安利在中国的两次转型
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[键入文字]案例二：安利在中国的渠道转型下面一篇介绍安利在中国的渠道转型，创立于1959年的美国安利公司是世界知名的日用消费品生产商及销售商，业务遍及五大洲80多个国家和地区。
案例二：安利在中国的渠道转型 创立于1959年的美国安利公司是世界知名的日用消费品生产商及销售商，业务遍及五大洲80多个国家和地区，以安利(Amway)为商标的产品共有5大系列、400余种，全球员工超过1.2万人，营销人员超过300万人。
2002年，安利在全美500家最大私营企业中排名第27位;50大家居与个人用品制造企业排名第4位;公司总资产达380亿美元;在安利45年的持续增长过程中，从未向银行贷款，保持“无借款经营”的纪录。
由于安利公司的两位创始人狄维士和温安洛都是推销员出身，所以近五十年来直销一直被安利公司看作是最有效的营销方式，然而，当安利兴冲冲地将这种营销模式导入中国的时候，他们却遇到了前所未有的尴尬。
1995年，安利正式落户中国，他们在广州投资一亿美元建成了安利在海外唯一的现代化日用消费品生产基地，欲在中国掀起一场安利的直销风暴。
可是很快国内形形色色打着直销旗号的传销诈骗活动搅乱了安利的市场前景。
1998年4月21日，国务院《关于禁止传销经营活动的通知》出台，对传销(包括直销)活动加以全面禁止。
对于安利来说，1998年无疑是它在中国的一个分水岭，随着这年4月在中国的业务被禁，安利开始在中国寻求新的生存方式。
1998年6月18日，国家工商局颁发《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，准许部分外资传销企业转为店铺经营，并可以雇佣推销员。
1998年7月经批准，安利(中国)日用品有限公司正式采用新的营销方式，由直销改为“店铺+雇佣推销员”的经营模式，自此，安利40多年来在全球80多个国家和地区均通过直销员销售产品的传统被彻底打破。
转型后的安利把原来分布在全国20多个分公司改造成为第一批店铺，以后又陆续对这些店铺进行扩充。
1安利发展史
1995年11月，安利(中国)开业不到一年，便通 过美国安全检测实验室公司(UL)和英国标准协 会(BIS)的ISO9002国际质量认证，成为国内首 家获得以上两项权威认证的日化企业。
1996年12月，安利（中国）4户营销人员出 席在意大利罗马举行的钻石精英旅游研讨会
由于公司退货制度被部分人员滥用， 导致部分地区出现退货风波。公司 决定，从6月1号起，对原有退货制 度进行调整。
1975 年
营业额达
2.5 亿美金 美国出现了一些公司，如 Ger-Ro-三月,假日魔术和 Koscot 等 联邦贸易委员会（联邦贸易 委员会）对安利公司提出正式 控告
联邦法院 1977 年进行了联邦贸 易委员会/安利 公司案听证
1978 年行政法 官作出了裁决
1979 年全体委 员会作出最终 裁决，裁定意 见如下：
（ 93 联邦贸易委员会 706 号）安利 公司的营销计划不是金字塔销售计划 近 20 年来，安利公司建成为一家显 要的制造公司，并创建了有效的商品 分配系统。该系统将一些新产品输送 到高居垄断地位的肥皂和洗涤剂市场 。消费者因这一新供货源而受益，并 认可了安利公司产品的名牌忠实性。 。
安利运营方式成为判定合法 直销和非法诈骗的界尺
1989年，联合国颁发 环境保护成就奖
美国入侵巴拿马
1991 年
营业额达
30 亿美金 日本安利所有外资企业赢利率排 名第二 东京股票市场市值已达 50 亿美 元 韩国开业
1995 年中国开业
1996年根据权威机构调查，雅姿 R美容化妆品 跃居全球五大最畅销护肤及化妆品牌之一
1997年，安利旗下的纽崔莱 R成为世界上 最大的维生素与矿物质营养补充食品品牌之一
到1989年9月，安利营业总额19亿美元 ， 财务状况良好，加拿大两家工厂总值不到 3800万美元和解金的十分之一，若抛弃加 拿大公司资产，安利的负担会更小。
从零到170亿!——安利(中国)的成长之路
