消费者行为学5-态度

Chap 5消费者的态度
第三节 消费者态度的测量方法
1.瑟斯顿等距量表 2.李克特量表 3.语意差别量表 4.行为反应测量
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根据涉入水平的递进，态度形成的三阶段 顺从(Compliance)：在社会影响下，个人 仅仅在外显行为上表现得和别人一致， 对为什么自己要这么做并没有深刻的认 识，也没有多少情感成分。这时个体对 行为的态度主要受到奖惩原则的支配， 一旦外部强化或刺激因素消失，行为也 可能终止，因此，这种态度是表面的、 暂时的、易变的。
∑ i ei b
对成功的 态度 对成功的 预期
过 去 尝 试 的 次 数
近 期 的 尝 试
∑ je j b
对失败的 态度 对失败的 预期
对 尝 试 的 态 度
尝 试 的 意 图
尝 试
∑ k ek b
对程序的 态度
对尝试的 社会规范
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第二节 态度的形成与转变
一、态度的形成 所谓态度的形成是指从对某一给定的 对象没有态度到对它有一些态度的 转变。态度的形成是一种学习的结 果，因此其形成方式同学习理论中 的三大类。
1. 定义：态度是指对一个特定对象 （例如品牌），所学习到的持续性的反 应倾向，这一倾向代表着个人的偏好和 厌恶、对与错等的个人标准。
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2. 态度的特性
态度是有其所针对的对象的
态度是经由学习获得的
态度与行为具有一致性
信念、态度与行为之间具有关联性
态度是发生在情境中的
行为
感情
感情
行为
信念
基于体验 消费的态 度
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（二）多属性态度模型(Multiattribute Model)
基本要素：
属性(Attributes)：态度对象的特性
信念(Beliefs)：对特定态度对象的认知反应了 某一属性对消费者而言的相对优先权， 权重的大小因人而异。
认知成分：从态度对象和与各种资源相 关的信息的直接经验组合中获得的知识 与知觉。表现为对态度对象的信念。
情感成分：一个消费者对某一特定产品 或品牌的感情或感受组成了态度的情感 成分。表现为对态度对象的感觉。
行为成分：是个体对态度对象采取特定 的行为或举动的特殊方式的可能性或倾 向性。表现为对态度对象的行为意向。
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1. 费雪宾(Fishbein)模型的基本公式：
A =∑ I
ij ij
ij
其中：i= 属性； j= 品牌； A= 特定消费者对品牌j 的态度分数 β= 消费者关于品牌 j 具有属性 i 的程度的 信念 I=消费者对属性 i 施以的权重。
费雪宾模型的策略性应用
信念(β) 属性(i)
P O + + + X P + O + X
P
X +
P +
+ O
X
O
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三、信息源对态度形成和改变的影响
信息源或传递者的专长权威性 信息源或传递者的公正可信度 传递者外表的吸引力 对传递者的喜爱程度
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四、改变消费者态度的营销策略
改变基本动机功能 联结策略 解决互相冲突的态度 改变多属性模型的成分 直接从改变行为入手
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影响层级(hierarchy of effects)
标准学习层级Standard Learning Hierarchy ： 基于认知 信念 感情 行为 信息加工 低涉入层级Low-Invovlement Hierarchy ：的态度 基于行为 信念 学习过程 经验层级Experiential Hierarchy of Effects 的态度
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3. 信念、态度与行为联结偏离的可能原因
涉入不够 购买可行性不够 情境因素 测度上的问题
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二、态度的功能
效用功能(Utilitarian function)：效用功能与基本 的奖惩原则有关 价值表现功能(Value-expressive function)：具有 价值表现功能的那些态度表现了消费者的核心 价值观或自我概念。 自我防御功能(Ego-defensive function)：为了防 御外来威胁和保护个体而形成的态度就表现出 自我防御功能。
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认同(Identification)：由于喜欢某人、某群 体或某件事，乐于与其保持一致或采取 与其相同的行为。这种态度带有较多情 绪和情感成分，虽然不一定有深刻的认 识作为基础，但此时的态度已经比顺从 阶段更为深刻，也更加积极主动。 内化：个体把情感认同的东西与自己持 有的信念、价值观等联系起来，这时的 态度就已内在化成为人们价值体系的一 部分，从而较为根深蒂固不易改变。
