米勒公司“啤酒市场”细分
市场营销学期末考试案例分析题(含答案)
国际市场营销学1.京美食品的困境京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。
它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。
现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。
”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。
最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。
问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？2)你觉得应该如何来扭转这种局面?1、京美食品的困境答：低利润的原因：1) 公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；（2分）2) 公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（2分）3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。
它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。
这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。
生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。
（2分）如何扭转这种局面：1) 改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分）2) 对现有产品组合进行优化。
进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分）3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。
米勒啤酒产品差异化
米勒啤酒产品差异化
PM公司兼并了米勒公司之后,在营销战略上作了根本性的调整。
他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司,决心再创啤酒中的“万宝路”。
在作出营销决策以前,米勒公司进行了认真的市场调查。
他们发现,若按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类,轻度使用者人数虽多,但其总的饮用量却只有重度使用者的1/8。
他们还发现,重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3.5小时以上；爱好体育运动。
这就实现了差异化竞争。
市场营销案例分析
一．肯德基及时处理苏丹红事件2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。
”肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。
苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。
二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。
三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。
请认真阅读上述资料，回答以下问题?1．面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。
2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题?答：（要点）1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。
2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：(1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；(2)公开致歉，追查责任；(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红, (4)制定措施，消除隐患。
上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。
4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。
消费者行为学案例
第一章：消费者行为与市场营销的关系案例1：日清，智取美国快食市场日清食品公司，是日本一家食品产销企业集团。
它始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。
日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美国食品市场之前，为了能够确定海外扩张的最佳切入点，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。
可是，美国食品行业的市场调查权威机构所得出的调查评估结论，却令日清公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，绝不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面，使很难进入美国食品市场的，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品”。
日清食品公司并没有因这种结论而放弃，而是坚持“求人不如求己”的信念，派出自己的专家考察组前往美国进行实地调研。
经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问，专家考察组最后得出了与美国食品行业的市场调查机构完全相反的调查评估结论——美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食，绝不混用”的特点，但是随着来自世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。
