公益广告传播的策略

公益广告传播的策略

公益广告的发展状况

公益广告是一种借助于广告载体的非凡的社会教育和文化传播形式，是政府和民众沟通的重要桥梁，是传播优秀传统文化，促进良好社会风尚，提高社会诚信水平、构建和谐社会的重要手段。在西方国家，公益广告已被广泛运用于传达政府意识、疏导社会心理，缓和社会矛盾等方面，并取得了十分显著的效果，是“使社会变得更好的重要力量”。目前在美国，日本等国家公益广告已经深入民心，有一整套健全的公益广告发展机制和模式。

我国公益广告发展起步晚，进步很快，但存在不少问题，没有建立起一套公益广告良性发展机制是重要原因。公益广告运作机制是一项系统工程，需要政府、媒体、企业、社会团体各方面的共同努力，其中政府起着不可替代的关键性的作用。

中国公益广告发展情况公益广告在我国的发展状况，可以概括为三个阶段：

第一阶段：自发的零星地方性公益广告

文革结束以后，国家还没有考虑到以公益广告的形式来加强精神文明建设和引导舆论，只要一些地方媒体结合当地实际工作的需要，零星发布一些公益广告，大多是提倡家庭和睦、尊老爱幼、友爱互助等传统伦理和美德。当时全国性的公益广告很少，但也有一些闻名的公益广告，如“实践是检验真理的唯一标准”

第二阶段：以“广而告之”为标志的全国性公益广告

1987年10月26日，我国公益广告历史只上第一个电视公益广告栏目“广而告之”首次播出，这一事件在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义，它以广告的方式向民众传递行为观念和伦理道德，受到民众的好评，它为全国的大众传媒和广告业树立了一个榜样，带动了全国公益广告的蓬勃发展；同时还深刻影响了政府和广告业最高层关于开展全国性公益广告的决心。从此，全国性的公益广告活动进入新的全面发展阶段。

从1996年到1998年，国家工商行政治理局在全国范围内每年都组织开展不同主题的公益广告活动。1999年，国家工商行政治理局印发，将每年举行的全国性公益广告评选活动改为每两年一次，各地方就可以结合当地实际，按年度或每两年安排本地区的公益广告评选活动。2001年被称为公益广告年，从年初开始，由中心电视台，共青团中心等单位组织开展了一系列多主题，规模空前的公益广告活动，政府部门的组织力度也相应加大

第三阶段：政府主导下开展的全国公益广告主题活动月的开展。

自1996年以来，国家有关部门开始对全社会的公益广告活动进行统筹规划和组织，公益广告开始成为全国性的活动。1996年6月，作为国家广告业主管部门的国家工商行政治理局发出了，政府主导下的全国性公益广告活动全面展开。从1996年到1998年，国家工商行政治理局在全国范围内每年都组织开展不同主题的公益广告活动。1999年，国家工商行政治

理局印发，将每年举行的全国性公益广告评选活动改为每两年一次，各地方就可以结合当地实际，按年度或每两年安排本地区的公益广告评选活动。2001年被称为公益广告年，从年初开始，由中心电视台，共青团中心等单位组织开展了一系列多主题，规模空前的公益广告活动，政府部门的组织力度也相应加大。

前人对公益广告的研究

公益广告的创意研究

针对公益广告这一特定的广告类别，相比其他的媒介、受众、推广研究，公益广告的创意研究在广告学的研究上占据了很大一部分的比列，根据中国学术文献网络出版总库的查询，在以公益广告题名的1165篇文献中，共有58篇关于电视公益广告的专题文献，占到了4.98%。公益广告以其特有的属性，决定了其创意的易和难，易的是容易被社会公众接受，难的是创作出一则影响深远的公益广告作品。我国当代学者对于公益广告的创意研究，已经得出了一定的结论，相信随着之后不断的实践经验累积，会有更好的发展。

3.公益广告与商业、企业形象等研究

公益广告的社会效益是多元，而在众多研究中，尤以公益广告与商业、企业形象等等的商业性研究最为突出，根据中国学术文献网络出版总库的查询，在以公益广告题名的1165篇文献中，共有56篇关于电视公益广告的专题文献，占到了4.8%。可以说，在公益广告的众多影响因素中，商业因素的运用和分析已经去了很明显的成果。

