宝洁品牌管理之道
宝洁战略STP品牌策略
六、STP战略分析6.1市场细分（Segmenting）市场细分是企业战略营销的起点，市场细分后，企业在经营时才能锁定自己的目标市场，在市场竞争中找准自己的定位。
有了明确的定位，企业才能有针对性的设计独特产品去满足市场。
市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。
市场细分是对需求的细分，而不是对产品或者服务的细分，即市场细分就是对消费者的细分。
凡是可能导致需求差异的内在因素，以及体现需求差异的外在因素都可以作为细分的标准。
本文将主要将对宝洁公司的市场进行地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。
6.1.1地理细分保洁公司的地理细分主要表现在技术研究方面。
由于东西方人种在体质上有诸多的不同，如发质、皮肤等，因而在日化用品的使用偏好上也有诸多差异。
如宝洁公司曾将日本和东南亚消费者的头发拿到实验室进行化验，经过与美国本地消费者头发的化验比较发现，东方人的发质更加干、硬，于是宝洁对潘婷进行了技术更新，推向了亚洲市场，在日本，潘婷产品的重点是营造强韧秀发，亚洲范围内，全新潘婷乳液修复系列产品能够滋润秀发，防止发梢分叉，从而赢得了消费者的喜爱。
图表 1 潘婷乳液修复系列宝洁公司进入中国市场时选择广州抢滩登陆是别具匠心的。
广州处于珠江三角洲腹地，地理位置得天独厚，投资环境优越，投资政策优惠。
并且广州地区是国内消费水平和购买力双高地区，与北京上海不相上下，而宝洁公司一直以高价位、高品质著称，二者不谋而合。
宝洁公司依靠广州，逐渐将业务北上发展，顺着沿海地区扩展，辐射全国。
立足广州，为宝洁公司在中国的市场开发过程打下坚实的基础，宝洁在广州的投资回报远超过了世界各地。
6.1.2人口细分人口细分可以根据人文统计变量（如年龄、家庭、性别、收入、职业、教育水平、宗教、社会阶级）为基础划分为不同的群体。
价格对于消费者的购买行为有着巨大的影响能力，因此，很大程度上，根据人文统计量将人口划分为不同价格忍受程度的社会群体，进而进行人口细分。
宝洁品牌成功的5点理由
1.多品牌占领市场关于品牌，宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。
因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。
举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。
宝洁推出“邦宝适”纸尿裤时，由于质量较高，定价比其他品牌都高。
宝洁原本希望高质量可以让人愿意用较高价钱购买，但结果却不是如此。
宝洁知道自己必须降价来迎合消费者，于是它采用一个不一样的策略来达到降价的目标:设法提高生产效率，同时改变配销策略。
一般尿片都放在药房里，“邦宝适”却减少利润，降价进入超市。
由于它的销量大，超市愿意卖;又因为销量大，降低了单位生产成本，从而产生良好的循环，使“邦宝适”成为一个成功的产品。
2.广告成功方程式在广告方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。
首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。
接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。
这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。
广告重点是在清楚地强调，宝洁可以为你带来什么好处。
3.品牌管理的严格培训一般人只看到宝洁的行销和广告，事实上，背后支持宝洁产品维持较高市场占有率的，是不断开发的新产品。
每年宝洁在研究开发上大约花13亿美元，共有7000多位科学家在全球各地的研究中心研发新产品，因此宝洁手中每年握有2500项专利。
宝洁的品牌管理主要体现在严谨地人才培训上。
品牌经理竞争激烈、工作紧张、升迁很快，但极容易“不成功，便成仁”。
从1931年以来，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理阶层也都来自品牌管理，由此可见品牌管理是宝洁的核心领域。
4.品牌经理承担一切责任对于自己所负责的品牌，品牌经理必须比公司里任何人都要了解，而且不断会有人挑战他们这方面的知识。
例如美国一位负责洗发精的经理曾经被最高主管问起，究竟中国人的头皮屑成分是什么。
宝洁战略方法
宝洁战略方法宝洁公司的战略方法可以从以下几个方面来描述：聚焦细分市场：宝洁公司采用集中化战略，专注于为某一特定细分市场或几个特殊的细分市场提供服务。
这种战略选择是出于对市场潜力和消费者需求的深入理解。
宝洁了解到洗发水市场具有巨大的潜力，消费者需求也在向更深层次的多样化发展。
因此，宝洁专注于为30岁左右的女性提供保养方案，并针对不同消费需求开发出各种符合消费者需要的产品，从而扩大市场占有总量。
了解消费者：宝洁公司始终坚信，了解消费者是实现成功的关键。
公司通过连续不断的市场调查，了解其顾客的基本情况以及消费需求，以便为消费者提供更好的产品和服务。
创新与开发：宝洁公司重视产品的研发与创新。
它不仅提供日常护理产品，还不断开发出新的产品，如延迟皮肤衰老的护肤品等。
品牌建设：宝洁公司重视品牌的建设和维护。
它通过提高产品质量、提供优质服务以及进行大规模广告宣传等方式来提升品牌价值。
管理体系：宝洁公司的管理体系也十分出色。
它注重短期和长期战略的平衡，同时注重员工激励和团队协作。
持续改进：宝洁公司始终致力于提高产品质量和生产效率。
它通过持续改进生产流程和管理体系，降低成本并提高产品质量。
全球化战略：宝洁公司在全球范围内开展业务。
它通过分析不同市场的需求和文化差异，为不同国家和地区提供定制化的产品和服务。
社会责任与可持续发展：宝洁公司意识到企业的社会责任和可持续发展对企业形象和业务发展的重要性。
它积极参与社会公益活动，同时注重环保和可持续发展。
总之，宝洁公司的战略方法是一种全面而系统的战略管理体系，它结合了市场分析、消费者洞察、创新与开发、品牌建设、管理体系、持续改进、全球化战略以及社会责任与可持续发展等多个方面。
这种战略方法使宝洁公司在竞争中保持领先地位并取得持续的成功。
宝洁品牌管理之道(PPT 34页)
品牌的行为学含义
• 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了 目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经 销商之特点的理解。
7
品牌的结构
C1
C2
联想
标志
C3
C4
品牌
8
品牌的运作原理
成龙
东方的 英勇
可靠 品牌的知识与联想
价值观 逻辑 知识
我喜欢的
环境
行为
品牌的态度
积极的行为
9
品牌的意义
程
整合资源
监督执行
32
品牌经理的工作内容
