郭国庆-市场营销学通论-第六版-第9章共33页
市场营销学通论 第六版 ppt课件
可分为：
完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头竞争市场 纯粹垄断市场
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
完全竞争市场
1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量 的一小部分。 2.他们买卖的商品都是相同的 3.新卖主可以自由进入市场 4.买主和卖主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了 解 5.生产要素在各行业之间有完全的流动性 6.所有卖主出售商品的条件都相同。
▪ 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得 额外收入
▪ 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 ▪ 采取的价格歧视形式不能违法
郭国庆 主编
第3节 定价策略
❖ 新产品定价策略
撇脂定价 在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得 很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油
渗透定价 企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸 引大量顾客，提高市场占有率
第14章 定价策略
1 影响定价的因素
2
定价方法
3
定价策略
4 价格变动与企业对策
郭国庆 主编
第14章 定价策略
第1节 影响定价的因素
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
❖ 定价目标
▪ （一）维持生存 ▪ （二）当期利润最大化 ▪ （三）市场占有率最大化 ▪ （四）产品质量最优化
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
纯粹垄断市场
在一个行业中某种产品的生产和销售完 全由一个卖主独家经营和控制。
分为：
政府垄断 私人管制垄断
郭国庆 主编
第14章 定价策略 第2节 定价方法
郭国庆 主编
第2节 定价方法
❖ 成本导向定价法 （一）成本加成定价法
《市场营销学通论》教材课后复习题全部答案
第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。
交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
市场营销学通论答案-郭国庆主编《市场营销学通论》.第四版[1]1
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1-18 从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
2-34 新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。
3-54 企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。
4-54 市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。
5-72 怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。
所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。
在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。
6-72 影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。
这个问题设计恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。
有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。
郭国庆 市场营销学通论 第六版 第9章
第9章
第2节 基本竞争战略
实现途径
实现规模经济
做好供应商营销
塑造企业成本文 化
生产技术创新
第9章
第2节 基本竞争战略
差异化战略
优势:
差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的 敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优 势，使利润增加却不必追求低成本 顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种 “独特性”需付出很大的代价 产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁 顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方 的压力 采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其 所处地位比其他竞争对手更为有利
本企 业
威 胁
讨价还价能力
购买 者
威胁
替代品
进入者
第9章
第2节 基本竞争战略
成本领先战略
优势:
即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可 获得高于行业平均水平的收益 低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己 低成本也有利于企业抵御来自供应商的威胁 导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形 式产生进人障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力 低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者， 提高消费者转向使用替代晶的转换成本，降低替代品对企业的冲 击，为企业赢得反应时间
第 9 章 第 9 章
第9章 市场竞争战略
1
竞争者分析
2
基本竞争战略
3
市场地位与竞争战略
4
市场竞争新模式——战略联盟
第9章
第9章 市场竞争战略
第1节 竞争者分析
市场营销学通论习题参考答案
市场营销学通论习题参考答案第1章导论（1）（一）单项选择题1.A2.C3.A4.B5.A6.A7.A8.C9.C 10.D 11.C12.C 13.D 14.A15.C（二）多项选择题1.ABD2.ABCD3.ACD4.BD5.ABCD（三）名词解释1.市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
2.交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
3.关系营销关系营销可以定义为：是指企业与其顾客.分销商.经销商.供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
4.市场营销网络所谓营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛.更有效的地理占有。
（四）简答题1.答案要点：（1）交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
（2）两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
（3）关系营销与交易营销存在着一定的区别。
例如：在交易营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。
如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。
而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。
再如：交易营销强调市场占有率。
在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。
关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。
企业的回头客比率越高，营销费用越低。
郭国庆市场营销学课件 (9)
供应商 代理中间商
商人中间商 辅助商
n 市场
第2节 市场营销微观环境
消费者市场
国际市场
市场
生产者市场
政府市场
中间商市场
n 竞争者
第2节 市场营销微观环境
愿望竞争者 一般竞争者
品牌竞争者 产品形式 竞争者
n 公众
金
融 公 众
媒 体 公
众
第2节 市场营销微观环境
政
府
社
公
会
众
组
织
公
众
地 方 公 众
n 自然环境（物质环境）
1、某些自然资源短缺或即将短缺
取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源
2、环境污染日益严重
3、政府对自然资源管理的干预日益加强
第3节 市场营销宏观环境
n 技术环境
1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”
2、新技术革命有利于企业改善经营管理
3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯
一 般 公
众
企 业 内
部
公
众
第3节 市场营销宏观环境
o 市场营销宏观环境
n 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量
n 人口环境
第3节 市场营销宏观环境
•1 n世界人口迅速增长
•2 n发达国家的人口出生率下降 •3 n许多国家的人口趋于老龄化 •4 n家庭结构发生变化 •5 n非家庭用户也迅速增加 •6 n许多国家的人口流动性大 •7 n一些国家的人口由多民族构成
