国际市场营销组合策略

所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。
而国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。
国际广告标准化的主要优点是可以降低企业广告促销活动的成本；充分发挥企业人、财、物的整体效益；易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。
总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都在于将有关信息传递给消费者，使消费者理解及接受这些信息，促进企业产品的销售。
广告内容的设计是一项较为复杂的工作，既要有科学性，又要有艺术性，而且必须与广告目标紧密相连，为实现广告目标服务。
设计一则成功的广告，要求广告设计者具有较高的创造力和想象力。
广告设计者还必须将广告人的广告目标融于广告内容之中。
当今一些发达国家的消费者出于保护生态环境的强烈意识，重新倾向使用纸装包装，而在一些发展中国家，顾客仍普遍使用塑料袋包装，因为它较牢固且可重复使用。
就品牌而言，大多数国际企业当然喜欢采用统一的国际牌号，因为这可达到促销上的规模经济，因为一个国际名牌具有很强的号召力，本身就是一笔无形财富，而重新树立一个品牌却绝非易事，如日本的“索尼、“东芝、美国的“柯达、“麦克唐纳等，然而如果由于法律、文化等方面的原因，如在伊斯兰教地区，不能用猪、熊猫等图案作为商墙内容，这样就需更改品牌名称。
国际市场营销组合策略
一、国际市场促销策略概述促销是企业将产品或服务的有关信息通过传播，帮助消费者认识商品或服务所带来的利益，进而诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促使他们采取购买或消费行为，以实现销售的一种活动。
促销分为直接促销和间接促销。
直接促销又1 页 第称人员促销，间接促销又称非人员促销。
各种促销组合的特点：促销基本策略主要有两种，一是推动策略，是指以零售商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，最终推给消费者；另一个事拉引策略，指以最终消费者为促销对象，利用大量的广告和其他宣传措施，刺激消费者向零售商购买。
然而事实上即使产品采用标准化策略，分销模式要采用标准化策略却更加困难，难以可行。
这主要是因为各国分销结构由于历史原因而相异殊多；各国消费者的特点不同，如购买数量、购买习惯、消费偏好、顾客地理分布等方面不可能完全相同；同时国际企业还要考虑自身实力，竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素。
所以选择海外市场分销模式绝非国际企业一厢所愿而可为，国外企业在进入日本市场时，普遍对其高度集中与封闭的渠道结构感到无从入手，非得与综合商社、大的制造商或批发商合作，方可将产品推人其渠道系统。
弗农的这一理论为国际市场上诸如纺织品、自行车、黑白电视机、船舶等产品的发展过程所证实。
2．国际产品标准化与差异化决策国际产品标准化是指在世界各国市场上，都提供同一种产品；差异化则是指对不同国家或地区的市场、根据其需求差异，而提供经过改制的、略有不同的产品。
如在全世界各地，我们可以喝到从包装、品牌、口味都相同的可口可乐、吃到肯德基炸鸡！我们也可以在各国买到一模一样的尼康照相机、柯达胶卷，但对于电视机来说，各个国家可能电视线路不同，电源电压不同，因此向不同国家供应的电视机就需略作修改而略有不同。
广告目标是广告设计的指导思想，广告创意是广告目标的信息传递和体现形式。
三、国际人员销售人员销售是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客和潜在顾客面对面地宣传产品，促进顾客购买。
其特点是信息传递的双向性、推销目的的双重、推销过程的灵活性、利于建立长期供销关系。
而目前国际市场上人员销售的类型主要有四种，一是企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员，第二种是企业临时派出的有特殊任务的推销人员和售后服务人员，三是企业在国外有分支机构的推销人员，四是利用国际市场的代理商和经销商进行推销。
推动策略批发商 积极促销消费者拉引策略批发商 积极促销 零售商 积极促销消费者二、国际广告策略所谓国际广告策略，就是指国际广告的信息传播策略。
由于国际广告活动是在国际市场范围内展开的，它必须要解决的一个重要问题就是如何以有效的策略执行并实施广告信息的传播。
国际广告策略有一体化策略和本土化策略。
制定国际广告策略，首先必须有一个具体的广告目标。
国际营业推广是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的多种。
营业推广的特点是促销效果明显、辅助性促销方式、不宜长期使用。
其方式对于消费者市场与中间商的不同有划分开来。
于消费者市场而言营业推广的方式有赠送样品、代价券、包装兑现、廉价包装等；对于中间商来说，则可以用购买折扣、资助、推销奖金的方式。
国际市场营销组合策略2017-01-04 19:49 | #2楼（一）国际产品策略国际企业经过市场调研和细分，确定了目标市场、选择了合适的进入方式后，就必须回答这样一个问题：向目标市场提供怎样的产品？答案虽然只有一个：向海外顾客提供满足其需求的产品。
