宇航人沙棘果汁策突破划案

25.2% 22.7%
41.6%
34.3% 30.7%
24.9%
12.2%
1125.%2% 11.3%
17.5% 14.3%
16.4% 88..43%%
3.3% 00..89%%
小学及以下
初中
高中
中专
大专
大学以上
以北京为例，高中、大专学历消费者居多，大学仅次之。
同是北方市场的呼和浩特与之相似。
0%
细分的同类产品中有汇源、山西吕梁野山坡生榨沙棘果汁、
圣果沙棘汁等品牌。与大企业相比，宇航人必须以某一专
业领域或区域市场为基础，集中运作、快速跟进，发挥 “快、灵、准”的特点，并迅速抢占区外市场(例如临近 河北市场），完成抢先登陆，先入为主。这样基于各自的
利基市场，定位清、节奏准和速度快的饮料新产品是市场 竞争优势主要来源。
24.5%
43.6% 38.8%
27.2%
27% 1134..98%%
16.4%
上海 北京 广州
67.%3%
222...895%%%
15-24岁
25-34岁
35-44岁
45-54岁
55-59岁
此系一般果汁饮料消费群年龄分布，集中于15—35岁，这与呼
市情况基本一致。又因本产品属功能型，所以中老年消费群体
机关/科研/教育/卫生/体育/福利 制造业(轻/重工业) 商业
IT/金融/保险/房地产 出租/邮电/交通运输/仓储业 社会/个人服务/供水/电/燃气
建筑业
5%
10%
10 7.3
7.1 9.1
7.4
7 5.9
8.6
5 5.1
7.4
2.2 2.4
3
15%
20%
18
12.2 13.1
14.9
17.62ຫໍສະໝຸດ .8 20.5沙棘是一种含有多种维生素、多种微量元素、多种氨基酸 和其它生物活性物质的药用食物；地球上生存超过两亿年 的植物；沙漠和高寒山区的恶劣环境中能够生存的植物； “地球癌症” — 砒砂岩地区唯一能生长的植物；西部大 开发生态环保价值最高的植物；完全在无污染环境中生长 的绿色植物(这是食品健康的保障）；世界植物群体中公 认的 VC之王。所以广告语提出——“高海拔生长，赋予最 纯净维C。” （广告创意点之一）
前言
随着人们生活水平的不断提高以及消费理念的不 断进步，健康越来越受到重视。因此食品安全被不断的 提上桌面，受到普遍关注。商家须着力打造一款绿色营 养的产品才有可能持续占领市场。
果汁饮品正好契合了这一时代消费要求，因此其 市场规模正处在不断扩大的阶段。
沙棘作为中国西北地区普遍存在的一种药食两用 型果品 ，其开发利用对于内蒙古地方企业来讲正所谓 天时地利皆为我有。
数目一样可观（作为养生礼品又是一大优势）。
58.2% 41.8%
61.6% 38.4%
49.9% 50.1%
上海
北京
广州
女性消费者普遍多于男性，与呼市消费者构成相似，所以产品 中特开发专为女性美容养颜所用之系列。
果汁饮料饮用频率分布
45
上海
40
北京
35
广州
30
25
20
15
10
2.9
5
3.6
0
0.5
2006年上半年，我国果汁饮料产量达634万吨，同比增长 29%。然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果 汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战。在销售量猛增 的同时，促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问 题。果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量： 一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和 口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业； 还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目 前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、 美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于 大品牌的激烈竞争，使得新生品牌很难进入果汁饮料市 场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的 利润在不断变薄（如：维多利广场美特好超市销售一桶 2.5升沙棘汁利润仅为5角）。寻找新的利润增长点，成 为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得 领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键.
沙棘为药食同源植物。沙棘的根、茎、叶、花、果，特别 是沙棘果实含有丰富的营养物质和生物活性物质，可以广 泛应用于食品、医药、轻工、航天、农牧鱼业等国民经济 的许多领域。沙棘果实入药具有止咳化痰、健胃消食、活 血散瘀之功效。现代医学研究，沙棘可降低胆固醇，缓解 心绞痛发作，还有防治冠状动脉粥样硬化性心脏病的作用。
25%
上海 北京 广州
呼市与北京趋同，这种分布形势与消费者收入及工作性质极为 相关：一般体力劳动者较少消费果汁饮料。
40
35
3357.9
上海
北京
30
27.6
广州
25
23.1
22.3
20
19.2
19.8
15
15.9
10
1110..526
5
0
没有收入
999元以下
45..582 1000-1999元 2000-2999元 3000-4999元
11..17 5000元以上
“没有收入”多指学生群体，尤其是大学以下学历者。
30
25
22.5
20
说明:
数据来源采用CMMS 2002.10随机抽样的形式， 样本采集与专项研究有一定的区别，只能反映整 体消费群大致的社会水平，有关数据不能精确地 反映目标消费群的状况，仅作为本小组研究参考 之用。（仅以北京、上海、广州为例，做类比分析，尤
其是同为北方市场的北京。）
果汁饮料消费群年龄分布
33.9% 31.6%
竞争对手
品牌知名度会影响消费者使用习惯和偏好
以统一和康师傅为代表的台系企业，在国内大都经过相关多元化战 略进入饮料行业。由于在食品等领域取得巨大成功，从而构建起实力、 品牌、营销网络和队伍等方面的相对优势，进入饮料行业后，在近年 来的竞争中频频得手，处于强劲的上升势头；
以娃哈哈、汇源等为代表，打着本土旗号，在饮料市场的快速发展 中急速扩张，凭借对国内市场的深刻理解，建立起强大的贴近城乡的 营销网络，并积累了自己独特的营销套路，使得他们在巨头面前，不 但得以生存，并且能发展壮大；
每周4次或以上
42.3
39.7 41.8
3
31..38
每周3次
27.1
18.1
7.7
7.4 7.2
14.7
每周2次
每周1次或以下
14.5 15.4
5.8
不清楚
没有饮用过
就我身边同学而言，饮用果汁饮料在每周三次以上的很少， 这主要是饮品的多样化促使选择也趋于多样化使然。
果汁饮料消费群的教育水平
上海 北京 广州