打造服务体验式营销新模式_李筱东

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Enterprise Operation

营销指导

服务体验式营销的类型与操作步骤

鉴于客户体验的复杂化和多样化，伯恩德·H·施密特在其著作《体验式营销》一书中将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型，即知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验和相关体验。其中相关体验即通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。服务过程即与客户的接触点对客户体验感知影响最大。

开展服务体验营销需要做好六项工作：一是识别目标客户。针对目标客户提供购前体验，明确客户范围，降低成本。同时对目标客户进行细分，对不同类型的客户提供不同方式、不同水平的体验。二是认识目标客户。深入了解目标客户的特点、需求，知道他们担心什么。三是清楚客户的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。四是确定体验的具体参数。确定产品的卖点在哪里，客户体验并进行评价。五是让目标对象进行体验。企业预先准备好让客户体验的产品或设计好让客户体验的服务，并确定好便于达到目标的渠道，以便目标对象进行体验活动。六是进行评价与控制。评估总结从以下几方面入手：效果如何；客户是否满意；是否让客户的风险得到了提前释放；风险释放后是否转移到了企业自身，转移了多少；企业能否承受。

服务体验营销的思考及运营商存在的问题

◎服务体验营销的思考

服务体验和营销一体化的关键是“服务体验”作为“价值引擎”来推动“营销”，服务体验营销的真谛应当是在对客户体验信息进行科学分析和对客户需求精准把握的基础上，为客户提供最需要的体验产品推介和最个性化的服务。为此，我们进行了三方面的思考：

营销策划指导营销执行：服务营销不仅仅是一线员工的

事情，高效的执行始于高质量的服务营销策划。外呼服务营销的成功必然建立在对市场和客户的精准把握之上。

服务引擎拉动主动营销：服务体验是“价值引擎”，通过服务体验来促进主动营销，是基于对客户消费行为和消费心理分析，把客户的需求转化为服务的具体行为和标准，在营销过程中提供服务，在服务过程中进行营销。

全程机制保障“全员服务营销”：构建全方位的保障机制，包括完善外呼人员的激励体系，充分调动其服务营销的积极性；固化相关流程，把服务营销的细节囊括进来，营造全员营销的氛围等。这里所谓的“全员营销”并非指狭义上的全员开展产品销售工作，而是通过相关流程和机制的完善，保证全员为客户信息管理和服务营销平台的构建贡献力量。

◎电信运营商的体验营销存在的问题

对电信运营企业来说，信息化产品的无形性特点决定了客户需要培育和刺激，大规模的广告宣传可以达到普及的目的，但一对一、触手可及的体验显然是信息化业务营销的最优选择。

目前，运营商的体验渠道建设陷入很大的困局，严重影响了体验渠道的良好发展，表现在：①体验厅投入巨大却得不到直接的产出，开放式体验厅可以吸引大量人流，聚客效应明显，但运营成本高，实际产出不大，常处于赔钱赚吆喝的状况，封闭式、邀约式的体验厅冷冷清清，邀约困难。②花了很多钱建造的体验厅，对营销或市场人员却没有吸引力，邀约客户还被认为是一种负担。③客户参观的时候感觉还可以，但事后却没有留下深刻的印象，对销售的推动或促进效果不明显。④多数集团客户体验馆的客户知晓率有限，自身的宣传、营销能力不足，也因为过于依赖客户经理邀约，无法吸引潜在客户参与。⑤部分集团客户体验厅体验路线单一，而客户只关注与自己相关的体验环节，并且在客户达到体验最高峰的时候，其他无关环节的参与反而使其体验感知下降，得不偿失。这些问题存在的根源在于缺乏一套成熟的体验营销模式作为指引，造成体验与营销脱节，产出与投入严重不

打造服务体验式营销新模式

◎撰文/李筱东

诺贝尔奖得主、心理学家Daniel Kahneman 提出的“峰·终”理论告诉我们：客户对于一种产品或是服务体验之后，所能记住的一般都是峰（包括正向和负向）和终时的体验，而对于体验过程中正向体验和负向体验的比重、时长等并不能完整地记住。这里所说的“峰”与“终”其实就是所谓的“关键时刻”或是“关键接触点”。因此，营业厅服务营销过程中要更加关注客户体验，以体验提升服务，以服务促进营销，打造营业厅服务体验式营销新模式。

