对影响消费者行为的不同因素或原理做深入 全面的分析，在此基础上运用这些原理于实践以制定出 “可以接受”的营销战略与策略。虽然知识和实践的结合 通常能产生“过得去”的策略，但与众不同的或出奇制胜 的营销策略，就像艺术珍品或艺术杰作，要求有特别的天 赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气。
1971年的电视广告“我教全世界如何歌唱”，此首广告已经播 出变引起轰动，这首歌曲也登上流行歌曲排行榜。
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I'd like to buy the world a home and furnish it with love, Grow apple trees and honey bees, and snow white turtle doves.
8
PART I: INTRODUCTION
9
10
Taking it From Here: The Plan of the Book
• Section I – Consumer Behavior • Section II – Consumers as Individuals • Section III – Consumers as Decision Makers • Section IV – Consumers and Subcultures • Section V – Consumers and Culture
6
• 一些学生正在寻求那样一些相对不变，放之四海 而皆准的规则，以便为其所面临的问题找到唯一 正确的答案。对这些学生，不断变化、难以逆料 且固执己见的活生生的消费者所带来的不确定性 确实令人沮丧。然而，如果他们能够接受与消费 者打交道就意味着无穷无尽的不确定性这一事实， 运用消费者行为知识发展市场营销战略与策略就 会变得极富刺激和趣味盎然。
• 运用消费者行为学知识发展市场营销策略是一门 艺术。当然这并不意味着科学的原理和方法没有 用武之地，而是指这些原理成功运用于具体情景 时需要人的判断，这种判断远非几条固定的规则 所能涵盖。
7
• 让我们更详细地讨论营销与艺术的类似性。假设你想成为 一名艺术家，你就会学习那些公认的关于如何把不同颜色、 视角融为一体以获得良好视觉效果的原理，然后，你会在 实践中对它们加以运用，直到发展出能创造“过得去”的 艺术品的能力。如果你具有某种天赋，又巧遇良师，并选 择了合适的主题，你甚至可能创造出艺术杰作。希望成为 营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方 法，他们应当对影响消费者行为的不同因素或原理做深入 全面的分析，在此基础上运用这些原理于实践以制定出 “可以接受”的营销战略与策略。虽然知识和实践的结合 通常能产生“过得去”的策略，但与众不同的或出奇制胜 的营销策略，就像艺术珍品或艺术杰作，要求有特别的天 赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气。
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)课件
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营销道德与公共政策
• 商业道德：引导市场行为的规则 • 民族间的文化差异:
• 墨西哥很少有正式的道德规范 • 美国的反国外行贿法规禁止商人行贿受贿，无论在哪
里开展业务
• 行贿受贿在其他国家很常见
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
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营பைடு நூலகம்者创造了人为的需要吗？
• 营销者按人口统计变量细分 • 市场细分：将品牌定位于特定的消费者
群体
• 受同龄群体的影响（如，好姐妹） • 受其他企图获取其忠诚的竞争品牌影响 • 按外形、口感、质地和气味对产品进行评
价
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
4
什么是消费者行为学？
消费者行为学：研究个体 或群体为满足需求与欲望 而挑选、购买、使用或处 理产品、服务、观念或经 验所涉及的过程。
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
6
消费者行为中的参与者
消费者：确认需要或欲望、 购买和处置产品的人。
• 购买者、使用者和影响者 • 组织或团体消费者
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
7
消费者对营销的影响
复合的，同时发生的具有形 成条件的事情
研究者与被研究者独立
研究者是研究现象的一部分， 与被研究者互动
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消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
29
Table 1.3
消费者行为学之轮
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消费者行为学_第八版_英文版_课件1
• •
1971年 无限风光在险峰
• 一群不同肤色、不同国籍的年轻人汇集在意大利 的山顶上，每人手里举着一只可乐瓶子，唱着： “I'd Like to Buy the World a Coke！” • 先是一个女孩开唱，歌声不断汇集，愈来愈整齐 雄壮，镜头在每个人的脸上掠过，越来越多的年 轻人纳入观众的视野，他们面向朝阳，散布在山 坡上，镜头在直升飞机拍摄的俯景和角色的特写 间切换，气势恢弘。
• •
•
I'd Like to Teach the World to Sing（齊聲歡唱） I'd like to build the world a home And furnish it with love Grow apple trees and honey bees And snow-white turtle doves Chorus: I'd like to teach the world to sing In perfect harmony I'd like to hold it in my arms And keep it company (that's the song i hear) I'd like to see the world for once (let the world sing today) All standing hand in hand And hear them echo through the hills For peace throughout the land
It's the real thing, Coke is what the world wants today.
