探究网店活动对商品的购买影响

天津大学网络教育学院

专科毕业论文

题目：探究网店活动对商品的购买影响

完成期限：2017年7月6日至 2017年11月5日

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指导教师：[此处键入教师姓名]

探究网店活动对商品的购买影响

一、探究背景及意义

网店是近几年快速发展的新兴电子商务形式，其发展模式有B2B、B2C、B2G、C2C、O2O等电商模式，有自营型网店，也有依靠第三方平台而经营的网店。目前发展比较好的是第三方平台的网店第三方平台在流量、访客上都有一定程度的保障，通过付费或免费的宣传可以在较短时间内提高销售额和品牌知名度。而自营型平台的网店由于建立伊始就缺乏访客，缺乏流量的保障，加上人们喜欢到大平台去购物的心理，因而在短时间内难以拥有第三方平台所拥有的流量和推广效果，推广的成本也比第三方平台大很多。总体而言，网店的发展时间比较短暂，美国最大的一家网络电子商务公司——亚马逊公司成立于1995年，目前已成为全球商品最多的网上零售商；中国B2C市场较大的网购专业平台是京东商城；中国最大C2C的平台为淘宝网，他们都是在短短的一二十年的时间中发展起来的，而其他电商平台的发展甚至更短的时间。网店的发展时间虽然短暂，但都在以倍增的速度发展，不断的冲击着传统企业，也不断的改变着我们的生活。

网店平台越来越多，例如名气冲天的淘宝、天猫、易趣、拍拍、京东商城、号店等等，此外还有许多自营型网店，他们都在尽力扩大自己的实力，努力吸引更多的客户，增加更多的流量。然而僧多粥少，消费群体是有限的，流量亦是有限的，如何在有限的资源里实现利益的最大化则是网店经营者必须要考虑和研究的问题。其中，网店活动则是网店经营不可或缺的重要组成部分。据阿里巴巴集团公布的数据显示：2015年天猫和淘宝“双十一”当天创造了912亿元销售额，2016年“双一”当天总成交金额1207亿元。在线下，一天之内要完成如此大的成交量是难以想象的。淘宝“双十一”狂欢购物引得众多网民的注意，得益于它成功的网店活动。

网店活动有多种多样，有官方活动诸如聚划算、淘宝天天特价、淘宝试用中心、淘金币等，也有第三方的活动如淘800、团800等，有些活动的要求相对较低能够一报即上，而有的活动则需要一定的机会也需要更多的筹备才能通过平台的审核。对于来之不易的网店活动，如何充分利用则是活动方需要慎重考虑的问题。完善而周密的网店活动策划可以让一个店铺起死回生，随意备战的活动则可能让一个店铺短时间内跌入低谷甚而造成关店的后果。

本文从广告学、市场营销学、心理学等学科理论出发，探究网店活动对商品购买的影响，同时意在强调进行网店活动的重要性。良好的网店活动有助于提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度；有助于提高店铺的整体形象和店铺DSR动态评分；有助于提高店铺人气，提升店铺销售额最终达到增加利润的目的。因而，进

行网店活动对商品购买的影响的探究对于网店的发展是非常重要的，本文对

网店活动的种类，对商品购买的影响进行初步探讨，以便于对今后的网店活动有借鉴和启示作用，亦具有理论意义和现实研究的价值。

二、探究内容及方法

1、探究内容——网店活动的多种形式

平时，我们看到的实体店的促销活动是多种多样，很多店长就想照猫画虎，但是，有些实体店使用的促销手段，不能直接的应用于网店，因为实体店铺和网络店铺所处的销售平台不一样，促销活动的策划、执行、作用也都是不同的，因此我们必须了解实体店铺和网络店铺促销活动的不同点，才可以借鉴实体店铺经验，策划出更适合网络店铺的促销活动。实体店铺策划、执行促销活动的作用在拉来顾客和留住顾客上是相等的，通过在店铺门口张贴促销海报就可以让顾客看到，也就可以给店铺拉来顾客。网络店铺促销活动的作用则主要体现在留住顾客上，因为我们没有办法把我们网店的促销海报贴在网络的大街上，当然也有贴的办法比如购买广告位等，但是效果不会有留客那么明显。

