企业营销渠道冲突管理研究
某某营销渠道管理渠道冲突与管理
某某营销渠道管理渠道冲突与管理在当今竞争激烈的市场环境中，营销渠道的有效管理对于企业的成功至关重要。
然而，在营销渠道的运作过程中，渠道冲突不可避免地会出现。
这些冲突如果得不到妥善处理，可能会对企业的销售业绩、品牌形象和客户满意度产生负面影响。
因此，深入了解和有效管理营销渠道冲突是企业面临的重要挑战。
一、营销渠道冲突的类型营销渠道冲突可以分为多种类型，常见的包括以下几种：1、水平渠道冲突指同一渠道层次上的不同渠道成员之间的冲突。
例如，同一地区的两个零售商为了争夺客户而展开价格战，或者相互诋毁对方的产品和服务。
2、垂直渠道冲突指不同渠道层次之间的成员之间的冲突。
比如，制造商与批发商之间、批发商与零售商之间在价格政策、销售条件、服务水平等方面的分歧。
3、多渠道冲突当企业采用多种营销渠道（如线上和线下渠道）时，不同渠道之间可能会产生冲突。
例如，线上渠道的价格较低，导致线下渠道的销售受到影响，或者线上线下的促销活动不一致，让消费者感到困惑。
二、营销渠道冲突产生的原因1、目标不一致不同渠道成员可能有不同的经营目标。
例如，制造商追求市场份额和长期品牌建设，而零售商更关注短期利润和库存周转率。
2、角色和权利不明确在营销渠道中，如果各成员的角色和权利没有清晰的界定，就容易产生冲突。
比如，对于产品的定价权、促销决策权等，如果没有明确规定，各方可能会为了争夺控制权而产生矛盾。
3、感知差异渠道成员对市场情况、客户需求、竞争对手等的感知可能存在差异。
这种差异可能导致他们在决策和行动上的不一致，从而引发冲突。
4、资源稀缺有限的市场资源（如客户、广告预算、货架空间等）也是导致渠道冲突的一个重要原因。
各渠道成员都希望获得更多的资源来实现自己的目标，从而产生竞争和冲突。
5、沟通不畅缺乏有效的沟通机制和信息共享平台，使得渠道成员之间不能及时、准确地了解彼此的想法和行动，容易产生误解和冲突。
三、营销渠道冲突的影响营销渠道冲突既可能带来负面影响，也可能有一定的积极作用。
论市场营销渠道的冲突与管理
论市场营销渠道的冲突与管理引言市场营销渠道是产品或服务从生产者到最终客户的交互过程。
无论是传统的零售渠道还是数字化的电子商务渠道，都需要掌握渠道冲突的管理，以保障各方利益并提高销售效果。
本文旨在探讨市场营销渠道中的冲突问题，并提出解决方案和管理策略。
第一部分：市场营销渠道冲突的定义市场营销渠道冲突指的是在生产商、代理商、经销商和最终消费者之间，因利益分配、代理权力、决策权力等方面的分歧，导致利益冲突、夹缝和不满。
这种冲突可能出现在任何一个环节，包括产品设计、定价、促销和销售等过程中，可能影响到渠道合作、声誉和利润。
市场营销渠道冲突有许多不同的形式，主要包括价格冲突、库存管理冲突、渠道冲突、竞争冲突和渠道决策冲突等等。
这些冲突通常由过度竞争、争夺市场份额以及分歧的管理理念和意见造成，也与参与方之间的关系有很大关系。
第二部分：市场营销渠道冲突的主要原因1. 目标不一致市场营销渠道冲突的一个主要原因是渠道成员之间目标不一致。
例如，代理商和经销商通常希望增加销售和利润，而生产商则希望控制产品质量和价格。
此外，代理商和经销商通常会考虑自己的品牌形象以及对其信誉的影响，而生产商则更关注市场份额和利润。
这些不同的目标可能导致渠道冲突和分歧。
2. 代理权和权力分配市场营销渠道的代理权和权力分配也可能导致冲突。
例如，经销商可能会抱怨生产商不向他们提供足够的资源和信息，导致他们难以有效地推广和销售产品。
另一方面，生产商可能会抱怨经销商没有出色地完成其工作，或者经销商过度依赖品牌的声誉，不努力销售产品。
这些问题导致的代理权和权力分配不公也可能造成渠道冲突。
