广告与大众文化的关系

第十章广告与大众文化的关系在我们的生活中,广告可以说是无孔不入,无论是城市、还是农村,无论是高原还是平原,无论是中心还是边陲,都逃不脱广告的阴影.事实上,今天的广告已经发展到令人眼花缭乱甚至瞠目结舌的地步:传单、直邮、户外媒介、数字互联媒介、特殊媒介,如影随形.同学们就从学校走到烈士墓,就可以发现我们是被广告所包围着的,比如发烧友、老麻抄手等等,连同学们周末的舞会,都会有花样百出的广告,有时一个巨大的舞字让喜欢跳舞的同学们感到了其中汉字所包含的动感.有时再加上一些描述性的语言,如在飘雪的季节,我们是舞的精灵,我当时都有一种跳舞的冲动,感觉又回到了大学时代,可见广告的威力..所以广告无处不在.据说一对外国夫妇抱怨,去年圣诞节他们专程到云南去,到丽江古城,玉龙雪山去玩,为的就是躲过圣诞节到处都是的圣诞老人,圣诞树广告,但在云南,小旅馆、小饭馆他们还是撞上了圣诞老人,红彤彤笑眯眯地竖在门前、贴在墙上、画在窗上,宣布"圣诞节特别推出".广告风行一时,研究广告的理论也很多,今天我们仅从大众文化角度探讨广告的大众文化特征.首先我们来看什么是广告.广告有广义和狭义之分.非商业广告则是商业广告之外的一切广告.如社会团体组织发布的公告、声明、启事,围绕个人活动传递的广告信息等.狭义的广告就仅指商业广告.其中,非商业广告包括三类:政治广告,为政治活动服务而发布的广告;公益广告,也称公共广告,指为维护社会公德,帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动;个人广告,为满足个体单元的各种利益和目的,运用媒体发布的广告.商业广告是广告学的主要研究对象,由于广告的传播目的、性质、范围、内容、方式等的多样性,商业广告的种类也可谓五花八门、多种多样,商业广告按不同划分标准也可分为不同类型.关于广告的文化属性,应是把握广告与社会文化关系的根本.作为广告,是否具有文化的观念形态性或意识形态性呢?学者们常习惯地把文化分为三个层次:观念文化,即哲学、道德、艺术、信仰、风俗习惯,等等;制度文化,即各种经济制度、政治制度和各种组织;物质文化,即生产工具、物质产品,包括各种建筑物、器皿等等.其中,物质文化与制度文化是文化的表层,最深层、最核心的是观念文化.文化的本质特征,就在于其观念形态性,或称之为意识形态性.不具有观念形态性或意识形态性的事物,并不真正具有文化的价值和意义,或者可以说并不真正属于文化范畴.广告之所以被视为社会文化现象之一,首先是因为广告活动是一种文化行为,广告是文化创造的成果、人类智慧的结晶,体现了人类的进取精神和创造力,具有深深的文化烙印.其次,广告记录着人类历史的伟大创造,是社会经济、文化成果的一种展示,是人类创造的物质文化、精神文化的反映.最后,广告被视为社会文化,最重要的是因为广告内容及形象表现中蕴涵着各种知识、价值观念,对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响.以非营利性为特点的非商业广告,其观念形态或意识形态性,是勿庸置疑的.就非商业广告的公益广告而论,它通过呼吁公众对某一社会性问题的关注,并用合乎公益的准则去规范公众的言行举止,实施或强化社会教育,策动它的受众去执行或支持某种为公众认为是有益的社会事业,从而达到培养和促进良好社会风尚的目的.因此,公益广告就其根本属性而言,就是一种社会教育的强大力量,就是一种社会意识形态.