第一章运输市场营销概述
铁路运输市场营销 (1)
第一章运输市场营销概述主要内容本章主要介绍了市场的概念，市场营销的概念和发展过程，运输市场的概念、特点和运输市场营销的含义、特征。
重点掌握市场的概念；市场营销的概念；市场营销与推销的区别：运输市场的概念及特点；运输市场营销的概念及特征。
我国社会主义市场经济体制的建立，把企业推向了市场，使企业成为市场经济的主体。
面对市场的风云变幻，运输企业要想抓得住机遇，迎接挑战，就必须树立现代化的经营观念，掌握现代化的经营技术。
市场营销是一门科学，是伴随着经济发展和企业经营管理需要而出现的，是20世纪发展最快的管理学科之一。
这门基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，已成为当代企业在迅速变化的市场环境和日益激烈的竞争中求生存、求发展的管理武器，在社会经济生活的各个方面得到广泛应用。
目前我国铁路运输的情况是，一方面国家在加大投入，修建新线和改建既有线，提高铁路运输能力；另一方面，客流和货源又存在季节性和区域性的运能紧张或浪费现象，铁路运输产品的种类和质量还不能很好满足旅客和货主的需求。
如何使铁路运输企业以市场为导向，运用市场营销的理论和方法，追求良好的经济效益和社会效益，是一个亟待解决的课题。
第一节市场市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动，因此我们要首先了解市场及其相关概念。
一、市场的概念及其产生和发展市场这一概念所包括的内容是随着商品经济的产生而产生，并随着商品经济的发展而发展的。
时至今日，人们对市场概念的理解，从不同的角度出发，已有以下几种定义。
1．狭义的市场狭义的市场是指商品交易的场所。
无论地方大小，交易范围如何，只要是商品买卖的地方都可称之为市场。
我国古代文献对市场曾有这样的描述“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。
在这里买者和卖者见面，就货论价，只要出价和要价达成一致的意见，交易就成功。
现代的农贸集市、百货商场、综合商厦、专业商店以及各种交易所等，都是这种狭义的市场，一般也称之为有形市场。
运输市场营销学辅导资料08.10
运输市场营销学辅导资料第一部分知识点第一章运输市场与运输市场营销第一节市场1 市场最初的含义是指买卖双方进行商品或劳务交换的场所，它是一个空间概念。
企业经营者所说的市场。
指的是产品或劳务的用户或消费者，这是一个对象概念，它是由购买者、购买欲望和购买力三个基本因素构成的，是在一定地点和形式进行的商品交换。
经济学中所说的市场指的是商品交换行为，体现的是商品交换关系或不同所有者之间的经济关系，它是企业生存和发展的环境和企业行为的调节者，是国家实现宏观经济间接控制的客观基础和直接对象。
2 市场构成要素消费主体、社会购买力、购买欲望。
3 市场的类型按照产品或服务供给方的情况分为完全垄断市场、完全竞争市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。
按照消费主体及其在社会再生产中所处的地位和购买目的的不同分为消费者市场和组织市场。
按照消费者客体的性质不同分为有形产品市场和无形产品市场。
4 市场需求的基本形态及策略第二节市场营销的含义及作用1市场营销的定义：一般地，我们认为市场营销是一种通过商品交换实现其所创造的产品的价值，以满足个人和团体需要的社会和管理过程。
2 市场营销核心概念需要、欲望和需求；产品；价值；交换；关系；市场；营销者与顾客3 现代市场学认为宏观市场营销的作用地点效用时间效用空间效用4市场营销过程市场营销是一个过程，是决策过程与管理过程的统一。
营销从管理的角度看，其主要的任务在于需求管理，即通过营销活动来影响市场需求的水平、时机和构成，并达到组织的目标。
营销管理的策略，设计产品、价格、促销、渠道等多种方面，是为营销组合。
5 营销组合是指企业为获得目标市场中期望的反应而设计的一套可控的营销策略。
