第4章 市场营销管理

3 工程项目管理规划
二、市场营销观念的演变
市场营销观念是企业在开展市场营销 活动的过程中，处理企业、顾客和社会三 者利益方面所持的态度和指导思想。
市场营销观念主要经历了以下几个演 变过程：
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生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
三、市场营销管理
市场营销管理是指为了实现企业目 标，创造、建立和保持与目标市场之间的 互利交换的关系，而对设计方案进行的分 析、计划、执行和控制。市场营销管理的 实质是需求管理。
产品生命周期一般分为四个阶段：引入 期、成长期、成熟期、衰退期。如图4-2所示 。
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销 售 引入期 额 和 利 润
成长期
成熟期
衰退期 销售额
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图4-2 产品生命周期图
利润
时间
由于产品生命周期各个阶段具有不同的 市场特征，所以应当采取不同的营销策略。
1.引入期
（1）引入期概念： 引入期又称介绍期、试销期，一般指产 品从发明、投产到投入市场试销的阶段。
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（三）定价策略 1.新产品定价策略
撇脂定价 渗透定价 合理定价
2.心理定价策略
是指根据顾客的心理需求特征，制定适合顾 客心理需求的价格，以激发顾客的购买动机，引 发顾客的购买行为。常见的有以下几种形式:
尾数价格 整数价规划
3.折扣定价: 这是指企业以折扣折让形式，降低产品 价格，以刺激顾客大量购买、长期购买、及 时付款。该策略主要有以下几种形式:
（一）市场营销管理的任务 在不同的需求情况下，市场营销管 理就有不同的任务。如下表所示：
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不同需求情况下，市场营销管理的任务：
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需求情况
负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
市场营销管理的任务
改变市场营销 刺激市场营销 开发市场营销 重振市场营销 协调市场营销 维持市场营销 降低市场营销 反市场营销
➢ 有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞 争能力；
➢ 有利于企业制定和调整市场营销组合策略， 实现企业市场营销战略目标；
➢ 有利于企业集中资源进行针对性营销，提高 经济效益。
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（二）市场细分的标准 由于市场类型不同，市场细分的标准
也有所不同。
1.消费者市场的细分标准：
地理细分 人口细分 心理细分 行为细分
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（3）成熟期主要策略 这一阶段企业营销思想应尽量延长生命 周期，使已处于停滞状态的销售增长率和利润 率重新得以回升，其主要策略有以下几种： ➢ 市场改革策略 ➢ 产品改革策略 ➢ 市场营销组合改革策略
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4. 衰退期 （1）概念： 又称滞销期，指产品不能适应市场需求 ，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。 （2）衰退期的特征：
（4）产品项目是指在同一产品线或产品系 列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产 品。
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产品组合包括四个变数：
产品组合的宽度 长度 深度 关联度
产品组合的宽度越大，说明企业的产 品线越多；反之，宽度越窄，则产品线越少 。同样，产品组合的深度越大，企业产品的 规格、品种就越多；反之深度越浅，则产品 的规格、品种就越少。产品组合的深度越浅 ，宽度越窄，则产品组合的关联度越大；反 之，则关联度就越小。
➢ 销售量迅速增长； ➢ 由于大批量生产经营，生产成本大幅度下降，
利润迅速增长； ➢ 同类产品、仿制品和代用品开始出现，市场
竞争日趋激烈。
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（3）成长期的主要策略 ： 这一阶段，企业的策略思想是尽可能延
长成长期时间，并保持旺销的活力。其主要策 略有以下几种：
➢ 集中企业必要的人财物资源，改进和完善生 产工艺，改进产品质量，增加花色品种，扩大 产品批量。
大量做广告，扩大宣传，重点是向消费者宣传 介绍产品的性能、用途、质量，使消费者尝 试使用新产品。
根据市场具体情况，把促销与定价组合，运用 和选择相应的策略。
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2. 成长期 （1）概念：
又称畅销期，指产品通过试销阶段以后 ，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。
（2）成长期的主要特征：
（二）市场营销管理过程
所谓市场营销管理过程，就是企业识 别、分析、选择和发掘市场营销机会，以 实现企业的战略任务和目标的管理过程。
市场营销管理过程包括四个步骤:
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发现和评价市场营销机会 研究和选择目标市场 制定市场营销组合 管理市场营销活动
案例：威康米特木材公司—买方市场
在麦尼的威康米特木材公司，近年来生意兴 隆，公司生产的木材和其它建材都很紧俏。订货 数量超过了公司能够生产的限度，对越来越多的 订货深感忧虑。赛格莫达是该公司的老板，打算 首先满足关系密切的客户。