Chorus: • I'd Like to Teach the World to I'd like to teach the Sing world to sing • New Seekers Coca-Cola 1971 Commercial In perfect harmony I'd like to buy the world • a Coke On a hilltop in Italy We assembled young people And keep it company From all over the world That's the real thing. To bring you this message From Coca-Cola Bottlers (Repeat chorus) All over the world It's the real thing - Coke. I'd like to teach the And they sang... world to sing I'd like to buy the world a home In perfect harmony I'd like to buy the world And furnish it with love Grow apple trees and honey a Coke bees And keep it company And snow white turtle doves. That's the real thing
《消费者行为学》讲义
《消费者行为学》讲义消费者行为学导论真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。
一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。
二、什么是消费者行为学消费者行为学领域囊括了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与性欲而挑选出、出售、采用或处理产品、服务所牵涉的过程。
1、消费者就是市场舞台上的演员角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。
2、消费者犯罪行为牵涉许多参与者购买者和使用者可能并不是一个人没出售或采用产品的人可能将饰演影响者的角色家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用?对于企事业单位这样的消费组织而言，-有时一个人或几个人可以为许多人采用的产品作出购买决策-有时购买决策可能将由一群人作出3、消费者行为是一个过程消费者犯罪行为就是一个持续的过程，而不仅仅就是消费者拿起现金或信用卡卖至商品或服务那一刻所出现的事情，它包含出售前、出售中和出售后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素第1节消费者犯罪行为的影响因素目录影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。
?两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。
?三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。
?四因素论：文化、社会、个人和心理。
从营销学的角度启程，我们按三因素论进一步分割影响消费者的因素。
一、消费者内部因素因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念个性：一个人的整体精神面貌，即为具备一定倾向性的心理特征的总和。
?自我概念：对自我的观点，或对“我就是谁”的认知。
每个人如何对待自己，如何评价自己，往往可以影响其犯罪行为。
消费者行为学之全球消费文化(PDF 43页)
第十七章 全球消费文化
消费者行为学, 8e
迈克尔.所罗门
本章目标
当你完成本章的学习，你应该理解以下问题:
• 时尚装扮是一面镜子，它反映的是背后文化的环境. • 区分高雅文化和低俗文化. • 很多现代营销者是现实工程师. • 新产品、服务和观念在人群中扩散。不同类型的人更愿意
或者不愿意接受它们.
• 许多人和组织在时尚系统中扮演角色，他们为消费者创造
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 17.2
17-7
文化守门人
文化守门人：负责过滤那些提供给消费者的冗余信息和素材
• “品味制造者” 影响将哪种产品最终提供给消费者 • 生产及市场推广部
• 电影, 餐馆, 和汽车评论者 • 内部设计师 • 唱片制作员 • 零售购买者 • 杂志编辑
Prentice-Hall, cr 2009
17-3
文化的产生
• 市中心的青少年的影响 • “嘻哈”/黑色音乐的城市文化 • 门外英雄,反压迫的信息,和黑人的异ce-Hall, cr 2009
17-4
象征含义的传播运动
Prentice-Hall, cr 2009
• 这样的文化产品被广为流传 • 有传媒影响力的人物将起很大的作用，讲决定哪种风格突
出重围
• 许多流行风格最终都会过时而被市场抛弃
Prentice-Hall, cr 2009
17-6
文化生产系统 (CPS)
• 文化生产系统: 创造、营销文化
产品的个人和组织的集合。 文化生产系统的三个子系统：
• 创意子系统 • 管理子系统 • 传播子系统
Prentice-Hall, cr 2009
17-8
高雅艺术与通俗艺术
消费者行为学, 8e
迈克尔.所罗门
本章目标
当你完成本章的学习，你应该理解以下问题:
• 时尚装扮是一面镜子，它反映的是背后文化的环境. • 区分高雅文化和低俗文化. • 很多现代营销者是现实工程师. • 新产品、服务和观念在人群中扩散。不同类型的人更愿意
或者不愿意接受它们.