6 市场经营观念生产观产品观推销观市场营销观社会营销观第三节运输市场及其特征1 运输市场的概念狭义的运输市场是指运输劳务交换的场所或领域。
广义的运输市场是运输劳务交换关系的总和。
运输市场是指运输劳务现实的和潜在的需求者的集合。
第一章物流市场营销概述
第三阶段：营销理性始于市场研究
（二十世纪四十年代）
本阶段重点事件： 1923年，美国人A·C·尼尔森创立了最 早的专业市场调查公司，标志着具有科 学性背景的市场研究开始介入营销领域。 40年代，“焦点小组”方法成为市场研 究的重要工具。随机抽样的样本设计概 念得到广泛应用意味着应用统计学进入 营销领域。
第一节 市场营销及相关概念
有代表性的权威定义
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售， 并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物 的一种社会和管理过程。 （菲利普· 科特勒 2006）
收集、判断、整理信息
发现需求—————————满足需求
营销学的目的：
通过提供消费者满意的产品，实现企业利润的 最大化。即“双赢”。
菲利普· 科特勒分别从管理和社会的角度对营销 进行了界定。从管理的角度界定： “营销管理作为艺术和科学的结合，它需要选择 目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价 值，获得、保持和发展顾客”； 从社会角度界定，“营销是个人和集体通过创造， 提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获 得其所需所欲之物的社会过程。”（菲利普· 科 特勒，2006 )
现代中国营销发展简史
中国营销的起点应该从改革开放后开始， 历经近三十年的发展历程走完了资本主义 社会的百年历程，由此带来了跨越式的发 展，也存在着现代与原始共存的局面。一 方面，世界上最先进的营销理论充斥在我 国的商业领域；另一方面我国还有大量的 企业采用着原始的营销手段。
第一阶段：鸿蒙年代(1978-79年)
（三）市场是利益相关者的集合
20世纪80年代以后，有的学者从“关系营销” 的角度将市场界定为：“市场是由所有利益相 关者构成的集合”。 企业营销中所要研究的市场，主要包括以下六 类：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争 者市场、分销商市场、相关利益者市场。
第一章运输市场营销概述
第一章运输市场营销概述一、学习目的与要求通过本章的学习，掌握市场的概念，理解市场的类型及划分方式；掌握市场营销的含义，理解市场营销的作用，掌握市场营销观念发展的五个阶段；理解运输市场的概念、特征和结构，了解运输市场的几种分类方式；理解运输市场营销的概念和特征，了解运输市场营销的基本作用。
二、主要内容简介第一节市场（一）市场的概念及其产生和发展1、市场的概念市场是随着商品经济的产生而产生，并随着商品经济的发展而发展的。
“市场”这一概念在不同的时期和不同场合或从不同的角度有不同的内涵：（1）市场是指买卖双方聚集交易的场所。
这是“市场”的狭义的概念。
（2）市场是商品交换关系的总和。
这是“市场”广义的概念。
（3）市场就是在一定条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体集合。
简言之，市场是人口、购买力和购买欲望的集合。
这是“市场”从营销学角度的概念。
2、市场的构成要素基于对上述市场概念（3）的理解，可以分解出市场构成的三个基本要素：（1）消费主体。
包括个体消费者和各类社会组织。
（2）社会购买力。
是指社会各方面用于购买商品或劳务的货币支付能力。
包括消费者购买力和组织购买力。
（3）购买欲望。
是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费主体把潜在的购买力变为现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。
构成市场的三个要素是密切相关的，他们相互制约，缺一不可。
