中国东方航空公司服务品牌管理浅析

本科毕业论文

中国东方航空公司客运服务品牌管理研究

内容摘要

随着航空运输的全球化、产品销售的市场化，航空企业之间的竞争也日趋激烈。研究、制定航空企业适用的旅客运输服务品牌，能够使其正确处理短期利益与长期利益的关系，实现经济效益的稳定提高，使企业获得竞争优势。中国东方航空公司（下简称东航）的旅客运输服务品牌在一定时期内在国内外市场有了一定的名气，但是由于缺乏有效的品牌管理、缺乏与时俱进，缺乏持久性、持续性，使得东航品牌与国际航空品牌相比差距还是很大。

在我国民航体制改革出台、三大集团成立之后，“提供高等级航空产品”逐渐成为了航空企业间竞争的重要砝码。东航多年来，战略系统逐步完善，实行“航空客运与货运为龙头、以航空运输主业（旅客运输服务）发展为主体，与相关产业协调发展、优势互补”的发展战略。虽然方向性、思想性、条理性都很好，但由于缺乏品牌管理，近年来东航的品牌竞争力逐渐下降，公司整体竞争力也随之下降。国际主要市场的航空业发展经验表明：具有良好品牌管理制度的航空公司能够在航空业的长期竞争中保持优势地位，新加坡航空公司和美国西南航空公司的经营历史也从实证上表明了这一点。

本文以相关理论为指导，主要运用实证分析法结合东航发展的实际情况和总体思路和目标，对东航客运服务品牌管理进行研究，制定出适合东航的品牌管理措施——品牌经理制，使之成为东航区别其他公司的差异化的品牌管理模式。

关键词：服务品牌品牌管理低成本运营高端品牌

目录

一、导论0

（一）选题背景与意义0

（二）国内外研究状况1

（三）研究内容与方法1

（四）本文的主要创新之处1

二、品牌管理相关理论基础2

（一）三种战略模式对东航发展的启示2

（二）品牌管理2

三、东航客运服务品牌现状分析3

（一）中国东方航空股份XX简介3

（二）东航服务品牌简介3

（三）东航客运服务品牌管理目标4

四、东航客运服务品牌管理的实施与风险控制4

（一）品牌定位4

（二）品牌经理制6

（三）品牌经理制的优缺点7

（四）品牌管理实施的风险控制8

（五）降低多品牌管理风险的策略9

（六）东航实施客运服务品牌管理应具备的条件9五、结论10

（一）主要结论10

（二）需要进一步解决的问题11

参考文献11

2001年2002年2003年2004年2005年2006年

中国东方航空公司客运服务品牌管理研究

一、导论

中国在世界上是民航业增长最为迅猛的国家。伴随经济的快速发展，同行业竞争也不断加剧。在市场竞争中，品牌建设已成为现代企业经营与竞争的核心问题，而品牌管理是品牌建设的基础。

（一）选题背景与意义

1. 选题背景

（1）国内背景

原先我国航空企业的发展是由上级主管部门统一规划、实施。2002年中国民航并为三家大型航空运输集团，企业的自主权得到落实。这一时期各航空企业才将企业战略特别是品牌建设列入了议事日程【1】。

统计资料显示， 2004年我国民航运输旅客运输量首次突破1亿人次大关，全行业实现利润超过百亿元，为前十年的总和（见图1-1）【2

】。

图1-1 2001-2006年民航旅客运输统计图（《2007年中国统计年鉴》）

（2）国际背景

2004 年签署实施《中美扩展航空服务协议》， 标志着中国民航已将国内航空公司推向国际市场。与欧美发达国家比较，我国航空运输业缺乏明显的国际竞争优势， 2006年统计数据显示，仅国航一家2005年在中美航线上的亏损就高达6亿美元【5】。

东航的总部XX 将于2008年底开放客运第五航权【6】。各大航空公司都通过加大国际航线、购买大型客机等措施应对未来的国际竞争。

2.选题意义

（1）理论意义

品牌管理是近10多年来在欧美、日、韩等国企业界普遍关注的一门新兴学科。其核心思想是战略品牌管理，涉及品牌创建、设计和评估等方面的设计和执行。本文从实证角度来研究东航客运输服务品牌管理，对完善、发展和创新航空企业服务品牌管理理论具有一定的积极意义。

