传递顾客价值
菲利普科特勒《营销管理》第14版第04章
顾客关系管理的框架
•识别潜在顾客和顾客 •根据顾客对公司的需要和价值予以区分
•互动以增进了解 •为每一位顾客提供定制产品
顾客关系管理战略
•降低顾客流失率 •延长时间 •增加“钱包份额” •终止与低利润客户打交道 •更重视高利润顾客
利用数据库
•确定预期顾客 •定为市场提供物 •提高忠诚度 •促进再次购买 •避免错误
菲利普科特勒《营销管 理》第14版第04章
2024年2月4日星期日
•本章问题
1. 何谓基于顾客价值的营销？ 2. 公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？ 3. 顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大化
？ 4. 公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？ 5. 什么是数据库营销？为什么它是重要的？
本章内容
• 营销和顾客价值
• 培养顾客关系
• 建立顾客资产
• 顾客盈利能力 • 最大化顾客终生价值 • 品牌资产和顾客资产
• 数据库营销
• 星巴克
• 营销视野： 价值链
• 创新营销： 惠普挑战戴尔
• 营销在中国： 华纳如何应对中国的盗版光盘市场
• 营销视野： 赢回失去的顾客
• 案例：百胜（中国）
价值链
价值链确定了业务中创造价值和导致成本 的9项战略相关的活动。其中，有5个核心业务 流程：市场认识流程、新产品实现流程、顾客 获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程 。在实现这些核心流程的过程中，公司培养核 心竞争力，产生形成竞争优势的独特能力。
价值传递过程
三个“价值”的营销方法
•定义价值细分 •定义价值主张 •定义价值网络
顾客价值分析的步骤
• 确定消费者认为有价值的主要功能和利 益。
• 量化评估不同特征和利益的重要性。 • 基于不同的重要性，评估公司和竞争者
营销策略中的价值传递话术
营销策略中的价值传递话术在当今商业竞争激烈的市场环境中，企业需要不断创新和改进自己的销售和营销策略，以吸引和留住更多的客户。
价值传递是一种强大的营销策略，在与客户沟通时采用恰当的话术来传递产品或服务的价值，能够有效地提高销售业绩。
本文将探讨一些在营销中常用的价值传递话术，帮助企业更好地与客户互动。
1. 引起共鸣顾客在购买产品或服务时，往往有一个为什么的问题：为什么选择你的产品或服务？在营销过程中，企业应该通过语言技巧来引起顾客的共鸣，让他们能够理解和认同产品或服务的价值。
例如，可以使用以下话术：- “我们理解您的需求。
我们的产品将帮助您解决这个问题，并提供更多的价值。
”- “我们的服务将为您创造更多的便利和效率，让您的生活更轻松。
”2. 创造紧迫感营销的一个重要目标是通过创造紧迫感来促使顾客即刻购买产品或服务。
通过使用一些有说服力的话术，可以让顾客认识到他们需要尽快行动。
例如：- “这个优惠只限今天，错过了就没有了。
”- “由于高度需求，我们的产品供应有限，请尽快下单。
”3. 聚焦利益顾客购买产品或服务的动机通常与实际利益相关。
充分了解顾客的需求和期望，并与他们分享如何从产品或服务中获得益处，是有效的价值传递话术。
例如：- “购买我们的产品，您将享受到更多的时间和精力去专注于自己关心的事情。