用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望。
（二）市场的类型1、按照消费主体及其在社会再生产中所处的地位和购买目的的不同可分为：（1）消费者市场（2）组织市场2、按照消费客体的性质不同可分为：（1）有形产品市场（2）无形产品市场3、按照商品在市场上的供求状态可分为：（1）买方市场（2）卖方市场第二节市场营销（一）市场营销的含义及内容1、市场营销的产生和发展2、市场营销的含义市场营销是指通过市场达成交易，满足消费者需求，实现企业目标的整体营销活动过程。
交通运输市场营销学-1章运输市场营销
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案 例 思考
1995年末，一种叫melatonin（人脑 松果腺体素，也叫“褪黑素”）的安眠 食品在美国引起了一股不小的热潮。
对脑保健品市场关注密切的巨人集 团和史玉柱把目光投向了这种产品的开 发。他们采取了一种组合创新策略，研制出由化积消食通便的 山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药成分组成的中药口服液， 由“口服液+MELATONIN”构成新产品，并取了一个好听易记、 通俗又高贵的名字：“脑白金”。
基于对上述市场概念的理解，可以分解出市 场构成的三个要素：
消费主体、 社会购买力 购买欲望。
1．消费主体
市场的消费主体指购买商品和服务的消费者 和各类社会组织的总和。
1)消费者作为构成市场的基本要素，通过 其自身包含的各种因素，如国家和地区的消 费者人口总量、增长速度、自然构成、民族 构成、教育程度、地区分布以及地区间的移 动等因素，对消费需求的变化产生直接或间 接的影响。
而“脑白金的第二个定位就是“礼品”。“脑白金”
凭借着自身“年轻态”的保健功能,得到“送礼佳品”的头 衔。使人年轻又活力的东西，自然让人觉得是佳品。而佳品 用在送礼上，送礼的人无疑有了面子，能显示其气派。
根据中国经济发展状况，消费群体主要集中在大、中 城市的现象，脑白金将自己定位在中等层次，走城市化路线， 为了适应中国老百姓的思维与消费潮流，也为了更好地执行 和操作，脑白金自己定位为中国本土化的产品。
礼品营销！！
什么是礼品营销？ 借助礼品题材来营销产品。
为什么要进行礼品营销？脑白金明明是一种保健品？ 因为：1、礼品市场是一个大市场，而保健品市
场并不大。保健品在国内并不是一种必需消费品， 而是一种弹性消费品，国内市场容量每年有200亿 左右，而礼品市场规模至少是保健品市场的10倍 左右，也就是每年至少2000亿的容量。
《物流营销实务》教案第1课物流市场营销概述(一)
《物流营销实务》教案课时分配表让孕男双麦未来!课题物流市场营销概述(一)课时2课时(90min)教学目标知识技能目标：(1)了解市场的概念(2)了解市场营销的概念(3)掌握传统营销观念的表现形式(4)掌握现代营销观念的内容素质目标：(I)了解市场营销观念的变化，树立正确的营销价值观教学重难点教学重点：了解市场营销的内涵教学难点：掌握市场营销观念相关的理念教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过APP或其他学习软件，回答以下问题(1)什么是物流？(2)你怎么看运输服务、配图艮务？【学生】完成课前任务考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到新课预热【教师】自我介绍，与学生简单互动，介绍课程定位、内容安排、考核要求等【学生】聆听、互动【教师】讲一些现代物流发展的相关事例物流管理行业是随着我国生产力水平的发展，在整合交通运输、仓储、配送等环节的基础上逐渐成熟起来的，它是"新经济”的重要内容.物流管理行业在21世纪逐渐进入竞争加速期，利润变薄，如何争取客户的信任，进行科学的营销成了行业发展的课题之一。
物流营销师为了满足客户的目标，高效三务于物流客户的需要，提高竞争力，确保利润的重要手段；只有在竞争中不断推陈出新，推出特色服务，企业才能长盛不衰。