从零到170亿!——安利(中国)的成长之路.txt10有了执著，生命旅程上的寂寞可以铺成一片蓝天；有了执著，孤单可以演绎成一排鸿雁；有了执著，欢乐可以绽放成满圆的鲜花。
从零到170亿！——安利(中国)的成长之路(1)2009年3月27日，由《经济观察报》主办的“华商名人堂系列巡讲：从零到170亿！——安利(中国)的成长之路”在北京大学光华管理学院召开。
新浪财经独家直播此次演讲。
以下为此次演讲的文字实录。
主持人张京华：我们的活动现在开始。
首先，自我介绍一下，我是经济观察报社的张京华，今天很高兴回到母校。
一直想回到学校当老师，从来没有机会，今天让我待着这样的机会。
我曾经被光华管理学院拒收过，没有要我，今天我照样站在这样的讲台上，内心有点各异。
谢谢今天的老师、同学们让你们听听我讲话，谢谢。
今天讲座的题目是从零到170亿！——安利(中国)的成长之路，这个题目是《经济观察报》举办的华商名人堂当中系列讲座之一。
华商名人堂是《经济观察报》着力打造的一个优秀的企业家与高效学子、教师进行互动沟通的平台，已经搞了好几年了。
实际上在去年已经到过北大了，好象是中海地产的老总，也是到光华和经管，主要是在经营管理方面介绍他们成长的经验。
《经济观察报》主要是请国内基本上是最优秀的企业家，包括被我们评为最受尊敬企业这样之类的，如万科、中海、招行、西门子(中国)等等，这类的公司请他们的领袖走入高效。
而且走入的高效是最顶尖的高效，如北大、清华、中欧、复旦，把最优秀的企业家和最优秀的学校进行在一起进行互动沟通，让我们学校的老师同学们学习借鉴，了解他们的成长之路，最后还有互动，希望大家互相学习。
每位企业家都讲得很客气，说我是来这边学习的，我当年听讲座他们也是这样讲的。
确实我们感觉到这种形式，把优秀的企业家请到优秀的大学里面这种形势是非常好的，也得到了非常热烈的社会反响。
所以，今天我们请到了安利(中国)日用品有限公司总裁黄德荫，来给我们讲解安利(中国)经历了那么多的挫折和危机，从零到170亿，取得了这么优秀的成绩，到底其中有什么样的奥秘，他们是怎么做的，经历了哪些困难，一会儿由黄总来讲解。
安利发展史
1997年，安利 旗下的纽崔莱®成为 世界上最大的维生素 与矿物质营养补充食 品品牌之一。
1997年，安利南非分 公司开业，这标志着安利 产品开始进入非洲市场。
1998年，理查· 狄维士因其卓越的领导能力，获 得美国共和党全国委员会授予的最高荣誉――美 国精神奖，成为获得该奖项的三位美国人之一。
为了保护地球生态环境，自1978 年起，安利就全面 停止使用会破坏臭氧层的氯氟碳化物，改用碳氢化合 物作为喷雾产品的推进剂。
1972年，安利收购纽崔莱营养补充食品公司。目前， 纽崔莱现已成为全球最大的维生素和矿物质补充食品 品牌之一。
经过两年的调查，美国联邦贸易委员会（FTC）于 1979年宣告安利从事的直销属于合法，安利运营方 式成为判定合法直销和非法金字塔诈骗的界尺。
2002年，安达高总裁狄克· 狄维士先生宣布退休，由 德· 狄维士出任总裁；狄克· 狄维士先生于2002年9月 当选世界直销协会联盟主席。
2001年，安利公司主席史提夫· 温安洛出任2001～ 2002年度美国商会主席，并在此后的一年多时间里， 多次访华，受到了中国国家领导人的亲切接见，为中 国加入世界贸易组织及实现中美永久性正常贸易关系 做出了积极贡献。
1974年，安利香港分公司隆重开业，安利开始进军 亚洲市场。
1971年，安利在北美以外的首家分公司在澳大利亚 开业，自此，公司开始跻身国际跨国公司行列。
1976年，马来西亚分公司隆重开业。
1973年，安利英国分公司开业， 这标志着安利开启 了欧洲市场。
1979年，日本分公司开业，日本市场后来成长为安 利全球最重要的市场之一。
经过十载辛勤耕耘，安利（中国）公司已发展成为安利全 球最大的市场，荣登“2004-2005年度中国外商投 资企业500强”第23位、“2005中国最具影响跨国 企业”、“2004年度影响中国的十大品牌”。 2004年，安利（中国）销售额达170亿元人民币。
郑李锦芬安利为中国而变
郑李锦芬:安利为中国而变作者：来源：《新营销》2010年第05期相信中国《新营销》:1992年您积极推动美国安利公司来华投资发展,当初是什么样的原因促使您这样做?郑李锦芬:其实,游说美国安利总部来中国投资并不是很困难的工作,因为中国市场的潜力是有目共睹的,任何企业都会被这个有着10多亿人口的国家和市场所吸引。
