第八章媒介产业化和集团化经营
媒介经营与管理重点
绪论媒介经营管理的定义：广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源(包括有形资源和无形资源)得到合理配置，发挥最大效用。
狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。
宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。
微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。
特殊性： 1.媒介必须把追求社会效益放在首位。
2.媒介管理中的一个极其重要的组成部份，即信息资源管理。
3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。
意义： 1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。
2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。
3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。
媒介的生存环境：1.国外媒介产品将会更多地进入中国。
2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际通行规则靠拢。
第一章媒介组织结构组织形式1.直线制(单线制)2.职能制(复线制)3.直线—职能制(生产区域制)4.事业部式5.矩阵制6.集团控股制媒介组织的定义：各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部管理结构和各级管理组织结构。
是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、彻底的公益机构。
它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或者群体。
主要特征：1.具备管理组织的普通特性2.生产特殊的文化产品3.组织成员从事大众传播活动4.以实现社会与经济功能的统一为目的5.趋于垂直或者水平整合化媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。
媒介组织结构设计的 8 个原则：1.任务目标2.分工协作3.统一指挥4.管理幅度5.责权对等6.集权分权7.执行部门与监督部门分设8.协调有效媒介组织结构随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整与变化体现在：1.结构组织趋于简化，制作与播出分离。
《媒介管理与经营》教学大纲
《媒介经营与管理》课程教学大纲课程名称：媒介经营与管理英文名称：media management课程代码：12313212一、课程基本情况1．学分：2 学时：36 （理论学时：实验学时：）2．课程类别：（普通教育必修课/专业基础必修课/专业限定选修课/专业任意选修课）3．适用专业：4．适用对象：本科5．先修课程：6．教材与参考书目：教材：《媒介管理研究》，胡正荣，北京广播学院出版社，2000年参考书：《新闻事业经营管理》，吴文虎，高等教育出版社，1999年《中国广电媒介集团化研究》，黄升民，中国物价出版社，2001年《传媒产业经营实务》，周鸿铎，北京新华出版社，2000年《报业中国》，孙燕君，中国三峡出版社，2002年二、课程介绍1．本课程是新闻传播学类专业本科生的专业必修课。
其作用是介绍媒介经营与管理学的基本知识，培养和训练学生对传媒产业的分析及运筹能力，课程的任务是，使学生通过学习了解媒介经营与管理学的基本概念、研究范畴，并以对传媒产业分析为主体框架，引导学生培养起分析传媒经营的思考能力，为传媒业输送既懂新闻业务又懂媒体经营的复合型人才。
2．媒介经营与管理是交叉性学科，既涉及新闻传播学理论知识，又涉及广告学以及管理学经济学理论知识，对学生要求较高。
