农产品电商生态系统

一、问题的提出中国是农产品生产大国和消费大国，破解农产品生产者的“卖难”问题和消费者的“买贵”问题，对于夯实中国农业基础地位、保障国家经济社会稳定、促进农民增收具有重要意义。

农产品电子商务作为一种新型农产品流通方式，能够在产销之间架起对称、开放、透明的交换渠道，促进农产品供需信息顺利流动，改变生产者、消费者作为“价格接受者”的被动地位，缩减中间交易环节，被誉为最后的“电商蓝海”。

近年来，在《国务院办公厅关于促进内贸流通健康发展的若干意见》（国办发[2014]51号）、《商务部关于促进电子商务应用的实施意见》（商电函[2013]911号）及2015年中央“一号文件”等国家相关政策的大力支持下，中国农产品电子商务迅速发展。

中国食品（农产品）安全电子商务研究院2015年4月发布的《2014～2015中国农产品电子商务发展报告》①显示，2014年，中国共有各类涉农电商3.1万家，其中，涉农交易类电商有近4000家②，仅阿里平台农产品销售额就突破800亿元。

农产品电商的快速发展为解决中国农产品卖难问题和促进农民就业增收发挥了重要作用。

例如，“聚划算”团购平台与当地传统水果经销商联合发起“聚果行动”，短短月余就将陕西省武功县80多吨滞销红富士苹果团购一空；江苏省睢宁县沙集镇在3年中有1000多户农民通过开网店实现了创业（金敏，2013）。

但是，横向比较，当前中国农产品电商发展仍停留在初级阶段，与发达国家农产品电商以及中国服装、3C产品的电子商务发展水平相比存在较大差距。

农产品电子商务交易额在农产品交易总额中占比很小，80%以上的农产品交易额是由传统方式实现的（陈余玮，2014）；网上售卖较好的农产品以耐储存、易运输的农产品为主，生鲜农产品的电商发展较为缓慢；农产品电商企业叫好不叫座，“赔本赚吆喝”的企业多，营利的企业少，试水的企业多，能实现持续发展的企业少，亏本经营成为该行业的常态。

《2014～2015中国农产品电子商务发展报告》显示，目前国内近4000家交易类农产品电商企业仅有1%盈利，7%巨亏，88%略亏，4%持平。

可以说，当前中国农产品电商发展在表面繁荣的背后潜伏着巨大危机，亟需引起相关政府部门和理论研究者的重视。

二、文献综述近年来，关于农产品电商的讨论越来越多，成为学术界研究的一个热点。

梳理相关文献，目前国内关于农产品电商的研究大体可分为以下几类：一类是围绕“是什么”命题开展的现实总结和理论解构。

有学者从广义和狭义两个层面对电子商务概念进行了辨析，认为广义的电子商务可以理解为一切以电子技术手段进行的与商业有关的活动，狭义的电子商务是指以网络为交易平台的商务活动。

基于广义的电子商务概念，农产品电子商务是指将电子商务等现代信息技术手段引入现行的农产品生产、经营中，以保证农产品信息收集与处理的有效畅通，建立起适合网络经济的农产品营销体系（徐悦，2014）。

有学者基于相关文献梳理认为，农产品电子商务概念是指在农产品生产加工和销售配送过程中全面导入电子商务系统，利用信息技术与网络技术，在网上进行信息的收集、整理、传递与发布，同时依托生产基地与物流配送系统，在网上完成产品或服务的购买、销售和电子支付等业务的过程（杨跃辉，2011）。

还有学者将电子商务概念界定为“网络化和数字技术”与“商务活动”二者的交集，并以此概念为基础，将不进行农产品实物的网上交易，而只是为农产品网上实物交易提供服务的目录模式、信息中介模式、虚拟社区模式也归为农产品电子商务的三种模式（胡天石，2005）。

还有学者对农产品电子商务、农民电子商务和农村电子商务进行了比较分析，认为农产品电子商务的最终落脚点是实现农产品买卖畅通，农民电子商务是指以农民为主体开展的电子商务活动，农村电子商务是指发生在农村地区的电子商务活动（叶秀敏，2014）。

一类是围绕“为什么”命题开展的理论分析和实证检验。

有学者从供应链视角对农产品电子商务的作用进行了研究，认为电子商务可以通过非中介化、再中介化、信息中介和垂直门户等方式简化原有农产品供应链的复杂结构，更好地进行农产品的价值创造和转移，推进和实现农产品流通模式高级化和成熟化（孙炜等，2004）。

有学者基于交易成本理论及供应链、价值链理论分析了电子商务对降低农产品交易成本和实现价值增值的机理，并从农产品交易不规范、交易信息不对称、交易量大、价格波动快等8个方面分析了农产品贸易与电子商务之间的适应性和互补性（胡天石，2005）。

有学者提出了电子商务下的农产品物流供应链整合模型，认为通过电子商务信息平台可将农产品生产、加工、流通、消费等环节有机结合起来，形成农产品产、供、销的一体化运作和各环节之间的无缝衔接（王宁、黄立平，2005）。

还有学者基于对浙江农产品电子商务的实证研究，认为农产品电子商务具有供应链信息充分共享、全程供应链可视、降低农产品流通环节的交易成本、提升服务质量、改善客户关系等优点（刘辉、刘瑾，2012）。

还有学者认为，电子商务有助于削弱供应链失真的长鞭效应，有助于农产品流通企业“再造”业务流程和“重塑”供应链（刘丽华，2012）。

还有学者基于波特的“价值链”概念和卡普林斯基的“产业价值链概念”提出了“农产品电子商务产业价值链”概念，阐释了该价值链的构成主体（李欣，2012）。

一类是围绕“怎么办”命题开展的宏观战略探讨和微观创新总结。

有学者应用“交易对象标准化程度低”、“交易过程面临道德风险”等经济学专业术语分析了农产品电子商务发展问题，并从培养农产品电商经纪人来弥补卖方信息链、充分利用现有公共网络资源搭建农村电子商务平台等四个方面构建了一个农产品电子商务新模式（胡俊波，2011）。

