5第五章分析消费者市场
第五部分消费者市场和购买行为分析教学-精选
（二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包？
3、消费者为什么购买这种箱包？ 4、哪些人会参与箱包购买行为？
5、消费者怎样购买这种箱包？ 6、消费者何时购买这种箱包？
7、消费者在何处购买这种箱包？
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势；
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展；
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从
而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）—购买地点（Outlets）
第5章消费者市场购买行为
第5章消费者市场购买行为一、学习目的消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
消费者市场的购买对象主要是便利品、选购品和特殊品。
消费者购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。
消费者购买行为包括习惯性、变换型、协调型、复杂型四种类型。
在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费者购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。
通过本章的学习，读者要了解消费者市场的含义及特点、消费者购买决策过程的主要参与者等基础知识，重点理解影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为的主要类型、消费者购买决策过程的主要步骤等内容。
这些内容将是企业进行消费者行为分析的重要依据与方法，具有很强的可操作性和实践意义。
二、重要知识点1.消费者市场的含义消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.消费者市场的特点消费者市场具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
3.消费者市场的购买对象如果以消费者的购买习惯为划分标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。
便利品又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如食品、饮料、肥皂、洗衣粉等。
选购品是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。
指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品，如汽车、高档家具等。
4.文化与亚文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
市场营销学(第七版)教学课件5
品牌差异
消费者所感受到的同类产品不同品牌 品牌差异 之间在质量、性能、款式、包装、服
务、价值等方面的差异。
只有当消费者认为品牌之间有差异时，参会表现出不同的参 与度与购买行为。
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（二）消费行为类型
品牌 差异 大 程度
小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为
多样性的 购买行为
减少失调感 的购买行为
为
4.评价模式。明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意 地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。
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（四）购买决策
购买 • 购买决策涉及两个问题： 决策 • （1）是否购买；（2）如何购买。
19
1.购买决策内容
（1） 产品种类决策：资金有限情况下优先购买哪一类产品；
消 （2） 产品属性决策：即该产品应具有哪些属性；
习惯性的 购买行为
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1 • 复杂的购买行为 2 • 减少失调感的购买行为 3 • 多样性购买行为 4 • 习惯性的购买行为
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第二节 组织市场与组织用户购买行为
一、组织市场的概念和类型 二、组织用户购买行为
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一、组织市场的概念和类型
组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府
部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所构成的市场。
向到实际购买还有一些因素介入其间， 可能改变购买意向与行为。
（1）他人态度：影响力取决于三因素， A.态度的强度； B.他人与消费者关系； C.他人的专业水准。
（2）意外因素：消费者购买意向以一些预期条件为基础， 如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等，如果预 期条件受到意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能 改变。
第五章市场购买行为分析
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
第五章-分析消费者市场讲解学习
第五章分析消费者市场一、单项选择题1、购买目的是为了生产、销售或履行组织职能，这样的市场被称作（）。
A 、消费者市场B、生产者市场C、中间商市场D 、组织市场2、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。
A 、刺激—反应模式B、条件一反射模式C、刺激一反射模式D、条件一反应模式3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。
A 、意见领袖B、道德领袖C、精神领袖D、经济领导者4、消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为（）的过程。
A 、购买心理B、购买意志C、购买行动D、购买意向5、产品在消费者心中表现为一系列基本（）的集合。
A 、文化B、属性C、功能D、特点6、（）指消费者对某品牌优劣程度的总的评价。
A 、效用信念B 、品牌信念C、企业信念D、产品信念7、（）指有形或无形地影响最后购买决策的人。
A 、发起者B、使用者C、影响者D、决定者8、（）是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。