需要学生具有上述学科一定的知识积累，在此基础上才能更好地展开对本课程的学习。
3．媒介经营与管理具有较强的理论性，同时和媒体实践有着紧密联系。
因此，要求采取课堂讲授、案例讨论、自学等多种方法相结合进行教学。
三、课程内容、学时分配及教学基本要求第一章新闻事业经营管理学的学科地位（共3学时）（一）教学内容第一节新闻事业的双重属性知识要点：新闻事业的意识形态属性，新闻事业的产业属性第二节新闻事业和媒介产业知识要点：两种属性在多数情况下的一致性，两种属性存在某些内在的矛盾，寻求两种属性的契合之处第三节新闻事业经营管理学的研究对象知识要点：媒介管理的含义和对象，媒介经营与管理学的研究对象教学重点：新闻事业的双重属性及之间的关系教学难点：媒介产业化，经营管理观念与新闻宣传观念的协调统一（二）教学基本要求：了解：媒介经营与管理的研究范畴理解：电视广告的功能和特性掌握：管理与经营的概念区分第二章媒介市场与产品营销（共6学时）（一）教学内容第一节市场和市场经济知识要点：市场的概念，市场经济对媒介经营管理的影响第二节媒介市场研究知识要点：媒介市场的概念，媒介市场的构成，观众与广告主第三节媒介细分和媒介市场定位知识要点：媒介细分的概念，媒介市场定位的原则和方法第四节媒介产品营销策略知识要点：媒介产品营销是媒介的重要职责，报纸的发行渠道、广播电视的产品经营，媒介品牌营销，传媒产业链教学重点：媒介市场；市场细分和媒介市场定位；媒介产品的营销策略教学难点：媒介消费者的需求和效用，分属不同地理区的媒介市场，媒介市场结构的类型，市场细分和媒介市场定位，媒介产品的营销策略，媒介品牌营销，传媒产业链（二）教学基本要求本章内容在教学过程中要结合媒介市场的实际现状来讲解，对一些在媒介产品营销成功的媒介进行重点剖析。
(完整版)第八章-媒介战略管理
七是尝试孵化器战略，如浙江日报报业集团的 传媒梦工场。
并购是收购与兼并的合称。收购是指一家公司在证
券市场上用现金、债券或股票购买另一家公司的股 票与资产,以获得对该公司的控制权,该公司的法人
地位并不消失；兼并是指两个或两个以上的公司通 过法定方式进行重组,重组后只有一个公司继续保留 其合法地位。
1.企业规模增大，产生规模效应 2.低成本扩张，企业快速成长 3.媒体优势互补，扬长避短 4.进入新市场，设立新门槛
百事通并购东方明珠 重组后的百视通变更为“上 海东方明珠新媒体股份有限公司”
“战略”一词，古已有之，称为韬略。
◦ “战”——战斗、战争 ◦ “略”——筹略、策略、计划
知识 链接
军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌 对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争 全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。“
——《辞海》
一、媒介战略和媒介战略管理的概念
媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条
战略联盟是两个或两个以上的企业，在保持各自 独立性的基础上建立的以资源与能力共享为基础， 以共同实施项目或活动为表征的合作关系，是通过 各种契约而结成的优势相长、风险共担、要素双向 或多向流动的松散型网络组织。
当前我国视听新媒体市场，战略联盟与合作成为
重点，包括横向的版权购买和价格联盟，产业价值 链上下游企业的平台+内容+终端+应用的纵向产业
（1）P即Politics，政治要素，
（2）E即Economic，经济要素
（3）S即Society，社会要素
第八章 媒介产业化和集团化经营
媒介集团的竞争战略
• 媒介集团的竞争战略 多品牌战略 全媒体战略 多元化战略
媒介产业化及其相关概念
• 媒介产业化
指特定社会环境中的意识形态型的媒介向产业 化经营的媒介转化，是媒介的单一功能向双重功 能的转化。 媒介商业化可以导致媒介产业化，但媒介产业 化在本质上是通过媒介资源配置实现的。
