电视广告符号消费过程解读_雷鸣
电视广告的社会文本解读(一)
电视广告的社会文本解读(一)【内容摘要】电视广告是当代最活跃的消费文本之一。
电视广告的符号特征和意义，它对以往广告模式的突破和反叛，它在后现代主义艺术中的地位等，都显示出了重要的研究价值。
本文对研究的理论视角——后现代主义理论的内容和特点作了简要的回顾，指出了后现代主义理论对于大众文化研究的重要意义。
文章分析了作为视像文化主体存在的电视广告以及电视广告的后现代符号系统，指出意识形态是一种混杂了电视广告不同表现形式的一种叙述模式，并且阐述了这种叙述模式在电视广告中的运用和效果。
【关键词】电视广告；后现代主义；意识形态电视广告作为当代社会最活跃的消费文化的文本之一，它在大众文化消费时代所具有的符号特征和意义，它对以往广告模式的突破和反叛，它在后现代主义艺术中的地位等，都越来越显示出它的重要研究价值。
而提供这一研究的理论视角，则是围绕后现代主义或批评或肯定的各种理论。
一、后现代主义理论与电视广告后现代主义，是当代文化领域内一种现实与理论交错的社会现象。
它提倡时尚和奇异瑰丽的艺术形式，它崇尚与热衷于日常生活中的消费文化；同时，它还受到了西方文化理论的青睐而给予各种诠释。
这些，犹如一个令人眼花缭乱而又急速旋转的风洞，往往令人瞠目结舌，望而却步。
后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。
我国旅美学者田晓菲认为：“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；“它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄传统和权威。
它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。
”①值得注意的是，后现代主义的反叛是从建筑、绘画、雕塑等艺术实践开始的，它以强烈的震撼力和冲击性而闻名遐迩；然后才因此而引起学者们的关注，在理论上予以抨击或肯定。
电视广告中视觉元素符号对消费心理的影响
电视广告中视觉元素符号对消费心理的影响作者：张洁来源：《戏剧之家》2019年第11期【摘要】随着国家经济的发展，制造业发展的速度也越来越快。
电视逐渐普及到千家万户，在国家经济高速发展的状态下，居民购买力也随之水涨船高。
这时候，广告商看到了电视广告的商机，通过电视视觉元素符号来对大众进行产品推广，运用视觉元素符号来进行产品营销，吸引消费力。
【关键词】电视广告；视觉元素符号；消费能力；影响中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）11-0145-01在国家大力对外开放的同时，中西方不仅实现了经济上的交流，更有文化上的交流。
越来越多的中国广告运用国外元素，而外国广告也大胆采用中国风格。
在互联网高度普及的时代，在经济快速发展的时代，居民的购买能力越来越强，同时，理性消费、绿色消费等消费方式，量入而出，适度消费；避免盲从，理性消费等消费观的流行，让商家不得不利用视觉元素符号，从消费者的消费心理出发，去迎合消费者的喜好，设计出符合大众审美的广告，通过使用视觉元素符号，在宣传产品和企业文化的同时，也给消费者带来了视觉上的享受。
各式各样视觉元素符号的运用为电视广告带开了新世界的大门，带来了新的商机，使其成为社会各界喜闻乐见的推广手段。
一、广告对人们购买心理的作用广告顾名思义广而告之，通过一些正规途径对人们进行广泛的宣传，使自己的产品被人们所熟知。
物质资料生产的最终目的是为了让消费者进行消费。
所以，好的广告可以让消费者产生购买的欲望，进而去了解产品本身。
而一个差的广告，让人看的欲望都没有，更不用说去了解产品本身了。
所以，商家通常会利用明星效应来宣传自己的产品，吸引消费者，使之萌发出购买的愿望。