”- “我们的服务将帮助您节省成本并提高效率，从而增加您的利润。
”4. 提供证据在营销过程中，顾客通常需要一些证据来支持企业声称的产品或服务的价值。
通过引用顾客的成功案例、使用数据和统计数字等方式，可以增加产品或服务的可信度和说服力。
例如：- “我们已经协助许多客户实现他们的目标，并且我们的满意度调查显示9成的客户对我们的产品或服务表示满意。
”- “我们的产品在市场上的销售额已经连续3年稳步增长。
”5. 解决顾客痛点顾客通常购买产品或服务是为了解决某种痛点或问题。
通过定位顾客的痛点，并通过合适的话语来传递产品或服务的解决方案，可以有效吸引顾客的关注和购买欲望。
第9章 如何通过构建渠道网络传递顾客价值
一 如何设计营销渠道
营销渠道的影响因素
企业需求
客户因素
批量大小 空间便利 等候时间 花色范围或产品品种 服务支持
产品特性 渠道目标 竞争者 中间商
类型 数目 权利和义务
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
一 如何设计营销渠道
中间商
中间商是指生产者向消费者或最终用户销售 产品时的中间环节 中间商的类型 中间商的数目 中间商的权利和义务
商品运输、商品储存和养护
物流配送系统达到信息化、网络化、智能化、柔性化和
虚拟化
渠道成员之间的沟通、合作与冲突，以及渠 道冲突的解决
网络技术的介入，改变了原有渠道成员之间的沟通和合 作方式，俄改变了原有渠道的互依结构和权力结构，会
引发一些新的渠道冲突，需要企业想办法解决
渠道 控制
对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行 监控；对各渠道参与者可能从事的投机行为
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
是否适用网络渠道?需要建立怎样的网络渠道？是否需 要以网络为基础建立营销渠道或重组原有的营销渠道？ 网络能否在企业原有的营销渠道中发挥积极的作用？
渠道
成员 选择
选择主要的渠道参与者，如批发商、零售商、 物流商以及其他类型的参与者。具体工作包 括渠道参与者的寻找、评价以及渠道人物在
渠道参与者之间的分配
• 所有权流：所有权流是指商品所有权从一个营销机构向另 一个机构的实际转移。如电脑制造商从供应商那里购买了 零部件等，其所有权也由供应商转向电脑生产者。后面的 以此类推。
• 付款流：付款流是指电脑购买者通过银行和其他金融机构 将货款付给经销商，经销商再付给电脑制造商，制造商再 付给供应商。
价值营销概念
价值营销是一种以创造和传递价值为核心的市场营销理念。
它强调通过满足顾客的需求和期望，提供有意义、独特和持续的价值，从而建立长期的客户关系和品牌忠诚度。
以下是价值营销的几个关键概念：
1. 顾客价值：价值营销将顾客视为核心，强调理解和满足顾客的需求和期望。
它关注顾客对产品或服务的感知价值，包括功能性价值、情感价值和社会价值等。
2. 价值创造：价值营销强调通过创新和卓越的产品设计、质量管理、服务提供等方式，不断创造和提供顾客认可的价值。
它追求与顾客的互动和合作，以共同实现共享价值。
3. 个性化定制：价值营销鼓励针对不同顾客群体的差异化需求，提供个性化的产品和服务。
通过精确的市场细分和深入了解顾客，可以满足其个性化需求，增加顾客满意度和忠诚度。
4. 客户关系管理：价值营销注重建立长期的客户关系。
