农夫山泉案例全文
砒霜门――农夫山泉股份有限公司公关案例
砒霜门――农夫山泉股份有限公司公关案例主办单位：农夫山泉股份有限公司一、项目背景：浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市千岛湖畔成立。
2000被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。
农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。
2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。
农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。
农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。
企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。
农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，迅速打响品牌知名度。
经过近二十年发展，农夫山泉被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品，成为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。
二、项目调查：1、起因：2209年中国饮料行业巨头——农夫山泉多少有些流年不利，还未完全摆脱6月份的“水源门”和8月的“捐款门”，短短半年不到，11月底农夫山泉又深陷“砒霜门”。
三重门就像是以连环的生死劫，考验着农夫山泉。
2009年11月，海南省海口市工商局在对该市部分批发市场、商场、农贸市场、超市等销售的各类饮料食品进行抽样初检后，发现农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的3[4]0%混合果蔬（生产日期：2009年6月27日，规格：500毫升/瓶）、农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的水溶C100西柚汁饮料（生产日期：2009年8月16日，规格：445毫升/瓶）、统一企业（中国）投资有限公司生产的蜜桃多汁（生产日期：2009年8月22日，规格：250毫升/瓶）中成分超标，超标的成分是总砷。
农夫山泉公关案例
“农夫山泉”更换包装2000年，钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。
当时，农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水对健康无益”。
这一观点的提出，顿时震惊了国内的饮料业，农夫山泉似乎也成为行业“公敌”，数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，这一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。
也就自那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。
农夫山泉也因此得罪了几乎所有的同行。
很多人指责他不讲商业道德，靠炒作牟利。
对此，钟睒睒（shan）认为：世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去，而产品本身才是决定市场的惟一“杀手锏”。
6年前的这场水战看似冒险，其实却是钟睒睒未雨绸缪、深思熟虑的结果。
当年，养生堂旗下的产业中，赖以起家的保健品增长放缓，而饮料业则后来居上，成为养生堂销售收入的主要贡献者之一。
然而，当时农夫山泉纯净水的市场份额并不是很高，要在竞争激烈的饮料市场立足，产品就必须具有差异化。
于是，钟睒睒果断地率先抢占了浙江千岛湖20年的独家开发权，并在积累了一定的市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后，发动了对纯净水企业的进攻。
由于天然水生产对水源的要求很高，它必须是符合一定标准的地表水、泉水或者矿泉水等，因此水源地的储备对生产企业来说至关重要。
近年来，钟睒睒又先后在东北的长白山、华中地区的丹江口、珠江三角洲的万绿湖等设立了生产基地。
与此同时，他还多方努力，期望建立天然水的国家标准。
在这场天然水与纯净水的争斗中，钟睒睒非常清楚，农夫山泉的“天然”概念已经深入人心，这是花多少广告费也无法买来的效果。
谈谈我对农夫的感受：因为孩子经常户外活动，我们要求她多喝水，而她的最爱当属农夫山泉。
理由是“农夫山泉，味道有点甜”。
甜的往往对小孩子有着巨大的诱惑力。
面对“污染门”、“砒霜门”等一系列公共关系问题，钟睒睒力排众议选择了更换包装，农夫山泉2010年新包装悄然上市，即便新包装的瓶装水紧挨着老包装展示，然而从标识到包装设计都迥然不同，难怪有人无情地将新包装视为“山寨”。
农夫山泉玫瑰饮营销案例
农夫山泉营销案例“玫瑰之约，最知女人心”一、案例背景1、企业总体介绍农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂有限公司旗下的控股公司。