3. 竞争与市场压力市场竞争和压力对市场营销渠道的冲突也有很大的影响。
例如，在越来越激烈的市场竞争环境中，经销商可能会因为市场份额的减少而降价，但这可能会损害生产商和代理商的利益。
此外，市场压力也可能引起代理商和经销商之间的价格和分歧。
4. 沟通缺陷市场营销渠道中的沟通问题也是引起冲突的一个常见原因。
浅谈市场营销渠道的冲突与管理
浅谈市场营销渠道的冲突与管理市场营销渠道冲突与管理一直是企业经营管理工作中不可忽视的一部分，其中影响最大的是渠道冲突，它一直以来受到很多企业的重视。
渠道冲突对企业来说极其不利，它不仅会减少企业的利润，而且会影响营销渠道的运作，从而影响企业的运营效率，影响企业的经营业绩。
首先，要找出渠道冲突的来源。
一般来说，渠道冲突的根源是渠道间在竞争上的竞争关系，即渠道间出现了低价出货、价格混乱、渠道穿越、产品蓄意拖延、促销排挤、违规改价等行为。
另外，由于渠道渗透率过高、库存不足、促销力度过大等情况都可能引起渠道冲突。
当渠道冲突发生时，应该采取合理的管理方法去解决它们，具体有以下几点：首先，要完善渠道营销体系，搭建一个适合渠道的管理结构，明确各渠道的职责和权利，让渠道间把主要关注点放在客户服务活动，以协同效应、客户忠诚度和价值取胜。
其次，应该完善渠道营销激励措施，设立酬金体系，鼓励渠道商与客户保持稳定的长期联系，特别要注重营销渠道内部联系的质量，因为客户忠诚度不仅取决于企业与渠道商之间的关系，还取决于渠道商和客户之间的关系。
第三，应以客户为中心，把客户分为不同的级别，比如特约，钻石，银牌等，分类分层，合理安排加盟商的销售区域，结合渠道现有的经营范围和客户群体，制定个性化的客户服务活动，全面提高客户满意度，改进渠道渗透率和客户活跃度。
最后，要积极引进技术，提高渠道管理的效率，精益求精，建立可靠的渠道信息系统，实现渠道的自动化管理，能够适时发现和解决潜在的渠道冲突，更好的服务于企业，保证企业的长期发展。
经过几年的发展，渠道冲突管理已经成为一种必备的专业技能，它有效地帮助企业降低成本，提高市场效率和客户满意度，也增强了企业经营管理能力，起到了重要的作用。
企业要从渠道层面考虑营销问题，加强对渠道冲突与管理的关注，继续加强和完善渠道营销管理的相关体系，积极推进渠道营销管理的可持续发展。
营销管理中的渠道冲突研究
营销管理中的渠道冲突研究渠道冲突是指在销售产品或提供服务的过程中，由于不同渠道之间的利益冲突、角色定义不清等问题而导致的冲突现象。
在营销管理中，渠道冲突是一个重要的问题，解决好渠道冲突对于企业实现销售目标、提高市场竞争力具有重要意义。
本文将通过对渠道冲突的定义、原因及解决措施的分析，探讨营销管理中的渠道冲突研究。
首先，渠道冲突是指由于不同渠道之间的竞争和利益冲突而引发的冲突现象。
营销渠道是产品从生产商到终端消费者之间的流通路径，包括生产商、代理商、分销商、零售商等多个环节。
不同的渠道之间存在着竞争关系，如代理商和分销商之间的竞争、同一级别的渠道之间的竞争等，这种竞争常常引发冲突。
此外，在渠道中各个环节的利益难以完全一致，也容易导致渠道冲突的发生。
其次，渠道冲突的原因多种多样。
首先，不同渠道之间的利益分配不均，或者角色定义不清，容易导致渠道冲突的发生。
例如，在产品销售中，代理商和分销商之间的利益分配问题经常引发冲突。
其次，渠道之间的竞争使得渠道冲突频繁发生。
在市场竞争激烈的行业，各个渠道为争夺市场份额而进行价格战、推广战，这种竞争导致渠道冲突难以避免。
另外，信息不对称也是渠道冲突的原因之一、当渠道中的一方获得了更多的市场信息，而另一方被排除在外时，冲突也会产生。
为了解决渠道冲突，需要采取一系列的措施。