通过积极的沟通和互动，提供优质的客户服务和支持，以及个性化的营销活动，增强与顾客的连结，并促进品牌忠诚度和口碑传播。
5. 持续改进：价值营销鼓励持续改进和创新，以不断提升产品、
服务和客户体验的价值。
它强调对市场和顾客反馈的敏感性，以便及时调整和优化策略，保持竞争优势。
6. 可持续发展：价值营销追求在经济、社会和环境方面的可持续发展。
它强调企业的社会责任和道德义务，致力于实现经济效益、社会效益和环境效益的平衡。
通过价值营销的理念和实践，企业可以更好地满足顾客需求，建立良好的品牌形象和声誉，提高市场竞争力，并实现可持续发展的目标。
基于顾客体验的顾客价值传递机制研究
体 验 对 顾 客 价 值 传 递 的 影 响 ．以 文 体 用 品 业 为 背景 ， 建 了顾 客 体 验 影 响 顾 客 价 值 传 递 ， 构 即顾 客 体 验 同顾 客 感 知 价 值 、 客 满 意 、 后 意 向 间相 关 关 系的 理 论 模 型 ， 用 统 计 分 析 与 结 构 方 程 模 型 分 析 方 顾 购 运
Ｒｅ ｅ ｒ ｈ ｏ ｕ ｔ ｍｅ ａ ｕｅ ｄ ｌｖ ｒ ａ ｅ ｎ ｃ ｓ ｏ ｅ ｘ ｒ ｅ ｅ ｓ ａ ｃ ｎ ｃ ｓ ｏ ｒ ｖ ｌ ｅ ｉ ｅ ｙ ｂ ｓ ｄ ｏ ｕ ｍ ｒ ｅ ｐｅ ｉｎｃ
Ｃ ｉ．ｈ ｎ ＵＩＪａｃ ｅ （ ｉｏ ＳＧｏａ Ｌｇｓｃ ｎｔｕｅＳ ａｇａ Ｊ ｏ ｎ ｎｖｒ ｔ，ｈｎ ｈｉ ０ ２ ０ Ｃ ｉａ Ｓ —Ｕ ｌｂｌ ｏｉｉ Ｉｓｔｔ，ｈｎｈｉ ｉ ｔ ｇＵ ｉ ｓｙ Ｓａ ｇａ ２ ０４ ， ｈ ） ｎ ｔｓ ｉ ａｏ ｅｉ ｎ
ｍｅｈ ｄ，ｔ ｅ ｐ ｏ ｏ ｅ ｄ ｌ ｓｐ ｏ ｅ ｗｉ ｈ ａ ｌ ａａ ｃ ｌ ｃ ｅ ｒｍ ｏｌｇ ｔ ｄ ｎｓ ｔｏ ｈ ｒ ｐ ｓ ｄ ｍｏ ｅ ｒ ｖ ｄ， ｔ ｔ ｅ ｓ ｍｐ ｅｄ ｔ ｏ ｌ ｔｄ ｆｏ ｃ ｌ ｅ ｓｕ ｅ ｔ ， ｉ ｈ ｅ ｅ
ｃ ａ ｅ ｉ ｔ ｎ ｉｎ ｈ ｓ ｎ ｅ ｔｏ
Ａ ｉ ｎＴ ｆｅ 在 ２ ｌ ｉ ｏｆ ｒ ｖ ｌ ０世纪 ７ Ｏ年 代 曾 经预 言 ¨ ，
Ａｂｓｒ ｃ ：Ｗ ｉｈ ｔ ｅ ｃ ｍｉ ｆｅ ｐ ｒｅ ｃ ｄ ｅ ｏ ｏ ｎ ｈｅ ｓ ｒ ｉｉｅ ｒｎｓｔｏ ｆｍａ ｕ ａ 。 ｔａ ｔ ｔ ｈ ｏ ｎｇｏ ｘ ｅ ｎ ｅ ｃ ｎ ｍｙ ａ ｄ ｔ ｅ ｖｔｓ ｄ ｔａ ｉ ｎ ｏ ｎ ｆ ｃ ｉ ｔ ｒｎｇ ｅ ｔｒ ｒｓ ｓ ｕ ｔｍｅ ｘ ｅ ｉ ｎ ｅ ａ ｄ ｔ ｅ ｉ ｆｕ ｎ ｅ ｆｃ ｓｏ ｒｅ ｐｅ ｅ ｃ ｎ ｃ ｓｏ ｕ ｉ ｎ ｅ ｐ ｉｅ ，ｃ ｓｏ ｒｅ ｐ ｒｅ ｃ ｎ ｈ ｎ ｅ ｃ ｓｏ ｕ ｔ ｍｅ ｘ ｒ ｎ ｅｏ ｕ ｔｍ— ｌ ｉ ｅ ａｕ ｅｉｅ ｙ ｓ ｏ ｄ ｂｅ ｅ ｈ ｓｚ ｄ．Ｔｈ ｈｅ ｒ ｔ ａ ｄ ｌｏ ｈ ｎ ｌ ｅ ｃ ｓ ｏ ｕｓｏ ｒ ｒｖ ｌ ｅ ｄ ｌｖ ｒ ｈ ｕｌ ｍｐ ａ ｉｅ ｅ ｔ ｏ ｅ ｉ ｌｍｏ ｅ ｆｔ ｅ ｉ ｆｕ ｎ ｅ ｆｃ ｔｍｅ ｃ ｅ ｐｅ ｉｎ ｅ ｏ ｕ ｔｍｅ ａｕ ｅ ｉｅ ，ｉ ． ｔ ｅ ｒ ｌｔｏ ｓ ｉ ｓ ａ ｎ ｕ ｔｍｅ ｘ ｅ ｅ ｃ ｘ ｒｅ ｃ ｎ ｃ ｓｏ ｒ ｖ ｌ ｅ ｄ ｌｖ ｒ ｙ ．ｅ ｈ ｅａｉ ｎ ｈ ｐ ｍｏ ｇ ｃ ｓｏ ｒ ｅ ｐ ｒ ｎ ｅ， ｉ ｃ ｓｏ ｒ ｐ ｒ ｅ ｖ ｄ ｖ ｌ ｅ，ｃ ｔ ｍｅ ａ ｉｆ ｃｉ ｎ ａ ｏ ｔ—ｐ ｒ ｈａ ｅ ｉ ｔｎ ｉｎ ｗａ ｏ ｓｒ ｃ ｕ ｔｍｅ ｅ ｃ ｉｅ ａｕ ｕｓｏ ｒｓ ｔｓａ ｔｏ ｎｄ ｐ ｓ ｕ ｃ ｓ ｎｅ ｔｏ ｓ ｃ ｎ ｔｕ 。 ｔ ｄ ｉ ｔ ｔｏ ｅ ｇ ｏ ｎ ｕｓｒ ． Ｕｓｎ ｔ ｔｓｉ ｓ ａ ａ ｙ ｉ ａ ｓｒ ｃｕ ａ ｑ ａｉ ｎ ｅ ｎ ｓａ ｉｎ ｒ ｏ ｄｓ ｉ ｄ ｔｙ ｙ ｉ ｇ ｓａ ｉｔｃ ｎ ｌｓｓ ｎｄ ｔｕ ｔ ｒ ｌ ｅ ｕ ｔｏ ｍｏ ｅｉ ｇ ｄ ｌｎ