试问：你知道多少知名的物流企业？物流行业的现状是什么样子的?【学生】聆听、思考、回答案例导入【教师】讲述“三个业务员寻找市场”案例，并提出问题：(1)什么是市场营销？(2)在上述案例中，C是如何获得更多订单的？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，引入要讲的知识，板书”了解市场营销“【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解市场的概念、市场营销的概念和观念一、市场与市场营销的概念(一)市场的概念地理的角度：把市场理解为特定的空间，即买方、卖方、商品聚集和交换的特定空间，如百货商店、农村集市等。
运输市场营销
1.2运输企业市场营销
2、 运输企业市场营销的指导思想
（1）以合理满足运输需求、增进社会福利为中心。市场营销观念要求经营者重视 旅客和货主的需求，把了解他们的需要、欲望和行为作为营销活动的起点，发展能 满足社会需要的运输产品，并力求组织合理运输，谋求运输效率的提高和运输服务 的改善。
（2）以等价交换、自愿让渡、互需互利为原则。市场营销的中心是达成交易，在 市场经济条件下，交换仍旧必须遵循商品经济的基本的客观经济规律——价值规律 的要求，才可能既使消费者满意，又使生产经营者愿意努力满足消费者的需要。
1.2运输企业市场营销
1、 运输企业市场营销的作用
现代市场营销学着重从企业的角度来研究微观市场营销，它包括与市场有关的 一系列企业营销管理活动，如企业的市场营销研究、产品（服务）和品牌管理、新 产品开发、销售管理、价格策略、公共关系、运输仓储等工作。可见，微观市场营 销是连接市场需要与企业生产的中间环节，是企业用来把消费者需要和市场机会变 为有利可图的企业机会，并利用它作为提高企业经营效益的有效途径。
1.1运输市场营销的含义和特点
2、 运输市场营销的特点
（5）运输企业市场销售活动的超前性。运输服务是运输对象的“位移”，要求运 输企业的销售活动在生产之前，先有资源、客源，然后组织运输生产，实现其“位 移”。因此，运输企业的市场销售活动是运输生产的前提。运输企业应根据客、货 源分布情况，在货物组织网点、货物组织方式、货物组织手段上采取各种积极的促 销策略，保证运输生产活动的顺利进行。
1.1运输市场营销的含义和特点
2、 运输市场营销的特点
（4）运输需求的开放性。运输生产点多面广、流动分散的特点决定了运输企业生 产经营活动不可能局限在某一地点，一辆车（船、机）就是一个独立的生产单位， 一次运输任务就是一个完整的运输生产过程。因此，对运输生产活动的跟踪控制、 对运输沿线客货源的组织及提高单车（船、机）运输和每次运输的生产效率等方面 的工作，形成与工业企业不同的管理要求。企业应根据这些特点，在车辆承包经营 、租赁经营或统一调度运行等经营方式中更进一步深化改革，完善制度，优化结构 ，提高运输效率。
运输市场营销(第一二章)
运输市场营销学Transportation Marketing主讲教师：荣文竽运输市场营销学Transportation Marketing 交通运输教研室17/10/2012 12:16:22课程简介性质: 运输专业课，32学时。
内容: 主要内容讲述运输市场营销理论、方法策略及相关实践为主要内容的课程。
核心内容是营销策略的应用。
也就是美国著名营销专家E·J·Mecarthy提出的4Ps营销策略。
运输市场营销学Transportation Marketing 交通运输教研室17/10/2012 12:16:22课程简介4Ps:Product、Price、Place、Promotion如今，又增加了2P即Power 和Public Relations，因此，又称大市场营销（Megamarketing）。
