新产品开发战略

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1、新产品开发的风险表现
首先表现在新产品投入市场时并不都能为市 场所接受，都能迅速成长且较长期地满足企业的 经营目标。 另外还表现在新产品开发过程中有很高的淘 汰率。 据美国一项研究发现，新产品上市后的失败 率情况分别为：消费品达40%，工业品达20%。 企业技术已有很大进步，市场营销技能普遍 提高，但新产品开发的失败率仍同25年前相比， 几乎一样！
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3、产品生命周期曲线之一
①循环——再循环型
这种周期周期是厂商投入了更多的销售推广 费用，采用降价或优惠的营销策略等的结果。
销 售 额
时间序列
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3、产品生命周期曲线之二
①“扇型”运动曲线。 也称多次循环形态。该形态并非仅求助于营业推广费用的增加， 而是在产品进入成熟期以后，产品销售量未下降以前，厂商通过进 一步发展新的产品特性寻求产品新的用途，或者改变企业的营销战 略，重新树立产品形象，开发新的市场，使产品销售量从一个高潮 进入另一高潮。 销 售 额
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1、阻力之一——报酬递减
导致这样趋势的原因主要是：
①市场细分划策略的广泛应用
②模仿即竞争反应时间不断缩短 ③新产品生产周期日益缩短
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2、阻力之二——费用递增
先进技术的转化在研究及开发方面费用急 剧上升，新产品盈亏平衡点逐渐上升、销售回 款其加长、销售毛利逐渐降低。
3、阻力之二——难度和不确定性增大
时间序列
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3、产品生命周期曲线之三
①非连续型循环曲线。 其特点是这些产品一上市即热销，而后很快 在市场上销声匿迹。
销 售 额
时间序列
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4、产品种类具有很长生命周期
——产品形式比产品种类能够更准确地体现标准 产品生命周期历程。它逐次通过介绍、成长、成 熟和衰退四个阶段。 ——品牌相对于前两种形式显示出最短的生命周 期历程。品牌发展趋势是逐渐缩短（平均寿命周 期约三年左右），如有些老字号品牌可能经久不 衰。
新产品开发战略与管理
郭晓红 博士
中国农业大学MBA中心
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新产品开发是技术问题吗？
不， 是战略问题！
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新产品开发
1、产品生命周期
指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场 的全过程，就是产品的市场生命周期。
导入期 成长期 成熟期
销售额 利润
衰退期
0
时间 退出市场
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2、产品生命周期的四个阶段
①产品创新阶段（也称导入期）。即指市场上 推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。 ②市场成长阶段（即成长期）。即该产品在市场 上迅速为消费者所接受、成本大幅度下降、销售 额迅速上升，企业利润得到明显的改善。 ③市场成熟阶段（即成熟期）。即大多数购买者 已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升 逐步趋于缓慢下降的阶段。 ④市场衰退阶段（即衰退期）。指销售额下降的 趋势继续增加，而利润逐渐趋于零的阶段。
——重新定位型新产品
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3、新产品的分类
②以潜在市场范围分类 ——世界性新产品 ——全国性新产品 ——地区性新产品 ③以应用范围分类 ——配套型新产品 ——系列型新产品 ——地区性新产品
——企业性新产品
——企业性新产品
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4、新产品的特点
①新产品的特征
——收益非独占性 指企业难心获取新产品所产生的全部收益， 其主要原因是，随着新产品的诞生，它所附带的 无形知识也通过新产品的实物而体现出来。
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6、最不理想的产品生命周期形态
销 售 额 时间 Dp I/G M D
产品开发期时间长，相应要付出高成 本，引入成长时间长，成熟期短，衰退快。 尤其是高新技术产品的研制。
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1、新产品定义
①绝对定义： ——传统定义 从技术角度给出的定义，即新产品是由于 科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本 身实体上有显著变化，具有新性能的产品。 ——现代定义 从市场营销角度给出的定义，即新产品是 一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费 者（用户）提供新利益（新效用）而被消费者 认可的产品。
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②相对定义：
作为一种多元的概念，真正的新产品应当具 有满足需求的能力——有相当数量具有潜在兴趣 的利益相关者是从未体验过的；同时它又有可能 提供一种战略性的竞争优势。潜在购买者、贸易 中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的 界定。
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2、根据不同利益相关者的观点形成核心新产品概念