1. 制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性 2. 定期检测品牌结构与品牌资产状况 3. 在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯
的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性 4. 争取高层与员工的支持 5. 管理产品特性与定价 6. 建立与完善分销渠道 7. 通过科学的商业计划争取资本支持 8. 品牌法律保护 9. 审视经营环境
18
品牌
• 品牌是对某种商品具有 象征意义的图式记忆。 它包含了目标消费者对 产品，功用，使用环境， 使用者，制造商与经销 商之特点的理解
品类联想 品质联想 利益联想 价值联想
19
建立品牌的步骤
• 人群细分与目标消费者确定 • 确定目标消费者未满足需求 • 确定核心概念 • 确定传播方式 • 监测结果 调整 修正
曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。
2
品牌是商业中的一个重要概念，基于 品牌的量化管理模式是现代营销发展 中的重要标志之一。
3
内容提要
• 品牌的诞生与发展 • 品牌的概念与内涵 • 品牌与品牌管理的意义 • 品牌定位 • 品牌的建立 • 品牌战略规划 • 品牌量化管理与年度经营计划 • 品牌经理管理制
宝洁公司的营销策略及成功之处
1．分析宝洁公司的营销策略一、多品牌营销策略（一）单一品牌延伸宝洁没有成为任何一种产品的商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，以各自的品牌为中心运作。
多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。
而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。
（二）差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。
这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。
于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。
（三）内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。
因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。
各品牌洗发水的使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。
但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏。
（四）准确命名树立品牌宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。
宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。
准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。
（五）知识营销提升品牌文化知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。
宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。
宝洁公司的品牌管理策略
宝洁公司的品牌管理策略近年来，宝洁公司作为全球最大的消费品公司之一，以其出色的品牌管理策略著称。
宝洁公司凭借其独特的市场洞察力和卓越的营销战略，成功地建立了一系列广受欢迎的品牌，并在市场竞争中取得了领先地位。
本文将探讨宝洁公司在品牌管理方面的策略，并分析其成功的原因。
1. 建立强大的品牌组合宝洁公司通过开发和维护一系列领先的品牌，为消费者提供多样化的选择。
公司的品牌组合涵盖了各个消费品类别，包括护肤品、洗涤剂、健康护理产品等。
每个品牌都有其独特的市场定位和核心价值主张，吸引了不同消费者群体的关注。
2. 不断创新和改进产品宝洁公司以创新为驱动力，不断提升产品质量和功能性，以满足消费者不断变化的需求。
公司投入大量资源用于研发和技术创新，以确保其产品在市场上保持领先地位。
例如，公司推出了一系列环保产品，以迎合现代消费者对可持续发展和环境友好的需求。
3. 建立强大的品牌形象宝洁公司通过精心策划的广告宣传和市场推广活动，成功地塑造了其品牌的形象和价值观。
公司注重传递品牌的核心理念，并通过与名人合作、赞助活动等方式提升品牌的知名度和可信度。
这种积极的市场推广为公司的品牌建立了强大的认知度和品牌忠诚度。
4. 建立有效的渠道合作伙伴关系宝洁公司与各种渠道合作伙伴建立了紧密的合作关系，以确保产品在市场上的广泛分发和销售。
公司与零售商和在线销售平台的合作，使消费者可以轻松获得宝洁公司的产品。
这种强大的渠道网络为公司的品牌增加了曝光度和销售机会。
5. 建立消费者参与和反馈机制宝洁公司注重与消费者之间的互动，并致力于建立持久的关系。
公司通过各种方式，如线上调研、社交媒体互动等，与消费者进行交流并收集他们的反馈意见。
这种积极的参与和关注使得宝洁公司能够更好地了解消费者的需求，并及时进行产品改进和创新。
宝洁公司的品牌管理策略的成功原因如下所述：首先，宝洁公司具备深入的市场洞察力，能够准确把握消费者的需求和偏好，并根据市场的变化进行灵活调整。
(精编)宝洁的品牌战略
（精编）宝洁的品牌战略宝洁的品牌经营之道要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有不少过人之处：了解消费者，多品牌战略，持续的创新，产品销售能力等。
1.1.1多品牌战略宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。
所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。
同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。
比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II；洗衣粉产品则拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。
多品牌战略有很多优势。
首先，由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略则可以解决这个问题。
其次，多品牌战略可以避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题。
最后，多品牌可以更广泛地覆盖市场需求。