有学者基于农产品生产、加工、流通、经营方法的不同及市场行为主体的不同总结了中国农产品电商的四种模式，并从信息不对称、交易环节过多、社会信用体系不健全、产品标准化水平低等方面分析了农产品流通及农产品电商发展中存在的问题（刘洋，2014）。

有学者从交易主体、交易对象、交易平台、交易环境四个方面分析了制约中国农产品电子商务发展的主要因素（廖香香，2014）。

有学者建议从管理信息系统、生产供应基地网络、仓储和分拣加工体系、运输体系、终端销售体系等方面构建农产品电子商务供应链体系（刘丽华，2012）。

有学者认为，未来农产品电商O2O模式将形成一种多层次、多维度的复合生态系统，演变出平台型、外包型、区域型、垂直型等多种形态，出现针对水产品、鲜花、水果、蔬菜等特定农产品类型的O2O形态，线下资源整合将是未来农产品O2O模式发展的重点（汪旭晖、张其林，2014）。

有学者从确定农产品电子商务的产品选择、优化农产品电子商务的物流管理、加快农产品电子商务的标准化建设、解决农产品电子商务过程中的信任问题四个方面提出了促进农产品电商发展的路径（陈余玮，2014）。

还有学者分析了美国生鲜电商O2O模式、平台运营模式、“C2B+快物流”模式及高密度仓库快物流服务模式对中国的启示，提出中国未来生鲜农产品电商的发展方向应该是和采购基地或家庭农场通力合作，实现上游与下游供应链的整合（程艳红，2014）。

在国内关于农产品电商发展的相关理论研究中，学者们对于“农产品电子商务是什么”命题的研究虽然成果不多，但得出的观点和结论很明确，主要从广义和狭义两个视角考虑，且目前基本形成共识，侧重于从农产品电子交易这一狭义视角理解农产品电商。

对于“为什么发展农产品电商”命题的研究，学者们主要运用供应链理论、价值链理论和交易成本理论进行了较深入的研究和阐释，形成了大量研究成果，提出了农产品电商能畅通农产品产销信息、扩大贸易机会、降低交易成本、优化供应链，实现价值链增值、促进农业发展方式转变等普遍认可的研究结论。

对于“怎么发展农产品电子商务”命题的研究，学者们基于对发达国家经验的借鉴和中国发展实践，总结了中国农产品电商发展的主要模式及存在的主要问题，并从产品标准化程度低、信息不对称、物流体系不完善、社会信用体系不健全等方面分析了制约中国农产品电商发展的主要因素，构建了一些农产品电商发展新模式，提出了相关政策建议。

但是，总体来看，目前学者们对于“怎么发展农产品电子商务”命题的研究仍较为薄弱，从静态、局部视角进行研究的成果多，从动态、系统视角进行研究的成果少，总结性成果多，前瞻性成果少，对农产品电商模式的总结存在标准不统一、类型杂乱的问题，对影响农产品电商发展的市场环境、社会环境等因素认识不充分，提出的发展模式与路径选择滞后于日新月异的农产品电商发展实践，对实践的指导性不强。

基于此，本文将重点围绕“怎么发展农产品电子商务”这一命题构建一个理论分析框架并展开相关研究。

三、农产品电商生态系统理论分析框架构建自20世纪90年代以来，随着知识经济的兴起和网络信息技术、经济全球化的快速发展，各类产业的内部分工越来越细密，产业之间、企业之间的竞争、合作关系日益复杂，现代企业越来越像是自然界的生物，企业与企业所在的商务环境共同构成了类似自然生态系统的商业生态系统，传统经济中企业之间的竞争转化为商业生态系统之间的竞争（Moore，1996）。

在这一背景下，简单地将农产品电子商务发展等同于农产品电商企业的发展，或是仅立足于农产品电商企业的发展来思考和谋划农产品电子商务的发展必然造成理论与现实的严重脱节。

构建一个有关农产品电商的系统性理论分析框架，成为当前理论研究的迫切任务。

（一）相关理论基础自然生态系统理论是本文构建系绕性的农产品电商理论分析框架的最重要理论基础。

自然生态系统的概念最早由英国的Tansley提出。

Tansley（1935）认为，自然生态系统在最广泛意义上不仅包括复杂的有机体，还包括由复杂的物理因素组成的生物群落环境——生物因子，而且自然生态系统有不同的种类与规模。

经过半个多世纪的发展，自然生态系统这一概念逐渐得到理论界的普遍认可：它是指在一定的空间和时间内，在各种生物之间以及生物与无机环境之间，通过物质循环和能量流动而相互作用的一个自然系统（杜国柱、王博涛，2007）。

自然生态系统的组成成分包括非生物的物质和能量、生产者、消费者、分解者，生产者与消费者通过捕食、寄生等关系构成的相互联系被称作食物链，多条食物链相互交错就形成了食物网。

食物链（网）是自然生态系统中能量传递的重要形式，其中，生产者被称为第一营养级，初级消费者被称为第二营养级。

自然生态系统具有能量流动、物质循环和信息传递三大生态功能。

自然生态系统中的能量流动具有两个基本特点：一是能量在生态系统中的传递不可逆转；二是能量在传递过程中逐级递减，传递率为10%～20%，这也就是著名的林德曼定律。

由于能量有限，一条食物链上的营养级一般不超过5个。

自然生态系统保持自身稳定的能力被称为自然生态系统的自我调节能力，其强弱是通过多方因素共同作用来体现的。