首先，建立良好的合作关系是解决渠道冲突的基础。
各个渠道之间应该加强沟通，建立互信关系，增进了解和理解。
其次，合理的利益分配机制是解决渠道冲突的关键。
企业应该根据各渠道的贡献程度和市场占有率等因素，合理分配利润和回报。
同时，优化渠道结构，减少渠道之间的竞争也是解决渠道冲突的有效方法。
企业可以选择合适的渠道合作伙伴，加强渠道管理，提高渠道的专业性和效率。
此外，完善信息共享机制也是解决渠道冲突的重要手段。
企业应该建立适当的信息共享平台，让各个渠道之间能够共享市场和产品信息。
这样可以减少信息不对称，增强渠道之间的合作和竞争力。
营销渠道管理：渠道冲突管理
营销渠道管理：渠道冲突管理无论渠道设计与管理如何完善，由于渠道成员的目标不同，利益不同，对经济前景的感知不同，渠道成员之间难免会发生冲突，这时就需要协调和解决。
所谓渠道冲突，是指在渠道内部或渠道之间，某一成员发觉其他成员的活动阻碍或不利于自身利益最大化或自身目标的实现而导致的冲突和冲突现象。
渠道冲突并不肯定是消极的。
例如，成员之间的适度竞争，不仅不会产生消极影响，而且还可能有利于整个渠道绩效的提高和彼此的角色分工关系的明晰。
但是，激烈的、极端的渠道冲突会破坏合作关系，影响渠道效率和效益。
1.渠道冲突的类型渠道冲突可分为以下三种类型。
（1）垂直渠道冲突。
这是指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。
例如，制造商与批发商之间、批发商与零售商之间，可能就服务、物流、价格和促销等方面发生冲突。
（2）水平渠道冲突。
这是指同一层次的渠道成员之间发生的冲突。
例如，特许经销商之间的区域市场冲突，零售商层次上经营同一品牌的不同超级市场之间、百货店与特许商店之间的冲突等。
（3）多渠道冲突。
这是指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。
例如，某公司在同一地域新建了邮寄和超级市场两条渠道，引起传统经销商渠道不满和抵制。
导致上述营销渠道冲突的缘由许多。
一是目标不同，如生产商盼望以低价政策获得高速成长，而零售商则盼望猎取短期高利润。
二是授权不明确，对渠道成员的角色和权利划分不清楚引致的冲突，如目标顾客归属不清引发争夺顾客的冲突，销售区域归属差异引发区域市场争夺冲突，渠道分工差异产生的争吵和冲突等。
三是预期不同，如对经济形势的看法不同，生产商看好，盼望经销商存货更多；而经销商却悲观，不愿冒险。
四是中间商对生产商过分依靠，如特许经销商（汽车经销商等）的经营状况往往打算于生产商的产品设计和定价政策，由此会产生一系列冲突。
2.渠道冲突的管理掌握渠道冲突管理的目标并不是避开全部的冲突。
对良性冲突要加以合理利用，促进渠道健康进展；对恶性冲突要赐予足够的重视，预防和化解冲突。
浅谈市场营销渠道的冲突与管理
浅谈市场营销渠道的冲突与管理市场营销渠道的冲突是指在营销活动中，不同渠道之间因利益分配、权力控制、合作关系等方面的差异而带来的冲突现象。
在市场竞争激烈的环境下，企业需要通过多个渠道来传播和销售产品或服务，但不同渠道之间的差异和利益诉求经常导致冲突的产生。
这些冲突如果不妥善处理和管理，将会对企业的营销效果和利润造成负面影响。
市场营销渠道的冲突主要涉及以下几个方面：一是渠道利益分配问题。
不同渠道之间的利益分配不均往往引发激烈的争夺和竞争，特别是在品牌价值和市场份额较高的产品上，渠道商通常希望能够获得更多的利润分配。
二是渠道权力控制问题。
企业在管理渠道时，需要对渠道商进行管理和约束，但渠道商也希望保留一定的权力和自主性，双方在权力控制上的矛盾容易引发冲突。
三是合作关系问题。