公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
2000年被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。
农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。
2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。
2、三大理念：（1）环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。
农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。
含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。
（2）天然理念：坚持水源地建厂，水源地生产。
每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。
农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。
您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。
目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
（3）健康理念：农夫山泉目前拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省白山市靖宇县错草泉，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。
而"农夫山泉"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。
而由于市场的扩大，目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营销策略。
农夫山泉营销案例
在行业进入平定期之后，经过了前期淘 汰过程，出现了不到20%的品牌占据了80%以 上的市场份额的典型特征，剩下的几个强大 的品牌无论在资本还是营销水平以及营销团 队等层面基本上已经形成了不可撼动的优势； 在行业进入平定期以后，一个新品牌常规的 系统的营销手段基本上不会产生什么效果。 也就是说：农夫山泉要想在行业进入平定期 之后在市场上分得一杯羹几乎是一件不可能 完成的任务 。
第五、在不脱离天然水这一核心
概念前提下，积极寻找产品的多个 卖点，如运动盖，来制造品牌的时 尚气质，增加品牌影响力
第六、及时跟进公益性赞助活动，
具名赞助2008年申奥，强化公众对 于企业的伦理认同上为品牌进一步 增加影响
1.产品差化 2.价格差异化 3.促销差异化 4.品牌形象差异化
1.产品差异化
-----千岛湖源头活水
2.价格差异化 定位于高质高价，贵族产品
3. 促销差异化
------广告特色语，广告暗示 农夫山泉有点甜
4.品牌形象差异化
航天 体育 慈善
养生堂是概念营销高手，其办法是提高 传播武器的质量，用整合社会资源的“媒体 议题设臵”、更有创意的CF片大幅度降低传 播成本。养生堂在操作“农夫山泉”的时候， 设臵“矿泉水”与“纯净水”健康之争，吸 引全国媒体参与，借此机会“农夫山泉”只 用低微成本就迅速将品牌打入消费者脑海。
谢谢观看！
第一：在市场进入时，采取了积
极的价格策略，定价高于两大先 进、并已具备初步垄断优势的娃 哈哈和乐百氏都要高。有利支持 了"天然水"的高品质形象
第二：储备资源，抢占了千岛
湖的天然水资源
以浙江的千岛湖为发端，到后来珠江三角 洲的万绿湖、湖北的丹江口以及东北的长白山 天然矿泉水靖宇水源保护区陆续成为了农夫山 泉天然水的水源地。
案例2农夫山泉
案例2农夫山泉《销售管理》考查案例之二案例2：农夫山泉有点甜2000年8月一天的深夜，别墅外万籁俱寂，农夫山泉的老总却久不能寐。
他刚刚看完营销人员搜集到的一份专家分析报告，他在沉思，由他发动的水业大战究竟是对还是错？面对纯净水业的全面围剿，又该如何从容应对？让我们顺着这位专家的思绪一起进入农夫的山泉吧。
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的竞猜，海南养生堂公司可谓深明炒作之道。
2000年4月底，该公司抛出了一颗“重型炸弹”，长期饮用纯净水无益人体健康，基于对消费者负责的考虑，决定就此退出纯净水市场，全力投入天然水生产销售。
接着，养生堂农夫山泉和中国青少年科技辅导员协会发起了“争当小小科学家”活动，矛头直指纯净水。
农夫山泉一石激起千层浪，由其引发的水业大战在全国全面升级。
全国各地纯净水企业纷纷联盟，并向法院提出起诉欲与“农夫”对薄公堂。
众所周知，近来商业竞争波波相连，日益激烈。
一些著名“战役”的呐喊声犹响耳畔；早期的“矿泉壶大战”龙争虎斗，此后的脑黄金之争纷纷扬扬；再后来彩电行业的价格之争未有穷期，空调降价的较量又满城风雨，而补钙大战也已进入白热化。
