掌机的市场消费者行为特征以及营销策略

消费者行为学课程

论文（报告、案例分析）

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掌机市场消费者行为特征分析以及营销策略

一、序论

所谓掌机，是指以能在手掌上便携的游戏机的简称，全称是掌上游戏机，又名便携式游戏机、手提游戏机或携带型游乐器，简称掌机，指方便携带的小型专门游戏机，它可以随时随地转换视频游戏软件，是便携游戏的一类。现时有部分手机都被列入掌机之列。

在亚洲地区，特别是日本和中国，掌机游戏具有大量的用户群，并带动了大量相关软、硬件产业的发展。这是因为掌机游戏具有便于携带和随时娱乐的特点，同时近年来掌机游戏加入的收集、交换等要素进一步提升了这类游戏的魅力，例如著名的口袋妖怪游戏，已成为一种文化现象和符号，其每一新作都会成为青少年群体的话题

二、掌机的历史演变中行为哲学

（一）、初代格局

掌机游戏起源于1976年，由美国Mattel公司开发的Mattel Electronics Handheld Games系列。首款上市的产品名为Mattel Auto Race，是最早将LED应用在电子游戏的掌机始祖。

国内大多数人最开始接触掌机是在1997年任天堂大卖的口袋妖怪系列游戏中接触的，当时以GB为代表的掌机迅速火遍了大半个中国，给当时的少年玩家以及不少年长的社会人都留下了终身难忘的美好回忆。GameBoy作为任天堂公司的初时代掌机的代表，其实并不是“大掌机时代”的开端，真正的初代掌机是后来的GB之父横井军平先生通过一次偶然的经历，从而是开始初尝试掌机这一市场的产物。

上世纪80年代，在横井军平先生一次乘车的过程中，看到一个青年正在津津有味摆弄自己手中的电子计算器，处于乘车无聊状态下的横田先生一下被

其吸引并产生灵感，回到公司后，就将这个灵感企案化，并通过了高层审核，最后作为成品的GameWatch（简称GW）问世了，并席卷了当时日本游戏界。《球》（《BALL》）是第一开发部制作的首款携带用游戏简明洗练的操作方式通过体贴巧妙的节奏感控制来达到令玩家中毒性的醍醐味，这无疑是任天堂游戏乐趣的原点所在。十字型方向控制键作为后续加入的元素，这个设计对于掌机游戏产业的成长发展具有里程碑式的意义。GW当时不仅在口碑上好评如云，也实实在在的为任天堂公司扭亏为盈，并创造了了40亿日元的纯利润，为了日后“大掌机时代”的中流砥柱GB的开发攒下了至关重要的经费，而GW作为GB 的前身雏形，其的开发的经验也作为日后开发各系列掌机当做案例在沿用着。

（二）新时代的宠儿

掌机游戏一般具有流程短小，节奏明快的特点。由于其目的是供人们在较短时间内（如等车、排队的过程中）娱乐，所以不会像一般视频游戏那样具有复杂的情节；同时，由于硬件条件的限制，一般掌机的画面和声音都不如同时期的家用游戏硬件。这就对游戏设计者提出了更高的要求。

当时在日本，电子游戏作为一个新兴的娱乐消费产业，荣辱兴替如日升月落般频繁多变。任天堂这个现如今代表着日本电系游戏产业的的公司，当时也是沧海一粟。在开发掌机之前的主营业务是游戏卡牌的制作，后转向电系游戏产业，期间也做过街机以及家用机的开发，当时的几大电子游戏商，如：索尼，世嘉，南宫梦等等都是其主要竞争对手，在街机，家用游戏机领域展开各种较量，开始说掌机的开发有其独特性，但也受这俩个产业影响。当时初代名为《太空游侠》的街机销售神话，一个只有数万日元研制成本的新产品确意外的收获了数亿元至数十亿的销售利润，直接给日本电玩业注入了一计过猛的“兴奋剂”，可以说日本电玩业从此开始迅速成长，也拉动了很多其他产业的成长，如：开发GW时正赶上夏普与卡西欧这俩LED制造商之间的商战，俩个企

