白酒行业波特五力模型

白酒行业波特五力模型

1.4.1 上游议价能力

图表 1.白酒行业波特五力模型

资料来源：市场调研数据

进入壁垒：对于一线高端白酒来说，进入壁垒是比较高的，因为需要在消费者心中建立起名酒的品牌形象，需要的不仅仅是酒本身的品质，更重要的是文化和历史层面的积淀，这并不是通过短期快速的营销就可以达到的。但对于二三线白酒来说，进入壁垒并不高。

上下游溢价能力：对于高端白酒来说，上下游的溢价能力基本上是等于零的，特别是下游的高端白酒消费者对价格的敏感度很弱。二线白酒稍强些，但相对其他行业来说也比较弱。

替代威胁：洋酒和葡萄酒对白酒有一定的替代性，但整体来看并不会威胁到白酒在中国消费者心中的地位，至少品牌白酒的地位是难以被撼动的。

行业竞争：在高端领域，虽有竞争，但毕竟产品是供不应求，所以并不会对企业的销量造成影响。就中端全国性品牌而言，竞争的压力大一些。

随着白酒热销，从2005年开始，我国白酒的年产量就一直保持12%以上的增速，而今年产量更是急速提高，数据显示，2012年1到10月份全国白酒产量是810万吨同比增长了29.8% 。而随着白酒产能急增，对主要酿酒原料高粱的需求量也相应提高。但由于去年高粱丰产导致价格走低，导致不少农户放弃高粱种植。根据国家粮油信息中心的预测数据，以东北主产区为例，今年高粱播种面积减少近10%。全国高粱产量在210万吨，比去年减少15%。面对急增的白酒产能，原料缺口凸显，议价能力提高。

1.4.2 下游议价能力

（1）批发零售商议价能力

当经销商资源透支完毕以后，经销商相对于厂家将变成稀缺资源：经销商可以选择的品牌很多，因此品牌粘性会降低，因此要不断的给予经销商优惠政策以保持经销商的粘性，这会变相增加厂家成本，未来几年次高端价位的竞争将十分激烈，厂家的利润空间可能被压缩，因此品牌力强的企业依靠品牌号召力可以避免限于费用的厮杀。

白酒扩产带来未来销售压力：前几年白酒高景气带来白酒企业产能的疯狂扩张，根据主要酒厂产能扩张计划估计，若价格保持不变，2015年白酒产能规模约为5000亿元，较2011年2000多亿元的消费增长一倍多，在终端需求放缓的情况下，产能扩张势必将给白酒销售带来更大的压力。

批发市场萎缩；超级卖场兴起；连锁名酒专卖店迅猛发展，如银基集团、名品世家等连锁专卖店数量迅猛增长，华致酒行携手PE财大气粗，朝批商贸发力网络建设等。

大浪淘沙，优胜劣汰。“马太效应”对酒水商贸公司来说不再是高谈阔论的思想谈资，而是兵临城下顺昌逆亡的行动风雷。批发零售商议价能力较低。

（2）终端消费者议价能力

从白酒细分市场看，大致可分为三个细分市场：1、高端产品（300元/瓶以上），如茅台、五粮液、国窖1573、泸州老窖特曲、水井坊等。2、中端产品（80~300元/瓶），随着消费水平的不断提高，中端产品已经逐步成为日常消费的档位。3、低端产品（80元/瓶以下），该细分市场消费数据相对较大，不过消费者承受能力或品牌意识相对较低，购买因素主要是价格、广告和终端推广。相对而言，高档白酒具有较高的进入壁垒，议价能力强，面临的市场环境较优。

高档白酒消费者品牌意识非常强烈。由于名优品牌包含着历史、人文底蕴，同时代表了严格的食品质量控制水平，因此消费者对高档品牌具有很强的认可度和专一性。名优品牌对于高档白酒的重要性促使行业外资本主要通过介入原有名优白酒生产企业或买断名优白酒生产企业部分产品的方式进入白酒行业，很少从零起步重新塑造新的品牌。

而生产工艺又限制了高档白酒的产能扩张。高档白酒生产中的制曲、糖化发酵、陈化老熟等环节需要适宜的气候、土壤和水资源条件，随着人类社会活动带来的环境保护压力加大，适宜酿造中高档白酒的自然资源呈现逐渐稀缺态势，构成了中高档白酒行业的进入障碍。