当前水业大战在经历了3个月之后即将画上句号，然而，水业大战的一些深层次问题仍引起人们的格外关注。
水业大战的核心并不是仅仅停留在哪种水更有利于健康，农夫山泉挑起事端是想多卖天然水，纯净水企业群起反击，是想保住和扩大纯净水市场份额。
市场利益，才是水业大战的根本理由。
水战究竟谁是赢家尚无定论，然而精明的商家很容易透过撩起的水雾，看到其中反映出的，在向市场经济转轨过程中各个行业都难以逃脱的“烈火中再生”的苦痛。
必须承认，农夫山泉确实是一批商业精英组合，而且这批精英屡有神来之笔。
不少商界人士击掌佩服他们的智慧，并由此留下了很多商界的经典故事。
那么，让我们来剖析农夫山泉的得与失，以从中获得启示，为自己的企业把把脉，找出健康发展的经营之道!一、抢先一步，夺得先机此次农夫山泉挑起“两水之争”绝非偶然，而是一次精心的策划。
农夫山泉危机公关处理案例
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农夫山泉”标准门“事件始末
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2013年4月12日 京华日报采访了中华民族卫生协会健康饮 水专业委员会秘书长马锦亚，并得到确认，农 夫山泉执行的标准的确不如自来水标准，。食 品安全法第27条明确规定：食品生产经营用水 应当符合国家规定的生活饮用水卫生标准。
“5S”原则看农夫山泉危机处理
四、真诚沟通 媒体是人办的，而中国人最讲的就是人情，俗语云伸手 不打笑脸人。但农夫山泉在处理此次危机事件时，却是非 常傲慢，指责媒体、行业协会、竞争对手，最后使自己成 为了孤家寡人。 即使《京华时报》第一篇报道是蓄意为之，如果农夫山 泉抱着真诚沟通的原则，和《京华时报》进行沟通，而不 是跟《京华时报》打骂战，指责《京华时报》无良，指责 记者报道不严谨，用心不端；这样的后果只能是惹怒《京 华时报》，刺激《京华时报》，使其不得不连续用70多版 来报道农夫山泉事件，以证实自己的声誉。
“3T”原则看农夫山泉危机处理
第二个T强调组织者尽快发布信息 回顾农夫山泉整个的应对过程，农夫山泉在事件发生近一 个月后才召开发布会澄清。在危机公关中，第一时间给予 准确回应几乎是铁律。而农夫山泉在前期的反应实在是乏 善可陈，联想到最近几年，农夫山泉对各种“水源门”的 冷淡处理，似乎不理不睬是其一贯传统。大家关注你的时 候，都竖起耳朵等着听你给解释，大好的澄清机会你不要， 回头等你养好精神练好台词打算来演讲时，只怕已经没有 感兴趣的听众了。
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农夫山泉”标准门“事件始末
2013年5月6日 下午3点，农夫山泉在北京就标准问题召开 新闻发布会，实证自己标准严苛于国标、地标， 是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。 农夫山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼， 要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。
品牌管理案例 农夫山泉
1998年，农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业.成立:1996926年月日地址：杭州水源基地:浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山以及贵州武陵山. 原名:“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”(养生堂有限公司旗下的控股公司)Background 背景介绍1998年，农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业.成立:1996926年月日地址：杭州水源基地:浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山以及贵州武陵山.原名:“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”(养生堂有限公司旗下的控股公司)发展状况1996年9月:浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。
1997：4月第一个工厂开机生产推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语。
年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml 运动装上市。
1998: 公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。
2000年4月22日: 公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水公司被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。
