立白洗洁精品牌规划
主送：总裁、
抄送：品牌总监、市场总监、营销运作副总裁、
由： 市场部-洗洁精产品组、白柳青 、张亮 日期：2004年6月 17日 关于：立白洗洁精品牌规划 附件：■有（4 页） □无
1、“立白”品牌是专业的日化洗涤品牌，“立白洗洁精”一直使用“立白”品牌。
立白
洗洁精是专业的洗涤用品。
旨在为消费者提供优质，健康的餐具洗洁及果蔬洗洁
产品。
2、立白洗洁精多年来一直延用“不伤手”概念，使“不伤手”成为立白洗洁精的基本
功能平台。
3、立白洗洁精的目标是未来一至两年成为洗洁精全国第一品牌。
品牌规划——
品牌竞争目标：
品牌差异化：
品牌建设方向： 去污快洁不伤手+彻底无残留
品牌的核心承诺： 不伤手、无残留、呵护全家健康
识别重要元素：
洗洁精领导品牌:立白洗洁精市场份额第一位 安全放心的洁净高标准
产品策略——
A 、普精系列：作为销售贡献大产品在强化功能利益的同时，以附加值塑造差异化，以营造
竞争优势,并承载诠释品牌的任务,能够增加消费者对大品牌的依赖感和价值
（权威、专业）认同。
B 、特效系列：作为中高端品牌产品，一定要比普精更有价值,但又不能对普精有所打压，
所以附加功能不可取，而应主要突出无残留不伤手所带来的健康感受。
传播策略——
立白洗洁精产品组
2004年6月17日
传播主线 不伤手，无残留，呵护全家健康 不伤手，无残留，呵护全家健康。
立白生姜洗洁精的陈列指引(打印版)
立白生姜洗洁精的推广指引策划部营运模式推广科2004年9月19日目录一、“立白”生姜洗洁精简介（一）产品线（二）产品相关信息：（三）价格体系：二、终端陈列方式：（一）陈列位置（二）陈列面（三）货架上各种洗洁精的陈列比例（四）A特殊陈列（堆头）B特殊陈列（端架）C特殊陈列（专架）D我司综合产品的堆头E利用各种场地进行陈列三、宣传物料四、小结一、“立白”生姜洗洁精简介：㈠产品线：㈡产品品相关信息：㈢价格体系：二、终端展示㈠陈列位置（如图一）1、洗涤区明显位置。
2、靠立白普通洗洁精。
3、大卖场：由上到下，垂直集中陈列；连锁店：取中间三层。
（图一）4、由上到下垂直集中陈列（如图二）注：产品集中陈列，便于突出品牌优势，能充分抓住消费者“眼球”，同时方便消费者选取产品。
（图二）注：图三来源于广东兴宁。
在兴宁，无论大小店，产品都按严格的标准陈列，并且当地客户的业务团队给客户提供了优质的服务，因此立白产品在当地的同类产品中占有绝对优势(从图中可以看出，立白产洗洁精占了货架的70%，非常好地展示出立白产品的霸气)。
（图三）㈡陈列面1、相当于立白普通洗洁精的80%，（大卖场：不少于4桶2kg精的排面；连锁店：不少于1桶2kg精的排面）。
注：陈列面要足够大，才能突出产品的陈列效果，并且要摆放整齐，字体、图案同一方向，给人以美感（如图四）。
相当于立白普通洗洁精的80%。
大卖场：不少于4桶2kg 精的排面；连锁店：不少于1桶2kg精的排面（图四）例：陈列面不少于4桶2kg精的排面（如图五）（图五）㈢货架上我立白各种洗洁精陈列面的比例：普通装：新一代：生姜 =4：3：3（如图六）注：在各地的传统销售中，老包装洗洁精的销售额占有绝对优势。
此种按比例陈列方式，就是利用销量好的产品带动新品的销售。
各地市场不同，产品不同，应根据当地实际情况，因地制宜。
㈣特殊陈列：A、堆头（如图七）1、至少1*1米，最多陈列2个品类，标明价格。
2、如有特价促销，要标明原价或活动主题。
立白营销策略
立白营销策略立白作为一家知名的洗衣品牌，为了在激烈竞争的市场中保持领先地位，需要采取有效的营销策略来提高品牌知名度和消费者的忠诚度。
首先，立白可以通过多渠道的品牌宣传来增加品牌知名度。