问题在于:商业广告是否也具有观念形态或意识形态的文化特性.同学们可能会认为,商业广告怎么会有文化,实际上从历史到现在,商业广告都体现出文化内涵.举几个例子来说明吧.比如说电视剧《大宅门》里面的"百家老号",难道说,它仅仅是一种推销药材的店铺的广告吗.不,它已经是白草厅世代对中药研究的追求,里面蕴含着太多的人性化的东西,是种历史文化意义的积淀,所以,有时候,为了保一块牌子而牺牲生命都在所不惜.古代集市上各种广告幌子,成为算命、行医的意义指代,比如酒馆高悬的酒旗,反映出当时时代的生活方式,文学家将其作为审美对象写进诗文,如千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风.这些幌子已经不是一种纯粹意义上的商业广告了,而是一种文化符号,是一种颇具吸引力的社会文化现象,反映民俗.此外,我们从古代广告的名称可以看出其传统文化精神.如我国儒家文化的仁义礼智信等.比如同仁堂、德仁堂、达仁堂、政兴德等.同时,很多广告渗透着吉祥、发达之意,如吉隆顺、瑞昌祥等.比如明星广告的问题,我国古代已经知道用名人效应,比如文人酒足饭饱后留下诗文,店家就会将其视为最好的广告,要是皇帝亲自御批的话,那种广告效应不言而喻.现在的广告的文化特性更是明显, 早期的商业广告的基本机能,只在于沟通生产与消费的商业信息传播,其文化属性还不太明显.但随着社会的发展,人们的物质消费需要大部分得到满足的情况下,商业广告的宣传策略已经改变,刺激消费者新的需求成为广告的目的,诉求中文化因素越来越突出,从商品的使用价值陈述到向商品的文化意义诉求的话语转换已成趋势.很多广告实行文化攻心战略,不仅诉说商品、服务及其品牌的使用价值,而且突出其文化价值,介绍与商品和服务相关的科学知识、生活常识,传递各种文化信息,传播先进的生活理念,展示现代生活方式,描绘理想生活蓝图,推介国内国际的消费时尚,以价值观念为消费引导,利用文化的力量激发人们的购买欲望,把商品消费变成文化消费,从而达到促销的目的.因此,当代的商业广告已经被赋予了太多的文化意义而成为一种亚文化形态,发挥着独特的文化功能和作用.比如我们经常举例的山东《孔府宴酒》广告,孔府家酒,叫人想家,传递了游子回乡,家庭团圆的美好祝愿,将酒和这种美好的情结与幸福的心理感受相联系,将传统文化中的重亲情这一道德取向恰当地运用到广告文化中,受到观众的一致好评.又如雕牌洗衣粉的电视广告,一位年轻漂亮的职业女性在事业取得成功之后,回到秀美的家乡看望多年未见的母亲,发现母亲的手粗糙、干燥,内心非常心疼,于是拿出特意给母亲带来的"雕牌"洗衣粉,和母亲一起洗衣服."雕牌"洗衣粉交母女的心连得更紧了.广告反映出儿女应该关心父母、孝敬父母的社会传统文化理念,体现出传统文化中的家庭伦理观念."雕牌"洗洁精的电视广告颇有现代意味.一位性格开朗、活泼可爱的小女生,在时尚音乐声中,一边扭动腰肢,一边清洗盘子,还坐在桌子上用纤纤细指有节奏地磨擦盘子,发出"吱吱"声,双腿、肩膀随之晃动,朝气十足."雕牌洗洁精,会唱歌的洗洁精"似乎让"雕牌"洗洁精也变得时尚动感,青春有活力.在洗洁精简单的物理使用价值之上增添了现代气息,使得广告内容丰富,产品文化含量提高.房地产广告,从上述例子可以看出,广告文化和社会文化是一种相互促进的关系.社会文化决定了广告文化的内涵,但广告文化的演变反过来推动社会文化的发展.今天,在全球化的时代,广告文化体现出一种多元性,传统和现代的杂糅,中西的融合等.但总体呈现出大众文化的特征.