1989年之后,很多外国企业对中国产生了不同的看法,很犹豫。
我想让总部了解,中国不会离开改革开放的发展方向,在中国发展安利事业,可能会有一些大的风浪,但是总体的发展一定是乐观的,因为很多外商企业在中国投资都取得了初步的成效。
邓小平南巡后,我的信心更足了。
《新营销》:安利中国最困难的时期是什么时候?您当时的心情是怎样的?郑李锦芬:最难忘的是1998年4月,国务院下达了《传销禁令》,尽管我们在海外的每一个市场都面临困难和挑战,但是从来没有遇到过政府全面禁令的情况,虽然当时我们很惊讶、很无奈,但也很理解中国政府的决定。
在海外,直销非常普遍,但在中国却是一个新生事物。
当时,许多传销的骗子打着直销的旗号四处招摇撞骗,十分猖獗,如果政府不下禁令全面禁止,用教育或是其他的方法很难保障广大的民众不受欺骗。
《传销禁令》颁布后,我跟公司内部的同事说,我们来中国投资不是一天、两天的事情,我们长期的目标跟中国政府的目标是一致的,中国政府也希望公司健康发展,如果政府认为这种销售方式是超前的,我们就应该顺应政府的政策进行调整。
我们在中国有一个八字箴言—“不慌不乱、不离不弃”,不要慌张,不要自乱阵脚,不要放弃中国市场。
因为我们相信,中国政府欢迎外商到中国投资的政策是不会改变的,开放的政策是不会改变的。
很高兴的是,3个月后,安利和其他一些公司都被批准使用直销方式销售产品。
《新营销》:据悉,安利中国去年的业绩高达30亿美元,占安利全球所有销售收入的1/3以上。
这是否意味着中国的环境比较适合做直销?郑李锦芬:去年安利全球的销售额是84亿美元,安利中国的业绩为人民币200亿元(约30亿美元),上缴的税款是人民币42亿元,从开业到现在15年来,安利中国总共上缴的税款是人民币260亿元。
中国直销发展四个阶段解析
中国直销发展四个阶段解析中国佣有5000千多年商业历吏渊源流长，贞观之治、河西走廊、四大发明、丝绸之路，我国经济走在世界前矛，在清朝末慈琪太后的府败，1949年毛泽东上台实行计划经济封闭式，自给自足，自产自消，当时的油票、布票、粮票，去当地供销社进行购买，文革十年，倡导越穷越光荣，家里有鸡蛋拿到街上去卖，走资西式主义道路，拉到街上去批斗，坚决把尾巴割掉。
加上两次战争抗美授朝、越南战争倒至中国经济倒退20年，现在我们过的是2008年生活，如果不经历以上种种原因，我们今天应过2028年生活。
70年末--80年初邓小平上台提出以科技建设为中心，提高生产力，计划经济转化为市场经济，于是大量学生、工人纷纷佣入经济市场，体现了省时、省力省钱。
以前100人劳动力现40人+机器剩余60人剩余60人就面临下岗，在90年代非常流行下岗。
农业人口3.5亿下岗达1亿工业人口4.5亿下岗达1亿猪荣基上台精检人口，下岗人数高达4.5亿人口，这些人下岗后同样要生活，消费怎么办？？他们只有两种选择，打工、经商90年代很流行南下打工。
打工打工竹篮打水一场空。
如穷字分开来写：一个人在侠小的空间出卖出自己的力气聪：看待事情通过用去耳朵听，眼睛去看，用嘴巴去说，用心去总结。
打工：工出头那就是土字，工不出头继续干，贫：一个人拿一分钱当宝贝看，所以他穷睡大街、赶不上火车睡火车站旁，检垃圾的难到是他们想要的吗？他们都想自己是个有钱人，想挣钱就到富人手中挣，打工不行选择经商，经商--奷商--倒买倒卖在一个小区开一个小卖部一天能挣50-60元，中国人有个红眼病你挣到钱，我也在你旁边开一个小卖部，小区里的人量还是那么多，消费还是那么多，两家平分只挣20-30元，经商不行又回到打工。
（打工-------经商------打工---------经商）恶性偱环打工、经商都满足不了现状怎么办？那就去赌，例如：重庆赌博飞机飞过重庆都能听到抽麻将的声音，丢包甩头带妹仔，引起国家动荡，社会不安宁80年末--90年初邓小平再次高举旗帜，鼓历国人，胆子放大一点，步子迈快一点，解放思想，转变观念，抓住机遇，改变命运，重庆人把（胆子放大一点，步子迈快一点，）理解为胆子放大一点，裤子跨下一点,理解错了,但也能挣到钱了. 什么是机会？？1、在新生物期2、在最新经济朦胧期3、在新旧城市交换期4、在法律空白区因行动而成功当别人知道时，你已行动；当别人行动时，你已成功；当别人成功时，你已富有；当别人富有时，你更富有；什么是先机，抢先一步，领先一路今天务正业，就是明天不务正业，明天不务正业，就是昨天传统，昨天的传统，就是后天的垃圾，机会无处不在，看你是怎么抓住，邓小平说，让一部分人富起来，再带动另一部分人富起来，已是同时从国外引进六大新鲜行业。