可以在电视、广播、报纸等主流媒体上投放广告，同时还可以通过社交媒体平台进行线上推广。
利用具有影响力的网红、自媒体进行合作，通过他们的影响力帮助品牌传播，以影响更多的潜在消费者。
其次，立白可以采取价格策略来吸引消费者。
可以定期举办促销活动，如打折、满减等，以降低产品价格，吸引更多消费者购买。
此外，还可以推出购买立白系列产品的礼包，提供更多的选择和优惠，增加消费者购买的兴趣。
此外，立白还可以通过提供高质量的产品来吸引消费者。
可以通过研发和创新，推出更加环保、高效、方便的产品。
以立白洗衣液为例，可以研发具有强效洗净力、抑菌功能以及香氛持久的洗衣液，以满足消费者对品质的要求。
另外，与其他品牌或机构进行合作也是一个有效的策略。
立白可以与洗衣机品牌合作，共同推出洗衣液与洗衣机的联合销售活动，以提高产品的销量。
此外，还可以与酒店、旅行社等行业进行合作，推出定制礼盒或旅行装，满足不同消费场景下的需求。
值得注意的是，除了对消费者的吸引力，立白还应注重与消费者的互动和沟通。
可以通过建立客户服务中心，提供及时回应和解决消费者问题的渠道。
同时，还可以积极参与公益活动，以改善品牌形象，树立良好的企业形象。
最后，不忽视线下销售渠道的重要性。
虽然线上渠道发展迅速，但仍然有一部分消费者更愿意通过店面购买洗涤产品。
立白可以积极开展线下销售渠道的建设，与超市、便利店等进行合作，使产品更加便捷地接触到消费者。
总之，立白可以通过多渠道的品牌宣传、价格策略、提供高质量的产品、与其他品牌合作等手段来进行营销推广，以提高品牌知名度和消费者忠诚度，保持市场竞争优势。
同时，注重与消费者的互动和线下销售渠道的发展也是重要的方面。
立白洗洁精媒介投放策划书
立白洗洁精广告策划书在中国，清洁已成为提高人们生活品质的一部分，清洁技术与清洁剂配方的不断提高也为其市场空间的提升提供了必要条件。
“立白”、“雕牌”、“白猫”等品牌占据约60%市场份额，可以看出洗洁精行业由为数不多的企业组成主要竞争者的规模相对较大，“大强、小弱”的格局始终居于主导地位。
总体来看，中国洗洁精行业集中度高，产品同质化缺乏差别，市场结构近似于无差别的寡头垄断，而相对来说行业下游树立的壁垒较低，退出障碍高，属于易进难出的类型。
目前市场销售最好的立白洗洁精，销量近16万吨，销售额超过10亿元。
在市场上份额较大、声誉好，深受消费者喜爱。
从图中可以看出：洗洁精市场上前三位总占有量虽不稳定，但依然有上升的趋势，主要是立白与雕牌上升趋势强劲，可见雕牌是立白洗洁精的主要竞争者。
白猫之前一直是中国洗洁精市场的老大，颠峰时期，市场占有率曾达到惊人的50%以上，但自1998年开始，市场地位不断下滑，而近年来的滑落更为迅速，颓势明显。
立白取代白猫成为行业的领头羊。
目前，洗洁精产品在同质化的形势下，各厂商普遍重视产品与技术的创新，并通过大量的广告以及赞助活动，广告投放及广告创意从功能宣称转移到感性策略，致力于以情动人，实施亲和力形象策略从而树立知名品牌形象。
因此，立白洗洁精尽管已经是陕西市场的“龙头老大”，但在洗洁精市场竞争激烈的形式下，巩固立白市场地位，持续发挥产品效力，创销售新高已刻不容缓。
一．消费者分析由于洗洁精属家庭日用消费品，家庭主妇对清洗产品表现为高关注度，她们亦是洗洁精产品的重度消费者，做家务和外出购物是家庭主妇的主要日常活动。
立白洗洁精应针对家庭主妇这一主要消费人群，开拓核心市场。
随着家庭妇女人群逐渐对洗洁精产品功效上天然、不伤手等高效的要求，立白洗洁精由于诉求不伤手、无残留的产品功效，符合消费者的需求。
但由于整个洗洁精市场产品同质化严重，价格相差不大，消费者随机选择性大，这些因素则不利于立白洗洁精在目标受众群中的进一步扩大其影响力。
立白品牌策略.