我国媒介产业化是媒介在市场化浪潮下，通过 媒介企业化实现的。
媒介产业化及其相关概念
媒介产业概念—— 指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产 业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语 言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品 以及提供各种增值服务的特殊产业。
西方媒介的集团化
3.维亚康姆集团 Viacom 主要经营业务：影视娱乐、出版、户外广告、录 像租赁业务以及主题乐园。 拥有CBS电视网、MTV有线音乐电视网、派拉蒙电 影公司、BET有线电视网、西蒙舒斯特出版社等品 牌。
西方媒介的集团化
4.贝塔斯曼 Bertelsmann AG 主要经营业务：广播 电视、出版、音乐唱片 及发行、印刷媒体服务、 俱乐部。 拥有RTL集团、兰登 书屋、古纳亚尔、BMG、 欧唯特服务集团、直接 集团等品牌。
媒介产业化的历史进程
• 第一阶段（1978--1983年）媒介市场化阶段
• 第二阶段（1984--1991年）媒介多元化阶段 • 第三阶段（1992--1994年）媒介产业化阶段 • 第四阶段（1995--2000年）媒介集团化阶段 • 第五阶段（2001年至今）媒介全球化阶段
媒介产业化的基本途径
西方媒介的集团化
• 西方著名的媒介集团 1.时代华纳集团 Time Warner Inc
主要经营业务：美国在线(ISP)、电视和广播部 门、有线电视部门、出版、影视娱乐以及音乐。 拥有CNN、HBO电影频道、时代杂志出版公司、 华纳兄弟电影公司、ICQ等品牌。
第八章 广播电视经营活动中的法律规范
广播电视法规与职业道德
四、广播电视广告经营中的法律规范
2.广告活动主体 广告活动主体
开展广告活动包括广告宣传者和广告传播者两方面。 开展广告活动包括广告宣传者和广告传播者两方面。 广告宣传者称为“广告主” 广告宣传者称为“广告主”，就是为推销商品或者提供服 务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经 自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、 济组织和个人。 济组织和个人。 《广告法》把广告传播者分为两类：一是广告经营者， 广告法》把广告传播者分为两类：一是广告经营者， 指委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、 指委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织 或者个人；二是广告发布者， 或者个人；二是广告发布者，指为广告主或者广告主委托的广 告经营者发布广告的法人或其他经济组织。 告经营者发布广告的法人或其他经济组织。
广播电视法规与职业道德
一、我国媒介产业发展概述
2.文化体制改革对新闻业的影响 文化体制改革对新闻业的影响
新一轮文化体制改革对新闻媒介产业的影响主要有： 新一轮文化体制改革对新闻媒介产业的影响主要有： 第一，主要新闻单位事业性质不变；转制为企业的报刊社， 第一，主要新闻单位事业性质不变；转制为企业的报刊社， 可以同业外国资合资、合作，但是不许接受非公有资本。 可以同业外国资合资、合作，但是不许接受非公有资本。 第二，新闻单位（包括事业单位和企业）设立的各类相关 第二，新闻单位（包括事业单位和企业） 企业，可以同业外国资、民资合资、合作， 企业，可以同业外国资、民资合资、合作，可以采取包括成立 上市公司在内的各种融资手段，但是必须保证国资控股。 上市公司在内的各种融资手段，但是必须保证国资控股。 第三，一些与新闻传播相关的行业，如广告、印刷、发行、 第三，一些与新闻传播相关的行业，如广告、印刷、发行、 节目（新闻节目除外）制作等，进入市场体制， 节目（新闻节目除外）制作等，进入市场体制，允许建立不同 所有制的企业，它们会同新闻单位形成竞争又合作的关系。 所有制的企业，它们会同新闻单位形成竞争又合作的关系。