（2）现实意义

东航作为传统大国有航空公司，在兼并原西北航、XX航、XX航品牌后，原有的品牌管理模式已不太适应现有的品牌，而要改善这些问题的根本就是要改进现有品牌管理。同时，也对我国航空运输企业研究、确立和实施品牌管理，促进民航运输业的协调和长远发展提供借鉴和参考。

（二）国内外研究状况

1．国外研究现状

就国外而言，有关企业品牌管理的研究比我国起步要早，并取得了丰硕的成果。美国的杜纳.E.科耐普提出，品牌不仅仅是特指某一产品或包装好的货物，还是“一种思想方法和企业的主要经营战略”，成功的品牌建是公司生存的最好保障。

2．国内研究现状

关于品牌的研究，在中国还只是起步阶段，在理论上还有很多问题没有解决。国内研究品牌的著作较少，研究具有一定的片面性，缺乏理论深度。

（三）研究内容与方法

本文是在阅读了大量的文献资料后，通过对东航进行深入调查与研究后完成的，本文以品牌理论为指导，主要运用实证分析法，结合东航企业发展的实际情况和总体目标，对东航客运服务品牌进行研究。

（四）本文的主要创新之处

中国民航正根据“十一五”发展规划，全面落实“科学发展观、构建和谐民航精神”，其中服务品牌管理为实现总体战略目标具有举足轻重的地位。本文按照东航企业实际情况、总体目标，结合相关理论研究、制定了东航客运输服务品牌管理的具体措施。

目前对国内企业品牌管理是理论落后于实践，很多地方都值得完善。本文在分析东航品牌战略发展的前提下，对其实施品牌管理的未来进行大胆预见，认为最终应采用品牌经理制的品牌管理格局。这不仅对东航品牌管理提供了一个思路，也为其他航空企业品牌研究提供了一个基础，将会加深人们对航空企业品牌管理发展的思考，促使人们对品牌管理进行深入研究。

二、品牌管理相关理论基础

“企业战略”是对企业各种战略的统称，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋【7】。

（一）三种战略模式对东航发展的启示

作为航空企业来讲，在制定企业战略时最侧重的是“旅客运输服务产品战略”。根据美国哈佛大学著名的战略研究专家波特教授的理论，企业的经营战略分为三类：即成本领先战略、差异战略和聚焦或缝隙战略对于航空公司而言，如果以上述三类战略作为划分标准，则对应为“具有良好品牌、全方位辐射的超级承运人”、“区域型航空公司”、“低成本点对点的航空公司”，国际航空运输企业所采用的战略理论也大都如此。通过对以上三种战略模式的回顾与比较分析,对于对东航的发展而言,可以得出两点启示:

1．东航的品牌发展依托于企业优良的品牌管理

在日趋激烈的市场竞争中，品牌已成为现代企业经营与竞争的核心问题，是企业赖以生存的巨大无形资产。当我们参照品牌资产的四项基本标准（知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想）来衡量东航品牌时，就会发现有广泛的知名度而少有深度的忠诚度，这是由东航长时期缺乏适合的品牌管理所导致的。缺少了品牌管理使得品牌的价值与意义无法体现，东航品牌急需规划，更需要战略管理。

2．品牌定位是东航品牌管理成功的关键

东航实施品牌管理必须要先进行品牌定位。因此, 建立顾客信息反馈系统, 不断搜集消费者偏好变化情况, 了解顾客对品牌意见, 为消费者提供个性化服务, 就显得十分必要。

（二）品牌管理

美国著名营销理论专家莱利·莱特早在20多年前就说过：“未来的营销是品牌的战争，拥有市场的唯一途径就是拥有具有市场优势的品牌。”所以品牌塑造与建设将成一个企业或国家经济发展的最重要的战略。

1．品牌管理的主要作用

品牌管理的作用主要体现在以下四个方面：

（1）产生品牌溢价

强势品牌与一般品牌产品最大不同就是能产生较大的溢价。即强势品牌能减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，降低未来经营风险。