企业与渠道商之间建立了合作关系，但双方的合作并不总是顺利进行，存在着信息不对称、合作不协调等问题，容易导致合作关系的破裂和冲突的产生。
要有效管理市场营销渠道的冲突，首先需要建立良好的渠道管理制度和组织结构。
企业应该明确渠道伙伴的角色和职责，建立合理的利益分配机制，并通过奖励和激励机制来调动渠道伙伴的积极性和合作意愿。
在权力控制方面，企业需要与渠道伙伴保持良好的沟通和协商，共同制定规范和标准，并加强对渠道伙伴的培训和指导，以提升其管理能力和专业素质。
企业应积极推动渠道伙伴之间的合作与沟通。
通过建立共享信息平台和开展联合营销活动，可以增强不同渠道之间的互信和合作，减少冲突的发生。
企业还可以通过制定差异化的产品策略和定位来避免渠道冲突。
在不同的渠道中，企业可以选择不同的产品线或定价策略，以满足不同渠道的需求，避免直接竞争和利益冲突。
企业应不断改进和优化自身的管理能力和业务水平。
通过提高产品的品质和服务的质量，加强渠道伙伴的培训和支持，从而增强企业的竞争力和吸引力。
企业还应注重对市场和消费者需求的研究和洞察，及时调整和优化渠道布局，以适应市场变化和需求的变化。
李宁公司渠道冲突问题研究
李宁公司渠道冲突问题研究摘要：随着经济的发展，市场竞争日益加剧。
在这种情况下，企业仅靠产品、价格、促销很难获得持久的竞争优势。
因此，对于一个企业而言，渠道作为产品由生产者流向消费者的通路，就变得越来越重要。
由于各渠道成员之间经常发生这样或那样的冲突，妨碍了它们之间的有效合作，给企业的竞争带来了负面影响。
对渠道冲突的管理首先要发现渠道冲突，其次要通过加强渠道成员间沟通，慎重选择渠道成员并进行有效的激励等措施来解决冲突。
关键词：渠道冲突；原因；对策什么是渠道冲突渠道冲突被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益，抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动。
简言之，渠道冲突就是市场营销中营销渠道成员之间的冲突。
从某种程度上讲，营销渠道是企业营销渠道管理的关键所在。
渠道冲突治理的行为，主要依靠权威、合约、规范三种形式，渠道冲突治理行为执行效果很大程度上取决于厂商与渠道的关系。
目前，我国一些企业在营销渠道上还存在着不足，严重影响了企业的经济效益和市场竞争能力的提高。
营销渠道对企业生产经营的影响是不言而喻的，如何在现有的市场条件下提升企业的营销渠道能力，不仅影响到我国企业的可持续发展，而且对提高整个的市场竞争能力，促使市场的健康发展具有广泛而深远的现实意义。
渠道冲突成因从渠道结构角度考虑，渠道冲突的分类包括：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。
产生渠道冲突的主要原因有：目标差异、渠道区域划分不明确、渠道之间实力的失衡、渠道控制行为运用不当、渠道资源获取差异。
针对渠道冲突的对策对于李宁公司的渠道冲突主要在于传统渠道与网络渠道的冲突。
在当期市场竞争激烈的情况下，消费者的购买行为偏向于方便、快捷、个性化。
在网络上挑选商品直观方便，而且节省时间，了解信息全面，易于对比，这是否意味着传统营销渠道将不复存在呢？但事实是现在的网络渠道与传统渠道共同发展。
企业营销渠道冲突与管理战略研究
现代营销中旬刊引言当前，我国企业的分销渠道正在面临较大的转型，从传统的分销模式向现代分销模式进行转变。
但是在企业的实际发展过程中，仍然存在大部分企业应用传统的粗放式管理办法，没有对自身的管理理念和管理方式进行优化和创新，使渠道冲突成为企业发展过程中较为普遍的现象。
随着市场竞争越发激烈，我国大部分企业会在未来很长的一段时间内存在营销渠道冲突现象。