业都从这场商战中损失惨重，而GW问世则直接拉用了夏普LED屏的销售，起死回生。

所以说掌机作为街机，家用游戏机的后辈，与这俩种商品形成互相替代，但又相互补完的竞争格局；又与集成电路，LED屏这些辅助产业形成相互依存的关系。在电子游戏业高度发展的今天，扮演者不可或缺的重要角色，它的消费人群以及营销策略都是跟其自身特性息息相关，与时俱进的。

三、近代主要消费者的行为分析以及对应的营销策略

消费者作为掏钱购买商品的人，也是最关心商品质量的人，商品质量的好坏直接作用到消费者的购买期望上，如果事实情况没有达到预期的，就会直接影响下一次的购买，每一次的期望差会对客户忠诚度绝对的影响，而客户忠诚度则对掌机游戏这种需要连续性，又有兼容性的商品产生攸关一个机种存亡的要素。

可以说我认为的主要消费者行为以及营销策略就是围绕客户忠诚度以及所呈现出来品牌效应展开的。

（一）、传承的连贯性与特异性

近代掌上游戏机是由主机，配套的游戏卡带以及附属连接线构成的，可以说其主要的部件就是可自由更换的游戏卡带，以及可以将卡带中游戏呈现出来的主机构成，这俩部件是绝对的相辅相成。一部上佳的游戏可以将主机诸多方面展高性能从现出来，而一款高性能的掌机亦可以将上佳的游戏以最完美的姿态呈现给消费者，所以说，在注重主机开发的同时，也需要时十分注重相关游戏软件的开发，这是掌机以及游戏机开发中的不变法则。任天堂在21世纪出开发的一款名为Virtua Boy的便携游戏主机就是因为相关配套的游戏奇缺而导致在销售之出便出现委势，迅速的销声匿迹，如同昙花一现。可见配套游戏制作对于掌机的销售来说犹如自己的手足一般不可分割。

在电子游戏产业中，一些优质的游戏往往会做成“三部曲”或者一个系列

的形式，几年出一款新作，而掌机也每隔几年便会更新换代一次，这样，同一款游戏往往会经历很多款掌机，甚至追溯初代游戏时，可以在街机以及家用机中找到其原型，这样就会培养出来很多这款游戏的忠实粉丝，当该游戏出新作时，游戏死忠不仅会购买游戏本身以求先睹为快，还会购买就会用与之配套的掌机，这样无形中就增加了掌机的销售。如果说掌机与游戏卡带是横向的相辅相成，那么这种游戏与游戏之间的关系便是纵向的羁绊。

与在游戏传承时的关联性，分不开的便是每一作中的自己的独特性，作为消费者购买新作的本身行为来说，不仅仅是对以往游戏的怀念，更是对新作中新鲜感的憧憬。所以说新游戏在继承原作精神的同时还需要将自己的灵魂注入进去。其中，以火纹之父加贺昭三先生的案例来说明最贴切不过了，加贺昭三是日本著名系列游戏“火焰纹章”创始人以及开发火纹游戏的IS公司的社长。IS是任天堂的子公司，在2003年因为在设计理念上的分歧而与任天堂分道扬镳，并且辞退了社长职务。当时对火焰纹章的游戏爱好者来说，无异于晴天霹雳。加贺对于游戏灵魂的传承上来说，昭三先生的离去无疑是巨大的损失，对于当时正在开发的新款游戏《封印之剑》，消费者们都持谨慎态度。这直接导致供应商的以及销售商的采购计划。但是一年后新作的问世，打消了人们的顾虑，新作《封印之剑》中不仅很好的继承了原有的火纹精神，还提出了新的理念，注入了新的元素，并且这对之后陆续推出的俩款作品都具有积极的意义，而且之后这俩款都在原有的基础上翻新再创造，成了经典了火纹GBA三部曲，吸引了众多新玩家来尝试，也进一步培养火纹的死忠。

（二）多方位组合式品牌效应

掌机游戏这个产业电子游戏产业中一部分，而电子游戏产业是个可以跟很多产业打遍的产业，可谓是个是个多元化经营的产业。在消费者掌机的人群中，往往会因为优质游戏的剧情所感动，而产生高度的客户忠诚，这些消费者是称为“死忠”。这些拥有高度客户忠诚的消费者的形成可谓是对掌机游戏的开