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大部分的消费者实际行为的产生，都 会经过态度的产生。态度对于行为 具有某种程度的预测能力。 本章结构： 第一节 态度的定义、功能与模型 第二节 态度的形成与转变 第三节 态度的测量方法
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第一节 态度的定义、功能与模式
一、态度（Attitude）的定义与特性
用代数公式简要表示如下：
B ≈BI = W1 • AB + W2 • SN
AB = ∑ i I i B
i =1 n
SN = ∑ NB j )( MC j ) (
j =1
n
对于行为结 果的信念(Bi) 对于行为结 果的评估(Ii)
不同来源的规 范信念(NBj)
= ii=1
∑Biieii bI
n n
态度 AB 行为 B
如果新的意见与已有的标准有较大差异， 则可能不被接受，即产生对比效果。
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（三）平衡理论(Balance theory) 人们在分析态度时会考虑他所认为相互关 联的一些事物之间的关系。 一般来说，主要包括三种因素：自己(O)， 自己对他人(P)的知觉，自己以及他人对 态度对象(X)的知觉。 平衡理论认为人们希望在这三种因素之间 维持一种认知的一致性，即保持平衡。
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P
情感联结 他人
单元关系
态度对象 / 标的物
自己
O
情感联结
X
情感联结代表观察者对代言人和标的物的正负情 感，而单元关系则是指代言人与态度标的物的联 结关系是否成立
平衡理论中的平衡与不平衡关系
P + O X P + O + + X
P
-
X +
P -
+ O
X
O
平衡理论中的平衡与不平衡关系
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二、态度变迁的有关理论
（一）自我知觉理论(Self-perception theory) 人们会根据对自己行为的观察来判断自己 对某一对象所持的态度。 自我知觉理论与低涉入层级有关，在这种 情形下，人们在最初实施某种行为时并 不持有强烈的内在态度。之后，态度的 认知和情感成分才统一起来。通常，习 惯性的购买行为会在事后产生积极的态 度，即如果我不喜欢，我干吗买它？
学术声望 女校 花费 离家近 运动 聚会气氛 图书馆 态度分数 重要 程度(I) 6 7 4 3 1 2 5
史密斯 普林斯 拉特格 北方 大学 顿大学 斯大学 大学
8 9 2 2 1 1 7 163 9 3 2 2 2 3 9 142 6 3 6 6 5 7 7 153 3 3 9 9 1 9 2 131
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（二）社会判断理论(Social Judgment Theory)
又称同化对比理论(Assimilation and Contrast theory) ，基本观点：人们会将新收到的 信息根据已知的信息加以同化，即人们 会以目前的态度作为参考框架对新信息 进行归类。 新的信息意见与已有的态度标准较为一致， 则认为产生了同化效果；
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2.合理行动理论(Theory of Reasoned Action)模型
引入“行为意向(Behavior Intention,BI)”“主观规范 (Subjective Norm,SN)”两个概念。
用BI代替B，则消费者的行为意向既取决于消费者 对行为B的态度，又取决于主观规范对形成行为 的影响。
行为意向 BI
∑ NB j )(MC j ) (
j =1
n
遵守主观规 范的动机(MCj)
主 观 规 范 SN
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3. 尝试理论(The Theory of Trying)
将“行为”这一因变量由“尝试”来替代， 在行为和尝试之间加入许多干扰变量， 包括：
过去尝试的次数 近期的尝试 信念 对于结果的评估 对过程的态度 对达成目标的成败预期 对尝试的社会规范的主观看法
认知功能(Knowledge function) ：有些态度的形 成反映人们对了解秩序、结构和意义的需要。
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三、态度的结构模型
三成分态度模型
费雪宾模型
多属性态度模型
合理行动模型 尝试理论
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（一）三成分态度模型
认知
认知
情感
意动
行为
情感
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案例： 经由经典性条件反射学习获得的态度： 刺激泛化品牌延伸：玉兰油从护肤品品 牌拓展为身体护理用品(态度形成在先)。 经由工具性条件反射学习获得的态度： 态度在购买和消费行为之后出现。偶然 的使用玉兰油防晒产品的经验获得正面 态度 经由认知学习获得的态度：玉兰油的美 白产品富含熊果苷、VC，美白效果不错