这些客观上造成白酒行业具有明显的品牌效应，而高档白酒产能受到自然环境的严格限制，使其具有明显的稀缺性和不可替代性。与此同时，这部分产品主要用于礼品消费和商务消费，消费者对价格的敏感程度较低，因此近年来尽管高端白酒一再提价，但市场仍维持增势。高端酒业生产企业议价能力强、转嫁原材料价格上涨的能力较强，盈利能力能够得以保障。相对而言，低端酒业市场以自由竞争为主要特点，竞争较为激烈，对价格敏感度较高，相应企业议价能力和盈利能力偏弱。

目前，我国正由温饱消费向享乐型消费转型，社会正逐渐由满足生理、物质需求，向自我实现需求转型，各行业的品牌集中度不断提高，市场向品牌时代过渡。

人们生活水平的提高也推动了高端酒市的发展。随着中高端酒类的销量的逐年增加，酒类价格不断上扬，尤其是茅台、五粮液、国窖1573等高档白酒，以及具有健康概念的葡萄酒和黄酒的平均销售单价增速幅度较大。受到自然条件和生产工艺的制约，酒企不能在短期内大规模扩产高端酒，而市场对高端白酒的需求却在迅速增加，由此形成了较大的供需缺口。需求的旺盛与产品的稀缺性，使得高端白酒具备很强的提价能力，能够抵御成本的上涨，并进一步提升盈利能力。

从今年元旦开始，白酒业的税率正式下调。但是，与之前有关白酒的价格会和税率一起下降的猜测不同的是，今春的白酒市场上却“涨声”四起。究其原因，除了生产成本上涨与企业在淡季进行的价格调控两大因素外，还与新税法关系紧密。事实上，国家调整白酒税法，

目的就是为了限制劣质白酒产能，扶持优质白酒企业，促使大型白酒生产企业进一步实行高端化发展战略。因此，在这样的基础上，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等高端白酒在未来持续提价的前景仍然光明。

在茅台、五粮液等酒业巨头控制产量提高价格发力高端之后，2012年5月，一向沉稳的沱牌曲酒也开始了一系列的提价措施，将旗下的高端酒舍得系列对外售价上调10%-15%。而就在这之前，山西汾酒也在1个多月内两次调高价格，其中部分高端陈酿汾酒调价30%。虽然沱牌将高端酒的涨价归结为生产成本大幅上涨所致，成本上升只是给了沱牌一个最好的涨价借口，维护舍得酒的“高端形象”才是其目的所在。如此看来，尽管需求旺盛，然而酒企之间通过产品价格比肩形象高低的行为，正推动高端白酒市场步入“保价”时代，而这最终损害的仍是酒业自身的利益。

综上所述，终端消费者的议价能在白酒行业中，基本为零，没有议价能力。

1.4.3 进入壁垒

（1）生产环节壁垒

生产环节技术门槛较高，因为不是大规模的机械生产，对水源、气候等有比较苛刻的要求。在此壁垒下，白酒行业形成了贵州茅台、五粮液、剑兰春、泸州老窖、山西汾酒等老牌白酒长期垄断高档白酒市场的格局。

（2）渠道流通壁垒

1、过去几年厂家出货量扩容来源之一：经销商数量扩容

由于白酒流通行业的进入壁垒很低，因此在涨价利益的吸引下，大量资本进入白酒流通渠道，许多其他行业经销商转行成为了白酒经销商，大量外来资本的进入扩大了经销商的总体规模，实际扩大了对厂家的需求：

行业盈利性好是吸引经销商加入的原因：本轮白酒价格暴涨，特别是2010年末开始，白酒价格进入加速上涨阶段，同时在“四万亿”的刺激效果逐渐消除后，绝大部分行业盈利能力急剧下滑，大部分投资品价格下跌，白酒行业成为为数不多的暴利行业；

经销商数量在过去几年迅速扩大：根据我们的调研情况，2012年酒鬼酒省外经销商数量将增长50%致100%；2011年茅台经销上大会参会经销商达2000多人，远高于往年的800多人，近几年茅台经销商数量扩张可见一斑；而2012年上半年洋河经销商数更是达到了2008年的14倍。

2、过去几年厂家出货量扩容来源之二：价格上涨放大原有经销商库存预期

“蝴蝶效应”放大了经销商的对未来价格上涨的判断，进而调高了自己的合理库存量，在价格预期扭转前这是一个自我加强的过程。加上近年白酒流通行业吸引了大量新的经销商加入，每个新加入的经销商都要备货，进一步推高了整个渠道的库存：

当供应链上的各级供应商只根据来自其相邻的下级销售商的需求信息进行供应决策时，需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上，产生逐级放大的现象，到达最源头的供应商（如