第2节 市场营销微观环境
o 市场营销微观环境：
对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本 身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会 影响企业为其目标市场服务的能力
郭国庆第六版市场营销教学大纲2020
郭国庆第六版市场营销教学大纲2020一、课程基本信息课程编号：DJX093209中文名称：市场营销学英文名称：Marketing适用专业：统计学专业课程性质：专业课总学时：32 总学分：6学分二、课程简介市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。
市场营销学是一门综合性的应用科学，集经济学、管理学、社会学、心理学、行为科学等学为一体。
市场营销学主要研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定环境下，企业在市场营销调研的基础之上，选择目标市场，为满足消费者现实和潜在需求，所实施的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略为主要内容的企业活动过程。
研究内容具有综合性、实践性、应用性、战略性和策略性等特点。
三、相关课程的衔接预修课程（编号）：微观经济学（DJX093203）、宏观经济学（DJX093204）金融概论（DJX093210）并修课程（编号）：国际贸易（DJX093213）货币银行学四、教学的目的、要求与方法（一）教学目的通过《市场营销学》的教学，使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。
（二）教学要求通过本课程的学习，学生应理解和掌握市场营销的基本理论，比较系统地掌握从事市场营销活动的基本方法和策略，具有观察问题、分析问题、解决问题的能力，最终成为能为企业营销实践与市场运作提供理论基础与决策参考，为各级工商企业、管理部门、各类营销机构培养具备市场营销知识和技能、有开拓和创新精神、适应市场经济发展需要的高层次专门人才。
（三）教学方法本课程采用理论与实际结合，讲授与自学结合，案例分析与课堂讨论结合的“三结合”教学方法。
课程的教学形式可采用课堂讲授、利用业余时间收听、观看视频资料和自学等形式。
另外，在实践教学环节，有重点地组织一些课堂讨论和案例分析以及单元测验，督促并检查学生按时完成课外作业。
市场营销学通论(郭国庆)
市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵●一、市场的含义〔一〕从多角度理解市场。
市场一词，最早是指买主和卖主聚拢在一起进行交换的场所。
市场营销学中：市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者需求的总和。
〔顾客群〕●〔二〕市场的构成要素。
●用公式来表示：●市场=人口+购置力+购置欲瞧●二、市场营销的含义●(一)什么是市场营销●首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的开展而开展。
●是指以满足人类各种需要和欲瞧为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
●国内学者普遍认同的定义为：●市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、效劳或瞧念包括调研、筹划、定价、分销、促销、效劳等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。
●市场营销不能等同于推销。
促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。
推销只是“市场营销冰山〞的尖端。
营销其他环节的成功将使推销成为多余。
●〔三〕市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节市场营销哲学●一、传统瞧念●〔一〕生产瞧念：消费者喜爱那些能够随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，落低本钞票已扩展市场。
●〔二〕产品瞧念：消费者最喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以革新。
●〔三〕推销瞧念：消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，要是听其自然的话，消费者一般可不能足量购置某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业的产品。
●二、市场营销瞧念〔具体掌握〕〔一〕市场营销瞧念的含义：实现企业各工程标的要害，在于正确确定目标市场的需要和欲瞧，同时比竞争者更有效地传送目标市场所期瞧的物品或效劳，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲瞧。
●传统瞧念以卖方需要和利益为动身点，而市场营销瞧念那么注重买方需要。
从实质上讲，市场营销瞧念是一种以顾客需要和欲瞧为导向的哲学。
市场营销学通论
市场营销学通论第一章市场的三要素：市场=人口+购买力+购买欲望市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
市场营销与销售或促销的关系：现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的一部分。
德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。
”市场营销的目的或核心是交换。
市场营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
市场营销的手段是企业的整体性营销活动。
交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
转让：交易与转让不同。
在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何事物作为回报。
交易营销：是指市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。
第二章传统观念：生产观念、产品观念和推销观念。
（一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。
（二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
（三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
市场营销观念与顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客让渡价值 = 顾客总价值（包括产品价值服务价值人员价值形象价值等）+ 顾客总成本（包括货币成本时间成本体力成本精神成本等）客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别以每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
郭国庆市场营销学通论六版精品PPT课件
年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否
有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成
（一）销售分析
1、销售分析 2、微观销售分析
（二）市场占有率分析
1、全部市场占有率 2、相对市场占有率
（三）市场营销费用对销售额比率分析 （四）财务分析 （五）顾客态度追踪
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第2节 市场营销组织
（A）单纯的销售部门 总经理
销售副总经理
销售人员
其他市场营销人员
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
(B) 兼有附属职能的销售部门 总经理
销售副总经理
推销队伍
营销主任其他营销功能 （包括内部员工和外部支持）
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
（C）独立的营销部门 总经理
郭国庆 主编
SUCCESS
THANK YOU
2020/12/15
可编辑
13
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第2节 市场营销组织
（二）产品型组织
产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组 织中的部门冲突
郭国庆 主编
第2节 市场营销组织
（三）市场型组织
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第2节 市场营销组织
（四）地理型组织
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第2节 市场营销组织
❖ 结构性组织
1、金字塔型
金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上 而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直 接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下 级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是 下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不 利于他们的晋升。