2如何有效传递顾客价值(营销基本策略)
三、4Ps 应用 详解
名称 定义
关注问题 关键因素 主要策略
策略实施要点
产品 策略
产品策略 是指企业 以向目标
产品有哪些 特征?产品 性能如何?
品种、规格、 产品定位、 式样、质量、 产品组合策 包装、特色、 略、产品差
之父”菲利普·科特勒所言：“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价
格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获
得成功。”（菲利普·科特勒，2001）
4Ps 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而
出现的。
1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说
12 个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于 1960 年在其《基础营销》（Basic
Marketing）一书中将这些要素一般地概括为 4 类：产品（Product）、价格
（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的 4Ps。
1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》
4Ps 营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管 理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两 大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境， 包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、 商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而 4Ps 就是对各种可控因素的归纳：
其营销目
控制，追求效益
标。
最大化。
《即学即用，300 套全周期创业指导教程》——7.为顾客创造价值
体验营销中顾客价值传递四步曲
体验营销中顾客价值传递四步曲随着体验经济时代的发展,企业越来越注重顾客的体验需求,体验营销应运而生。
本文主要通过对体验营销中价值传递的探讨, 使企业认识到体验营销的本质是为顾客传递最大化的价值, 赢得顾客满意和顾客忠诚。
标签：体验营销体验价值价值传递继体验经济时代的到来,越来越多的企业将目光关注到顾客的体验需求上,体验营销作为企业新的营销手段正发挥着越来越大的作用。
顾名思义体验营销的核心是体验的创造和传递,即通过创造和提供顾客体验实现营销目标,但是究其实质则是通过传递和提高顾客价值实现顾客满意进而实现营销目标。