媒介产业化和集团化经营
媒介产业化和集团化经营汇报人：2023-12-28•媒介产业化的概念和特点•媒介集团化的形成和发展•媒介产业化和集团化经营的关联和影响目录•媒介产业化和集团化经营的案例分析•媒介产业化和集团化经营的发展趋势和展望01媒介产业化的概念和特点媒介产业化将媒介组织从传统的行政事业体制中剥离出来，推向市场，使其成为自主经营、自负盈亏的市场主体。
媒介产业化以市场需求为导向，通过提供满足消费者需求的媒介产品和服务来获取收益。
市场化媒介产业化通过规模化经营，降低生产成本，提高生产效率，实现规模经济效应。
规模化媒介产业化要求媒介组织在内容制作、渠道拓展、品牌建设等方面实现专业化，提高媒介产品的质量和竞争力。
专业化媒介产业化注重资源的集约利用，通过集中管理、优化配置等方式，实现资源的高效利用。
集约化改革开放以来，我国经济体制逐步从计划经济向市场经济转型，为媒介产业化提供了政策支持和市场环境。
随着信息技术的发展，新媒体不断涌现，传统媒介组织面临着巨大的竞争压力和生存挑战，需要寻求新的发展模式和动力。
媒介产业化是我国文化产业发展的重要组成部分，对于推动文化产业的整体发展、优化产业结构、满足人民群众的精神文化需求具有重要意义。
媒介产业化的历史背景02媒介集团化的形成和发展媒介集团化是指将不同类型的媒体资源进行整合，形成一个具有规模效应和协同效应的媒介集团的过程。
媒介集团通常包括报纸、广播、电视、网络等多种媒体形式，通过资源共享、优势互补，实现媒体产业的优化升级和可持续发展。
媒介集团化的定义媒介集团化的形成过程政策推动01政府政策的支持和引导是媒介集团化形成的重要因素。
政府通过出台相关政策，鼓励媒体企业进行兼并重组和资源整合，推动媒介集团的形成和发展。
市场驱动02随着媒体市场竞争的加剧，媒体企业为了提高自身的竞争力和市场份额，开始寻求资源整合和规模效应，通过兼并、收购等方式形成媒介集团。
技术创新03新技术的不断涌现和应用为媒介集团化提供了技术支持。
第5讲 媒介的产业化经营
1
一、媒介产业化及其相关概念
媒介的商业化
传媒一般分为商业化传媒和非商业化传媒。商业
化传媒是一般由私人和私人集团所拥有，没有明显的
党派倾向，实行独立的编辑方针，经营上依靠市场，
自负盈亏。我国的传媒目前的经营管理是市场化过程， 而不是商在保持其原有的所有
的转化。必须明确媒介的产业化不是商业化。媒介的
产业化必须坚持媒介的公有制形式，坚持在经营方式 上走市场化的路子。
4
二
媒介产业化的动因
1、国家政策的调整和社会主义市场经济体制的确立 ，确
立了新闻事业的双重属性，以及新闻事业作为一项重要
产业存在的现实合理性。 2、信息交换市场的形成。受众生活方式的多元化使其对 信息需求大大增加，客观上促进了信息传播机构规模的 扩大和信息交换市场的形成。
3、推进内容和服务的革新 一是节目类型和品种的创新； 二是生产过程的创新； 三是服务的创新。
14
（二）媒介产业价值链的建构与扩张
媒介产业价值链： 以信息为纽带将媒介各个环节链接起来，并依据 特定的逻辑关系和时空布局形成的链条结构 报业产业价值链：
货币资本 获得受众
电视内容产业链：
内容生产 卖给广告商
电子商务
网络广告
2、新闻网站的营利模式
信息有偿服务 网络广告 电子商务 其他增值服务
3、网络电视的营利模式
基础模式——以版权为核心 衍生模式——以用户创造内容为核心
18
补充二：基于电信网和广电网的营利模式 手机报 手机电视 有线数字电视 移动数字电视
19
主 要 表 现
数字媒介平台的广泛运用
10
六 媒介产业化的方式
从媒介产业的形成渠道来分析，媒介产业化的基本
媒介产业化的基本途径
媒介产业化的基本途径在市场经济条件下，不管是物质经济的产业部门，还是信息经济的产业部门，其经营都要遵循价值规律的要求，要充分利用市场机制，多些经济的、法律的管理手段，少些不必要的行政手段，以保证产品经营活动的顺利进行。
媒介要实施产业化经营，必须科学地认识媒介的性质，必须使媒介产品走向市场，必须为媒介产业的形成、发展、壮大创造条件。