面对这种情况，企业必须要建立完善、全面的营销渠道冲突管理战略，才能够保证市场营销渠道的有序发展。
一、企业营销渠道冲突管理的目标和成因（一）企业营销渠道冲突管理的目标企业制定明确的营销渠道冲突管理目标，对企业自身的发展和后续的营销渠道合作方式的确定具有较为明显的导向作用。
除此之外，对提前预防和解决营销渠道冲突也具有协调和管理作用。
企业营销渠道冲突管理目标主要有以下几个方面的内容：一要制定预防性目标。
预防性目标是为了提前预防营销渠道中可能发生的冲突而制定的前期性目标。
二是企业营销渠道冲突缓解性目标。
冲突缓解性目标主要是为了缓解企业营销渠道中的冲突，在企业发生营销渠道冲突时能够及时采取相应措施进行解决，避免冲突进一步加重。
三是企业营销渠道冲突管理还包含冲突化解性目标和无冲突目标。
冲突化解性目标是为了解决企业营销渠道冲突而制定的目标；无冲突目标是将企业营销渠道之间的合作关系转化为归属管辖，从根源处避免发生冲突。
（二）企业营销渠道冲突管理的成因对于工厂来说，营销渠道是其赖以生存的通道之一，能够实现产品的价值。
对于商家来说，营销渠道是非常重要的内部资源，同时也是商品价值实现的有机载体。
随着市场竞争日益激烈，渠道冲突发生率也在不断上升。
企业产生营销渠道冲突的原因主要有以下几个方面的内容：一是企业与市场的营销信息存在不对称的现象，使营销的全部环节存在信息传递和共享方面的问题，这种问题会导致渠道利益主体之间产生不信任感，导致渠道冲突的产生。
二是营销渠道中的各个主体在营销目标方面存在不一致性，导致经销商、企业、制造商等主体在营销过程中出现“力不往一处使”的现象，从而引发营销渠道的冲突。
营销渠道冲突及管理机制研究
一
、
营 销 渠 道 冲 突 的概 念 ，分 类 及 原 因
．
１概 念 。Ｍｉ ａ ｌ ．ｔ ｒｅ ． ｌ ｒ Ｗｉｉ ．ｔｎ ｎ ． ｅ ｅ Ｊ ＥｚＳ ｕｅ ＪＷａ ｅ 和 ｈ ｅ． Ｂ ｋ Ｉ ｍ Ｊ Ｓａ ｔ 认 ｌ ａ ｏ
过 定 义 虽 然 说 法各 不 相 同 ，但 含 义 大 致 相仿 ．即 ：当一 个 渠 道 时 间 。 制 度 的 具体 执 行 则 可 以 依 靠 营 销 例 会 制 度 。 ４． 塑造 优 秀的 营销 组 织 团队 。针 对 中小 企 业营 销 人才 相 对不 成 员的 行 为 与 他 的 渠道 合作 者 相 反 时 ，渠 道 冲 突便 产 生 了 。渠 道 足 的 问题 ， 中 小企 业 首 先 是 要 转 变观 念 ． 脱 从 内 部 选 择 人 才 的 冲 突 以对 手 为 中心 和 方 向 ．并 且 其 目标 也 由渠 道 合 作 者 操 控 。 挣
目标 考 核 体 系 。 这 种分 配 制 度 对 于 销 售人 员 的成 长 ．尤 其 是 新 进 人 员 的培 养 是 极 为不 利 的。 因此 ．改 革 中 小企 业 营 销 人 员 的 分 配
营销 渠道冲突及管理机制研究
一侯方晓 大 连 大学 济 经管 理学 院
［ 摘 要 ］ 本 文在 对 营销 渠道 冲 突概 念 、 分 类、 产生 原 因进 行 回顾 总 结 的 基 础 上 ， 分 析 了管理 必 要 性 及 现状 ，提 出 了有 效 解 决 渠道 冲 突 的一 套 管理 策略 、 管理 机 制 和 管理 流程 ， 为解 决 营销 渠
校、培训机构 、咨询公司或政府部 门聘请高水平的营销专业讲师 ，
宜宾北大荒物流有限公司营销渠道冲突管理研究
突 管 理提 出 了相应 的建 设 性 意见 。
一
、
冲 突 的 定 义