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2. 产品组合策略 产品组合策略是指企业根据市场状况、 自身资源条件和竞争态势对产品组合的宽度、 广度、深度和关联度进行不同的组合。主要包 括产品项目的增加、调整或剔除；产品线的增 加、伸展和淘汰；以及产品线之间关联度的加 强和简化等。
企业可供选择的产品组合策略有：
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一、产品策略
（一）产品的整体概念 现代市场营销学认为，产品是指提
供给市场的、用于满足人们欲望和需要 的一切物品和劳务。所以，产品是一个 整体概念， 主要包括三个层次，如图41所示：
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安装
包装
特色
送货
基本效用
品牌 或利益
售后 质量 服务
信贷
式样
保证
附加产品 形式产品 核心产品
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成本导向定价法在具体运用中包括:
➢ 成本加成定价法 ➢ 目标利润定价法 ➢ 盈亏平衡定价法
2.需求导向定价法: 是以顾客需求和可能接受的价格作为定 价依据的定价方法。 主要有以下两种:
认知价值定价法 差别定价法
3.竞争导向定价法: 是以市场上主要对手的同类产品的价格 为定价依据的一种定价方法。包括随行就市 定价法、投标定价法等。
现金折扣 数量折扣 交易折扣 季节折扣 价格折让
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4.地理定价
也称为地区定价，是指企业根据产销地 的远近、交货时间的长短和运杂费用的分担 所制定的不同的价格策略。
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三、市场定位
（一）市场定位的概念
市场定位是指根据消费者对产品或品牌 的心理知觉来确定产品或品牌在其心目中的地 位并塑造良好形象。
（二）市场定位策略
市场定位策略实际是一种竞争策略，即 根据产品的特点及消费者对产品的知觉，确定 本企业产品与竞争者之间的竞争关系。企业常 用的市场定位策略主要有以下三种:
（2）引入期的主要特征：
➢ 生产批量小，试制费用大，制造成本高； ➢ 由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高； ➢ 产品售价常常偏高； ➢ 销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损。
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（3）引入期主要策略: 对进入引入期的产品，企业总的策略思 想是迅速扩大销售量，提高赢利，缩短引入期 ，尽快进入成长期。主要策略有以下几种：
➢ 进一步细分市场，扩大目标市场。 ➢ 改变广告宣传目标。 ➢ 增加新的分销渠道或加强分销渠道。
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3.成熟期 （1）概念：
又称饱和期，指产品在市场上销售已经达 到饱和状态的阶段。
（2）成熟期的主要特征：
➢ 销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢； ➢ 市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高 点 ，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长； ➢ 竞争最为激烈。
避强定位
迎头定位
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重新定位
案例：经营儿童书店---细分和定位策略
雪拉.歌德在图书馆的儿童部工作。孩子们的 父母常常向好抱怨在当地书店很难找到孩子们的 好书。雪拉愿帮助父母为他们的孩子找书，而且 愿意经营一家儿童书店。
她在城郊商业中心找了一块地方开设书店买 了从一岁到10岁各种年龄的儿童书籍。
本章学习的主要内容
市场营销管理概述
目标市场策略 市场营销组合策略
工程项目 管理
主编：危道军 刘志强
第一节
市场营销管理概述
3 工程项目管理规划
你如何理解以下两句话： 1、发现需求并使之得到满足。 2、市场交换的目的是满足需求。
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一、市场营销的概念
市场营销是指个人或集体通过 创造、提供并同他人交换有价值的产 品，以满足其需求和欲望的一种社会 和管理的过程。
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第二节
目标市场策略
3 工程项目管理规划
现代企业面对复杂多变、购买者众 多、分布广泛、需求多样的市场，企业 应在分析研究市场环境和消费者行为的 基础上，有针对性地根据消费者的不同 需求选择不同的营销战略，即在市场细 分的基础上选择对本企业最有吸引力、 可为之提供有效服务的市场部分作为目 标市场，实行目标市场营销，并在目标 市场上为产品确定适当的竞争地位。
2.组织市场的细分标准
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用户的行业类别 用户规模 用户所处的地理位置
二、目标市场选择
（一）选择目标市场的条件
存在尚未满足的需求 有足够的销售量 未被竞争者完全控制，有进入的余地 企业具备进入目标市场的能力
（二）目标市场营销策略
无差异市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略
➢ 扩大产品组合策略 ➢ 缩减产品组合策略 ➢ 高档产品策略 ➢ 低档产品策略
（三）产品生命周期
产品生命周期是指一种产品从进入市场 开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时 间。