现代广告文化的发展也是在工业社会、城市化、媒介技术演变、市场经济以及城市消费大众产生等五个条件下进行的,因此具有了大众文化的所有特性,比如,广告的大众文化特性也可以从商业性、感官刺激、技术复制型和后现代性来看.首先是商业性.如果说其他的如报纸、广播、电视大众文化的商品性还稍微隐蔽一些,商业广告所面对的直接就是商业利益无论广告采取什么样的策略,和营销模式,其最终目的就是商品的推销,因此广告无不具有商业性质.现在的商业媒体,都是靠广告收入维持运转,从1990年到2001年,中国广告业经营额从25.02亿元增加到794.89亿元,增长31.77倍;广告经营单位从11123户增加到78339户,增长6.04倍;广告从业人员从131970人增加到709076人,增长4.37倍.广告已经成为国民经济一个重要的产业,创造了高额的经济效益.再举个简单例子,体育明星成功了都要打广告,大家都知道,昨天以为老师给我说,杨利伟出名后,由于特殊原因,不打广告,但他家乡的一家酒厂没有放过他父亲,请他父亲做了一个酒广告,然后说,这是杨利伟父亲喝的酒.广告的商业性是非常明显的.这我们不用多讲.接下来,由于广告的商业性,在广告制作过程中,广告从业人员要是商品为最大多数的受众所认识和接受,总是非常注意浅显易懂,注重感官刺激、煽情和娱乐性的,去迎合当代最大多数受众的消费心理.从广告传播的角度看,追求艺术品位和审美情趣的视听作品属于阳春白雪,不一定会产生预想的传播效果,多少有些曲高和寡,而追求新奇、刺激和短期效应的广告作品反而更适应市场,更能带来立竿见影的经济效益,尽管显得下里巴人,但是通俗有效.由于商业的原因,代表大众文化的广告得以广泛流传,而代表精英文化的广告艺术作品却被束之高阁.因此,无论是纸质媒体还是电子媒体,广告的主题、广告传输的知识、观念都有较强的适众性,是普通观众能够接受适应的.广告的文案和图案一般都很简洁,比如海尔,真诚到永远,美好火腿肠好吃,饭也得吃啊,广告文化从总体上体现出无深度的特点.是一种典型的读者型文本.如果说广告文化的无深度特点,通俗化无可厚非,但对其过度追求就可能从通俗到媚俗,在商业利益的刺激下,广告的虚假、矫情和低俗、欲望写真正呈蔓延之势.反映出广告大众文化的负面影响.有学者总结了今天的广告文化的八种垃圾现象,其中包括耸人听闻类,例如有个治疗女性病喷剂的广告,其通栏大黑体字为《基因拯救全世界女人》."全世界女人"怎么了?难道她们遭遇什么旷世之劫?你那产品是何灵药仙丹?竟有"拯救全世界女人"的神奇之效.近来风头正劲的某洗血广告也声称"解救全国1.2亿高血压患者",大力怂恿人们随意去洗血.倘非万不得已,根本不宜鼓吹和诱导人们去输血洗血.否则染上肝炎、艾滋病之类的怎么办? "疯"行全国类.是将"疯"字当做关键词频频用于广告,力图渲染出子虚乌有的热销情景以欺骗舆论、误导消费者.诸如《肠清茶疯行全国》,《给肠子洗澡兰州人也疯狂》,《为何女性"疯抢"肠清茶?》,《"疯狂"胖友狂热追捧》,《兰州家长疯狂抢宝》等广告标题.某女人用品广告更有高招,在《全世界女人疯狂抢购》的标题下是:法国女人疯狂了、德国女人疯狂了……直到韩国女人疯狂了.似乎除了"疯"字再无别的可表达广告主旨.结果自然是相关报纸也跟着"发疯",广告版每天都少不了黑体大"疯"字,让读者为之侧目和不屑.玩弄"风月"类.近几年广告中出现打擦边球"沾黄染色"现象,使得一些低俗不堪的广告语污染社会风气.