人在如何提高效率方面 ，忽视 了公 司内部的冲突管理 。一般的 观点认 为，公 司的效益上去 了，其他 问题都会迎刃而解 。这样 的错误观点在 于忽视 了随着公 司的壮大 ，更多 的问题会凸显 来 ，而这些都是渠道 冲突管理 的重要方面 。而缺乏相应的管理 机构 ，企业 的内部 问题往往 只是寻求领导者基于权威 的单方面 裁判 ，无法形成有系统 ，体制化 的管理模式 。以成文 的管理机 四 、完善宜宾北大荒 物流 有限公 司营销渠道冲突管理对策 有的管理学 观点认 为 ，在 流通 渠道 内，保持一定 的冲突开 源提高渠道 的业绩水平 。然而 ，有效地管理渠道 冲突 ，并制定
冲突是指人们 由于某种抵触或对立状况 而感知 到的不一致
的差异。具体体现在物物流公司方面 ，从外部说就是不 同公 司 之间的利益对于 ，客户竞争 。在内部方 面是指利益分配无法达
成 一 致 的 问题 。
而在具体的渠道 内部 ，各个渠道的成员往往不止一 个共 同
有个人特定的 目标。很显然 ，当各成员的 目标存 在不一致甚 至
１ ． 提 高对渠道 冲突 的认识水平
（ １ ）宜宾北 大荒物流有限公司营销渠道类型 首先 宜宾北 大荒是 四川 北大荒 有 限公 司 的下属企 业 ，基 于 这样 的关 系 ，在 日常行 为 问 题上 ，特 别是 主导 权 、独 立 权 方 面 ，和四川北大 荒有 限公 司存在天然 的渠道 冲突 ，一方 面 ，四 川北 大荒作 为母公 司 ，要 确保 对于下属 企业 的管理 和控制 。而 宜宾北 大荒 则认为 ，独立 的公司虽 然是 四川 Ｉ 北 大荒 的下属企 业 ，但 是基 于独立 的营销 目的，必然需要的独立的经营权 利。
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企业营销渠道冲突管理研究
作者：金涛
来源：《中小企业管理与科技·下旬》2010年第07期
摘要:本文笔者首先分析了企业营销渠道冲突产生的原因,然后对渠道冲突的内部冲突和外部冲突进行了分类,提出了解决营销渠道冲突的5点建议。
关键词:企业营销渠道渠道冲突解决措施
1 企业营销渠道冲突产生的原因
营销渠道冲突是造成企业营销渠道冲突的一个重要原因,所谓渠道冲突,是指渠道成员通过一定的市场行为所涉及到公司的营销渠道的内外部的各种矛盾的总称。
渠道冲突具有一定的客观性,其产生的原因有很多种,从一定的程度上来说,营销渠道中的购销业务关系很容易产生矛盾。
如:渠道成员与厂商的发展目标和方向的不同;渠道成员与厂商都尽量减少自己的库存,尽量让对方增加自己的库存等。
另外,导致渠道冲突的一个重要因素是由于渠道成员之间的权利与任务不明确。
在大多数情况下,厂商与渠道成员对市场都有不同的认识,如:厂商可能会看好近期的经济前景,而渠道成员则不一定看好,为此,厂商希望渠道成员增加自己的库存量,而渠道成员会觉得此时增加库存量会面临着较大的风险等。
在多数情况下,渠道冲突的产生具备一定的直接诱因。
如:不同渠道成员之间的价格差、库存量、以及厂商与渠道成员共同争夺大客户等都会直接导致渠道冲突。
除此之外,厂商与渠道成员之间的资金挤占、对售后服务的意见分歧等都是产生渠道冲突的重要因素。
渠道冲突管理是构成渠道管理的一个重要部分。
渠道管理者的重要工作内容之一就是对渠道冲突的充分、正确的认识并且积极、有效的解决。
长远来看,对渠道冲突的不重视或者是没有采取合理地的措施或者是降低渠道冲突的产生,都会威胁到厂商的渠道系统的稳定性,还会使得厂商营销目标的实现以及客户满意度等会受到直接的影响。
2 渠道冲突分为几种不同的类型
根据渠道系统的内外部,可以将它分为外部渠道冲突和内部渠道冲突;根据冲突的结果,又可以将它分为恶性冲突和良性冲突。
2.1 内部冲突
所谓内部冲突,指在同一渠道系统内各个渠道成员相互之间产生的一种冲突,通常就是我们所讲的“系统内耗”。
