市场定位的程序与方法

一.市场定位的基本概念：

所谓市场定位，主要是指企业为其产品和品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客群的需要和偏好，并与竞争者的产品有所差异。

二.市场地位的依据

1.以产品质量、技术、价格或服务定位。如北京红星“二锅头”以优质低价为号召。

2.以使用者类型定位。如劳力士手表定位于事业有成的富有阶层。

3.以使用场合或特定功能定位。如海飞丝以去头屑闻名于世。

4.以区别于竞争者的不同属性定位。如日本轿车曾以小型、节油的特色，与美国的大型豪华耗油大的汽车相抗衡。

5.与市场主导者相联系定位.。如美国三大汽车公司的概念，是由第三大公司克莱斯勒提出的，这就借用了通用、福特两大公司提高了自己的地位。

三.市场定位的步骤

1.通过市场调研，确认潜在的竞争优势；

2.准确的选择竞争优势；

3.有效地、准确地向市场传播定位信息

竞争优势有两种基本类型：一是同样条件下比竞争者定出更低的价格；一是提供更多的特色以满足顾客的特定需要，从而抵消高价格的不利影响。在前一种情况下，应千方百计地寻求降低单位成本的途径；在后一种情况下，则应努力发展特色产品，提供有特色的服务项目，实行多方面的差异化。（书本131页有定位战略的例子）

企业在面对多种竞争优势并存的情况下，要运用一定的方法评估选择，准确地选出对企业最适合的竞争优势加以开放。选择方法可采取评分法，将本企业同竞争者在各项目中的得分加以比较，选出最适合本企业的优势项目。

最后，在确立了产品和品牌的定位之后，还必须通过定价、包装、分销渠道等营销要素，以及各种促销手段，把定位信息准确地传递给潜在购买者。

企业要注意防止以下三种主要的定位失误（例子见书本132页）

1.定位过低。不能使顾客对品牌有一个明晰的印象，不能显示出产品与众不同的特点。

2.定位过高。使公众误以为企业只经营高档货，实际上也有中档的大众化商品。

3.定位混乱。顾客不能形成统一的认知，比如对同一产品或服务项目，有些人认为是高档的，有些人认为是低档的，这可能是由于宣传的主题太多，或定位转换过频所致。