这种广告我们感受更深,它体现的是一种姿本主义,一种泛色情化的美女经济,一种眼球经济,身体、美丽、色情被利用,来获取交换价值和经济效益.这种煽情、感官刺激和欲望的诱导的大众文化诉求在广告文化产品中随处可见.它符合广告创意中的3B法则,即(Beauty)、(Baby)、(Beast),指美女、宝宝、动物.其中美女是最主要的部分.这种例子同学们也学知道得不少,我们看以下例子:(同学们,一下例子可能有些不妥,但是事实,我们这儿绝不是渲染黄色的东西,是由于讲座需要,请大家理解.)某广场广告灯箱赫然昭示:比如户外广告,你想"包"我吗(长春市)?旁还配有一美女.某立交桥附近灯箱广告词是"想占有我吗?!那就上吧"(福州市). 售房广告词"你有'二房'吗?",还有白酒也以"二房"命名,广告上是旧式装扮的妇女形象和"绵绵二房,回味悠长"的广告语.更有甚者,连菜谱上菜肴都有广告名叫"老娘白又嫩".在报纸、杂志、电视、网络,这种以性感女人,包括性感男人为主要组成部分,加上具有挑逗性、刺激性的广告词的广告案例也很多,比如报纸,特别是丰胸、瘦身广告,带有感官刺激的图片特别多,这在重庆时报几乎每天都有,再如劲浪牌电视广告,先是一位表情慵懒、衣着性感的西洋美女依偎在床上,挑逗地对观众说,我觉得还不够耶,再是一位英俊的西方男士一边发动摩托车一边说,我希望我更有力,然后是一间酒吧里,一位娇滴滴的女子温情脉脉地看着身边的一男士说,更有劲,我会更喜欢,最后,劲浪牌口香糖突然出现,画外音是,让你感觉就像一浪接一浪.宝洁公司的一个护舒宝护垫flash网络广告,包括四个部分,首先,一个身着黑衣的英俊动画男人出场了,其头顶上方还出现了一行字"点击我,你可以找到你向往已久的东西哦,"点了以后,男人把上衣脱了下来,见书104-107页.令人匪夷所思的是"擦边球"广告"泡泡漂漂晾起来",至今还在央视上喧哗.针对广告的这种大众文化特性,我们还可以来欣赏几个图片(见图片案例).由此可见,广告中的俊男美女,书刊杂志的封面、商品广告乃至挂历上的美女图片,精美的商品包装,营业场所的装潢设计,正所谓风月无边,春色处处,无一不是迎合当代大众低级的审美趣味.再加上以张百芝、巩俐、章子怡等明星美女的神秘效应,广告要的就是眼球,要的就是注意力的目的怎么会达不到.此外,还有恐怖威胁类,如某医院的广告词:清除脑内"定时炸弹".某广告的标题是《妇科炎症真可怕》,并进一步恐吓说"50%女性生殖系统癌变来于此".某广告曰:警惕口腔溃疡恶变为白塞氏病.若是心理承受力差的,只怕要被这"癌变""恶变"的广告业吓个半死.其他如信口雌黄类,直露土俗类,乱炒概念类等.由于时间关系我们就不一一介绍了.下面我们来看一下广告文化的技术复制性.和其他大众文化产品一样广告的技术复制型也体现在三个方面,.一是技术是广告复制传播的条件,没有媒介技术,广告传播的影响是很小的.其次,传播技术赋予广告流行的生命力.特别是电视广告,简直就是一个个让人动情的故事,成为一部袖珍电影,诱导人们去消费.(见视频播放广告)最后,广告的技术复制也使广告成为标准化的文化产品,没有深度,没有唯一,有的只是技术的模仿,体现出类型化的特征.比如,学者们在总结言情式广告式,认为中国的的言情式广告可以分为四类,包括怀旧式、感人亲情式,温馨家庭式、欢乐式,无不体现出技术复制的模式化特征.有专家对电视的女性角色进行总结,得出电视广告的女性刻板印象有三种:"美的角色".众多化妆品广告、洗发水广告、香皂产品等广告所推销的产品几乎全部运用美女形象,并向受众暗示:"作为女性,其价值就在于美丽、年轻.