最专业的市场营销知识 第10章

3、广告频率
有学者通过研究发现：目标接受者在一 个月（或一个购买周期）需接触3次广告信 息才能产生对该广告的记忆，而在接触五次 以后，其影响力开始递减，一般认为6次为 最佳频率。超过8次将会产生负影响。
4、产品生命周期和可替代性
产品不同的生命周期阶段，广告的目的、 作用都不相同。替代性强的产品，要大量做 广告，以树立品牌形象。
1、接近技巧：资料的准备，个体准顾客、
团体准顾客、常顾客 2、约见技巧：
3、面谈技巧：面谈的原则，时间、地点、方法、
针对顾客的类型，喋喋不休型、感情冲动型
4、顾客异议转化技巧：永不争辩、听清楚对方的
不同意见、回答或暂缓为异议作答、承认或补偿。
（三）推销人员的选拔和训练 1、推销人员的素质和选择
（1）必须会关心他人，乐意帮助他人解决困难。 （2）必须具备健全的心智、整齐的仪表、良好的习惯、 亲切的微笑、弹性的能力、热心和正直的品格。 （3）要经常自我激励：知识上和精神上的激励， 具备上述条件，再根据不同行业对专业知识和文 化程度的要求进行招聘、选择等方式寻找合适的人选。
1、广告业随着商品经济的发展得到了非常迅速的发展： 1979年全国广告营业额只有1.1亿元，广告公司不到 10家 1992年全国广告营业额已达到67亿元，广告公司已有 1.4万家。 目前广告从业人员超过了18万人，广告业已成为重要 的第三产业。
2、各种组织可采用不同的方式做广告，但大 都委托广告公司进行策划，在制定广告方案 时，营销经营者首先要明确目标市场和购买 者动机，然后作出如下决策：
广告
人员推销 工业品 消费品
（2）营销目标