再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味和营养上投其所好，方便面就有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。
日清食品公司基于亲自调查的结论，从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发，确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。
“第一脚”——它们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拨千斤”的营销奇效。
市场营销试a、b、c
A：一、单选题（在备选答案中选择一个正确的答案代码填入括号内。
每小题1分，共20分。
）1、C2、C3、A4、B5、A6、C7、C 8、C 9、A 10、D 11、A 12、D13、C 14、D 15、A 16、B 17.A 18.A19.D 20.D1．大多数消费品由于体积小、重量轻、技术性能简单、售后服务要求不多，因而大多数采用。
A．直接渠道B．产销合一渠道C．密集分销渠道D．窄渠道2．一个生产工业用通风除尘设备的企业，选择广告媒体相对较好。
A．消费者报B．地方电视台C．机械类专业杂志D．路牌3．生产观念强调的是。
A．以量取胜B．以廉取胜C．以质取胜D．以形象取胜4．下列组织中，不是分销渠道成员。
A．中间商B．供应商C．银行D．保险公司5．品牌资产是一种特殊的。
A．无形资产B．有形资产C．潜在资产D．固定资产6．企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是。
A．产品／市场集中化B．产品专业化C．市场专业化D．有选择专业化7．处于的产品，常采用无差异性的目标市场营销策略。
A．成长期B．衰退期C．导入期D．成熟期8．下列各项中，不属于整体产品范畴。
A．品牌B．包装C．价格D．运送9．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于。
A．声望定价B．基点定价C．招徕定价D．需求导向定价10．下列属于需求导向定价法有。
A．成本加成定价法B．随行就市定价法C．目标定价法D．反向定价法11．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用。
A．长而宽的渠道B．短渠道C．窄渠道D．直接渠道12．公共关系是一项的促销方式。
A．一次性B．偶然C．短期D．长期13．人员推销活动的主体是。
A．潜在顾客B．推销品C．推销人员D．推销条件14．是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。
A．风险业务B．市场机会C．困境业务D．环境威胁15．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了的可能性。
市场营销案例分析题题库2
关于联系案例谈自己的看法，有一点要注意：我们并不提倡漫天撒网似的碰运气，“不管有没有把握都朝上写〞在评分时往往并不占优势；反而有可能弱化你的有价值的观点的突出性。
另外，谈一己之见忌狂妄言词，并要力避常识性错误，否那么会给阅卷教师留下很不好的印象以下是一些案例分析的例题，答案仅供参考、提供思路和方向，并非详尽答案。
一、国内某化装品XX公司于20 世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特成效的系列化装品，并在多个国家获得了专利保护。
营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。
为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。
调查显示，日本市场需求潜量大，购置力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。
在调查根底上又按年龄层次将日本女性化装品市场划分为15～18 岁、 18～ 25 岁 ( 婚前 ) 、 25～35 岁及 35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进展重点开发。
营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进展一次市场试验。
另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
问题： (1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？(2)该公司进展市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？(3)请你为该公司营销经理提供几种进展市场试验的方法。
(4)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？参考答案要点：(1)访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。
(2)地理变量和人口变量。
18— 25 岁 ( 婚前 ) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。
(3)销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。
(4)撇脂定价的含义及其条件。
二、睡衣风波1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣〞问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。
啤酒大战——策划落地之目标市场细分
啤酒大战——策划落地之目标市场细分米勒啤酒公司原本是一家业绩平平的企业。
在20世纪60年代末期，米勒啤酒公司在美国啤酒行业中仅排名第八，市场占有率仅为6%。