二、视觉元素符号（一）色彩。
对色彩的运用从古至今从未断绝。
例如象征九五至尊的黄色，比喻世外高人的素色，风尘女子的五颜六色，古人把色彩的运用发挥得淋漓尽致。
被打入冷宫的妃子总是以一身灰衣出现在人们眼前，而正得宠的妃子通常穿得花枝招展。
广告符号、消费文化与视觉说服
广告符号、消费文化与视觉说服摘要从影视广告娱乐化的作用过程入手，运用多元视角对此进行审视和关照，广告娱乐化的作用过程就是通过广告符号进行视觉说服的过程。
关键词消费文化视觉说服符号广告文化所谓广告娱乐化就是借助具有娱乐性的故事内容或娱乐形式使消费者在主动参与中接受广告传播的商品或服务信息的内容，在实现传播广告信息内容的同时使受众获得娱乐的感官享受。
目前这种趋势在影视广告中表现得尤为突出。
综观世界四大广告节，其以内容娱乐为特征的影视广告占了绝大部分。
同时在我们日常所观看的电视广告中，娱乐化的成分也不少。
那么影视广告娱乐化是如何产生作用的，这是我们必须要探讨的首要问题。
一、影视广告娱乐化的视觉说服分析影视广告作为商业营销的重头戏，它与消费存在着紧密的联系。
因而从消费文化入手就成为必然。
在现代社会中，消费的重心已经不是商品的使用价值，而是附着在商品之上的符号和形象，因为“为了构成消费的对象，物必须成为符号”。
这种情形推动了影视广告向一个方向发生转变：即在广告中商品的使用价值信息从主要信息位置退居二线，其他以广告符号构筑的视觉信息在影视广告中成为主角。
以万宝路香烟为例，这个刚开始定位于女性香烟的产品在市场上却没有取得成功。
后来在李奥?贝纳的精心策划下。
成为了男性香烟的典型代表。
该影视广告成功的秘密在于广告符号的巧妙运用。
牛仔、草原、牧场等符号所构成的信息与香烟产生了联系，并且使意义产生了迁移。
香烟上所附着的是那种粗犷、放荡不羁的形象成为了男性气质的代名词，同时万宝路香烟也成为了一个象征符号，当然也在营销上取得了成功。
对于形象在广告中的作用，保罗?梅萨里认为有三大作用视觉形象可以通过模拟某一真实的人或物来引发人们的情感，视觉形象还可以作为说明某事确实发生了、并被拍摄下来的证据，视觉形象还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系。
影视广告娱乐化的视觉形象主要表现在故事的情节和人物上。
那么，影视广告娱乐化的视觉说服表现在那些方面，一是广告符号构建的视觉形象的具体性生动性，尤其是影视广告的动态三维的技术特性，具有较强的视觉冲击力，二是悬念搞笑的故事情节可以引发观众的积极的情感，并不一定是与商品信息的，但绝对会对商品持正面评价，三是在中国影视广告中的明星可以起到让人关注和崇拜作用，这在一定程度上会增强影视广告本身的说服力。
电视广告的符号学解读（合集五篇）
电视广告的符号学解读（合集五篇）第一篇：电视广告的符号学解读电视广告的符号学解读在索绪尔的术语系统中，能指(signifier)与所指(signified)是符号的组成部分，每个符号都是能指和所指的统一体。
所指是“事物”的心理再现，反映事物的概念，是符号的使用者通过符号所指的“某物”。
能指的性质大致呈现相同的特点：它是一种纯相关物，与所指的区别在于它是一个中介体，物质于它是必须的。
因此，符号的意义作用基本上是通过能指(形式)和所指(内容)之间的相互关系构成，符号能指和所指的连接是任意的、不自然的、可变的，因此两者之间存在着不确定的张力空间，使符号意义的多样性成为可能。
一定条件下，已形成的符号整体可作为符号形式与新的符号内容相对应，在更高一级层次上产生意指作用。
电视广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接，也就是说，把一种与某个产品(能指)并不具有必然联系的意义(所指)“嫁接”到该产品，从而引起超出产品之外的意义联想。