安利案例分析
安利营销策略
营销策略
安利——经营理念 安利——经营理念 —— （1）为消费者提供优质的产品和亲切、周到的售前、售后服务： （2）愿意为勤奋努力工作的人提供一个务实、多劳多得的事业机会。 产品策略
分销策略
定价策略 促销策略
产品策略
1.在产品开发策略方面，致力于为用户提供该企业生产的产品，它所生 产的各种产品，全都适合以直销的方式销售。 2.公司的产品，每一道序都由质量控制人员严密监督，确保只有安全合 格的产品才能进入市场，为客户提供优质的产品。 3.安利公司保持在各地市场上安利产品的独家代理权，安利公司只经营 安利产品。
分销策略
打破海外营运40多年的传统，按国家规定采用 “店铺销售加雇佣推销员” 的经营方式转型经营。这种方式结合了传统店铺营销和人员推销的特点， 以自开店兼雇佣营业代表的一种营销方式。
定价策略
顺应市场的价格调整战略。随原着材料的进口关税税率及个别产品消费税 率的逐步降低，加上扩建后安利工厂充分利用高速生产设备提会高生产效率， 可以使安利产品价格调低一定的幅度。调整后的产品价格在市场上极具竞 争力，物美价廉的商品有助于全面拓宽市场，也有利于营业代表进行业务 推广，使得降价后公司销售额不降反升。
安利——环境分析
环境分析
中美 政治 关系 中美 经济 关系
微观环境： 1.消费者：对传销活动强烈不满。 2.公众：抵制传销活动。
宏观环境： 1.政治法律环境：国家取缔一切形式的 传销组织与活动。 2.社会文化环境：传销组织与活动和我 国的社会文化不符。
安利—— 中美关系
中美政治关系
冷战结束以后，中美关系的定位处于模糊不清状态，美国内对华“敌友 论”（竞争对手、战略伙伴）也时起时伏。但客观地说，双边关系并非缺乏 依托，恰恰相反，中美关系发展到今天，其内涵更为复杂，构件更为丰富， 对双方的战略利害更大，已完成了新基础的重塑过程。 但应该看到，这种内涵丰富的构件不一定始终自动发挥合力来稳定双边 关系，塑造双方关系的基础仍需努力辨别其构件的性质，以强化其积极面， 控制其消极因素。不过分析人士认为，尽管布什政府亲台，但并不希望台独 势力自主发展而冲击中美关系。
营销管理案例分析
市场营销案例分析案例 1 安利在中国的两次转型1、 安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？答：① 公司不管法规要求如何，公司都有信心调整以达到法规要求；②在特定市场，公司只有尊重国情，加以适应。
公司不能害怕更多的变更和改变；③两次转型也是为了占领中国市场，在中国市场获得更多的利润。
2、跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚持全球做法为先？答：应该适应本土的市场策略。
因为营销环境包括任务环境和大环境；任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如公司、供 应商、分销商、经销商和目标顾客。
原材料供应商和服务供应商都属于供应商。
服务 供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、银行和保险公司、交通和通信 公司等。
除分销商和零售商外，还包括代理人、经纪人、制造商代表和其他协助寻找 顾客并对顾客进行销售的人；大环境包括：六个方面：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治—法 律环境和社会—文化环境。
这些环境包含多股力量，对任务环境的参与者具有重要的 影响，营销者必须紧密跟踪环境的发展趋势和变化，及时对自己的营销战略进行调整。