（2）提升无形价值

品牌价值不仅是财务报表上的价值，更重要的是它的无形资产价值。随着消费者从追求

优质产品向追求良好品牌转变，有良好形象的品牌与消费者愿意支付的价格之间的关系将进一步得到加强。

（3）培养忠诚顾客

品牌一旦形成了一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，进而培养品牌忠诚顾客。

（4）构筑竞争壁垒

市场表明，凡一个产品在市场上获得成功以后，模仿竞争者就会蜂拥而至。因为技术、渠道、经营模式是可以模仿的、。唯有品牌才是真正能阻击竞争者的有力武器。

三、东航客运服务品牌现状分析

（一）中国东方航空股份XX简介

中国东方航空集团公司是中国三大国有大型骨干航空企业集团之一，于2002年在原东方航空集团的基础上，兼并中国西北航空公司，联合XX航空公司重组而成。。集团总资产约为516.99亿元，员工35000人，拥有168架大中型运输飞机，22架通用航空飞机，经营着450条国际、国内航线。

（二）东航服务品牌简介

东航在现有的“东方航空”品牌旗下还拥有以下“子品牌”：

1．东方万里行

即东航全新的常旅客计划。

2．东航电子客票

东航电子客票同时具备从旅客购票、办理手续、安检、登机，以及报销凭证“五合一”功能。

3．东航快线

东航快线即每日提供大密度的航班和旅客到机场后最短时间的乘机旅行。

4．本土服务

为了让来自世界各地的旅客有宾至如归的感觉，东航招收了128名外籍乘务员，用乡音与世界各地的旅客交流。

5．呼叫中心

一种通过以为主的多媒体接入手段，快速、正确地完成信息处理及客户服务的综合服务系统。

5．穿梭中国

是国内民航最早推出的以中转旅客为服务对象的特色服务。

5．凌燕服务

凌燕服务是东航凌燕组经过十多年的精心打造而成的服务品牌，创立了六项空中特色服务品牌：阳光使者、爱心天使、空中顾问、当家巧手、蓝天护理、空中卫士。

6．温馨服务

温馨服务是由东航组创立的优质地面服务品牌。所包含的特色服务内容有：小小旅行家、轮椅走天涯、宽敞座位、商旅空间、亲情家园等。

（三）东航客运服务品牌管理目标

在现实市场中，航空业竞争的同质化现象非常严重。在价格水平相差不大的情况下，要体现航空公司的竞争优势，其中非常关键的一点在于公司的品牌效应，在于乘客对公司有认同感。

东航要在差异化战略中体现竞争优势，必须确定明确的品牌战略实施的目标。根据产品类型提供有特色、优质的客舱服务。最终目标是通过实施品牌管理把东航打造成为具品位的航空公司。

四、东航客运服务品牌管理的实施与风险控制

实施是动态管理过程。东航实施客运服务品牌管理就是对品牌风险控制和持续改进。

（一）品牌定位

品牌定位由三个部分组成:市场占有率、销售利润率和顾客忠诚度。如图4-1，表4-2，表4-3所示：

企业品牌产品品牌服务品牌

图4-1多品牌列队图

表4-2品牌定位表

表4-3品牌目标市场

各品牌的具体定位及内涵如下:

1．“东方航空”

“东方航空”即作为企业品牌又作为产品品牌，具有如下核心信息:

品牌定位:“精、细、优”的“航空服务精品”

核心消费群:收入较高，受教育程度较高、20-40岁之间的管理等类阶层人士;

品牌内涵:高品位、人性化、有特色、常创新

2．“东方品位”

“东方品位”作为东航多品牌战略下的一个服务品牌，属企业赢利性主导品牌，是东航的重要收入来源，主要针对国内高端客户群、国际商务旅客。其品牌核心信息如下: 品牌定位:深受成功人士认可的品牌

核心消费群: 收入较高，受教育程度较高、中产阶级

品牌内涵:高度注重品质

3．“东方文化”