比如，传统的洗发水广告大多是让女模特甩出轻盈亮丽的缕缕秀发，外加“柔顺”、“去屑”、“滋养”等介绍洗发水功能的广告词，以期在动态中吸引消费者留意它的品牌。
而湖南卫视曾播过的一则海飞丝去屑系列广告，首先出现一个红色的茧，慢慢蜕变，最终化为美丽的蝴蝶，同时伴着广告词“海飞丝去屑”。
相比之下，该广告创意独出心裁，其能指---海飞丝去屑系列产品与所指---蜕变的蛹之间从意义上讲没有任何联系，但如果把该广告的图像、声音和色彩等符号联系起来，受众会产生联想，由蛹蜕变为蝴蝶寓意丰富，因为这种组合既能表现该洗发水去屑的功能，又能展示该产品将对使用者带来的效果，给受众留下使用海飞丝洗发水能够更美丽的心理印迹，还能够体现出海飞丝洗发水系列不断提升效果，最后趋于完美的发展历程。
皮尔士从逻辑判断的三个范畴出发，对符号进行分类和描述，其中，他关于图像符号(icon)、指示符号(index)和象征符号(symbol)的划分，对符号学研究产生了深远影响。
电视商业广告叙事符号分析
电视商业广告叙事符号分析叶蔚春【摘要】随着后经典叙事学的兴起,广告以其叙述性开始进入叙事学研究范围.电视广告以图像、声音、文字为构成元素,是最简练的电视叙事形态.【期刊名称】《新余学院学报》【年(卷),期】2014(019)001【总页数】3页(P59-61)【关键词】叙事;影像;技术;声音【作者】叶蔚春【作者单位】福建师范大学文学院,福建福州350007【正文语种】中文【中图分类】G206电视广告以图像声音文字为构成元素，在最少的时间内表述最多的内容，是最简练的电视叙事形态。
它掌控语境与文本的叙事权力，允许它将超现实的内容织入广告，同时高度模仿生活并以视听的方式展现给受众。
在电视广告中，商品并不以其使用价值被推销，而以符号所建立起的价值观吸引观众。
电视广告以影像和声音作为表意系统，从技术上看可分为景别、角度等，内容上则由字幕、色彩等构成;声音系统分为四类:画外音、人物语言、音乐和音响。
一、影像系统(一)技术1.景别景别是指被摄体和画面形象在电视画面中所呈现的大小和范围，一般分为五种，由远到近分别是:远景、全景、中景、近景、特写。
远景和全景常用于介绍，交代情节发展的环境，用来渲染气氛、塑造人物等。
在大红鹰集团大海篇里，先采用远景，远观浩瀚的海洋，然后采用全景，拍摄人物驾着摩托艇随着浪花飞跃的镜头，两辆摩托艇互相追逐，刻画了人物拼搏进取的精神，片尾画外音响起:“大红鹰，胜利之鹰”，展现了大红鹰集团的气势。
近景和特写常用于拍摄化妆品广告中，不仅可以介绍叙事情节，还能把观众的注意力集中到产品上。
如欧莱雅唇膏广告，人物一进入镜头就采用特写，展示其娇美的面庞，然后镜头慢慢靠近，从眼睛开始大特写直至嘴唇，镜头保持不动充分显示嘴部的晶莹美感，充分体现了产品的效果，激起了观众对唇膏的兴趣。
2.拍摄角度拍摄角度包括拍摄高度、拍摄方向和拍摄距离。
拍摄高度分为平拍、俯拍和仰拍三种。
仰拍时摄影机的位置低于视平线，从低处向上拍，使被摄体显得高大、强壮。
符号学视角下电视购物广告的意动性构筑研究
符号学视角下电视购物广告的意动性构筑研究关键词：电视购物广告；符号学；意动性构筑；消费文化1. 背景介绍电视购物广告是一种通过电视媒体向消费者介绍商品并促进销售的营销方式。
随着电视购物的普及和发展，越来越多的商家选择通过电视购物广告来推广产品，吸引消费者的注意力并促进购买。
在这一过程中，广告的意动性构筑发挥着重要的作用。
意动性是指广告所表达的情感、情绪和意义，它直接影响着消费者的购买欲望和行为。
而在电视购物广告中，符号扮演着重要的角色，它们不仅仅是产品的象征，更是一种意义的表达和传达。
从符号学的视角出发，探讨电视购物广告中的符号意义和象征，以及如何利用符号来构筑意动性，对于深入理解电视购物广告的意动性构筑具有重要的意义。
2. 符号学视角下电视购物广告的意义和象征符号学是由法国文化学者罗兰·巴特创立的一种研究文化符号和象征的理论体系。
在符号学的理论框架下，符号是一种具有象征意义的事物或行为，它们可以被用来传达特定的意义和价值。