创意点子以及 创意表现
此资料来自，大量广告资料下载
产品线与品牌结构分析
此资料来自，大量广告资料下载
立白集团的现有产品线
立白集团
碧影
彩奇
立白
柔白
超威
维舒/晴美
洗发护发类 低档洗涤类 化妆品类 家居清洁类 妇女保健 中档洗 个人/口腔 用品 涤类 护理类 洗发水 洗衣粉 洗衣粉 牙膏 面霜 香皂 洗洁精 洗洁精 洗衣皂 花露水 香皂 液洗产品 洁厕精 卫生巾
此资料来自，大量广告资料下载
立白面临的挑战
• 如何使立白从一个区域性（华南地区）领导品牌成长为 一个全国性领导品牌 • 如何对产品线和品牌结构进行合理规划，使每个产品和 品牌都得到合理的定位和推广传播支持，并最终贡献到 立白集团作为一个“日化航空母舰”的企业形象？
此资料来自，大量广告资料下载
期望今天提案后的印象
• 旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管 理和传播推广的合作伙伴 –包括策划和执行力两个方面
此资料来自，大量广告资料下载
思考架构
立白面临的 竞争态势 产品线与品 牌架构分析 立白的产品 与品牌分析 消费者分析
立白（洗涤） 的品牌策略
立白超洁洗衣粉 的广告策略
类产品
此资料来自，大量广告资料下载
今天的主要课题
如何在家居洗涤用品市场，
把立白从一个区域性领导品牌 发展成全国性领导品牌？
此资料来自，大量广告资料下载
竞争环境对立白的挑战
• 雕牌和奇强发起外资品牌汰渍相当，因此立白面临很 大的价格压力 • 立白在洗洁精市场也面临较大的价格压力 - 主要对手高富力和白猫 都比立白的价格低 • 立白在功效和形象上并未拉开与雕牌等国产低价品牌的差距，而功 效形象上比立白高档的外资品牌（汰渍为主）又在价格上逼近立白
立白洗洁精媒介投放策划书
一、背景情况分析在中国，清洁已成为提高人们生活品质的一部分，清洁技术与清洁剂配方的不断提高也为其市场空间的提升提供了必要条件。
“立白”、“雕牌”、“白猫”等品牌占据约60%市场份额，可以看出洗洁精行业由为数不多的企业组成主要竞争者的规模相对较大，“大强、小弱”的格局始终居于主导地位。
总体来看，中国洗洁精行业集中度高，产品同质化缺乏差别，市场结构近似于无差别的寡头垄断，而相对来说行业下游树立的壁垒较低，退出障碍高，属于易进难出的类型。
目前市场销售最好的立白洗洁精，销量近16万吨，销售额超过10亿元。
在市场上份额较大、声誉好，深受消费者喜爱。
图一：从图中可以看出：洗洁精市场上前三位总占有量虽不稳定，但依然有上升的趋势，主要是立白与雕牌上升趋势强劲，可见雕牌是立白洗洁精的主要竞争者。
白猫之前一直是中国洗洁精市场的老大，颠峰时期，市场占有率曾达到惊人的50%以上，但自1998年开始，市场地位不断下滑，而近年来的滑落更为迅速，颓势明显。
立白取代白猫成为行业的领头羊。
图二：由图二可看出在陕西省内立白洗洁精占有最大的市场份额，其次是雕牌、白猫、奇强和其它洗洁精产品瓜分剩余市场。
目前，洗洁精产品在同质化的形势下，各厂商普遍重视产品与技术的创新，并通过大量的广告以及赞助活动，广告投放及广告创意从功能宣称转移到感性策略，致力于以情动人，实施亲和力形象策略从而树立知名品牌形象。