2001年6月10日:公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”2002年: 全球最大市场研究机构——AC 尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。
相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂2003年春季: 推出“农夫果园”混合果汁饮料“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。
08年农夫山泉危机公关案例
08年农夫山泉危机公关案例朋友们！今天咱来聊聊08年那场让农夫山泉有点“头疼”的危机公关事件，那可是相当精彩又刺激啊！# 事件起因：“砒霜门”风波乍起。
2008年，那时候大家对食品安全的关注度已经越来越高了。
结果呢，海南出入境检验检疫局在对一批来自农夫山泉广东万绿湖生产基地的瓶装水进行抽检时，发现水中的总砷（俗称“砒霜”）含量超出了国家标准。
这消息一出来，那可不得了！就像一颗炸弹在市场上炸响了。
消费者们那是又惊又怕，本来每天放心喝的水，咋突然就和“砒霜”挂上钩啦？农夫山泉一下子就被推到了风口浪尖上。
# 农夫山泉的初期反应：有点懵圈。
刚开始的时候，农夫山泉可能也有点懵，毕竟这事儿来得太突然了。
他们可能还在想着：“我们的生产流程一直很严格啊，怎么会出这种事儿呢？”所以初期的回应有点慢半拍，没有立刻给出一个让大家特别信服的说法。
这就导致消费者的恐慌情绪越来越严重，很多人都不敢再喝农夫山泉的水了，超市里的农夫山泉产品销量那是“唰唰”地往下掉啊。
# 危机公关策略大调整：奋起反击。
农夫山泉很快就反应过来了，意识到不能再这么被动下去，得主动出击！他们迅速组织了专业的团队，对产品进行了全面的检测和分析。
结果发现，问题出在了检测标准上。
原来，海南出入境检验检疫局采用的检测方法和国家标准不太一样，按照国家标准来检测，农夫山泉的产品是完全合格的。
找到原因后，农夫山泉就开始了一系列“疯狂”的公关操作。
他们召开了一场盛大的新闻发布会。
在发布会上，农夫山泉的负责人那是有理有据，把检测标准的事儿给大家讲得明明白白。
还拿出了各种检测报告，证明自己的产品是安全的。
就像是一个被冤枉的孩子，终于有机会大声喊出：“我是清白的！”然后，农夫山泉还利用各种媒体渠道，包括电视、报纸、网络等等，广泛宣传自己的产品质量和生产流程。
他们邀请消费者到生产基地参观，让大家亲眼看看自己的水是怎么生产出来的，有多干净、多安全。
这就好比是把自己的“家底”都亮出来给大家看，让消费者放心。
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农夫山泉案例全文
农夫山泉是中国市场上最知名的瓶装饮用水品牌之一，在中国国内和国际市场上享有广泛的影响力。
由于其出色的市场表现以及品牌形象，农夫山泉一直是管理学者关注和研究的对象。
本文将深入探讨农夫山泉案例，以揭示其成功的商业模式是如何构建的，并探讨其创新和发展的未来。
一、背景
农夫山泉是一家在中国市场上颇具影响力的瓶装饮用水品牌。
与其他同行业公司相比，农夫山泉具有许多独特的品牌特质，如创新、多元化等。
作为一家具有特殊性质的商业品牌，农夫山泉随着市场变化和消费者需求的不断演变，始终保持着创新、多元化和进步的姿态。
二、商业模式分析
1. 创新的营销策略
农夫山泉以创新的营销策略成为市场上独树一帜的品牌。
农夫山泉通过各种渠道广泛推广其产品，并不断创新产品包装、广告等营销形式。
例如农夫山泉20升大桶的包装创新，易于
使用，方便了消费者，从而吸引更多消费者的青睐，促进了品牌的发展。
2. 精明的供应链战略
农夫山泉注重自身供应链质量的控制，从而提高了其品牌声誉和竞争力。
为了更好地控制自己的供应链，农夫山泉选择了自己投资建设瓶装水厂，完全掌握了生产流程和质量控制，确保了产品的品质和稳定性。
此举成为了农夫山泉成功的另一个关键因素。
3. 多元化和品牌延伸
当农夫山泉在瓶装饮用水市场上赢得消费者的青睐之后，公司开始延伸品牌，进入其他领域，包括果汁、茶、电商等。
通过多元化发展，农夫山泉不仅为消费者提供了更多元化的选择，并且在不同领域的商业运营实践中获取了经验和知识。
三、未来的发展方向
1. 创新产品与服务
随着市场竞争日益激烈，农夫山泉应该继续推出创新的产品和服务。
例如使用人工智能、智能机器人等高科技手段，为消费者提供更便利的服务体验。
2. 国际市场开拓
随着国内市场竞争的不断加剧，农夫山泉可以考虑向国际市场延伸，扩大品牌知名度和市场份额。
通过良好的品牌口碑和高质量的产品，拓展国际市场将为农夫山泉在全球范围内成为知名品牌提供重要保障。
3. 社会责任与环保
随着环保意识的提高，农夫山泉应积极承担社会责任，提高对环境的关注水平，推动健康和可持续发展。
农夫山泉可以
通过品牌宣传和公益活动等方式主动参与保护环境和扶贫济困等社会事业。
四、总结
作为一家在中国市场上颇具影响力的瓶装饮用水品牌，农夫山泉的成功源于其创新、多元化和品牌理念。
通过创新的营销策略、自主投资建设瓶装水厂、策略性品牌延伸等方法，农夫山泉在竞争激烈的市场中占据了一席之地，为消费者带来了更好的产品和服务。
在进一步的发展中，农夫山泉应将品牌更好地融入社会责任与环保等方案中，不断追求更高的社会价值。