• 许多人和组织在时尚系统中扮演角色，他们为消费者创造
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 17.2
17-7
文化守门人
文化守门人：负责过滤那些提供给消费者的冗余信息和素材
• “品味制造者” 影响将哪种产品最终提供给消费者 • 生产及市场推广部
• 电影, 餐馆, 和汽车评论者 • 内部设计师 • 唱片制作员 • 零售购买者 • 杂志编辑
Prentice-Hall, cr 2009
17-3
文化的产生
• 市中心的青少年的影响 • “嘻哈”/黑色音乐的城市文化 • 门外英雄,反压迫的信息,和黑人的异ce-Hall, cr 2009
17-4
象征含义的传播运动
Prentice-Hall, cr 2009
• 这样的文化产品被广为流传 • 有传媒影响力的人物将起很大的作用，讲决定哪种风格突
出重围
• 许多流行风格最终都会过时而被市场抛弃
Prentice-Hall, cr 2009
17-6
文化生产系统 (CPS)
• 文化生产系统: 创造、营销文化
产品的个人和组织的集合。 文化生产系统的三个子系统：
• 创意子系统 • 管理子系统 • 传播子系统
Prentice-Hall, cr 2009
17-8
高雅艺术与通俗艺术
所罗门-消费者行为学-第一章 导论
Prentice-Hall, cr 2009
1- 25
营销者在承诺奇迹吗？
广告承诺了奇迹般产品吗？
• 广告商对人们的了解还
远没有达到操纵它们的 程度。
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1- 26
公共政策与消费者权益保护运动
关心消费者福利
农业部 联邦贸易委员会
食品与药品管理局
证券交易委员会
• 社会营销 • 绿色营销
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1- 30
消费者行为的阴暗面
消费者恐怖主义 成瘾性消费
强迫型消费
被消费者
违法行为
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1- 31
增进消费者福利的联邦法案
年代 法案 年代 法案
1951
1953 1958 1958 1966 1966
• 关系营销：定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关
系的理由。
• 数据库营销：追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的
需求精确地定制产品和信息。
• 大数据营销
Prentice-Hall, cr 2009
1- 17
营销对消费的影响
• 是营销模仿生活还是生活模仿营销？ • 消费者容易受营销者“摆布”
Prentice-Hall, cr 2009
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消费者对营销策略的影响（营销者为什么必须了解消费者？）
理解消费者行为的一件好事
• 理解人/组织以满足消费者需求 • 有关顾客的知识或数据： • 帮助确认市场 • 确认品牌的威胁/机会
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1- 13
消费者行为_08_09
9-19
鉴别备选品牌
• 唤醒集和参考集 • 我们通常并不认真地考虑我们所知道的每一个品牌 • 实际上，我们通常只选择唤醒集中非常少的几个品牌。 • 营销者必须努力将其品牌打入消费者的唤醒集中。 • 我们通常不会给被拒绝品牌第二次机会。
Prentice-Hall, cr 2009
9-20
产品分类
• 我们基于产品的已有了解来评估其他产品 • 唤醒集产品通常具有共同的相似特征 • 当面对新产品时，我们根据现有的产品大类只是新城
第9章
个体决策
消费者行为学
第8版 迈克尔· 所罗门
学习目标
读完这一章后，你应该理解：
• 消费者决策是消费者行为的核心部分，但是我们评价和选
• 决策实际上由一系列步骤组成，结果是在各种方案中做出
最终选择。
择产品的方式（以及我们思考这些选择的程度）非常不同， 取决于决策的新奇和风险程度。
• • • •
9-33
原产国
• 我们对本国的产品评价要高于其
他国家的人们对它的评价。
• 发达国家的产品要比发展中国家
的产品好
Prentice-Hall, cr 2009
9-34
选择熟悉的品牌
• 奇夫法则：我们对一个品牌的偏好的其他品牌的几倍。 • 市场主导品牌优势比那些实力相当的竞争品牌在盈利
性上高出50%。
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 9.5
9-16
知觉风险
• 知觉风险：产品会带来负面影响的
信念 • 昂贵、复杂、难以理解的产品 • 产品选择能被他人看到（错误选 择的尴尬）
• 风险可以是客观的（生理危险）也
可以使主观的（社交中的尴尬）
消费者行为 迈克尔.所罗门 态度
Prentice-Hall, cr 2009