A 、感觉B、知觉C、认知D、学习9、马斯洛认为需要可按其重要程度进行划分，最低层次需要是指（）。
A 、生理需要B、社会需要C、尊敬需要D、安全需要10 、（）指维护人身安全与健康的需要。
A 、生理需要B、自我实现需要C、社会需要D、安全需要）对产品和品牌有不同的需求。
11、不同生活方式（A 、群体B、社会C、模型D 、艺术12、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合，我们称为（）。
A 、主要群体B 、参照群体C、正式群体D 、正相关群体13、“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的（）。
A 、否定B 、反感C、厌恶D、仿效14、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A 、售前服务B、售后服务C、售中服务D、无偿服务15 、消费者了解有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。
市场营销(第五版)考试重点[重点名词解释,简答和案例分析]
![市场营销(第五版)考试重点[重点名词解释,简答和案例分析]](https://img.taocdn.com/s3/m/b63ca68584254b35eefd3482.png)
第一章市场营销与市场营销学1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
1.什么是市场营销？为什么说营销市场是企业的核心职能？个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。
（3）企业最显著，最独特的功能是市场营销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。
2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。
3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。
5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。
6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。
7.顾客感知价值：含义：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
第5章 消费者购买和行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析一、名词解释1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。
2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。
3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。
6.减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。
但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。
这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。
7.多样性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。
8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。
9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。
10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。
11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。
12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。
二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。
A.引起需要B.搜寻信息C.购买决策D.评估比较( B )2.消费者的购买单位是个人或_________。
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其他外部刺激
经济的 技术的 文化的 政治的
刺激 传送
参与消费者
文化 社会 个人 心理
购买决策行为过程
需要或 欲望意 识强化 购买意识 的强化
确认需求 信息收集 产品评估 购买决策 购后行为
价格因素 基本 价格 折扣 信贷
渠道因素 批发 零 售 位置 交通
二、消费者行为影响因素综述
外 在
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
内在因素
购买决策
个人因素 文化
年龄 家庭规模
经济 个性 自我形象
亚文化、 社会 阶层、 相关 群体
生活方式 心理
消费者
购买行为
需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）
第11页
环境因素
一、消费者购买决策过程的参与者
购买决策
倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
张老师家买电脑： 第一个提议者是他的孩子——发起者。 他的妻子支持小孩买电脑的建议——影响者。 王老师通常对高档商品的购买说了算——决策者。 王老师夫妇二人之外，还请了一位懂电脑的朋友， 一起去电脑一条街选购——购买者。 买回电脑后，主要是王老师自己使用——使用者。
差异性 和扩展性
多层次和 可诱导
可替代性和 相关性
人数众多、消 费品种繁多
购买零星 而频繁
消费需求
消费行为
由粗到精、由低级 到高级的发展
求新求变心理、 外界诱导下的多 变 商品的多选 择与相关周 边购买
便利品： 经常购买、 价格低廉、 不需作太 多选择的 商品
选购品：
消费者购 买频率较 低、需要 经过认真 挑选的产 品
个性造型
男
生
的
购眼
买
镜
动
遮丑
机
遮晒防沙
营销人员在这个阶段的任务是：了 解与本企业产品有关的现实和潜在 的需要；了解消费者需要随时间推 移以及外界刺激强弱而波动的规律 性，以便设计诱因，增强刺激，唤 起需要，最终唤起人们采取购买行 动。
二、消费者购买决策的一般过程
（二）信息收集
接触与使用过 程中获得 经验来源
13
二、消费者购买决策的一般过程 一般解决问题的过程
发现 问题
分析 问题
选择 方案
解决 问题
事后 评价
二、消费者购买决策的一般过程 购买决策
备选产品评估
购后过程
信息搜集
确认需要
二、消费者购买决策的一般过程
（一）确认问题
消费者需要得以 实现并得到满足
消费者 对某个问题 或需要的 确认.