媒介影响下,女性形象被模式化了:性感、被动.实质上强化出了女性被观赏性和易操纵性的刻板印象.(2)"贤妻良母".在电视广告中还有一类被安排到家庭、厨房、卫生间的女性形象."汰渍"洗衣粉广告中清一色的家庭主妇向受众介绍其强效洗涤功能:金龙鱼色拉油广告中安排厨房中出现一个漂亮的主妇为代言人;"太太"牌抽油烟机"没有油烟味,只有女人味".这暗示着女性在家里自然或理当是家务料理者的刻板印象.(3)性工具或商品.广告有时利用女性的身体作为商业促销手段.一则内衣广告中,当红影星为展示内衣效果,非常暧昧的用双手在身上凹凸部位慢慢抚摩以昭示收身效果,非常具有性倾向.这种带有性暗示的广告在强化女性的行为特征的同时,严重削弱了女性丰富的内在特质.下面我再来谈谈后现代性.关于广告文化的后现代性,前面关于广告文化特点的叙述应该说都是其后现代性的体现,下面我们再从理论上稍作阐释.广告的后现代主义性状,与前面讲的诗歌的后现代性一样,广告也是一种符号的拼贴复制与能指的狂欢,拼贴、杂交、并置、戏仿与复制正是广告的碎片化符号存在的基本方式. 20世纪九十年代西方的后语境及其影像被称为"漂浮不定的能指",正如弗·杰姆逊所言:"能指与所指的一切关系,比喻性的或转喻性的都消失了,而且表意链(能指与所指)完全崩溃了,留下的只是一连串的能指."①影像成为一种夺目的时髦的光影组成的符码,按照商业艺术的逻辑随意编排. 在产品日益同质化的今天,广告中的信息成分正在变少,文本更多地依赖于感性诉求.②广告人从事的是一种象征性符号生产,往往以刻意理想化或简单的背景,表现化的用光方式,戏剧化的人物姿态行为,异乎寻常的节奏感,加之别出心裁的摄制手段,使广告所表现的事物具有超现实感,从而突现商品.意义嫁接与符码置换成为广告的主要言说手段.广告文本在一连串"漂浮不定的"能指泡沫中寄托着人们各种各样最深层的梦想和追求:永恒的青春、健康、自由、幸福、高大、精力充沛、魅力十足、更高格调的生活、成功的感觉……各种名牌产品中的象征意义与符号价值往往超过了物的使用价值."好事自然来"的美酒,和爱情一起"恒久远永流传"的钻石,"为您缔造完美肌肤"的化妆品,还有"尽显迷人风采"的高档时装……广告包含了各种虚幻的承诺,以形象作为中介,为人们最深层的欲望找到了依托和归宿,并将之置换到无穷尽的消费行为中去.艺术的自律性转化为商业的他律性,文本创作成为在浅表层的能指与符号的玩弄和转换,艺术与温情的表象下潜藏的商业逻辑成为碎片拼贴的编码规则.正如大卫·奥格威所说:"广告唯一正当的功能就是销售——不是娱乐大众,也不是运用你的原始创力或美学天赋使人们留下深刻的印象." 举例,比如,喝三鹿奶粉,成小博士,总统用的是派克笔,一则冰箱广告,画面是一位男士介绍自己心爱的冰箱,你要几度就几度,接下来就是魔术般的惊喜,一个妩媚动人的女人从冰箱里走出,径直来到这位男人面前.这些符号之间有什么逻辑的联系,有什么中心的意义,广告体现的是符号的拼凑,反映的是肤浅的欲望.(二、深度模式的削平与广告的欲望碎片后现代主义是对传统理性的彻底反叛.它认为过度理性的沉重枷锁压抑了人的非理性的一面,造成了人的片面性和单向度.后语境解构了崇高与逻各斯,削平了现象与本质、能指与所指、表层与深层的二元对立的深度模式.现代社会,这种创造欲望的广告文化商品犹如潮水般地弥漫了社会生活的各个角落,甚至有人说"我们每天呼吸着氧气、氮气和广告",以此形容广告的无所不在.