“东方文化”作为东航多品牌战略下的一个服务品牌，属企业赢利性次主导品牌，主要针对以华东地区、地区、华南地区为主的国内高端公务、商务市场、国际旅客。其品牌核心信息如下:

品牌定位:深受文化人士、商务人士认可的品牌

核心消费群: 收入中等，受教育程度较高，公司白领

品牌内涵: 高度注重文化内涵

4．“东方旅游”

“东方旅游”作为东航多品牌战略下的又一个服务品牌，属企业竞争性品牌，主要针对以XX地区、西北地区为主的国旅游市场、国际旅客。其品牌核心信息如下: 品牌定位: 经济快捷，物超所值的策略性竞争品牌

核心消费群: 收入中等，受教育程度较高，普通职工等阶层，品牌忠诚度低的人士;

品牌内涵: 实实在在的关怀，最优的性价比，安全可靠

（二）品牌经理制

目前盛行的品牌管理组织体系有：公司经理负责制与品牌经理制两种。

1．品牌管理组织体系的选择

公司经理负责制就是品牌的管理由企业的经理负责，但公司经理还负责生产、销售、财务等其他职能，品牌管理与其他基本职能是平行的，这种制度是非品牌核心的制度。相反，品牌经理制就是整个企业的工作都围绕着这一品牌服务，将品牌提高到了一个战略的高度，是以品牌为核心的制度。品牌经理制为大部分跨国公司所采纳，目前国内海尔和TCL也在实施这种模式，运行效果都很好。因此，建立品牌经理制才是东航品牌管理比较明智的做法。

2．品牌经理制具体实施措施

东航品牌经理制具体实施措施的大致结构见下图：

图4-2 品牌经理制的大致结构模型

该构架中市场总监对公司运行起到了整体控制作用，他的职责就是使得下属各职能部门协调工作，理顺之间的关系，使其在统一指挥下，健康快速地实现发展目标；市场销售部门专门负责企业产品的销售，如渠道的建设、送货、铺货等，让消费者能够买得到本公司的产品；广告促销部门的任务是具体实施品牌的广告执行，如创意、媒体分析、媒体购买等，它

要解决的问题就是使得消费者愿意购买公司产品；品牌经理的工作是制定品牌的营销目标、战略营销计划、战术营销计划，并负责处理该品牌与其他部门的关系。在品牌经理制结构中从品牌发展的角度看，品牌经理处于核心位置，在对消费者、行业、对手等十分了解的基础上制定品牌发展计划和计划的具体执行。

（三）品牌经理制的优缺点

目前品牌经理制为大部分企业所采纳，运行效果都很好。但由于多品牌战略需要进行协调，也会消耗管理资源。

1．品牌经理制的优点

品牌经理制的优点大致在以下几个方面：

（1）专人关注特定市场，对市场做出快速准确的判断，对市场机会和危机准确的预知，并做出及时有效的反应。

（2）对品牌的所有相关活动整体协调管理从品牌的全局利益出发，利用权利和自身的影响力协调各部门工作，避免了门间的低效率。

（3）利于维护品牌的长期发展和整体形象。品牌经理会据品牌的长远利益，做出正确的抉择，使品牌得到长期发展。

（4）品牌经理具有与组织内部其他领域协同工作的能力，和推广产品所必须的说服和沟通技巧，为高层管理人员提供了一条绝佳的训练途径。

2．品牌经理制的缺点

实施品牌经理制同时可能存在下列诸多的缺陷：

（1）低职高责。品牌经理却并没能拥有直接指挥各职能部门的权力，产品从设计、生产到销售所涉及的多个部门都有其主管部门和高层主管人员。然而，声誉出了问题责任却是品牌经理的事。

（2）面对的关系复杂，工作难度大。因为品牌的经营须与许多企业内的平级部门协调合作，品牌经理往往把大部分精力消耗在处理这些复杂的关系上面，而不能专注于市场和产品的开发，增大了品牌的管理难度。