如果宝洁只有飘柔一款洗发水，即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。
这也就是宝洁所主张的“假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争”。
虽然多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。
最显而易见的是一个全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的风险。
如果企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而影响到企业在激烈竞争中的胜出。
宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼上任之前（2000年），宝洁公司也曾面临过经营危机。
它的18个顶级品牌中的大多数的销售收入都在下降，股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。
那时宝洁实行的是纯粹多品牌的战略，自行开发的品牌占宝洁品牌的90%以上。
而雷富礼带领宝洁进行了大刀阔斧的改革，实行了大品牌战略等一系列的革新。
经过一系列的革新，宝洁现行的品牌策略包括：1.集中发展少数大品牌大品牌战略的基本概念是提供主要品牌所有可行的机会以扶植其成为最大品牌。
美国宝洁公司全球化的管理战略
• 尿布占空间大
• 包装、广告都用 英语
• 日本经理必须学 习日语和日本文 化
• 将尿不改进的更 薄，吸湿性更好
• 包装、广告都用 日语等
拉丁美洲——墨西哥
• ACE洗涤剂用硬纸盒 装
• 突出南美消费者的地 泡沫特点
• 因在一盆水或在小河 中洗衣，调整配方增 加泡沫
• 用塑料袋包装以防止 受潮要等
• •
•
总结
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美国宝洁公司全球战略
管理篇
一、全球化
• 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世 界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万， 在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其 中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护 理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织 物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的 飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、 碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。
宝洁PG品牌战略知识讲解
宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称
多品牌战略
所谓，是指企业在同一类产品领域同时 经营两种或两种以上互相竞争的品牌。 宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。同 类产品按不同的消费者需求属性划分为 不同的品牌。每个品牌又以不同的功能 特点满足消费者的不同需求。
多品牌战略优势
多品牌可以更广 泛地覆盖市场需 求
避免由于一个品 牌出现问题而影 响到品牌下所有 产品甚至企业发 展的问题
容易在消费者心目中 形成固定的印象，从 而产生心理定式，不 利于品牌延伸，多品 牌战略则可以解决这 个问题。
。。。。。。
多品牌战略劣势
占据大量的现金 流，这不仅分散 了企业的资源， 还抑制了核心优 势的发挥
一个全新品牌的培育 需要投入巨大的成本， 并且具有很高的风险。
宝洁的品牌延伸在前期是 比较多的，特别是在美容 时尚方面的新产品推出时 都会运用品牌延伸。
宝洁的品牌组合—— 宝洁公司的品牌很多，品牌组合包括自创品牌和并购品牌
丝质顺滑、丝质去屑、乳液滋养、乳液去屑、弹性卷曲、日 潘婷 光护理、滋养防掉发、乌黑、莹彩、倍直垂顺
宝洁现行品牌策略
3. 动态战术调整
成功的品牌一定是具有活力的，它必须随消费者需求的变化而不 断改变。值得说明的是：这种改变只能在战术及策略层面，对于品牌 的战略定位则要保持一致性，不能轻易改变，否则很难塑造成功的品 牌价值。
美容时尚
OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔
健康
吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B 帮宝适
家居
汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客
彩妆
ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)
宝洁公司的多品牌策略分析
宝洁公司的多品牌策略分析始创于1837年的美国宝洁公司(P&G)，是世界最大的日用消费品公司之一。
2001～2002财政年度，公司销售额为402亿美元，在《财富》杂志评选出的全球500家大企业中，排名第93位。
宝洁公司于1988年8月创建了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司。
宝洁公司的品牌传播策略，为我国的企业提供了成功范例。
实行多品牌营销在一个公司的品牌管理中，可以选择一品一牌，如索尼公司的所有产品都用索尼品牌；也可以选择一品多牌。
多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。
宝洁公司出于公司所处行业和自身产品特点的考虑，采用的是多品牌策略。
宝洁公司共经营有300多个品牌的产品，其中包括洗发、护发、护肤用品，化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品，医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。
在美国，宝洁提供8种不同的洗涤剂品牌，6种香皂品牌，4种香波品牌，3种牙膏品牌及2种织物柔软剂品牌；在中国，宝洁提供2种洗衣粉品牌，4种香波品牌，1种香皂品牌，1种牙膏品牌，1种卫生巾品牌，1种护肤品品牌。
以洗衣粉为例，它们推出的品牌有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种。
在中国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌。