案例 2 香港"自由行"捕获市场机遇1、香港“自由行”，香港政府主要抓住了哪两个关键点？答：要想抓住内地游客的商机，有两个关键点：首先要突破政策的“瓶颈”。
香港特区政府向中央政府建议，希望允许内地居民以更方便的形式赴港旅游。
“自由行”这一名称就反映了该计划的特点；其次，必须针对内地消费者进行直接市场推广，要让内地游客对来香港有足够强的兴趣。
此前，香港旅游产品的推广，多数是针对旅行社进行的，需要转变推广的思路。
而且，中国获准的境外游目的地正在全球日益增加，内地居民境外游的选择机会已越来越多，香港面临激烈的竞争。
2、 香港“自由行”采用了哪些市场策略？答：为成功开拓内地市场，香港旅游发展局实施了一系列推广香港的市场策略和整合营销传播 计划。
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安利在中国的两次转型
不管法规要求如何，我们都有信心调整以达到它的要求，正如我们在中国所经历的。
中国是有特殊国情的一个市场，我们会加以尊重。
我们不怕更多的变更和改变。
——安利公司（Amway）全球总裁狄克·狄维士（Dick Devos）
安利公司 1959 年创立于美国，是世界知名的日用消费品生产商及销售商，业务遍及 80 多个国家和地区，营销人员超过 300 万人。
2002 年，安利在全美 500 家最大私营企业中排名27位；在50 大家居与个人用品制造企业中排名第 4 位；公司总资产达 380 亿美元。
近 50 年以来，直销一直被安利公司看作最有效的营销方式，然而，当安利公司兴冲冲的将其直销模式导入中国的时候，却遭遇了前所未有的尴尬。
安利公司自 1992 年进入中国市场就开始引入“多层次直销”。
当时，中国市场正处于从计划经济向社会主义市场经济转型中，随着安利直销业务的发展，各种非法传消同时混入市场，扰乱了市场秩序。
1998 年 4 月，中国国务院颁布了禁止传销经营活动的通知，安利全球统一的营销模式在中国市场受挫，其巨大的知名度甚至成为非法传销的代名词。
作为一个有 40 年直销文化传统的公司，在“保持传统，离开中国”还是“改变自己，适应中国”的痛苦抉择中，安利作出重大决策：根据中国当时特殊的市场背景与特点，对经营模式实施转型，即海外安利和中国安利采取不同的营销模式。
1998 年
7 月，安利（中国）以“店铺+推销人员”的新方式重张开业。
它把原来分布在中国的 20 多家分公司改造为第一批店铺，并陆续进行扩充；所有产品进入店铺并实行明码标价，由消费者自行选购，杜绝推销员自己定价带来的问题；通过考试将部分推销人员变为安利的合约雇员，营销人员的收入均从公司获得，推销员之间不再存在上下线关系。
安利（中国）在传销被禁止后，销售立刻狂跌。
1998 年，安利（中国）的销售额只有 3.2 亿元；然而从 1999 年开始，安利（中国）的业绩开始上升，而且一路狂升，增至 1999 年的 6.4 亿元。
至 2001 年，营业额已达 48 亿元，2002 年更升至 60 亿元，在 2004 年达到了历史性的 170 亿元，安利的转型获得了成功。
2005 年 9 月，中国国务院颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》，允许在中国市场进行直销，但在允许直销的同时禁止传销。
这对安利既是好消息也是坏消息，意味着安利能回到直销，但是要取得在中国的直销资格，就要放弃其在海外的“多层次”模式，转而建立中国式的直销新业务模式。
由此带来安利（中国）的第二次转型。
安利再次选择了适应中国环境，并于 2006 年 12 月获得中国商务部颁发的直销牌照。
安利（中国）因此要推出全新业务制度和全新员工制度，在奖金拨付比例、产品定价、计酬制度等方面都要作出调整。
安利新业务模式的重点是：构建完善的教育培训体系、推出全新的营销员工制度及广设服务网点。
例如，安利新的直销模式当中，禁止团队计酬；设置了直销员、营销员工和服务网点负责人
三种员工身份；妥善安排未受直销经营许可的地区的直销员。
资料来源：科特勒，凯勒和卢泰宏著；卢泰宏，高辉译.营销管理：第 13 版·中国版.北京：中国人民大学出版社，2009，pp.20—21,“营销在中国：安利在中国的两次转型”。