7-25
态度实时追踪
• 态度追踪程序：利用这些数据分析长 态度追踪程序：
期的态度变化趋势， 期的态度变化趋势，从而提高了预测 的准确性。 的准确性。
• 持续的追踪研究 • 盖洛普民意调查 • 扬科洛维奇检测
Click photo for
• 过程：节食是否会令他不舒服或者郁闷？ 过程：节食是否会令他不舒服或者郁闷？ • 对成功和失败的预期：他是否相信，如果他尝试了，他有 对成功和失败的预期：他是否相信，如果他尝试了，
可能减轻体重？ 可能减轻体重？
• 尝试的权威规范：那些对他重要的人是否赞成他努力减肥？ 尝试的权威规范：那些对他重要的人是否赞成他努力减肥？
Prentice-Hall, cr 2009
7-23
尝试理论
• 尝试理论：测量消费者用以达到目标的理性行为。 尝试理论：测量消费者用以达到目标的理性行为。
∑biei 对于成功的 态度 对于成功的 预期 ∑bjej 对于失败的 态度 对于成功的 预期 ∑bkek
Prentice-Hall, cr 2009
Prentice-Hall, cr 2009
7-19
桑德拉大学的选择
信念 属性 重要程度 6 7 4 3 1 2 5 史密斯大 学 8 9 2 2 1 1 7 163 普林斯顿大 学 9 3 2 2 2 3 9 142 路德格斯大 学 6 3 6 6 5 7 7 153 诺斯兰大 学 3 3 9 9 1 9 2 131
理性行动理论：考虑预测行为的其他要素 理性行动理论：
• 意向与行为 • 社会压力 • 购买态度
Prentice-Hall, cr 2009
7-22
预测行为时的障碍
7-25
态度实时追踪
• 态度追踪程序：利用这些数据分析长 态度追踪程序：
期的态度变化趋势， 期的态度变化趋势，从而提高了预测 的准确性。 的准确性。
• 持续的追踪研究 • 盖洛普民意调查 • 扬科洛维奇检测
Click photo for
• 过程：节食是否会令他不舒服或者郁闷？ 过程：节食是否会令他不舒服或者郁闷？ • 对成功和失败的预期：他是否相信，如果他尝试了，他有 对成功和失败的预期：他是否相信，如果他尝试了，
可能减轻体重？ 可能减轻体重？
• 尝试的权威规范：那些对他重要的人是否赞成他努力减肥？ 尝试的权威规范：那些对他重要的人是否赞成他努力减肥？
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尝试理论
• 尝试理论：测量消费者用以达到目标的理性行为。 尝试理论：测量消费者用以达到目标的理性行为。
∑biei 对于成功的 态度 对于成功的 预期 ∑bjej 对于失败的 态度 对于成功的 预期 ∑bkek
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桑德拉大学的选择
信念 属性 重要程度 6 7 4 3 1 2 5 史密斯大 学 8 9 2 2 1 1 7 163 普林斯顿大 学 9 3 2 2 2 3 9 142 路德格斯大 学 6 3 6 6 5 7 7 153 诺斯兰大 学 3 3 9 9 1 9 2 131
理性行动理论：考虑预测行为的其他要素 理性行动理论：
• 意向与行为 • 社会压力 • 购买态度
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预测行为时的障碍
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
现实工程学
• 营销者借用并转化流行文化元素作为促销 策略的一种工具
现实工程学的例子
• 制作出来的旧牛仔裤
产品植入
• 在电影、电视、图书和电视 剧中插入真实的产品和品牌 名称。
– 在干洗店的包装袋上插入绝 望主妇的广告
• 广告和节目之间的界限是不 是变得越来越模糊和混乱?
• 董事纳入现实品牌的道具 • 产品植入可以帮助消费者进
– 引爆点
• 时尚的接受周期
– 椰菜娃娃热 – 忍者神龟
时尚生命周期
• 流行过程往往是按照一个可预测的顺序发 展的
Figure 17.4
时尚的生命周期 (续.)
时尚接受周期 (以音乐为例): • 引入阶段: 一首歌被一小群音乐革新者收听 • 接受阶段: 这首歌日益受到瞩目并被大多数
人接受 • 衰退阶段: 由于歌曲被过度播放，因而达到
教禁忌和性这些敏感话题的规范
全球营销策略能奏效吗?
• 事实上，甚至在同一个国家也会显现出明 显的文化差异
• 不同国家的消费者不以同样的方式来使用 产品
• 重大的文化差异可能出现在同一个国家 • 可口可乐已经成功地塑造了全球统一形象
全球营销策略能奏效吗? (续)
• 推广多元文化市场更容易在这两种消费类 型的市场中取得成功：
• 革新: 消费者所认可的新产品或服务
– 新的制造技术 – 对现有产品的改动 – 配送产品的新方法 – 现有产品的新包装
• 革新传播
– 新产品、服务或者构思在人群中传播的过程
接受者类型
接受革新
• 消费者接受革新与决策制定 过程是相似的
• 个人主义文化环境中的消费 者比集中主义文化中的消费 者有更强的创新意识
们为消费者创造并向消费者传播象征意义。 • 时尚是遵循周期性.