当时，美国啤酒的市场领导者是安海斯·布希公司，它旗下的两大品牌＂百威＂和＂米狮龙＂占有美国啤酒市场约25%的份额。
不过，随着米勒啤酒公司被国际烟草巨头菲利普·莫里斯公司收购，很快就打破了这种寡头竞争的态势。
那么，米勒公司又是如何创造这一奇迹的呢？首先，米勒公司在作出新的营销决策以前，进行了认真的市场调整。
调查结果显示：①根据啤酒饮用程度的不同，消费者可以分为重度饮用者和轻度饮用者两类，而且前者总的饮用量是后者的8倍；②重度饮用者多是蓝领阶层，年龄在30岁左右，有体育运动的爱好。
根据市场调研的结果，米勒公司把公司的“旗舰”定位在多数使用者为蓝领阶层的重度饮用者身上，然后很快就将这种定位体现在米勒公司的新广告中。
为了吸引消费者，新的啤酒广告主要以一些激动人心的画面为主，甚至还邀请篮球皇帝张伯伦为啤酒助兴，并且收获了不错的市场反响。
同时，为了满足轻度饮用者并配合广告造势，米勒公司又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这样那些轻度饮用者就不用担心啤酒喝不完了。
令人兴奋的是，“海雷夫”啤酒在市场上引起很大的反响，在短短几年以后，这种牌子的啤酒就成为仅次于安海斯·布斯公司的百威啤酒的美国第二大销量的啤酒品牌。
米勒公司没有选择满足当下，他们决定乘胜追击，由于正处于20世纪70年代，很多美国啤酒消费者担心发胖问题，对热量很敏感的顾客群在不断扩大。
于是，米勒公司将啤酒市场划分为高热量啤酒市场和低热量啤酒市场，并很快推出了“莱特”牌啤酒。
1975年，米勒公司决定前、全面出击，通过广告攻势在美国各地对新啤酒进行宣传，仅广告费投入就超过1000万美元。
另外，公司还对产品进行重新包装，给消费者全新的感觉。
果然，新产品在市场上获得了成功，各地“莱特”啤酒供不应求，第一年的销量就突破了200万箱，并在以后的几年时间里迅速上升。
米勒啤酒公司的营销策略
第一,精确的市场定位。
菲利普莫里斯公司在前期市场调查的基础上认识到，当时的啤酒市场可以说是一个完全无差异的市场，名列前几名的啤酒公司针对所有的市场都采取同一种产品包装、同一种广告宣传，并且认为啤酒爱好者的偏好和需求也是相同的。
但是菲利普莫里斯公司却对市场进行了精确的细分。
他们的调查表明市场中存在两种消费者，一种是轻度啤酒偏好者，另一类就是重度啤酒偏好者，而且重度啤酒偏好者的啤酒消耗量是轻度啤酒消耗者的八倍，多集中在30岁左右爱好体育运动的蓝领阶层，这使得他在广告营销中准确的把握住了消费者，以极富运动元素的广告引起消费者的共鸣。
这与他的广告宣传配合的天衣无缝：海雷夫——献给真正爱喝啤酒的人。
在塑造上了产品形象之后，该公司又针对不同的目标消费群采用了小瓶装啤酒，满足妇女和老人的需求，一方面在夏天能保证啤酒的凉爽，不会因为时间长容量大而使啤酒很快升温，有可以避免轻度啤酒饮用者不得以的浪费。
这是在通过包装满足细分市场的典型，在现在的销售中已经普遍适用。
第二,各个歼灭。
对于菲利普莫里斯公司来说，他面临的竞争对手就是前七位的啤酒制造商，如何取得市场主导地位的关键在于如何战胜这些竞争对手。
研发新产品开辟新市场是一个重要的举措。
该公司认识到市场上很多的消费者喜欢喝啤酒但是又担心啤酒会使他们发胖，针对此现象，该公司研发了低热量的啤酒，并在广告中强调该产品热量仅是“海雷夫”的三分之一，但是味道和海雷夫一摸一样。
这样在保持原有客户的基础之上，又吸引了低热量啤酒的消费者，赢得了这部分市场。
针对市场主导啤酒，该公司通过购买德国高档啤酒吧“老温伯”与之相晶、竞争并取得了优势，巩固了自身的地位。
通过这两点可以看出，在进入市场时，在已经确定了行业领袖的行业中，进入的风险是相当大的，与之相竞争要面临规模经济、潜在壁垒、营销费用、转换成本等一系列附加的高额市场拓展成本，而且成功的几率并不大。
但是对于美国啤酒市场这样的格局，尽管存在着行业巨头，但是其优势并不是身份的明显，换句话说就是并没有占到垄断或接近垄断的程度。
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米勒公司原本是一个业绩平平的企业，60年代末期，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为4%。
到1983年，米勒公司的市场占有率达到21%，仅次于排名第一的布什公司（市场占有率为34%），但已将排名第三、第四的公司远远抛在了后头，以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。
那么米勒公司是如何创造这一奇迹的呢？
首先，米勒公司在做出营销决策前，经过调查发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其引用量是轻度饮用者的八倍。
结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体：多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。
于是，米勒公司果断的决定将“海雷夫”啤酒定位于多数为蓝领阶层的重度饮用者身上，并将定位体现于米勒公司的新广告上。
广告画面中出现的都是激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船，甚至还请来了篮球明星助阵。
新产品上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。
米勒公司并没有就此罢手，他们决定乘胜追击。
根据啤酒热量的高低，划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场，并进入低热度啤酒市场，推出了“莱特”牌啤酒。
开始，许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策，认为他们进入了一个“根本不存在市场的市场”。
但米勒公司并没有放弃，他们从广告宣传上入手，反复强调莱特啤酒的优点，还对其进行了重新的包装。
产品投入市场后，当年在美国销售
量就达200万箱，并在以后几年迅速上升。
米勒公司的啤酒销售取得了巨大的成功，被人们称为“世纪口味的啤酒公司”。
问题：
１．试分析米勒公司依据哪些变量进行“啤酒市场”细分？
２．试分析米勒公司实施怎样的目标市场营销战略？这种战略的优缺点有哪些？。