运输市场营销学Transportation Marketing 交通运输教研室17/10/2012 12:16:22课程简介10Ps:Probing(市场调研)、Partitioning(市场细分）、Priorting(市场择优)、Position(市场定位)11Ps:即People（顾客）运输市场营销学Transportation Marketing 交通运输教研室17/10/2012 12:16:22课程简介讨论：什么是营销？运输市场营销学Transportation Marketing 交通运输教研室17/10/2012 12:16:22课程简介营销是企业成功的重要因素，营销一词不应该认为是过去大家认定的销售，而必须赋予新的含义，满足顾客需求。
——美国营销专家，也称“营销之父”Philip Kotler教授运输市场营销学Transportation Marketing 交通运输教研室17/10/2012 12:16:22课程简介学习目的：《幸福》杂志排名前1000名公司的总裁中有31%具有营销背景。
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第一章运输市场营销概述一、学习目的与要求通过本章的学习，掌握市场的概念，理解市场的类型及划分方式；掌握市场营销的含义，理解市场营销的作用，掌握市场营销观念发展的五个阶段；理解运输市场的概念、特征和结构，了解运输市场的几种分类方式；理解运输市场营销的概念和特征，了解运输市场营销的基本作用。
二、主要内容简介第一节市场（一）市场的概念及其产生和发展1、市场的概念市场是随着商品经济的产生而产生，并随着商品经济的发展而发展的。
“市场”这一概念在不同的时期和不同场合或从不同的角度有不同的内涵：（1）市场是指买卖双方聚集交易的场所。
这是“市场”的狭义的概念。
（2）市场是商品交换关系的总和。
这是“市场”广义的概念。
（3）市场就是在一定条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体集合。
简言之，市场是人口、购买力和购买欲望的集合。
这是“市场”从营销学角度的概念。
2、市场的构成要素基于对上述市场概念（3）的理解，可以分解出市场构成的三个基本要素：（1）消费主体。
包括个体消费者和各类社会组织。
（2）社会购买力。
是指社会各方面用于购买商品或劳务的货币支付能力。
包括消费者购买力和组织购买力。
（3）购买欲望。
是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费主体把潜在的购买力变为现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。
构成市场的三个要素是密切相关的，他们相互制约，缺一不可。
用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望。
（二）市场的类型1、按照消费主体及其在社会再生产中所处的地位和购买目的的不同可分为：（1）消费者市场（2）组织市场2、按照消费客体的性质不同可分为：（1）有形产品市场（2）无形产品市场3、按照商品在市场上的供求状态可分为：（1）买方市场（2）卖方市场第二节市场营销（一）市场营销的含义及内容1、市场营销的产生和发展2、市场营销的含义市场营销是指通过市场达成交易，满足消费者需求，实现企业目标的整体营销活动过程。
这一“整体营销活动过程”包括市场营销研究、产品开发、定价、分校、广告、宣传报道、销售促进、人员推销、售后服务和信息反馈等。
注意：市场营销和推销的区别：推销只是市场营销中“促销”这一环节的一部分，从起点、中心、方法和终点的角度来看两者都有很大区别。
（详见书P8）市场营销学家菲利普·科特勒对市场营销的定义如下：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
由此看出，市场营销的定义由以下核心概念构成：（1）需要、欲望和需求人的需要是人们感到某些基本满足没有获得的状态。
需要是一种要求，是人们在没有得到某些方面满足时的一种感受状态，它是无限制的。
欲望是指人希望更深层次的需要的满足。
需求是指有能力购买并且愿意购买某种商品的欲望。
需求的形成有两个必要条件：一是有支付能力，二是愿意购买，二者缺一不可。