4.公益广告的价值研究

在众多的公益广告效益研究中，对于公益广告对于社会、公民、组织、政府的价值研究也是公益广告研究中的明显一类，根据中国学术文献网络出版总库的查询，在以公益广告题名的1165篇文献中，共有56篇关于电视公益广告的专题文献，占到了3.5%，如何真正发展好公益广告的作用，让社会公众、让企业、让政府意识到其巨大的社会效益是非常必要的，可以说，我国学者在传达公益广告价值的部分起到非常不错的带动作用。

公益广告由于它的公益性质，除了要达到一般广告所需的传播效果之外，更承载着重大的社会责任。2008年是不平凡的一年，一系列突发性事件和重大事件相继发生，公益广告在突发性事件和重大热点事件中展现出前所未有的活跃程度，展现出前所未有的发展潜力。

公益广告传播的策略

从广告的传播过程要素来看，公益广告的传播涉及到广告主、广告代理商、广告信息、广告媒体、广告受众等诸环节。而公益广告主作为广告活动的发动者，在整个广告传播过程中具有重要地位。一般来说，我国公益广告的广告主有三类：政府及媒体自身、社会公益团体、企业。由于这三类广告主身份的不同，在突发性事件和重大热点事件中的表现和行为也各异，但整体都呈现出强烈的传播主动性。

1.政府及媒体

在突发性事件和在重大热点事件中，我国政府及媒体通过发动及时有效、系统规模的公益广告活动，表现出广告主的高度主动性。在政府号召下，由媒体自身主动发布的公益广告在抗震救灾和奥运公益广告中占了最大多数。在汶川地震发生之后，我国的公益广告展现出鲜明的时效性和速效性，央视、新华日报等主流媒体紧急制作了一批公益广告，很好地配合了新闻等其他宣传工作。地震发生第二天，央视就连夜赶制、及时推出了《你在，我在，你我同在》的抗震救灾公益广告。北京地铁也在第一时间制作了“抗震救灾”公益广告近200多幅，并连夜在重要站点刊挂。同样，公益广告活动的规模化和系统化程度之高，也是史无前例的。据CSM媒介研究全国测量仪对汶川大地震前后全国电视媒体的广告全天候监测对比显示：震后电视媒体商业广告减少37%，而公益广告投放大幅增长92%。而在北京奥运期间，中宣部、广电总局等部门联合举办了全国“迎奥运、讲文明、树新风”广告征集比赛，从电视到网络，充分动员全民参与，成为一场声势浩大的公益广告运动。

2.社会公益团体

由于社会公益团体除了自己的网站以外，不具有大量的的媒体资源，因此，社会公益团体要通过媒体发布公益广告，也必须向媒体付费。但由于社会公益团体和民间公益组织的非赢利性，不具备雄厚的发布实力，我国的社会公益团体发展尚处于起步阶段，因此不可能出现像另两类广告主一样的大规模公益广告活动。针对汶川地震这样的突发性事件和北京奥运这样的重大事件，社会公益团体更多地是在户外媒体、网络媒体中发布公益广告，或是与其他广告主合作共同完成广告活动，或是在实际的公益活动中宣传其公益理念。可以说，我国社会公益团体在这样的事件中主观愿望虽强，却缺乏施行的渠道，可谓“心有余而力不足”。但他们的公益广告活动却有着更强的持续性，在事件过后其他两类广告主渐渐“冷却”的时候，社会公益团体却会坚持执行自己的公益理念，保持“恒温”。

3.企业

在2008年的突发性事件和重大事件中，企业表现出比以往更强的主动性，其公益意识明显提高。由于公益广告实现的是社会价值，企业进行公益广告活动的效果和利益是潜移默化而非即得的，因此长久以来，大多数企业对于公益广告缺乏应有的重视。随着近年来企业形象和品牌建设的发展，越来越多的企业认识到了公益广告带来的价值是无法估量的。而去年的突发性和重大事件则成为了企业公益意识的“催化剂”。他们或出资赞助媒体发布公益广告，或直接制作公益性质的商业广告，例如中国银行的公益广告《我们在一起》、盼盼食品的公益广告《中国期盼》和平安保险的《祝福中国，平安2008》。虽然以企业作为广告主的公益广告活动具有很强的广告性，但他们的确在突发性或重大事件期间的公益广告活动中扮演了重要的角色。

广告传播策略的运用

广告传播策略是指为了达到预期的广告目标而进行各项谋划运作，是广告的手段、对策和谋略等的组合。在突发性事件和重大热点事件中，公益广告更是灵活运用广告传播策略，让社会公众更情愿地接受传播者的意图，这是由公益广告隶属于广告范畴的性质所决定的。

1.视觉策略