营销——好处/特点 便携 使用便利 重量轻 易读显示屏 尺寸规格 控制简便 防震 应用等 电池电源 研究与开发/工程—设计要素 高强度耐冲击塑料 液晶显示屏 氰化镍电池 键盘设计/人类工程学 柔性电路板 内置应用软件 其他 生产/营运部件/工艺 外壳挤出工艺 显示屏绞式组装 较少的组装部件 键盘总成外购 插入式电池块 40MB硬盘组装 其他 潜在购买者的需要/好处 独立性 处理能力 速度 生产能力 使用便利 可携带性
新产品概念 强力笔记 本能自由移 动和高生产 率的本领及 气派
零售交易 增加购买价值的能力 用户培训班服务 产品花色品种 价格（折扣）
其他利益相关者 行业杂志 竞争 其他
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3、新产品的分类
①以研究开发过程分类 ——创新型新产品 ——模仿型新产品
——改进型新产品
——系列型新产品
——降低成本型新产品
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6、新Байду номын сангаас品高附加值开发
美国经济学家托马斯· 彼得斯认为，我们处于一个高附加 值时代。提高附加价值就是以智取胜，就是科学技术应用加 上开创新市场，这样就可以开发出高附加值新产品。 智力含量高的新产品具有以下特点：
①产品具有高附加值，且资源、能源消耗少；
②产品研究开发投资额大，投入产出比例高； ③产品档次高，趋向高级化，由大批量、少品 种生产转向小批量、多品种生产； ④产品软件化程度高，重视产品服务；
新产品开发的阻力和推动力
可以概括为四个方面：阻力三项，推动力一项。
技术潜力 良好产品 较好管理
正向力 新 产 品 开 发
报酬递减 ①市场细分化 ②竞争 ③生命周期
负向力
难度增大 ①研究与发展 ②通货膨胀 ③工资 ④生产率 ⑤资本 ⑥政府法规
难度增大 ①政府方面 ——反托拉斯 ——专利 ——条例法规 ——计划资助 ②管理 ③劳动/人事 ④社会 ⑤消费者
5、成功新产品的特点
①相对优势
②兼容性
③风险较小 ④重要差别大 ⑤复杂程度合理
复杂性不利于新产品的 成功，而可观察性和可 试用性有利于采用！
⑥可观察性/可传达性
⑦可试用性/可分割性
几乎所有的新产品都可 能失败，失败率（特指投资 后不能带来丰厚的收益或得 不到大量顾客的接受和理解） 为75%～95%。
创新的特性之一就是存在不确定性，还包 括风险未知、企业外部在创新方面的进展未知 以及创新的经济价值未知等。其他还可能有来 自于政府、企业内部和消费者的不确定性和阻 碍力量。
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4、推进力——促进新产品开发的因素
①技术的潜力 新产品的开发往往以技术创新为基础，有较 大的风险，但包含着较大的竞争机会与商业价值。 ②新产品容易被市场接受 市场个性化与消费者理智成熟，决不意味着 会拒绝新产品，反而更愿意接受有价值的新产品。 ③企业管理水平的提高 现代企业各层次管理者更加训练有素，也见 多识广，有能力领导重大新产品的开发活动。
⑤产品更新换代快，重视新技术的应用。
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产品创新
1、产品创新的概念 产品创新是指新产品在经济领域里的 成功运用，包括对现有生产要素进行重新 组合而形成新的产品的活动。 全面地讲，产品创新是一个全过程的 概念，包括新产品的研究开发过程，也包 括新产品的商业化扩散过程。
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2、产品创新的分类
①结构性创新。突出特征是新产业创造及老产业重塑。 其具有三个特点：一是打破产业对新技术的结构性支 配；二是设计概念的持久性；三是科学的作用。 ②空缺创造式创新。核心是使用现有技术打开新的市 场机会。 ③渐进式创新。建立于现有技术和生产能力之上的变 化和现有的市场和顾客的变化。 ④根本性创新。企业首次向市场引入的、能对经济产 生重大影响的创新产品或技术。这种创新往往能主导 一个产业，从而彻底改变竞争的性质和基础。
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5、最佳的产品生命周期形态
①产品开发期（ Dp ）短、新 产品研制开发费用较低。
销 售 额 时间 Dp I/G M D
②引入期和成长期（I/G）， 产品销售额和利润增长迅速， 初期即可获得最大收。 ③成熟期（M）可持续相当 长时间，实质延长了获利期 和利润数额。
——需要公司规划并 ④衰退期（D）非常缓慢， 实施最佳的营销战略、销售和利润下降，而不是 突然跌落。 战术！
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④产品创新的链环——回路机制
研
究
潜在 市场
发明 设计
设计细化 再设计 实验生产 生产
销售
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1、新产品开发的定义
对于一个企业，新产品开发是指企业从产生 新产品设想到最终上市的整个经营管理活动。 新产品开发的五个要素：
①从消费者（用户）出发，以满足消费者需要为中心。
②开发部门必须在整体上配合企业整体目标进行开发。 ③不仅仅是产品本身的开发，而是产品整体(本身、包装、 品牌、品名、售前售后服务等)的开发，使消费者得到全 面满足。 ④开发活动重点在于获得合理利润，并争取较长期盈利。 应使消费者和企业双方均能获得利益的活动。
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2、新产品开发失败的原因
①企业外部影响因素
——激烈的竞争导致市场不断分裂，新产品目标针对了细分 市场，而不是整个市场，只能获得较低的销售额和利润额。 ——因社会和政府的限制，新产品必须以满足公众利益为准 则。 ——新产品开发过程中的费用日益增大。 ——资本短缺。 ——产品开发完成的时限在缩短。 ——开发成功产品的生命周期在缩短。
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3、产品创新的诱导机制