比如两个渠道系统中常说厂商与总代理、总代理与一级代理、一级代理与二级代理他们之间的冲突就是内部冲突。
根据产生内部冲突的渠道成员间的层级位置的不同,内部冲突可以分为三类,分别为水平性冲突、垂直性冲突和不同渠道间的冲突。
无论是水平性冲突、垂直性冲突还是不同渠道间的冲突,它们大多数情况下,对厂商的渠道系统中的不同渠道成员都将造成某种或大或小的伤害,严重的还可能引起厂商渠道系统的动荡。
因此,通常情况下,内部冲突都被视为恶性冲突,是营销实践中要竭力避免和努力解决的冲突。
2.2 外部冲突
外部冲突,也称为同质冲突,是指发生在一个宏观市场环境下的两家厂商渠道系统之间在同一渠道层面上的一种冲突。
这也是广义的渠道冲突,主要是由市场竞争引起。
在大多数情况下,外部冲突对一个渠道系统内的各渠道成员都有一定的促进作用。
这种由市场竞争所引起的一个渠道系统内的不同层面的渠道成员所共同感觉到的一种危机感,通常能让该渠道系统的各级渠道成员团结一心、同仇敌忾,从而产生一种积极向上的动力。
因此,外部冲突在多数情况下都属于良性冲突。
3 渠道冲突的解决措施
依据冲突产生的结果好坏,把渠道冲突分为良性渠道冲突和恶性渠道冲突。
渠道经理或渠道总监的目标不是去规避和逃避所有的冲突,而是要有效地利用良性冲突,努力避免或者是化解恶性冲突,尽可能的将渠道冲突中的压力转化为发展中的动力,从而推动渠道的健康、良好发展。
解决渠道冲突的办法很多,比如发展超级目标、协商谈判、沟通、诉讼、退出等。
然而,或多或少地解决大多数渠道冲突的办法需要依赖于权力或者是领导权。
3.1 发展超级目标
概括地说,发展超级目标,就是指为渠道系统中的渠道成员设立一个共同的发展目标,况且这个共同目标通常是单个渠道成员所不能实现,而只有渠道系统中的所有成员通力合作的情况下才能实现。
超级目标的典型内容包括渠道生存、市场份额、高品质和客户满意等。
发展超级目标,犹如生死存亡的关键时刻,“攘内必先安外”。
因此,发展超级目标一般仅适用于化解外部冲突。
比如当某厂商的渠道系统遭遇另一厂商渠道系统的强力挑衅以至于可能“渠毁厂亡”的情况下,发展超级目标就是渠道系统内的所有渠道成员立即放弃内部斗争,全力以赴抵制外来的“侵略”以求生存。
3.2 协商谈判
谈判的目的是为了停止渠道成员之间的冲突。
从本质上来讲,渠道成员间讨价还价的一种方法便是谈判。
谈判过程中,一般情况下,为了避免冲突发生或者是避免已发生的冲突愈演愈烈,
每个渠道成员都会放弃一些东西。
然而,通过利用协商谈判来解决渠道冲突,应该由渠道成员的沟通能力和他们是否依然保持愿意合作的意愿来决定。
3.3 沟通
通过沟通、劝说来解决渠道冲突,本质上就是在运用领导力。
从本质上来讲,劝说是提供沟通的机会为那些存在冲突的渠道成员。
强调的是通过劝说来改变其行为而非信息共享,同时也是为了减少有关职能分工在渠道系统中引起冲突。
劝说使各渠道成员清楚地认识到本身渠道系统的层级,自然而然必须遵守相应的游戏规则,需要扮演自己相应的渠道角色,。
3.4 诉讼
有时需要借助一些外力来解决渠道冲突。
例如法律仲裁、诉讼等。
不过,如果是需要通过诉讼来解决渠道冲突则显示出渠道中的领导力并没有起到作用,即协商谈判途径、沟通途径等都没有起到很好的效果。
3.5 退出
退出,顾名思义是指离开原来的营销渠道系统。
不管是对于厂商或者是对于其他渠道成员来说,退出表面上都会显得有点残酷。
但是,事实上解决渠道冲突的普遍方法恰恰是退出某一营销渠道系统。
当垂直性、水平性冲突或者是不同渠道间的冲突处在不可调和的情况下,退出就会是一种很可取的办法。
然而,退出现有渠道系统则可能意味着中断与某个或者是某些渠道成员的合同关系。
所以,在确定是否要退出一个渠道系统前要慎重的思考。