以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，它们是汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。
宝洁认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。
有人认为洗涤和漂洗能力最重要；有人认为使织物柔软最重要；还有人认为洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。
于是宝洁利用人们对洗衣粉的不同诉求细分九个市场，设计了九种不同的品牌。
与战略相一致的传播策略多品牌策略的实施，决不是多起几个响亮的名字，在实施过程中，需要与包装创新策略、广告宣传策略紧密协调配合，方能产生良好的效果。
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品牌量化管理与 年度经营计划
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依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下
S = （A×D×P）×Su ×Ms
S A D P Su
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品牌管理的组织结构
建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导 者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其 营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达 到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效 忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供 应，财务等部门和广告代理机构）
渠道区间
性价区间
参与度 （意义）
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单一品牌与多品牌的特点比较
单品牌 好处
• • • • 相对节省营销成本 品牌旗下产品线丰富，给消费者 带去完整选择，品牌注入新鲜感 完全的精神价值可以弥补产品本 身的不足 产品与企业一致性加强
局限
• • • • • 品牌独特性减弱 消费者精神层面的共性很难把握 对企业品牌管理专业性要求较高， 局部失败可能影响全局 很难在众多消费群中实现最大利 益 各产品必会产生优劣现象，无法 满足客户特有需求，给对手以机 会
• 1932年：品牌经理制出现 • 1975年：品类管理
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品牌的概念与内涵
• 品牌是一整套承诺 • 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计， 或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体 的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分 开来”。
•
防止品牌资产的流失
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品牌定位
• 定位是营销者试图让目标消费者形成 一定的积极品牌记忆而做的决策 • • • • • 1。品类联想： 品类规划 2。品质联想： 战略选择 3。利益联想： 需求研究/品类规划 4。价值联想： 动机研究 5。品牌名/标识：心理投射/行为信号 学
各组主要存在的问题及相应的市场策略
组别 G1 组 G2 组 G3 组 主要存在的问题 媒体计划,产品覆盖效果 概念的独特性 品牌形象 与竞争对手的差别 产品的销售渠道 G4 组 促销 产品价格 G5 组 产品各方面因素，如质量、包装、 口味等 与竞争对手的产品价值比 改进产品 打击假货的销售 增加产品价值 加强品牌形象 维持并加深消费者忠诚 的因素 加强促销、铺货等 相应的市场策略 修改媒体计划 修改广告概念 有针对性的修改广告
价值联想
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建立品牌的步骤
• • • • • 人群细分与目标消费者确定 确定目标消费者未满足需求 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正
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内部影响 知觉 学习 记忆
消费者认知方式
经典条 件反射
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内容提要
• • • • • • • • 品牌的诞生与发展 品牌的概念与内涵 品牌与品牌管理的意义 品牌定位 品牌的建立 品牌战略规划 品牌量化管理与年度经营计划 品牌经理管理制
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品牌的诞生与发展
• 1865年：品牌诞生
品牌管理
--宝洁品牌管理之道
主讲：王磊
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讲师介绍
量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营 销专家”。
王磊 先生 Bruce Wang
江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、 中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。
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品牌管理的目的
品牌管理的目的可以概括为： 通过一切可能的措施及手段，维护及增加品
牌资产
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品牌管理的工作内容
• • • • • 确定目标的品牌人群 建立与完善有价值的品牌联想与知识 强化积极的品牌态度 扩大与稳定积极的态度 检测品牌资产的状态
定期调研
寻找有价值的 联想与知识内容 寻找具体的营销传播 手段 整合资源 监督执行
监控所有的营销活动
定期与内部高层沟通
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品牌经理的工作内容