本章目标 (续.)
• 如果营销者不理解各地消费者的差异，某 些产品可能在一种文化中成功传播，而在 另一种文化中失败.
• 西方(尤其是美国) 文化在世界各地产生很大 的影响, 尽管其他国家的人们不一定会对产 品赋予与美国人同样的意义.
文化的产生
文化守门人
文化守门人：负责过滤那些提供给消费者的 冗余信息和素材
• “品味制造者” 影响将哪种产品最终提供给 消费者
• 生产及市场推广部
– 电影, 餐馆, 和汽车评论者 – 内部设计师 – 唱片制作员 – 零售购买者 – 杂志编辑
高雅艺术与通俗艺术
• 高雅艺术和通俗艺术已经常常以某种吸引 人的方式混合在一起了
行为科学对时尚的透视(续)
• 流行的社会学模型
– 亚文化群体 (“嘻哈”和哥特) – 向下蔓延理论
• 大众时尚取代精英时尚 • 交叉渗透效应影响 • 现在的时尚从较低的阶层向上渗透
行为科学对时尚的透视(续)
• 流行的 “医学”模型
– 文化传承单元理论
• 文化传承单元是指随时间推移进入人的意识中的观 念或产品
• 市中心的青少年的影响 • “嘻哈”/黑色音乐的城市文化 • 门外英雄,反压迫的信息,和黑人的异化 • 街道上的“风味”
象征含义的传播运动
文化的选择
时尚/流行文化的特征: • 流行风格通常是更基本的社会趋势的反映 • 一种风格刚开始时，一群相对少数的人被
称之为冒险者或独特者,然后其他人开始意 识到这种风格并使之流行起来
– 1994: 麦当劳将沙特阿拉伯国旗印于一次性促 销包装上
– 2002: 麦当劳因为将炸薯条错标为素食遭到诉 讼
– 2002: 麦当劳撤消了在挪威饭店退出的名为 “McAfrika”的新汉堡方案
– 在印度，加大在印度销售中国食品的投资
采用标准化策略
• 星巴克的全球标准化策略
– 批评者：星巴克抹杀当地习俗 – 咖啡和对立的地方主义
文化公式
• 文化公式: 特定的角色和道具不时出现 • 大众文化为大众市场大量生产商品
– 针对以取悦观众的无差异的大众的品位 – 特定的角色/道具 经常使用
讨论
• 在冒险影片或者是动作影片中你能辨认出 文化公式吗?
• 你能看到不同角色之间发挥出的相似之处 (例如., 英雄, 妖孽, 妖妇, 等等.)?
容易观察的革新更有可能流行起来
产品能提供相对于优于其竞争品的优势
时尚系统
• 时尚系统: 参与创造象征性意义，并将其转 化成文化产品的所有个人和团体。
• 时尚趋势影响所有类型的文化现象 (音乐, 艺术, 建筑, 科学)
• 流行是解读这些含义的一组代码或语言 • 流行是依赖于情境的/无法编码的 • 时尚与一个在流行中的时尚
– 富有的“世界公民”，从自己旅游、商务联 系和媒介体验中吸收世界性的思想观点
– 深受 MTV或其他媒体影响的年轻人
全球营销策略能奏效吗? (续)
• 三个层面的全球性品牌:
– 质量信号: 如果一个公司得到世界认可，那么 它必须是在质量上是突出的
– 全球神话:品牌是文化理想的象征 – 社会责任: 公司被期望去解决他所在社区的社
第十七章 全球消费文化
《消费者行为学》
迈克尔.所罗门
本章目标
当你完成本章的学习，你应该理解以下问题: • 时尚装扮是一面镜子，它反映的是背后文
化的环境. • 区分高雅文化和低俗文化. • 很多现代营销者是现实工程师. • 新产品、服务和观念在人群中扩散。不同
类型的人更愿意或者不愿意接受它们. • 许多人和组织在时尚系统中扮演角色，他
– Costco现在储存美的艺术 (毕加索,夏加尔) – 我们赞赏广告是一种艺术形式
• 艺术是一笔大生意 …营销者常常结合高雅 艺术意象来促销产品
讨论
• 广告公司的创意总监们将其创作的广告视 为艺术，而不是工艺。但是他们的客户， 实际的营销者，通常把它作为一个工艺。 哪个才是呢 ？为什么 ？