了解了网络店铺的促销活动的作用主要体现在留住顾客后，我们在策划活动时就要偏重于可以留住顾客的促销活动。而目前网络上常见的促销活动：

（1）买赠

这种促销活动也是实体店铺最常见的促销形式，形式很简单，也就是买什么送什么。活动成功的关键在于赠品的决策，什么样的商品搭配什么样的赠品，买多少价值的商品送多少价值的赠品，这些都需要卖家花心思去进行策划。当一个活动进行了一段时间并且比较成功的时候，竞争对手也就会模仿并跟进，并且顾客都有心理的厌倦期，这时候就要考虑更换新的赠品了。

（2）包邮

这是网络店铺最常见的也是独有的促销形式之一。顾客在实体店铺中购买商品只需要支付商品费用即可，但是在网络店铺中消费不光需要支付商品本身的费用，还须额外支付物流费用，虽然绝大部分的商品价格即使加上物流费用还是比实体店铺便宜，但是顾客感觉还是多出了一份钱。于是只要我们设置一个，购买什么商品或者购物满多少卖家就可以承担运费的活动，就会加大顾客购买的可能性。

（3）打折

这是一种在实体和网络店铺中都常见的促销形式。大部分顾客在购物时都存在讨价还价的心理，卖家为了满足顾客这样的心理，就把商品价格直接降低，以期达到更好的销售效果，这就是打折。打折的应用方式有很多，常见的有直接把商品价格打折、购物满多少金额就减多少、在新款商品上市时直接标出折扣价格等。

（4）秒杀

秒杀最早是电脑游戏中瞬间击杀的意思。在零售行业最早的“秒杀”是出现在家电零售行业，大家应该都有印象，在家电卖家开业或者节庆的时候，会推出一元特价手机、一元特价电视这样的活动，而顾客为了买到一元的超值商品，都在开门营业之前就开始排队，于是店铺刚开门的很短时间内，一元的特价商品就会售出。后来在网络零售行业有一部分卖家模仿家电卖场的这种促销方式，在网店中开始进行所谓的“秒杀”活动，其实就是卖家发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间网上抢购的一种销售方式，由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，有时只用一秒钟。

（5）拍卖

拍卖是一种很古老的商品售卖方式，因拍卖活动对店铺产生的作用和其他大部分的促销活动相似，于是我们也可以把拍卖说成是一种促销方式。拍卖目前也是淘宝网的一种商品发布形式，也是比较普及的一种促销方式，网络店铺中的拍卖，也就是将商品以拍卖的形式发布出来，在规定的截止时间，出价最高的顾客最终购得商品，因为刚发布时商品的价格较低，所以会比一口价形式发布的商品更吸引顾客的眼球。

（6）团购

原本团购也是淘宝网的一种商品发布方式，后来被取消，但是卖家还可以自己在店铺中组织团购活动。团购的实质相当于批发，因为能得到价格上的优惠，所以顾客都很容易接受团购。团购的优点有很多，从卖家角度来讲可以一次卖出更多数量的商品，从顾客的角度来讲优点更多，比如适合买东西不懂得挑选的顾客、担心售后得不到保障的顾客、担心买到假冒伪劣商品的顾客、不会砍价的顾客等。

（7）换购

换购就是顾客可以用以前在店铺中累计得到的积分(也可能是累计消费金额或者达到卖家要求的其他标准)，用来换取物品的促销形式，往往换购的商品原价格很高，而顾客只需用非常低的价格就可以得到商品，在淘宝网上可以经常见到一元换购、一分钱换购等。因为顾客可以通过换购得到直接的优惠，所以这种促销形式的效果也是很直接的。

（8）试用、试吃

实体店铺中这种促销活动比较普及，淘宝网上早先多家在做的“一包茶叶一元全国包快递”活动就是典型的试吃(喝)，几个网络品牌做过的“一片面膜一元全国包快递”也是典型的试用活动。最近这种活动也开始在淘宝网流行起来，特别是食品类卖家做得比较多。这个活动有一个典型的特点，那就是顾客可以花很少的钱买小份的商品，试吃或者试用后觉得满意后再大量购买。对商品比较自