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性 定期检测品牌结构与品牌资产状况 在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯 的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性 争取高层与员工的支持 管理产品特性与定价 建立与完善分销渠道 通过科学的商业计划争取资本支持 品牌法律保护 审视经营环境
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单一品牌与多品牌的特点比较
多品牌 好处
• • • • 品牌形象清晰明确，便于管理 针对细分市场易于挡住对手进入 产品品牌之间相关性不大，不良 影响不会扩散 易于在细分市场取得成绩，企业 整体利益加大
局限
• • 品牌之间前期借力很小，上市成 本偏高 明确的品类品牌规划与管理对专 业人员需求量大
• 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 • 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价 格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25%
40% 愿意多付 30%
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品牌与产品
知识度 （风险）
规模区间
品牌区间
现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大 学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授
曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。
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品牌是商业中的一个重要概念，基于 品牌的量化管理模式是现代营销发展 中的重要标志之一。
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品牌的行为学含义
• 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了 目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经 销商之特点的理解。
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品牌的结构
C1
C2
C3
联想
标志
C4
品牌
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91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位； 后获得香港中文大学MBA硕士学位。 91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发 展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与 并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发 展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。
G6 组
G7 组
如何加强品牌的忠诚度
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年度经营计划
• 针对品牌各组存在的问题进行立项
• 通过项目分析制定项目计划
• 进行项目资源分析
• 根据资源需求进行支持部门立项
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品牌态度理论
• 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 • 态度改变理论是立项的主要依据
条件作用
操作性条 件反射
条件作用
高介入 状态
机械学习
替代学习 与模仿
低介入 状态
认知
认知
推理
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学习的特点
• 学习强度
»重要性 »强化 »重复 »意象 »消退
• 刺激泛化 • 刺激辨别 • 反应环境
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ห้องสมุดไป่ตู้牌战略规划
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问题与讨论
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两种品牌管理的组织架构
品牌经理制
副总裁
品类经理制
品类经理
品牌A
品牌B
品牌A
品牌B
生产 研发
生产 研发 。 。
生产 研发 。 。
。 。
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品牌管理的基本流程与方法
制定品牌 发展规划
品 牌 管 理 的 基 本 工 作 流 程
品类联想
品质联想
利益联想
价值联想
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品牌的建立
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品 牌
• 品牌是对某种商品具有 象征意义的图式记忆。 它包含了目标消费者对 产品，功用，使用环境， 使用者，制造商与经销 商之特点的理解
品类联想
品质联想
利益联想
品牌的运作原理
东方的
成龙
英勇
价值观 逻辑 知识
环境
我喜欢的
行为
品牌的态度 可靠
积极的行为
品牌的知识与联想
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品牌的意义
• 买家： 解决信息不对称，辅助决策
• 卖家： 解决效率问题
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为什么要品牌
• 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策
销量 消费者态度指数 渠道综合指数 价格综合指数 当量单位
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品牌态度模型
消费者对品牌的态度的形成经历以下几个阶段：
不认知品牌 认知品牌 产生购买意向
作为首选品牌
作为再购买 的首选品牌
有再购买意向
尝试产品
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