（2）产品人们用产品和服务来满足各种需要和欲望。
“产品”涵盖了任何能够满足需要和欲望的有形产品、服务产品以及其他载体等。
（3）价值、满意和质量（4）交换、交易和关系（二）市场营销观念的发展过程市场营销观念是在人们长期的市场经营活动中产生的，其核心是“企业以什么为中心来开展生产经营活动。
”从市场营销观念的发展历程看，主要经历了五个阶段：1、生产观念。
又称生产者导向观念，其核心是：企业只要不断地提高生产效率、降低生产成本、扩大生产规模就能向市场提供廉价的商品，而消费者主要追求的是低价。
2、产品观念。
认为只要产品的质量上乘，具有其他商品所无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意多花钱去购买优等的产品。
3、推销观念在推销观念的指导下，企业认为主要的任务是扩大销售，通过各种推销手段促使消费者购买。
4、营销观念现代营销观念的产生是营销领域的一次革命，其核心是：顾客需要什么，企业就生产什么。
企业的全部经营活动，必须紧紧围绕消费者这一中心展开，企业经营活动的出发点是消费者（消费者的需求），终点仍是消费者（在消费者的满意中获利）。
5、社会营销观念企业在营销活动过程中必须承担起社会责任，企业通过营销活动，充分有效地利用人力资源、地球资源，在满足消费者的需求、渠道合理利润的同时，保护环境，减少公害，维持一个健康、和谐的社会环境，以不断提高人类的生活质量。
（三）学习市场营销的意义1、改变企业的经营观念，指导企业的经营活动2、增强企业的竞争力。
使企业有效地开拓市场3、拓展市场营销理论应用的新领域第三节运输市场（一）运输市场的概念目前对运输市场概念的解释主要有以下三种：（1）运输市场是运输劳务交换的场所。
（2）运输市场是运输劳务交换关系的总和。
（3）运输市场是指运输劳务现实的和潜在的需求者的集合。
（二）运输市场的特点1、运输产品的特点（1）运输产品的无形性（2）运输产品生产、交换、消费的同步性（3）运输产品的异质性（4）运输产品的易逝性2、运输市场的特点（1）运输市场的非固定性（2）运输需求的多样性（3）运输供给的不均衡性（4）运输产品推销困难（5）销售方式单一（三）运输市场的构成1、运输市场主体（运输需求者、运输供给者和运输中介）2、运输市场客体（四）运输市场的分类（1）按服务对象和性质划分，可分为基本市场和相关市场。
（2）按运输对象划分，可分为客运市场和货运市场。
（3）按运输范围和区域划分，可分为地方性运输市场、国内运输市场和国际运输市场。
（4）按运输市场供求状况划分，可分为运输买方市场和运输卖方市场。
运输买方市场的特征：①运输供给大于运输需求；②运输供给方竞争激烈；③竞争主要通过两种途径，即价格竞争和非价格竞争，其中非价格竞争以质量竞争为核心，其竞争结果使运输需求方得益。
运输卖方市场的特征：①运输市场呈供小于求状态；②运输需求方竞争激烈；③市场对运输供给方有利。
第四节运输市场营销（一）运输市场营销的含义（二）运输市场营销的作用运输市场营销是连接市场需要和运输企业生产的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变为有利可图的企业机会的手段，在提高企业经济效益的同时，更好地满足了社会的运输需求。
（三）运输市场营销的特征1、全员营销2、代理制是分销运输产品的主要形式3、关系营销4、运输企业营销管理第二章铁路运输市场分析一、学习目的和要求通过本章的学习，了解我国交通运输市场的发展情况，理解市场营销环境的含义、特点和分析营销环境的重要意义，掌握运输市场营销宏观环境和微观环境的内容；理解市场需求的概念和特征，掌握影响旅客运输需求和货物运输需求的因素；掌握铁路运输消费者的需求心理和购买行为的模式与类型，理解运输消费者购买决策过程，了解运输消费者的行为规律。
二、主要内容简介第一节运输市场现状分析（一）我国交通运输市场的构成和发展1、客运市场结构及发展客运市场结构是指铁路、公路、水运和航空各种运输方式在整个旅客运输市场中的比例关系。
结合表2-1和图2-1了解1985～2005年我国客运市场结构变化情况。