一、媒介产业的形成我国媒介产业形成方式同西方发达国家不同，有它自己的特色。
这种特色是由中国国情决定的。
从媒介产业形成的渠道来分析，大致有两个渠道：1.从直接产业化的发展渠道形成的传媒产业这类产业主要是指由邮电通讯、电影以及为其服务而形成的传媒产业，同西方国家的传媒产业差不多，受社会生产力的发达程度和现代科学技术应用于生产过程的速度状况的影响。
但是也有所不同，这些不同集中表现在管理体制方面。
长期以来，由于高度集中的计划经济，邮电通讯等媒介产业部门的发展也必须纳入计划经济的轨道。
党的十一届三中全会以后，随着改革开放的深入发展和社会主义市场经济体制的要求，才开始同国际市场接轨。
2.间接产业化的发展渠道所形成的传媒产业这类产业主要是指由报刊、广播电视以及新闻出版机构和为其服务的各类基础、技术服务等部门所组成的传媒产业群。
从形式上看，这类产业群不执行产业功能，而实际上却是地地道道的产业。
改革开放以来，我国的广播电视业，特别是电视是以超常规的速度发展的。
但是，它并不是把它作为一个产业来发展，而仅仅作为一种特殊形式的无偿服务机构，作为一个单一的宣传机构建立的，并不重视经济效益。
LocaLHOST因此虽然作为一种机构或基础设施的广播电视发展是很快的，但在产业化、集团化的道路上，它不仅落后于其他产业部门，就在媒介产业部门，广播电视产业也是最落后的一个产业。
根据广播电视产业的这种现状，应把它作为促进传媒产业形成和发展最佳的切人点。
二、媒介产业的资源优化配置经营并不仅仅是赚钱，更重要的是主动借助市场机制配置自身资源，开发各种潜质获取合理利益。
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媒介产业化及其相关概念
• 媒介产业化 指特定社会环境中的意识形态型的媒介向产业
化经营的媒介转化，是媒介的单一功能向双重功 能的转化。
媒介商业化可以导致媒介产业化，但媒介产业 化在本质上是通过媒介资源配置实现的。
我国媒介产业化是媒介在市场化浪潮下，通过 媒介企业化实现的。
媒介产业化及其相关概念
媒介产业概念—— 指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产
西方媒介的集团化
3.维亚康姆集团 Viacom 主要经营业务：影视娱乐、出版、户外广告、录
像租赁业务以及主题乐园。 拥有CBS电视网、MTV有西蒙舒斯特出版社等品 牌。
西方媒介的集团化
4.贝塔斯曼 Bertelsmann AG
主要经营业务：广播 电视、出版、音乐唱片 及发行、印刷媒体服务、 俱乐部。
媒介产业的经营
• 媒介产业化及其相关概念 • 媒介产业化的现实必然性 • 媒介产业化的历史进程 • 媒介产业化的基本途径
媒介产业化及其相关概念
• 媒介商业化 非商业媒介全面地向商业媒介转化的过程。
• 媒介市场化 非商业媒介以市场经营的方式取得经济自立的
过程。 • 媒介企业化
认同媒介作为一种企业的特征，按照企业的经 营模式去运作，并以追求经济效益的最大化为目 的。
报业集团的形式——跨不同新闻行业的垄断公 司、跨行业的超级联合企业。
20世纪90年代以来，大型化媒介集团成为趋势。 1996年美国电信法允许与电子媒介有关的产业涉 足大众传播媒介。
西方媒介的集团化
• 西方著名的媒介集团 1.时代华纳集团 Time Warner Inc 主要经营业务：美国在线(ISP)、电视和广播部 门、有线电视部门、出版、影视娱乐以及音乐。 拥有CNN、HBO电影频道、时代杂志出版公司、 华纳兄弟电影公司、ICQ等品牌。
展到最终产品的用户、整合同行业资源。
文化公司
造纸厂
报社、出版社
印刷厂、发行公司
工作室
媒介产业化的基本途径
混合延伸发展模式—— 传媒产业链的延伸已经超出了传媒业，通过战
略性资产重组以及人、财、物等资源的再整合进 入投资回报率高的其他产业。
新闻集团
• 全球最大的媒体集团之一。 • 它主要的股东和首席执行官是
• 1979年9月7日开播，总部设于美国布里斯托市。目前 ESPN已经发展成为全球最大的体育电视网，卫星网络 覆盖160个国家，节目使用21种语言，全球收视观众 超过2.1亿人