在电视购物广告中，各种符号被用来传达产品的特性、品质和价值，从而影响消费者对产品的认知和评价。
电视购物广告中的产品本身就是一种符号。
产品的外观、颜色、品牌都可以被视为符号，它们代表着产品的特性和品质。
一款奢侈品手表的外观设计精致、品质优良，就成为了这款手表的符号，代表着奢华和品质。
在广告中，通过对产品外观、材质、工艺的展示和描述，可以加强产品这种符号的意义和象征。
电视购物广告中所展示的场景、环境、角色也是符号的表达和传达。
一则健康食品的广告中，展现出愉悦的用餐场景和健康的生活方式，这些环境和角色都成为了广告中的符号，代表着健康、快乐和美好的生活。
通过对这些符号的运用，可以让消费者产生共鸣和情感上的认同，进而对产品产生好感和欲望。
电视购物广告中所使用的声音、音乐、语言也是符号的一种表达。
音乐的节奏、语言的情感都可以传达出广告的主题和情绪，从而加强广告的意动性。
一则贴近年轻人生活方式的产品广告可能会选用时尚、活力的音乐作为背景音乐，来表达产品的年轻、时尚的形象，从而吸引目标消费者的注意力。
从符号学角度审视电视广告
从符号学角度审视电视广告
赵峰艳
【期刊名称】《和田师范专科学校学报》
【年(卷),期】2007(027)003
【摘要】成功的广告创意应该使该广告成为标志某一产品个性的符号.在现代社会,商品竞争日益激烈,广告事业不断发展,利用符号学知识进行广告创意显得尤为重要.作为当代社会量活跃的消费文本之一,电视广告自然也倍受学者们的关注.本文结合对符号学研究产生深远影响的符号学家索绪尔、皮尔士、雅各布森、巴尔特等人提出的一些基本理论,包括能指与所指、组合与系统、外延与内涵、隐喻和转喻,分析了维系电视广告秩序的各个符号元素及其相互之间的关系、组合效果和受众可能对广告符号的理解以及广告符号将会对受众产生的影响.
【总页数】2页(P159-160)
【作者】赵峰艳
【作者单位】西北师范大学外语学院,甘肃兰州,730070
【正文语种】中文
【中图分类】H3
【相关文献】
1.从语言功能角度审视符号学理论 [J], 翟丽霞;孙岩梅
2.从符号学角度审视"网络语言" [J], 朱立志;王岩松
3.从符号学的角度审视电影《观音山》 [J], 徐静涵
4.从符号学角度看电视广告 [J], 朱小英;朱凤梅
5.来自欧洲的社会历史符号学审视——读《当代马克思主义符号学思潮文选》 [J], 张碧
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电视媒介“消费示范”功能的实现
电视媒介与大众文化特殊关系的特质，使其从被广泛应用以来就担当着传播“媚俗文化”使“审美泛化”的角色。它的示范作用是带有本质性的，是“胎来品”。
“拟态环境”亟需媒体担责
正在进入调查的“致病龙虾”事件已经引起强烈的舆论关注。尽管真相、结论还在等待中，但观察其间，众媒体报道不可谓不充分，多方信息汇聚，甚至猜测、质疑之声亦不绝于耳。坦率地说，像食品安全这样涉及公众切身利益的事件，等不得更捂不得，媒体多一些质询、多一些苛求，哪怕多一点推测，怎么也不为过。
电视媒介“消费示范”功能的实现
时间:2009-02-03 08:04:00 作者:; 来源:
Hale Waihona Puke ● 王 莹 林 喦 电视作为目前拥有受众最广的媒体，扮演着“信息”甚或“舆论”“把关人”的角色，对当代消费思潮形成和社会消费行为产生了不可忽视的影响和示范作用。我们可以按商品的一般销售流程，把电视媒介对受众消费示范功能的实现分为以下四个层面：
受众无意识的选择性消费成为后现代消费文化的表征之一。随着电视媒体创造的“拟态环境”与现实环境界限的逐渐模糊，这种隐性展示对受众的消费示范作用越来越明显。
引导舆论 培养主流