因此，立白洗洁精尽管已经是陕西市场的“龙头老大”，但在洗洁精市场竞争激烈的形式下，巩固立白市场地位，持续发挥产品效力，创销售新高已刻不容缓。
二．消费者分析由于洗洁精属家庭日用消费品，家庭主妇对清洗产品表现为高关注度，她们亦是洗洁精产品的重度消费者，做家务和外出购物是家庭主妇的主要日常活动。
立白洗洁精应针对家庭主妇这一主要消费人群，开拓核心市场。
随着家庭妇女人群逐渐对洗洁精产品功效上天然、不伤手等高效的要求，立白洗洁精由于诉求不伤手、无残留的产品功效，符合消费者的需求。
立白品牌建设方案(PPT128页)
立白集团品牌形象构筑方案
宝洁集团经营特点浅剖
• 企业宗旨
– 生产和提供世界一流产品，美化消费者生活
• 核心竞争力
– 强调用户调研，精心维护顾客关系
• 市场战略目标
– 多品牌经营，做细分市场第一位
• 营销特点
– 品牌经理人体制 – 以价值为核心的独立品牌体系（去屑专家、专业护理、柔
顺头发） – 经销商价值为核心
31
立白集团品牌形象构筑方案
二 立白集团品牌基础篇
1. 集团目标 2. 集团理念文化 3. 集团竞争优势 4. 集团核心竞争力 5. 集团业务优化发展
32
立白集团品牌形象构筑方案
1 立白集团的发展目标
3-5年时间 中国日化集团第一代表
10-15年 中国日化行业的航母
33
立白集团品牌形象构筑方案
白领
广告诉求 分销渠道 特点 产品对比、 百货商场、 功能诉求、 KA卖场、 感性诉求 超市、
部分小型日 杂店
大型百货、 KA卖场、专 卖店 大型百货、 KA卖场
促销/公关
促销： 产品特价、 加量不加价、 组合套装 买赠
公关： 捐建希望小学、 健康教育、 体育事业、 捐赠（抗非典） 支持残疾事业、 赞助模特大赛
飘柔、海飞丝、潘婷、 中高档 时尚年轻
沙宣、伊卡璐
族群
洗涤用品
清洁用品
口腔护理
护肤化妆 品
汰渍、碧浪
中高档 大众化家 庭主妇
舒肤佳、玉兰油、飘 中高档 时尚年轻
柔、激爽
族群
佳洁士
中高档 时尚年轻 族群
玉兰油、SK－II
中高档 时尚年轻 白领
其它护理 用品
16
护舒宝、帮宝适、品 中高档 时尚年轻
立白洗衣液策划
立白洗衣液策划一、背景介绍立白洗衣液是一款知名的洗衣液品牌，它以其卓越的洗涤能力和温和的配方广受消费者喜爱。
本文将为立白洗衣液进行一次策划，以进一步提升品牌知名度和市场份额。
二、目标设定 1. 提高品牌知名度：通过策划活动，让更多的消费者了解并认可立白洗衣液； 2. 增加销售额：通过活动促使消费者购买立白洗衣液，提升销售额；3. 增强用户粘性：通过创新的策划活动，增强用户对立白洗衣液的信任和好感，提升用户忠诚度。
三、策划方案 1. 品牌宣传活动——立白洗衣液大使选拔为提高品牌知名度，可以开展立白洗衣液大使选拔活动。
通过线上报名和线下选拔的方式，选拔一位具有影响力的大使代言立白洗衣液，例如明星、KOL等。
大使可以在社交媒体平台上传使用立白洗衣液的洗衣经验和心得，吸引更多消费者的关注。
2.用户互动活动——立白洗衣液心愿实现为增加销售额和用户粘性，可以开展立白洗衣液心愿实现活动。
消费者在购买立白洗衣液后，可以通过扫描包装上的二维码参与活动。
用户可以分享自己的洗衣心愿，例如“帮我洗干净白衬衫”、“帮我除去污渍”等。