营销学大师菲利普·科特勒认为:“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成依赖后自动贴近该产品,成为忠诚的客户。
”这也充分表明,体验营销的目的是通过为顾客设计、提供体验,让顾客“确认价值”,进而为公司赢得忠诚的顾客。
一、体验价值的概述随着人们生活水平的提高,顾客购买商品的目的不再仅限于生活必需的要求,而是出于追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。
当消费者对商品的取舍是以该商品与自身的心理需求引起共鸣的大小为标准时,消费者的体验需求便产生了,企业只有通过体验营销为顾客提供体验才能满足这些需求。
在体验营销下,企业借助产品、服务等载体来向顾客提供体验,体验作为价值载体带给顾客的价值便成为顾客价值的一个新的构成要素。
因此可以将体验价值定义为企业在实施体验营销活动时,顾客根据体验到的利益和成本,对企业的产品和服务作出的整体评价。
体验价值来源于顾客价值,而顾客价值的实现则源于一系列价值驱动因素,因而体验价值也受相关驱动因素影响。
产品和服务的质量无疑是一切顾客价值的核心所在,也是顾客体验价值的载体;通过体验交流,企业将特定的产品、服务有关信息传递给目标顾客,建立起必要的顾客认知;客户关系管理对于保留顾客,巩固和提高顾客对体验价值的感知极为重要。
体验价值的实现最为直接的来源就是以上这些价值驱动因素。
销售话术中的价值传递与回应技巧
销售话术中的价值传递与回应技巧销售是一门艺术，它不仅仅是交换商品和服务的过程，更是一种能够让顾客感受到价值并愿意购买的技巧与沟通能力。
在销售过程中，价值传递和回应技巧是非常重要的因素，能够帮助销售人员有效地与顾客沟通，增加购买意愿，提高销售效果。
本文将探讨销售话术中的价值传递与回应技巧。
首先，价值传递是销售话术中不可或缺的一部分。
顾客购买商品或服务的一个重要原因是他们认为这个商品或服务对他们有价值。
因此，销售人员需要通过话术传递商品或服务的价值，使顾客认可并愿意购买。
传递价值的关键在于了解顾客的需求和痛点，以及商品或服务如何满足这些需求和解决这些痛点。
在与顾客的沟通中，销售人员可以通过问问题的方式了解顾客的需求。
比如，如果销售人员是在销售智能手机，可以问顾客是否对摄像头的像素要求较高，是否喜欢玩游戏，是否需要大容量的存储空间等等。
通过与顾客的互动，销售人员可以把握顾客的需求，然后针对性地传递商品或服务的价值。
除了了解顾客需求外，销售人员还需要明确商品或服务如何满足这些需求。
他们需要了解商品或服务的优势和特点，并将其与顾客的需求相结合，以便形成有针对性的话术。
例如，如果销售人员了解到顾客喜欢玩游戏，他们可以强调智能手机的处理器性能和图形显示能力，以及可以支持流畅游戏体验的大容量电池。
通过这样的方式，销售人员能够向顾客传递关于手机性能和游戏体验的价值，增加顾客购买的动力。
其次，回应顾客的问题和疑虑也是销售话术中的重要技巧。
在交流中，顾客可能会提出各种问题和疑虑，比如价格是否合理，商品或服务的质量如何，是否有售后服务等等。
销售人员需要对这些问题进行及时的回应，以便增加顾客的信任和购买意愿。
对于顾客的问题和疑虑，销售人员可以采用积极的态度进行回应。
他们可以运用一些积极的词汇和表达方式，如：“是的，我们理解您的关注，我可以向您解释一下关于价格的背后原因" 或者“是的，我们提供售后服务来确保您在购买后获得满意的体验”。