因此，国际产品决策是一个关键性决策，并构成之一。
1．国际产品生命周期在一国市场上，产品生命周期理论形象地描述了产品在市场上被引入随后成长、成熟直至衰退的过程。
在国际市场上，国际产品生命周期理论主要描述一种新产品在一国出现后如何向其他国家转移的过程。
它最先在本世纪60年代末由美国哈佛商学院的雷蒙德·弗农教授提出。
弗农认为，美国是一个高技术、高消费的国家，它首先发明并商业化生产一种新产品，这时时间为t0；经过一段国内生产和销售后，在时间t1，它开始将此产品出口至加拿大、欧洲、日本等发达国家；再隔一段时间至t2，世界上其余国家也开始进口这种产品；然而在美国出口产品的同时，它也逐步把技术和生产转移至资源条件明显比较优势的加拿大、欧洲、日本等国，因此美国出口逐步减少；至t4，它成为净进口国；同样，随着产品愈益标准化和成熟，加、日、欧洲等国又将技术和生产向其他国家转移，它们的出口减少，本身对产品的消费逐步靠其他国家进口；至t5，其他国家成为净出口国而美国等国又开始发明与生产技术含量更高、更新的产品，从而不断形成一个个新的循环。
1．国外中间商在一国外市场销售产品、即可采用最短的销售渠道，即由国际企业直接将产。
卖给最终消费者，而不经过任何中间商，也可借助于中间商来实施分销，通常情况下，由于海外市场环境与国际企业母国环境迎异，大多数产品的分销需要当地中间商的帮助，这就需要了解国外中间商的种类。
国外中间商也主要包括代理商、经销商、批发商、零售商四大类。
零售商是向最终消费者提供产品的中间商，依据其经营品种不同，可分为专业商店、百货商店、超级市场、超超级市场等种类，依据其经营特色，有便利商店、折扣商店、连锁商店、样本售货商店、仓库商店、无店铺零售等形式。
当今一些发达国家零售业出现了一些新的特点：首先是在大城市的中央商业区，零售商店规模越来越大，许多大型零售商店不仅在本国各地开设分店，形成连锁集团，而且将其业务拓展至海外，零售业国际化趋势日益明显，与此同时在居民区，便利商店、无店铺零售形式相当流行，仓库商店、折扣商店也颇为流行。
国际产品标准化可获得规模经济效益，节省研究开发费用，和其他技术投入，也可以节省营销费用，它可使消费者在全世界各地都能享受到同样的产品，有助于树立企业及其母国的国际形象。
然而面对有差异的市场，国际企业为了开拓市场，增加销量，可能不得不实施产品差异化策略，当然由此必须承担额外的成本与费用。
影响产品标准化或差异化的因素很多，要作出一项正确的决策，至少必须考虑这样一些方面：成本与利润的比较，产品的性质、市场需求特点、东道国的强制因素，等等。
因此，产品进人这些国家的零售渠道，必须充分考虑这些商店的不同特点与优势，以获取最有效率的零售渠道。
2．传统渠道与新兴渠道模式目前世界上流行的渠道模式大体上可分为两类：传统渠道模式和新兴渠道模式。
所谓传统渠道模式就是指产品由生产企业经批发商或代理商至零售商最后到达最终消费者手中的系统。
在这种系统中，每个成员都完全独立，相互缺乏紧密合作与支持。
四、国际公关与营业推广国际公共关系通常指这样一类公共关系活动，即一个组织在本国以外地区所进行的公共关系活动，或对国外有着显著影响的公共关系工作。
一般来说，国际公共关系分企业国际公共关系和政府国际公共关系两种。
其活动方式有新闻和记者招待会，公益服务活动，书面、视听资料，建立企业的统一标识，电话咨询服务，参加及组织联谊活动等。
但是，国际广告标准化也有其不尽人意之处，其中最主要的是没考虑到各国市场的特殊性， 特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标准化的策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化的国际广告策略。
国际广告差异化策略的主要优点在于适应不同文化背景的消费者的需求；利于克服当地市场的进入障碍；针对性较强。
其缺点是企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现相互矛盾，影响企业形象。
横向联合是指由中小批发商组成的自愿连锁，它较少涉及渠道结构中的其他层次，主要是中小批发商相互合作支持以抗衡大批发商的一种方式。
3．国际分销模式的标准化与多样化所谓分销模式标准化是指国际企业在海外市场上采用与母国相同的分销模式；多样化则是指根据各个国家或地区的不同情况，分别采用不同的分销模式。
采用标准化的分销模式可以使营销人员易以经验为基础来提高营销效率，实现规模经济。
国际推销人员来源于本国公司、目标市场所在国或第三国。
对于这些销售人员的培训也是多方面的，例如企业资料、产品知识、技术知识、市场情况、竞争对手情况、推销技巧、必要的法律知识和商务知识等。
而对国际推销人员评估也有许多种，大致为横向比较，纵向比较，对推销人员的工作态度、品行、素质等进行评价，评估时要考虑目标市场的特点一级不同社会文化因素等的影响。
广告目标总的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并导致购买。
当然，最终的目标是为了盈利。
但国际广ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ要实现其目标，必须使广告能适应目标市场所在国的各类环境因2 页 第素，在此基础上选择广告的方式和广告的媒体。