需要来自于: 内部刺激 外部刺激
因
产品因素：质量 性能 商标 包装
素
一、消费者市场Байду номын сангаас消生费理者因购素买：行质模量式；性别；健康；特质心理因素：
感知；认知；象征 （三）消费者行为影响因素综诉
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
营
销
行为因素：未购买；初次购买；重复
因
购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
➢ 店员回答说：1.8元每斤。这李子又大又甜，很好吃的… 李 老太没等她话说完，转身就走了
➢ 对话2：
➢ 李老太走到第二家水果店门口，问：你这李子怎么卖？
➢ 店员店员回答说：1.8元每斤。您要什么样的李子呢？ 李 老太说：我要酸的李子。
➢ 店员说：正好我这李子又大又酸，您尝尝… 李老太选了一 个尝了尝，有一点酸，于是买了两斤。
特殊品：
是具有独特 的品牌识别 特征，消费 者对其有独 特偏好的产 品
非渴求品：
是消费者或 者不了解， 或者不感兴 趣的产品
一、消费者市场与消费者购买行模式
（二）消费者购买行为模式 企业可控营销刺激
具有已知需求的参 与消费者自身的自 然特征
企业不可控营销刺激
参与消费者反应
营销刺激
产品 价格 地点 渠道
营销人员的任务：了解消费者信息 来源（经验来源、个人来源、公共 来源、商业来源）；了解不同信息 来源对消费者的影响程度；设计信 息传播策略。
二、消费者购买决策的一般过程
（三）备选产品评估
评价的主要内容
产品属性 属性权重 品牌信念 效用函数 评价模式
❖消费者通过精确的计算及逻 辑思考进行评价
❖消费者的购买只不过是凭直 觉或冲动
➢ 对话3：
➢ 李老太提着李子回家时路过第三家店，她想验证下她李子是 不是贵了，于是她便问：你这李子多少钱一斤？
➢ 店员店员回答说：1.8元每斤。你要什么李子呢？
➢ 李老太说：我要酸的李子。
➢ 店员奇怪：您为什么要酸的呢，这年头大家都要甜的？
➢ 李老太说：我儿媳妇怀孕四个月了，想吃酸的
➢ 店员说：原来这样？那您为什么不买点弥猴桃呢？弥猴桃口 味微酸，营养丰富，特别含在丰富的维生素，同时这些维生 素很容易被小宝宝吸收呢？即可满足您儿媳妇的口味，也为 小宝宝提供了丰富的维生素，一举多得呢？
➢ 李老太觉得有理，于是又买了两斤弥猴桃.
三个小贩对着同一个老太太 ——为什么销售的结果完全不一样呢？
把握需求
按照够可购买目的或用 途不同，市场如何划分？
一、消费者市场与消费者购买行模式 （一）消费者市场
消费者 个人或家庭为了生活消费而购买产品和 市场 服务的市场。属于最终市场或终端市场。
多样性 和分散性
亲友、家庭等 个人来源 2
1
信息来源
商业来源
广告、推销介绍、包装 、说明书等
3
4
大众来源
各大媒体
➢ IBM、康柏、东芝、苹果、NEC、金星、摩托罗拉和
惠普都生产个人电脑。我要买一台物美价廉、小巧精
致的作为生日礼物送给我的朋友。以我哥哥的经验看，
我决不能买金星。据说IBM、苹果和康柏都不错，我
得好好比较一下。
意识域
IBM 康柏 东芝 苹果 NEC 金星 摩托罗拉 惠普
激活域
IBM、康柏、 苹果
排除域
金星
惰性域
东芝、NEC、 摩托罗拉、惠普
IBM、康柏、东芝、苹果、NEC、金星、摩托罗拉 和惠普都生产个人电脑。我要买一台物美价廉、小 巧精致（标准）的作为生日礼物送给我的朋友。以 我哥哥的经验看（信息来源），我决不能买金星。 据说IBM、苹果和康柏都不错（信息来源），我得 好好比较一下。
本章重点
1、了解消费者购买行为模式与影响因素 2、依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略 3、认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用 4、认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用 5、消费者购买行为类型与营销策略制定
➢ 李老太买李子的三段对话，与大家分享
➢ 对话1：
➢ 李老太到集市买李子，她走到第一家水果店门口。问店员： 这个李子怎么卖？