2、货运市场结构及发展货运市场结构是指铁路、公路、水运、管道和航空各运输方式在整个货运市场中的比例关系。
结合表2-2和图2-2了解1985～2005年我国货运市场结构变化情况。
（二）铁路在运输市场中的地位和优势1、安全2、迅速3、经济4、便利第二节铁路运输市场营销环境分析（一）市场营销环境的定义与特征1、市场营销环境的定义美国经济学家菲利普·科特勒的定义是：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。
”因此企业市场营销环境包括市场营销的微观环境和宏观环境两大类。
市场营销的微观环境也称个体环境、作业环境、直接环境，它是指与企业的营销活动直接发生关系的各种因素，包括企业本身条件、供应者、营销中介、竞争者、顾客和社会公众。
市场营销的宏观环境又称一般环境，它是指影响运输企业营销活动的社会性力量和因素，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然和科学技术等环境。
2、市场营销环境的特征（1）市场营销环境的综合性（2）市场营销环境的复杂性（3）市场营销环境的整体性（4）市场营销环境的动态性（二）分析市场营销环境的意义1、分析市场营销环境是适应市场竞争变化的客观要求2、分析市场营销环境可为企业经营决策提供科学依据3、分析市场营销环境是适应科技发展的需要（三）铁路运输市场营销微观环境分析1、铁路运输企业自身条件（1）运营基础设施（2）铁路运输企业内部经营管理2、旅客与货主3、竞争者4、营销中介5、供应商6、社会公众构成铁路运输市场营销微观环境的各种因素和力量，影响着企业为目标市场服务的能力，形成了与企业协作、竞争、服务、监督的关系。
一个企业能否成功地开展营销活动，不断改善微观环境至关重要，它是企业的一项经常性任务。
（四）铁路运输市场营销宏观环境分析1、人口环境分析（1）人口数量（2）人口增长情况（3）人口流动情况（4）人口分布情况（5）人口构成情况2、经济环境分析（1）社会购买力水平（2）消费者收入水平（3）消费者支出结构（4）消费者储蓄情况3、自然环境分析（1）自然资源消耗带来的问题（2）自然地理位置对企业市场营销的影响（3）环境污染严重，政府对环境保护的干预加强4、科学技术环境分析5、政法环境分析6、社会文化环境分析第三节铁路运输市场消费者购买行为分析（一）运输市场消费者需求分析1、运输市场需求概述（1）市场需求的概念某产品的市场需求是指在特定的地理区域内，在特定的时间和特定的营销环境中，由特定的消费者群购买的总量。
（2）市场需求的特点（3）运输市场消费者需求的特点2、影响旅客运输需求的因素（1）经济发展水平（2）生活水平和消费水平（3）人口数量（4）运输价格水平（5）运输服务质量（6）旅游业的发展（7）经济体制和经济政策的影响（8）运输方式的替代性3、影响货物运输需求的因素（1）经济发展水平及国家宏观经济政策（2）产业结构及其变化（3）生产力布局（4）产品的商品化率和就地加工程度（5）铁路运输业的发展水平（6）货物运输价格水平（7）运输方式之间的替代因素（二）运输市场消费者购买动机分析1、求实心理动机2、求廉心理动机3、求新心理动机4、求名心理动机5、求美心理动机6、好奇心理动机7、习惯心理动机8、从众心理动机（三）运输市场消费者购买行为分析1、影响消费者购买行为的因素（1）经济因素（2）社会因素（3）心理因素2、消费者购买行为的模式和类型（1）购买行为模式（2）购买行为类型：①习惯型购买②理智型购买③冲动型购买④价格型购买⑤感情型购买⑥疑虑型购买⑦不定型购买3、运输消费者购买决策过程（1）认知铁路运输需求（2）了解情况，收集信息（3）进行分析评价、选择运输方式（4）做出购买决策（5）总结购后感受4、运输消费者的行为规律（1）旅客的行为规律（2）货主的行为规律第三章铁路运输市场调查与预测一、学习目的和要求通过本章的学习，理解铁路运输市场调查与预测的概念和基本方法，掌握市场调查的内容和方法步骤；理解市场预测的含义和作用，理解市场预测的内容和分类，掌握市场预测的方法步骤；掌握定性预测方法、定量预测方法在铁路运输中的应用。