• 这两种不同观点可能会出现什么样的冲突？
• 文化普适观: 为多样化的市场采用相同的策略
– 规模经济效应
采用本地化策略
• 迪斯尼明白了文化内涵的真谛
– 巴黎迪士尼乐园, 香港迪士尼乐园
• 文化特殊观: 强调文化的差异性
– 每个国家都是独特的，具有国家特性 者文化差异
• 全球的人们各有自己独特的偏好 • 营销者必须清楚了解每种文化关于诸如宗
起(例如, “学徒”) • 9.11事件后，中东地区抗议/抵制美国公司
和产品 • 在其他国家的批判: 对他们文化的美国化 =
过度物质主义 • 反对全球快餐文化
过渡经济时期出现的消费文化
• 西方的堕落主义仿佛在外国被感染了 • 全球消费伦理
– 共享繁荣的物质生活方式和有价值的著名品牌 的理想
– 通常的 /惯例的参考产品在不同的文化传统的 国家中变得很一致(如圣诞节 在中国 )
了社会饱和状态 经典: 一种接受周期极长的流行 时髦: 一种寿命很短的流行
时髦、时尚及经典的接受周期比较
Figure 17.5
讨论
• 6英寸高跟的靴子是一种时尚在年轻的日本 女人间。她们愿意冒着扭脚，骨折，瘀伤 的面孔，和其他与穿这个鞋子相关的危险.
• 什么是和什么应该是我们社会上时尚的角 色? 在使得人们有型的前提下时尚到底有多 么重要? 跟上最新潮流的利弊是什么? 你是 否认为我们在受到设计师的摆布?
• 流行风格通常源于商业人士和设计师的精 心创作与普通的消费者自发行动二者间的 互动。消费者改造风格，以适应他们的需 要
• 这样的文化产品被广为流传
文化生产系统 (CPS)
• 文化生产系统: 创造、营销文化 产品的个人和组织的集合。
文化生产系统的三个子系统： • 创意子系统 • 管理子系统 • 传播子系统
会问题
评估全球品牌的消费者细分
• 全球公民: 将全球成功的公司当 作一种品质和创新的符号
• 全球梦想者: 认为全品牌质量好 并且欣然接受他们自创的神话
• 反全球化者: 怀疑跨国公司提供 的高品质商品
• 全球不知论者: 不是基于一个品 牌的全球特性作出购买决策
我想为全球买杯可口可乐…
• 西方生活方式看成是现代化和精明的表现 • 美国电视节目激发了仿冒在世界各地的兴
革新的行为需求
• 三种主要的革新类型 (给人们生活带来的改 变或破坏程度):
– 延续性革新
• 是对，而不是现有产品的微小改进，非革命性的
– 动态延续性变革
• 对现有产品更明显的改进
– 突破性革新
• 对我们的生活方式产生重大变化
采纳革新的先决条件
可兼容性 可试用性 复杂性 可观察性 相对优势
革新应该与消费者的生活方式兼容、协调 如果购买前可以试用，人们会更倾向于接受某个新产 品 倾向于选择更加容易理解和使用的产品
• 根据人们接受革新的可能性， 把他们进行分类
– 革新者和早期接受者 – 落伍者 – 后期接受者（主流地位）
接受革新(续)
• 革新者
– 要进行具体分类 – 更具有冒险精神 – 较高的教育/收入水平 – 交际活跃 – 主要的使用者
• 早期接受者
– 关注社会接受性 (富有表现力的产品) – 喜欢流行中的产品和时尚价值 – 倾向于“实地测试” 的变化
是时髦还是趋势?
• 克莱斯勒的PT Cruiser和复 古车: 时髦还是趋势?
• 长期趋势的指导准则:
– 是否适应人们基本生活方式 的变化？
– 其实实在在的利益何在？ – 它是一种趋势还是一种“特
定的效用”？ – 市场发生了其他的变化吗？ – 谁会接受这一变化？
赶时髦行为
产品文化的全球扩散
• 革新没有地域限制 • 忽视文化的敏感性可能导致沉重的后果
行决策
广告游戏
• 游戏玩家更加成熟了并且能够代表大多数 人的心声的广告游戏: 在线游戏与让公司瞄 准具体类型的消费者的互动广告相结合