（3）内部资源分配难于平衡。竞争也存在于公司内部的各品牌之间。如何配置有限的公司资源也就成了影响品牌成功的重要因素。

（4）品牌经理难于站在公司的角度分析问题。由于品牌经理把注意力局限在一种产品上，他们的目的是使自己的品牌得到长足的发展，以至于忘了整个市场。

（5）不利于进行有效的绩效考评。品牌经理要对产品的销售和毛利率指标负责，公司也主要通过这些指标来对其进行绩效评估。各品牌经理又有大品牌与小品牌的不同，销售和毛利率指标事实上并不能准确反映出品牌经理的工作绩效。

（四）品牌管理实施的风险控制

对于东航来说多品牌有促进销售、分散风险、深塑品牌个性等多种优点之外，也有与之俱来的不足之处。

1．多品牌潜在的风险

实施品牌管理可能存在下列缺陷：

（1）难于管理

多品牌比单一品牌的管理难度要高得多，因为每一个品牌都得有自己鲜明的个性特征，如果各品牌没有明显差异，就会导致企业内部品牌相互间的内耗。

（2）会出现品牌延伸陷阱

服务不仅是售后服务环节，包括网点管理、技术支持等，。顾客对航空公司提供的产品有了疑问找到服务组织，才能提供售后服务。这样大多航空企业是在售后服务的快速反映、服务规X、服务技术水平及投诉处理有效性上进行竞争。延伸服务被当作了参与市场的手段之一，如延长保证承诺，从而导致行业获利水平下降，使产品社会保有量大的企业面临利用有限资源。

（3）服务于最大量用户提高了服务难度

寻找到使用资源最少，输出服务质量最高，又能与顾客建立长期服务关系的服务管理模式和方法，是保持航空企业竞争力的有效手段之一。数量巨大的老顾客由于与企业的合作组织建立不起关系而不断造成顾客资源的流失。

（4）淡化品牌个性，使消费者对品牌的忠诚度降低

要想从众多的品牌中脱颖而出，就必须形成自己鲜明的个性和自己的名牌地位、易于让消费者识别。然而品牌有如橡皮筋，愈延伸就变得愈疲软，致使品牌个性淡化，品牌延伸的新产品往往会导致原有品牌形象的模糊和混淆，并可能失去消费者对原有品牌的独特偏好。

（5）造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位

成功的品牌就是要在消费者心目中建立一定的品牌联想，提起“可口可乐”消费者想起的是饮料，把“999”视为胃泰的联想，固定的品牌联想本身也体现了这些知名品牌在本行业的霸主地位，可以说品牌联想是品牌成功的重要标志。然而，当品牌盲目地跨行业延伸时则容易导致品牌联想冲突，三九集团将“999”延伸到啤酒，推出“999”冰啤，消费者第一个

潜意识的反映就会联想起“999”胃泰这种药物，很容易产生心理障碍，怎么能接受这种在心理上带有药味的啤酒呢?这种品牌联想冲突不仅不利于新产品的推广，反而会导致消费者对原品牌的置疑和疏远。

（6）主导产品承受着新产品的连带风险

品牌延伸的最大风险还在于:如果新产品不能令人满意，则会影响同品牌中其它产品的声誉，甚至会使原有主导产品的形象受到侵蚀。只有当延伸的产品不逊色于老产品时，才能进一步烘托核心品牌形象，提高品牌的整体竞争力。

（五）降低多品牌管理风险的策略

品牌是企业经过大量的投入创造的无形资产，是来之不易的战略性资源，所以既要充分发挥企业的品牌资源潜能，为企业新产品的推广鸣锣开道，同时又要注意保护品牌声誉，在品牌延伸中将风险控制在最低的程度。

1．品牌延伸要量“力”而行

“力”既包括企业的实力，也包括品牌的实力。品牌延伸是借助己有品牌的声誉和影响力向市场推出新产品，显然只有当品牌具有足够的实力时，才能保证品牌延伸的成功，否则新产品的上市就得不到老品牌的支撑。同时新产品的开发也要有企业的实力作后盾，如果企业实力薄弱，消费者就很难信服企业具有开发新产品的能力。

2．品牌延伸要适可而止

成功的品牌会让消费者产生“品牌——产品——企业”的联想和定位，如“海尔—电冰箱—家电企业”，因此品牌延伸时要符合企业形象，尽量在本行业内或向相关行业延伸，这既符合顾客的品牌联想心理，又符合企业的生产实际。