“培养理论”的基本观点是社会要作为一个统一整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。培养分析尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用，电视媒介作为应用最广泛的传媒，具有引导社会舆论、使舆论自发形成主流舆论、从而重构人们的意识形态的功能。在其对商品的消费示范功能上表现为一经电视媒介播报的商品，将冲击最广大受众的眼球，从而使该商品在受众中拥有“主流舆论”，在商品市场中占据“舆论主流”，这种对受众消费品价值的重塑引发人们对该商品认识的重新调整，从而达到电视媒介对该商品的“舆论包装”，进而实现消费示范功能。具体通过以下两种细节来实现：
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XINWENAIHAOZHE2010·1（下半月）现代广告广告符号消费成了消费社会的重要文化现象，跨国公司、大众媒介在推销它们的产品时充当着消费领域符号体系的制造者、传播者和强化者，尤其是电视广告运用无穷的联想和暗示，利用具有象征意义的符号来取代商品的功能说明，营造出五彩缤纷且丰富多彩的情境企图使消费者留下深刻的印象，并以符号的力量来影响甚至是操纵消费行为。
对广告商品的消费就是对符号的消费。
电视广告是一种符号语言学家索绪尔和美国人皮尔士的符号学为我们研究电视广告提供了理论基础，当我们把电视广告片视为一种符号系统时，我们有必要从符号学的一些基本方面来分析电视广告。
电视广告符号语言要素。
什么是符号(symbole)？依据索绪尔的观点，符号由两个基本元素构成：能指（物质载体）与所指（精神产物）。
符号就是能指和所指的结合体。
能指失去所指，便是空洞之物，所指必须要有能够承载它的能指，事实上，这两个元素是分不开的。
电视广告在电视媒体技术基础上结合了声音、图像、文字、色彩等要素，并使用专业的镜头语言和结构将这些复杂的要素组合起来，构成完整的广告片，在一定的时间和空间播放，受众通过电视接触广告片段来感知、解读其要表达的意义。
这个过程中，包含着由能指和所指组成的符号系统，在这里，能指并非是声音、图像、文字等元素的集合，而是由这些基本元素包括时间、空间共同构成的结构关系。
事实上，正是这些不同的元素结构关系表达了不同的意象，由这些结构关系构成的能指系统对受众的刺激便导致先验性意象的出现，这种先验性意象具有普遍的对应关系，它给能指提供了意义，这就是所指。
电视广告不断重复的片段就是让这种对应关系固化，形成符号系统。
电视广告符号语言结构。
电视广告符号作为意指系统，包含着语言结构和言语范畴，正如巴尔特以此对语言学的概念分析服装和饮食符号系统一样，这里我们以此对概念来分析一下电视广告。
电视广告也带来了一些问题，主要体现在两方面：家庭角色固定化。
在相当多的电视广告中女性没有摆脱对男性的依附者形象。
洗衣机、洗衣粉、厨房用品等广告几乎清一色由女性担当主角，好像家务活理所当然该由女性来完成，男性只需对女性予以肯定即可。
电视广告主要的家庭角色分配模式是：父亲作为家庭的主要经济来源，在社会上奔波；母亲没有明显的职业身份，以相夫教子作为快乐之源；孩子聪明活泼。
比如湖羊酱油电视广告：当大厨的丈夫在家从来不肯露一手，只是坐在沙发上悠闲地看报纸，妻子毫无怨言地在厨房做饭，当她用湖羊酱油烹饪出菜肴时，丈夫尝了尝，然后肯定地点头：“嗯，就是这个味道！”儿子为妈妈挂上爸爸得过的奖牌，妻子感到无比骄傲，得意地扭动身子———她的幸福正是来自丈夫与儿子对她厨艺的赞美。
我们看到，“男主外女主内”的传统家庭模式在众多的电视广告中被表现和强化，女性常常被塑造成贤惠的妻子、慈祥的母亲，其社会价值缺乏多元化的表达，这反映出男尊女卑的落后意识，带有性别歧视的倾向。
对孩子的不正确引导。
电视广告对正处在成长期的儿童的心理成长影响巨大，在运用家庭情感时，应该帮助孩子建立正确的家庭观念，培养其对父母的正确感情。
而某些电视广告在这点上背道而驰。