• ESPN的业务范围涉及体育网络、电视广播、互联网站、 体育杂志和商品发行。ESPN在美国有主题连锁餐馆 ESPN Zone，在全球多个国家都有ESPN Magazine。
媒介产业化的基本途径
• 媒介产业化的方式 1.媒介自身从围绕内容产品和广告服务的经营
活动衍生而成的媒介产业。 2.媒介上下游及外围同处文化产业、信息产业
圈内的产业门类的相互作用而成的媒介产业。
媒介产业化的基本途径
• 媒介产业价值链的经营 每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和
辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所 有这些活动可以用一个价值链来表明。——迈克 尔·波特《竞争优势》
，相当于GNP的1.4%左右。据预测，2010年传 媒产业总规模将达5314亿元。 • 媒介内部规模化发展
巨大的市场必然催生巨大的媒体。 • 媒介对大资本的需求
大媒介或媒介集团的出现，必须有大资本在支 撑，否则很难维持。
媒介产业化的历史进程
• 第一阶段（1978--1983年）媒介市场化阶段 • 第二阶段（1984--1991年）媒介多元化阶段 • 第三阶段（1992--1994年）媒介产业化阶段 • 第四阶段（1995--2000年）媒介集团化阶段 • 第五阶段（2001年至今）媒介全球化阶段
业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语 言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品 以及提供各种增值服务的特殊产业。
媒介产业化及其相关概念
媒介产业的结构—— 新闻业、报纸产业、期刊产业、出版业、电视
产业、广播产业、电影产业、新媒体产业、广告 业、传媒服务业。
媒介产业化的现实必然性
• 媒介大市场的形成 2008年，我国传媒产业总产值达到4200多亿元
鲁伯特·默多克，他的家庭控 制着这个公司的30%的股份。
新闻集团内部价值链
新闻集团外部产业价值链
媒介集团的经营
• 西方媒介的集团化 • 我国媒介集团化经营 • 媒介集团化的中西比较 • 媒介集团的竞争战略
西方媒介的集团化
• 西方媒介集团的发展 最先出现的是报业集团，在西方已有百年历史。
其兴起，来自于对报纸的买卖，目的在于逃避高 额的赋税。
西方媒介的集团化
2.迪斯尼集团 The Walt Disney Company 主要经营业务：影视娱乐、媒体网络、主题公园
和度假村、消费产品。 拥有ABC、ESPN体育、迪斯尼电影公司、出版公
司、主题公园等品牌。
• ESPN即娱乐与体育节目电视网，是一间24小时专门 播放体育节目的美国有线电视联播网，最初ESPN也播 放娱乐节目，后来全力发展体育节目，
传媒产业链是传媒业发展到高级阶段的产物， 它把内容生产、技术开发、营销手段等诸多环节 紧密联系在一起，形成一个上游开发、中游拓展、 下游延伸的产业集群。
媒介产业化的基本途径
横向延伸发展模式—— 围绕信息内容在同一传播媒介或不同传媒层面
上进行扩张。
报纸
广播
信息
电视
网络
媒介产业化的基本途径
纵向延伸发展模式—— 按产业价值链后向扩展到原材料供应、前向扩
拥有RTL集团、兰登 书屋、古纳亚尔、BMG、 欧唯特服务集团、直接 集团等品牌。
我国媒介集团化经营
• 南方日报报业集团 • 中南出版传媒集团
• 湖南广播电视集团
• TOM集团
四川托普构建“传媒帝国” 之梦的破灭
• 对政策风险缺乏正确估计 • 从2000年起，托普大张旗鼓地进军传媒业。先是
推出从事互联网新型媒体经营的炎黄在线,继而投 资《蜀报》和《商务早报》，进入《四川文化 报》,创办《IT时代》，并计划收购《四川青年 报》，意图构建托普传媒帝国。 • 招致了管理部门的注目。《蜀报》和《商务早报》 被叫停,托普在这两家报纸上投入的4000万元血本 无归,而托普投入《四川文化报》的300万元由于 托普与省文化厅的矛盾也打了水漂。