企业是以长远占领市场为主，还是以短 期快速收获现金为主；

是以产业市场为主，还是以消费者市场 为主，都会影响到促销策略的选择。
（3）"推动"与"拉引"策略
对于两种不同的策略，企业面对的促销对象 不同，所使用的促销方法也不同。
生产制造 企业促销
批发商 促销
市 场
最大市场 占有率
占
有 率 不做广告的市 场占有率 广告支出额
1、当企业的市场占有率达到一定程度以后，广告费 用的边际效用递减速度将加快。故对市场占有率高 的企业产品，增加广告预算意义不大。顾客基础规 模越大，广告支出越大。 2、竞争与干扰 ●竞争激烈，竞争者数量多，广告开支大的市场，需 要较多的 广告投入。 ●目标顾客可能同时收到各种广告信息，既有竞争的 也有非竞争的，都会分散目标顾客对本企业广告的 注意力，故为排除干扰，广告预算要大，若干扰小， 广告预算也小。
2、
推销人员的训练 合格的推销人员是培训出来的。在美国， 培养一名推销人员大约要花费5000美圆以上。 推销人员应具备的知识、技巧如下：
（1）要了解并熟悉本企业各方面的详细情况； （2）要通晓本企业产品的生产情况和各种用 途； （3）关于市场情况的深入了解； （4）推销技术和方法的训练； （5）推销人员的工作程序和责任。
3、顾客组织模式 推销人员按顾客的不同分别执行其职责的一种 模式。这种模式可根据行业或用途、客户的规模或 重要性等来进行销售工作，便于熟悉、了解顾客。 4、复合组织结构模式 采取以上三种组织模式中的两种或三种进行组 合所形成的推销形式，可以吸取每种模式的优点， 使用方便灵活，可按地区-产品、地区-顾客等分组。 5、推销人员的规模 随着推销人员数量的增加，产品的销量会增加， 但人员增加到一定限度后，销量的增加会表现明显 的递减倾向。
（三）广告设计的基本原则
（1） 真实性：广告对产品的许诺，必须与产品的本 来面目一致。 （2） 思想性：传播社会意识的一种重要工具，内容 形式要健康。 （3） 针对性：针对购买者的心理活动，解除疑虑。 （4） 创造性：大、巧、新、奇。
（四）广告预算的决定
实际中很难 单独衡量广 告在整个促 销活动中所 起的作用大 小，广告预 算的决定较 多使用促销 预算的确定 方法，同时 考虑以下因 素：
2、人员推销的功能： 27%的推销员创造了 50%的销量。
（1）收集市场信息、情报； （2）传播本企业信息； （3）对商品的推销，要精于推销技巧； （4）开发新的市场，发现新的顾客； （5）收取贷款或催收分期付款； （6）对顾客提供服务。
（二）推销技巧和方法
如何培养和造就一 批掌握现代推销理论、 推销技术、推销礼仪、 推销道德的推销人员队 伍是 当务之急。
（二）促销组合策略
1、什麽是促销组合
企业为了有效地将信息传递给它所希望 的顾客，有目的、有计划地把人员推销、广 告、营业推广、公共关系有机组合综合运用， 这一组合过程称之为促销组合。
促销方式及其分类...
广告
广播广告 影视广告 报刊广告 邮寄广告 包装广告 产品目录 产品说明书 招贴和侍单 广告册 广告牌 产品阵列 标语与标志
4、推销人员的监督和评估
制定相应的 职责规范来定时 检查推销人员的 工作情况，并采 取一定的方式进 行评价。
（四）销售力量的确定
1、地理区域模式 企业给每个推销人员（小组）划定一定的区域 范围。该模式适合于企业的产品组合宽度较窄，产 品组合的关联性较强的情况下使用。这种区域范围 可根据各种标准划分。 2、产品组织模式 推销人员（小组）按产品来执行其职责的一种 组织模式，适用于产品的技术复杂、专业性较强， 产品线较多而且产品组合的关键性不强、顾客分散 等类型的企业采用，对推销人员的专业化要求较高。
1、可能的广告目标 ● 通知性广告：促发消费者的初次需求，主要用于产品开 拓阶段。 ● 说服性广告：建立选择性需求，在竞争阶段十分重要。 ● 提醒性广告：保持顾客对产品的印象。 2、广告要达到的目的 （1）显露：企业名称、产品、牌号、商标等。 （2）认识：认识产品、了解性能、特点、独到之处。 （3）态度：在顾客心目中建立起有利于广告人的态度。 （4）直接销售：有一种广告是为了直接推销产品的。
人员推销
引入
成长
成熟
衰退
（6）促销预算 ●量入为出法 ●销售百分比法 ●竞争对等法 ●目标任务法。 促销费用，不同行业差距较大，国外化 妆品行业的促销费最多可达50%（占销售额 比重），机械行业不到20%。
（一） 广告的企划 企业通过付款的方式，把各种产品或劳务的 信息有计划的传送到各种可能的顾客中去，以达 到增加信任和扩大销售的目的。
第九章 促进销售
3、推销人员的报酬和激励
对销售人员的计酬办法既要体现工作绩效，又 要有一定的吸引力。目前国内外对推销人员有三种 计酬办法： （1） 薪金制：固定工资+补贴（奖金）由于有固定 的工资，有一定的安全感，但不易刺激积极性。 （2） 佣金制：按完成销售额的比例提成可最大限度 的调动作的关心。 （3） 混合制：薪金制以及佣金制各按一定比例，对 推销人员的激励分为物质激励和精神激励两种。
2、销售效果评价 主要对广告费用的使用效率进行比较评价： （1） 直观比较法：企业花费相应的广告费用，就应使 顾客听到相应数量的企业声音，也应引起相应数量顾客 的注意力，更应实现相应数量的产品销售，即广告开支 占有率=声音占有率=注意力占有率=市场占有率若广告 占有率>市场占有率，不是广告开支大就是广告效果差。 （2） 广告费增销率法： 销售量增加率 广告费增销率= 广告开支增加率 该指标越大，说明广告效果越好。 （3） 区域实验法。
（五）广告效果评价 通过广告对消费者所产生的影响结果即为 广告效果。这种效果是多方面的，既可改变认 识态度又可直接产生购买行为；既有经济效益 的影响又有社会效益的影响，其评价方法为：
1、沟通效果评价 （1）测试评价法：广告接受者接触广告后的 反应和记忆情况，回忆水平的高低即反应广 告效果的好坏。 （2）实验评价法：借助某些仪器设备来测量 广告接受者的生理反应情况如心跳、血压等 的变化情况。 （3）沟通结果评价：顾客对产品认知深度发 生变化的情况。
再购买
●市场地理范围大小不同 小规模本地市场：人员推销 广泛的全国市场：广告和宣传 ●市场类型不同 消费品市场多而分散：易于用广告、商品阵 列等 工业品市场：人员推销具体介绍、说明。 ●市场上潜在顾客的类型不同 团体多用人员推销、个人多用广告。
（5）产品生命周期阶段
营业推广 促 销 效 果 广告和公关
非人员促销是企业通过一定的媒介传递产品
和服务的信息，从而促使消费者产生购买行 为，其影响面较宽，而针对性较差。 如：广告、营业推广、公共关系
2、制定促销组合应考虑的因素 （1） 产品类型 不同类型的产品，面对的购买者不同，购 买目的也不同，故促销组合也应不同。工业品 和消费品所使用的促销组合差异就比较大。 对同一类型的不同产品，促销组合的差异 也较大。北京市居民的抽样调查，在购买冰箱 和空调时，广告的影响居第一，其次是推销人 员和专家的推荐。在工业品中主要设备靠人员 推销，而零部件、标准件较多地利用广告。
零售商 促销
消费者
（a）推式策略
生产制造 企业促销 批发商 促销 零售商 订货
消费者
（b）拉式策略
（4）顾客与市场特性 顾客对企业、产品的认知深度分为：认 识阶段、兴趣阶段、行为阶段。 企业面对的市场不同，各种促销方式的 作用大小也不同。
促 销 效 果 营业推广
人员推销
广告和公关
认识 了解
信任
购买
主讲教师：陈力勇 教授
10.1 信息沟通与促销组合
10.2 广告策略 10.3 人员推销策略 10.4 公共关系 营业推广
10.5
（一）信息沟通
促进销售策略，企业通过一定的传播媒介向 顾客传递信息并进行沟通，以达到促进产品销售 目的的营销活动。 销售的实质：是买卖双方之间的信息沟通。 对信息沟通的方式，西方营销学家进行了大 量的卓有成效的研究，提出了不同的信息沟通模 式，最典型的是根据拉斯威尔建立的九要素沟通 模式：
人员推销