3．延伸产品要具有较为一致的品质定位和形象定位

为了保持品牌鲜明的个性和统一的形象，延伸产品应具有较为一致的品质定位和形象定位。如“金利来”品牌从领带、西装到皮带、包箱等产品的延伸。但是当品牌要针对不同消费者，囊括不同质量和档次的产品时，则会使原有品牌个性淡化。“派克”品牌在1982年向下延伸生产出售每支单价3美元的低档笔，不但没有取得成功，反而毁坏了“派克”在男性白领消费群体中的高贵形象。

（六）东航实施客运服务品牌管理应具备的条件

东航实施品牌管理的关键，在于通过系统的策划和设计，树立良好的企业形象。具体应从以下几个方面着手：

1．建立一个以客户为导向的服务文化是确保战略实现的关键基石

就是要与客户需求接轨，创新服务手段，在服务中坚持以客户为本，充分体现人文关怀，通过量体裁衣式的优质个性化服务赢得客户亲睐。

2．分步实施，集中优势资源，全力打造高品位航空公司。

要充分把握高端商务、公务旅客的消费需求，设计全新服务产品。东航今后的努力方向应从两方面抓起：其一，集中优势资源，全力打造高品位航空公司，对外树立国际化形象，丰富和强化包装及宣传手段。其二，对内加强管理，注重职工素质的提高，实现内在素质和外在素质的有机结合。

3．建立高效精简服务组织机构及运行机制，建立一支具有服务热忱的服务队伍

现代品牌竞争的实质是企业人才的竞争，人是一切生产力中最积极的因素。因此，在开发人力资源的过程中，东航应重点根据行业特点，通过人才引进、教育培训、激励措施等各种有效手段，建立起一流品牌航空公司所需要的一流飞行、乘务、营销、工程和各种经营管理人员队伍。同时营造积极进取的良好氛围，并将这种健康、积极的企业文化融入安全生产和服务，展现企业品牌特色，推进企业品牌管理的实施。

4．要建立强大的无缝隙共享的CRM系统

成功的品牌战略离不开准确的市场定位，而市场定位必须以对市场信息的调研为前提。建立CRM系统目前成为东航运营管理的重要组成部分。东航可以充分利用这些先进技术，及时了解和解决销售过程中出现的问题，构筑高科技含量的营销网络。

5．构筑立体服务体系

全面提高服务质量。一方面，加强服务岗位人员的培训，提高人员素质，引进先进技术，导入先进管理；另一方面，改善服务设施，增加服务项目,拓展服务领域，全面提高服务质量和层次。在服务工作中将常规服务同特色、特殊服务相结合，创建独具特色的服务品牌。

五、结论

本文从对东航的介绍及历史回顾开始，对东航的经营状况进行了描述，由对东航的品牌管理体系的选择进行了研究，建议东航在品牌管理上应实施品牌经理制。

（一）主要结论

东航主业是为旅客提供运输服务产品，其品牌成功的关键就在于要实施什么样的品牌管理。根据现行东航客运服务品牌战略环境的分析，东航要实现“具有良好品牌、全方位辐射”、“区域型”、“低成本点对点”的全方位产品战略目标，就需要实施多品牌战略，品牌管理应采取品牌经理制。同样也是东航区别其他公司的一个重大差异化的品牌战略。

（二）需要进一步解决的问题

目前在国内有关多品牌管理的著作不多，鉴于实际情况，本文对品牌管理中的深层次理论都没有深入加以研究，资料大多是国内一些学者从外国直译过来的，所以没有能够获得更多的国外最新资料，这对本文研究的视野和深度都有一定程度的制约，还有许多问题等待解决，但它作为个案提供基础为以后深入研究参考和借鉴。

参考文献

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【6】指“空中自由”Air Freedoms或称“特权”privilege。即授权国允许承运人的定期国际航班在授权国下载来自第三国的客、货，或从授权国装载客、货飞往第三国。《国际航班国境协定》,1944年芝加哥

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