2013.6 C-Enterprise Management 通信企业管理

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对称，直接影响了体验渠道的发展乃至生存。营业厅服务体验式营销创新与执行

基于对服务体验营销理论的分析与探索，同时借鉴先进企业服务体验营销成功经验，通过“一点切入，全面提升”的方式，打造营业厅服务体验式营销新模式，具体来说包括营业厅台和自助终端两个方面。

◎营业厅台服务体验式营销策略

首先，需要各营业厅制造服务营销亮点激发客户的购买欲望。根据营业厅自身特点，比如营业厅的面积、功能、人员素质及业务能力等，设计服务营销亮点。

1．服务体验营销氛围的营造

各营业厅应根据自身特点，利用已有的软硬件资源对客户形成视觉刺激、听觉刺激和利益刺激，营造可以促进客户进行新业务体验或购买新产品、新业务的氛围。

从视觉上，在营业厅张贴风格统一的宣传海报是很好的方法。各营业厅可以根据自身特点制作POP 海报，凸显营业厅特色，吸引客户的眼球。

虽然现在营业厅都花了大量的成本来设置体验功能区域，但没有达到预期的效果，甚至部分客户对营业厅的苦心置之不理。这是因为体验区的特征不明显，客户不知道区域内的设备做何用处。因此，设置流动导购岗位至关重要。如果导购员能够针对不同年龄层次、不同消费特征的用户，主动邀请他们适时体验相应的业务，相信一定会收到更好的效果。

2. 服务体验营销策略的制定

首先，客流不同，所采用的营销策略也应不同。客流量

较大的营业厅不宜布置得过于复杂。对于一个繁忙的营业厅，任何时候都能看到有客户在等候。尤其在高峰期，等候的客户数量超过50人，而等候时间基本超过30分钟。厅内滞留过多客户的确让管理者头庝，秩序混乱、客户抱怨和情绪激动等问题都会接踵而至。但换一个角度考虑，这些客户是营业厅的宝贵资源，需要用一个好的服务体验营销策略来充分挖掘这些客户的消费潜力，厅店促销、体验营销和一句话销

售较适合客流繁忙的营业厅。

其次，要坚定地走全员服务营销的路子。一个企业，如果全体员工都有服务营销意识，以积极的姿态面对客户，身体力行地宣传自己的产品，可以说市场无处不在，机会就在身边。如何让全体员工乐于营销呢？

建立全员体验营销的企业文化。大力提倡和贯彻“我服务，我快乐”的服务文化，并进行持之以恒的文化引导，让全体员工理解、认同并践行这种企业文化，从思想上实现“要我营销”到“我要营销”的根本转变。

进行全方位的培训。所谓“全方位”，既指培训对象又指培训内容。要通过流程穿越机制建立上下流程部门之间的虚拟市场关系，树立内部客户满意的意识，并通过多种途径、多种方式，加强对员工特别是非前端员工的综合培训，开展现场营销活动时，更要强化营销素质、技能、方法的培训。

建立以人为本的激励机制。在物质上，切实体现正向激励，多劳多得；在精神上，要定期嘉奖通告，树立服务体验营销典范。此外，要把营销活动与员工的职业生涯相关联，注意培养、挖掘一些有服务营销能力的员工，把日常的“相马”和营销活动的“赛马”结合起来，适才适岗，优化配置。

◎营业厅自助终端服务体验式营销策略

对于营业厅内的电子渠道也应梳理出与客户的关键接触点，进而对这些接触点进行优化，最终实现有效的客户体验营销。

在演示体验区，为客户服务时的接触点有：设备配置、设备摆放、操作说明、服务人员的引导、设备使用、服务人员的讲解。从体验营销的角度看，笔者认为设备摆放、专人引导和专人讲解为关键接触点。

设备摆放：自助设备的摆放位置对于体验营销能否成功起着重要的作用。笔者认为营业厅内必须设置一个专门的演示体验区，用于放置体验营销的自助设备。这个区域应该靠近业务办理台席和等候休息区。客户在等待办理业务时，可以引导客户进行体验，同时由于靠近业务办理台席，客户不