立白洗衣液会从参与用户中随机选择心愿实现，例如提供免费洗衣服务或洗衣用品奖品。
3.线下推广——立白洗衣液洗衣店合作与洗衣店合作是一种有效的线下推广方式。
立白洗衣液可以选择部分洗衣店进行合作，提供免费的洗衣液样品，并在店内摆放立白洗衣液的宣传物料。
消费者在洗衣店洗衣时可以尝试使用立白洗衣液，增加品牌的曝光度。
四、执行计划 1. 品牌宣传活动：确定大使选拔的时间和地点，进行线上报名和线下选拔，并制定推广方案，进行线上宣传； 2. 用户互动活动：设计二维码参与方式，确定奖品和心愿实现的机制，进行活动推广； 3. 线下推广：与洗衣店进行洽谈合作事宜，确定合作的洗衣店和推广时间，制作宣传物料。
五、预期效果 1. 提高品牌知名度：通过大使选拔活动，扩大品牌曝光度，吸引更多消费者的关注； 2. 增加销售额：通过心愿实现活动，鼓励消费者购买立白洗衣液，并提供良好的用户体验，增加销售额； 3. 增强用户粘性：通过线下推广活动，提供更多洗衣服务选择，增加用户对立白洗衣液的好感和信任，提升用户粘性。
立白营销策划方案
立白营销策划方案背景立白作为一家知名的洗衣品牌，在市场竞争日益激烈的情况下，需要更好地吸引消费者，提升品牌知名度和美誉度。
因此，需要量身定做一份立白营销策划方案，以帮助立白更好地开拓市场。
目的该营销策划方案的目的是：•提升立白品牌的知名度和美誉度•吸引更多的目标消费者购买立白产品•提高立白在消费者心目中的印象，确立品牌形象和口碑目标受众针对立白产品的目标受众有：•年龄在18-35岁之间的年轻女性•热爱生活，注重个人形象的消费者•注重清洁、健康、环保的消费者策略品牌形象1.品牌口号立白可以根据自己的实际情况，确定一些生动、简短、易记的品牌口号，如“清洁无限，健康永恒”等，以此来凸显立白品牌的特色。
2.网站和社交媒体更新立白可以加强其网站和社交媒体的推广，把企业理念、品牌风格、产品优势、客户反馈等吸引人的内容做到精细化运营，吸引更多人关注企业，引起消费者共鸣。
3.活动赞助立白可以在社会公益活动上加大赞助和支持的力度，借此来向公众传递积极的企业形象和品牌形象，让更多的人认识立白、了解立白、信任立白。
产品推广4.线上广告可以通过网络广告、移动应用程序、社交媒体广告等以互动性高、传递速度快、覆盖面广的方式，让更多的目标消费者了解到立白的产品，同时营造更好的产品销售氛围。
5.口碑营销口碑营销是消费者自发公开分享消费心得、消费情感和产品信息的一种营销方式，通过抢鲜品鉴、免费洗涤体验、产品试用、互动营销等方式，让更多的人亲身经历立白产品的品质和实用性，通过口碑传播的方式，达到更好的推广效果。
售后服务6.客户服务客户是企业的立足之本，应该尽可能提供高效的客户服务，在为消费者提供优质产品的同时，不遗漏任何调查、意见、建议，积极反馈和解决问题并不断升级优化立白的服务带来的感动和信任，让更多消费者信心百倍、乐而不舍地购买和使用。
实施阶段1.市场调研阶段在市场调研阶段，我们需要进行细致的市场调查，以确定立白的目标受众，消费者对立白产品的需求、品牌知名度等等进行全面的调查分析。
立白品牌策略(1)
汰渍
中等去污 +
独特香型
雕牌/奇强
一般去污
立白品牌策略(1)
在功效竞争上都围绕着“去污”展开
立白单凭“抗再沉积”功能很难在去污力上有 所突破，并形成自己独特的功效价值