例如某美容产品广告中将歌曲《世上只有妈妈好》的歌词改成“世上只有妈妈好，有斑的妈妈难看了……”,妈妈脸上有斑就不漂亮了吗？广告词严重误导孩子的亲情观念，助长其虚荣之心。
“太太乐鸡精”的一则电视广告让不少观众愤怒。
片中的奶奶夹着红烧肉躬身送到孩子面前，慈祥的语气带着巴结：“宝贝儿，来尝一尝，快来尝一口。
”孩子不耐烦地抬头叫嚷：“奶奶烧的菜口干！”奶奶情绪很受打击。
这时儿媳说道：“妈，你该用太太乐鸡精……”而后，奶奶重启炉灶用太太乐鸡精烧好菜，孩子狼吞虎咽，边吃边说：“好吃！”奶奶满脸欢欣，感激地拿着太太乐鸡精道：“太太乐鸡精，真鲜得有一套！”这则广告中的孙子完全是一副被宠坏的小皇帝派头，对待长辈蛮横无礼至极。
奶奶、母亲则对孩子溺爱过头，没有任何尊老敬老的传统美德教育。
如上一些电视广告的创意忽视了其负面的示范作用，对电视机前的孩子幼小的心灵造成了严重的影响和误导。
总之，运用家庭情感来打动消费者是一种有效的电视广告手段，电视广告创作者可以借助家庭情感的展示，创作出更多适应时代发展的潮流，贴合观众心理，倡导健康文化的优秀广告。
参考文献：1.马翠华：《击中消费者———消费者心理及行为透视》，中国纺织出版社，2002年版。
2.韩海利：《儒家思想文化对广告的影响》，《南方论刊》，2008（7）。
3.和浚：《电视广告中的情感设计》，《艺术·生活》，2006（3）。
4.王志华：《浅议电视广告的品位》，《美与时代》，2005（9）。
（作者为湖北第二师范学院文学院新闻系教师）编校：张红玲摘要：当我们把电视广告片视为一种符号系统时，我们可以用新的视角来研究广告、商品和消费。
现代社会商品原本的价值意义被剥离了，广告符号成为消费的潮流，电视广告符号以它特有的语言结构重构商品的意义，又以意义转移重构的方式推销商品。
关键词：电视广告符号消费商品电视广告符号消费过程解读□雷鸣李丽78XINWENAIHAOZHE2010·1（下半月）现代广告片的宣传一般都有一个主题，也可以说是卖点，这个卖点通过电视媒体表达时可以有无穷的创意，在一些系列广告片中我们可以看到同样的主题，不同的创意文本。
那么，不同的卖点，就会出现更多的创意文本，我们可以把这些各式各样的创意文本样式看做电视广告符号的“言语”。
这些“言语”的构成其实都遵循着一套相似的结构，那就是它的语言结构。
即电视广告片从策划、广告定位、创意、拍摄、剪辑、投播这一系列环节所体现在广告作品中的关联性，更多的是二者之间的制约关系。
电视广告符号系统。
电视广告符号作为意指系统可按两种心理活动形式分类，按符号学观点把它们分为组合单元和聚合单元，聚合单元中包括其他媒体对广告宣传主题的一致或同类产品的宣传广告，是一种系统的秩序，是由类似性产生的联想场的形式发展的；而另一个方向，在同一则电视广告中可能会涉及广告产品、消费者、消费的情境或者是其他诸多广告构成条件的一个集合，在这个延展性的方向上形成的是组合单元，这些组合单元之间具有连带关系，它们同处在广告“语言结构”确定的组合性制约关系中。
商品———广告，意义的转换当我们需要一件商品的时候，它最原始的使用功能事实上在同类和同质的商品上都能找到，这就使得原始的意义被消解，在结构压力下不得不建立新的意义，新建立的意义是被转换后的概念系统，这里可以理解为所指，而能指就是被剥离了原始意义的商品本身。
商品已经符号化，我们消费的其实是一种符号。
按照这个思路，广告在这个意义转换过程中起到加速剥离商品本来的意义，建立新意义的作用。
电视广告具有形象化的一整套手段，它能把依附在质的商品上的所指抽象意义具象化，变成看得见的现实，因此，商品符号在广告的技术结构中被强化，商品变为消费者实现广告意象的中介，广告成为区别消费对象唯一的能指符，它取代商品，成为消费的中心。