注重现世、宣传占有的消费文化内核注定广告为我们营造了一种追求欲望、拒绝意义的文化语境与视觉汪洋.资讯与传媒对感官的无限制的刺激,对深度意义的拒斥,对消费文化的过度宣扬,必然导致意义的失落.信息的超负荷传播造成了人们对信息价值的不加反思,感觉取代了理性成为价值意义的向导.在商业逻辑的操纵下,广告文本的意义退居其次,从性感妖艳的身体展示到调侃戏谑的游戏式表述,其审美维度不再追求深度解释,而转向了感觉体验.在以编码规则为中心的信息中,所指被取消了,能指变成了自身的所指,能指与所指二元对立的中心与边缘的从属关系被刚好颠倒过来,以所指为中心的信息变成能指为中心的信息,文本成为能指的反复叙事.意义、本质、中心、终极价值的"宏大叙事"在徒具强烈视觉冲击力的形象空壳的浪潮中消解得无影无踪.现代世界本无意义,丧失了信念的后现代人失却了深度而专注意表面.对精神理性的深度关注让位于对感性肉身追随,精神维度消逝了,本能成为一切.而越是在本真欲望与个体灵性被复制趋同的观念和行为模式束缚的时代,人们越是颂扬欲望的自由,迷惘地追逐身体的解放.后现代人的行为方式正如耐克的广告语"JUST DO IT",拒绝思考与言说,盲目、感性而又率性.对逻各斯中心主义的解构,使得世界丧失了中心辐射般的意义,于是"没有什么(意义)不可能"(阿迪达斯广告语).在广告世界里,深度模式被削平的另一个表现是历史感的丧失. 广告通过对传统文化的曲解,控制了社会话语的再生方式,形成机械复制时代的重要景观.在广告中,高雅艺术的经典艺术形象走下了精英殿堂,直接被挪用为商业艺术符号,将精英阶层的高格调艺术品质转注入商品之中,为受众提供一种文化身份与社会地位的虚幻承诺,使物的消费变成感觉的消费,变成生活方式与生活态度的消费.今天,对于为燃气灶广告做背景音乐的《蓝色多瑙河》,为丰胸美体做广告的蒙娜丽莎,我们已经司空见惯,习以为常了.传统文化经典被揉成碎片,曲解变形,按照以销售理念和商业逻辑为主导的广告诉求重新编排.成语被改头换面,成为广告语,造成了与传统文化隔绝而又为变异的文化经典包围的新一代.(图片范例)相反,已经流行起来的程式化的广告语却将人团团围住,如"将**进行到底","没有最好只有更好""一旦拥有别无所求""味道好极了"等等俯拾皆是,你正要张口,早有这些流行语替你表达.如福柯所言,不是人在说语言,而是语言在说人.比如作为后现代电影代表的《大话西游》风行全国后,广告也没有忘了后现代一把,出现了三个广告版的大话西游.旭日升集团的高兴就好的饮料广告中,唐僧的一句"想喝你就说嘛,凸现了大话西游式的风格."在步步高复读机广告中,唐僧因为有了复读机作翻译而高唱家喻户晓的英文歌曲"Only you"还有孙悟空做伴舞.在娃哈哈茶饮料广告中,周星驰演绎了与茶饮料的爱情故事,那段经典的内心独白有了更为经典的茶饮料版本,"曾经有一瓶娃哈哈茶饮料摆在我面前,可是我" .传统文化深度模式被解构,代之以无深度的、无意义的文化诉求.三、解构与霸权的二律背反现代广告似乎刻意描绘了一种以消费为核心、宣扬身体、游戏人生、平等消费与多元文化共享的价值取向和生活模式.张扬狂欢与释放欲望,必然会在后现代文本中出现颠覆原有权威、偶像、规则与理念的趋势.今天的广告商们面对的是一个最为破碎的群体.种族、职业、性别与经历的差异使得消费者的购买选择千差万别,使得大众普遍追求个性化、差异化. "我的地盘我做主"(动感地带)、"我选择我喜欢"(安踏) 、"不走寻常路"(美特斯邦威)、"白里透红与众不同" (雅倩)等等诸。