如何从单一的功能 上升到一个独特的功效平台， 使立白跳出和超越目前在去污力上的同质化竞争
• 期待全效/多重功效产品，减化洗涤过程，降低工作压力 – “理想的产品是兼去污、柔顺、消毒等功能，而且最好不伤 手、不伤衣物”
立白品牌策略(1)
她们对洗涤干净的标准在逐步提升
一般去污 单纯去污 单纯干净 方便易洗
深层去污 杀菌防霉 护理：护色保新/不伤衣物 香味、不伤手……
立白品牌策略(1)
她们对立白洗衣粉/洗洁精的印象
家居清洁类（洗洁精）
强化三大功效： •洗得干净 •杀菌消毒 •不伤手/保护皮肤（如添加护手配方）
健康去污，保护衣物
健康去污，保护皮肤
立白品牌策略(1)
立白超洁加香洗衣粉广告策略
立白品牌策略(1)
两个产品概念
（一）现存的产品概念： 加入抗再沉积剂，防止洗涤过程中的二次污染，让衣物
保持持久的亮丽
（二）根据“健康去污”改进的产品概念 在去污功能和抗再沉积功能的基础上，在加入杀菌防霉
信息，衣物护理意识逐步提升 理意识强
– 物有所值最重要，多花了钱就 – 经济条件宽裕，首选
要得到更好的
最能减轻洗衣负担的
– 只要价钱适中，值得多花一点 产品
钱买好一点的洗衣粉，能让衣 物洗得更干净，自己也轻松一
–
洗衣粉功能越强、越
些
全、越新、越有吸引
关于立白的销售工作计划
一、市场分析1.1 市场背景及规模洗涤用品是家庭必需品之一，市场需求庞大。
立白作为洗衣液行业中的领导品牌，以其高品质和广泛的产品线，赢得了消费者的青睐。
目前，立白拥有广泛的市场分布并得到国内外消费者的认可。
1.2 竞争对手分析洗衣液行业竞争激烈，竞争对手众多，如威露士、花王等知名品牌。
立白要在竞争中脱颖而出，需要制定明确的销售策略。
二、目标市场和目标客户2.1 目标市场立白洗衣液的目标市场是整个家庭洗涤市场，包括有家庭的消费群体和学生群体。
2.2 目标客户立白的目标客户包括以下几个方面：（1）家庭主妇：她们是购买洗衣液的重要消费人群，关注洗衣液的清洁效果和味道。
（2）年轻人：他们对品牌的关注度较高，追求时尚、个性的洗衣液产品。
（3）学生：他们通常在学校或宿舍中使用洗衣液，对价格敏感。
三、销售策略3.1 产品定位立白洗衣液将定位为高品质、环保、经济实惠的洗涤产品，秉承"温柔呵护，去污无痕"的理念，满足消费者对洗衣液的各种需求。
3.2 价格策略立白洗衣液的价格将根据市场需求和竞争对手的价格进行调整。
在保持一定利润的同时，要确保产品以合理的价格销售，提高产品的竞争力。
3.3 渠道策略立白将通过多种渠道销售洗衣液，包括线上渠道（电商平台）、线下渠道（超市、百货店等）和社区渠道（社区便利店、无人货架等）。
4.1 销售目标立白的销售目标是在今年内实现销售额增长10%，提高市场份额，并拓展新市场。
4.2 销售计划（1）研究市场变化和消费者需求，了解竞争对手的销售策略和产品特点。
（2）根据市场需求和目标客户的特点，合理确定产品定位、价格和渠道。
（3）制定销售计划和销售目标，分别从品牌宣传、产品推广、销售渠道和客户服务等方面制定具体的销售策略。
（4）通过线上线下的推广活动和宣传，提高立白洗衣液的知名度和美誉度，促进销售额的增长。
（5）与各大超市、百货店等进行合作，争取有更好的陈列位置和销售支持。