譬如，脑白金电视广告，伴随着广告唱词“今年过节不收礼，收礼还收脑白金……脑———白———金”的腔调，电脑制作的虚拟“爸”、“妈”人物形象踏着欢快的节奏跳着年轻的舞步，片尾，和虚拟“爸”、“妈”形象一样大小的脑白金实物包装欢快地从画面左侧蹦出，跟随虚拟“爸”、“妈”的节奏蹦跳、旋转，随着“脑———白———金”有力的强调音落定在电视画面中央。
在这则电视广告中，脑白金首先被包装成礼品，作为礼品，产品本身的价值就会转换成礼品价值，而礼品的消费价值正是通过电视技术手段虚拟形象实现的，产品本身就像广告中一样已成为虚拟之物，人们在电视广告符号呈现的娱乐化片段中找寻的是“亲情”的表达，脑白金是什么物质已经不重要，重要的是广告建立起怎样的社会认同才能被我们消费。
当然，除了父母，脑白金还可以“送老师、送亲友、送领导”，在广告中任意转换它作为礼品的意义。
因此，我们消费的是广告，而不是商品。
商品———广告，意义的分解无数创意的广告样式在表现商品时，商品本身的语言结构被分解了，人们甚至会建立两种不同的商品语言结构认识系统，一种是现实中的商品，一种是广告中的商品。
而在大多数情况下，人们无法察觉，广告就是现实，现实中到处是广告。
我们的需求是在广告对商品意义的分解过程中产生，消费者所能把握的是广告的言语，不会对广告语言结构和商品作区分，因此，当这些言语主张的意义在消费者记忆库中的某个点出现时，意义的分解便实现了，广告符号化了，商品被任意地剥离其原有的意义，成为广告符号能指对象。
我们从下面一则伊利电视广告中，分析商品意义是如何被广告分解的。
文案是这样叙说的：“饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。
如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好。
”电视广告中除了文案，还结合一系列的象声词，表现乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，充分调动受众的想象和联想。
看完这则广告，不禁让生活在现代都市的人感叹：好一群自由自在的伊利牛啊！这不正是我们向往的生活吗？喝一杯出自青青大草原的伊利奶，你的生活也会如此惬意，至少它可以给你带来惬意的想象。
牛奶的商品意义在这则广告中被分解成一幅幅美丽的电视画面假想，“溪水”、“鸟鸣”、“青草”、“空气”这些剪辑合成的技术语言都成为我们购买伊利奶的理由。
商品———广告，意义的重构前面我们谈到电视广告符号系统时把电视广告按照聚合单元和组合单元进行分类，被分解的意义会在广告符号的组合单元里得到重构，组合单元里，这些延展性的意义虽然来自商品，但是被层层剥离和重新组合，当消费者面对它的时候，早已忘记真正的需要，我们只能在广告提供的组合段内选择，按照广告的语言结构理解和重构意义。
而电视广告符号的聚合单元在这种意义的重构中起到很大的强化作用，聚合单元是广告利用各种机会、在不同时间和空间上依赖相似性和利用人们的联想实现的。
例如香港维他奶《背影篇》广告：一个少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，当快乐的暑假过去后，祖父送孙子上火车。
开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒维他奶送给孙子。
火车开动了，祖父的音容渐渐远去，但他脸上淡淡的愁容却永远刻在孙子的心里。
此时，画面出现字幕“始终的维他奶”。
广告播出后，在观众中产生了强烈的心灵震撼，许多人看过广告后感动得流泪。
广告的成功之处在于它对聚合单元的巧妙借用，这个广告明显地与朱自清的散文《背影》嫁接，显现的广告与隐于其后的散文构成一个组合单元和聚合单元关系，一显一隐，相互印证，相互阐释。
因此，我们看到现代社会广告符号在消费中占据着主导地位，电视广告符号主宰着意义，通过广告重构的意义是在一系列接触和互动中进行和产生的，而电视媒体在技术上为广告符号提供了丰富的语境，提供了与消费者互动和接触的可能。