媒介经营管理重点

一、名词解释1、媒介管理: 媒介管理是整合媒介资源以更好地达成媒介组织目标的过程。

2、市场化：市场化是指经济制度由政府管制型经济向市场经济转变的过程。

3、媒介全球化:媒介全球化是指一种对媒介经营活动应该是全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化。

4、横向价值链: 同一产业内部具有相同或相近功能的各个企业之间相互作用形成的价值链条5、纵向价值链: 是将企业看作是整个行业价值生产的一个环节,与上游和下游存在紧密的相互依存关系。

6、完全市场竞争：是指竞争不受任何阻碍和干扰，在这种竞争下商品的价格完全由市场决定，任何一个生产商都不能决定和影响商品的价格。

7、垄断市场竞争：一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种商品的一种市场组织称为垄断市场竞争。

市场进行过程中既存在竞争又存在垄断。

8、市场结构：指的是对市场竞争程度以及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征。

9、资本：中文的意思是本钱、本金。

概念是指可以凭借营利、生息的钱财。

资本经常以货币形式存在，但资本的本质差别在于，资本的直接目的不是消费而是为了生产。

资本的特征：1）资本的增值性；2）资本的运动性；3）资本的竞争性；4）资本的独立性和主体性；5）资本的开放性。

二、简答1、媒介管理有何特殊性？答：1）媒介的政治功能；2）媒介的双重属性； 3）行政管理与企业管理的异同：中国的媒介在体制上属于事业单位，其传统管理模式是行政管理。

2、媒介体制改革的目标？答：中国传媒体制的变迁，将表现为政府作用机制的转变，即从行政管理转变为法制管理、制度管理和国有资产管理，而传媒产业的市场化程度的提高将是大势所趋。

1）完全行政管理体制；2）简单自由化；3）完全市场化体制；4）适度市场化体制；5）完全政府管制体制。

3、简单论述媒介产业结构的特征？答：1）条块分割：A、条——依照媒介形态形成的纵向管理格局。

媒介四种形态：报纸、广播、电视、网络，四种主要新闻媒体分属不同的管理机构。

B、块——行政级别形成的横向管理格局。

2）重复建设：媒介是党的喉舌。

喉舌的功能是多层次、多方面的，因此，各个行政级别的各个部门都纷纷兴办各种媒介。

3）区域失衡：一是城市与农村的失衡。

二是东、中、西部区域媒介发展不平衡，东部媒介发展水平高，而中部和西部发展滞后。

三是城市与城市之间亦存在明显的差异，北京、上海和广东三地的媒介发展水平明显高于其他城市。

4、试论述市场结构包括哪四种类型，以及四种市场类型所提供的产业结构优化的思路？答：1）、西方经济学将市场结构分为四种类型，分别是完全自由竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头竞争四种。

由于产业集中度、产品差异化、企业策略性行为等因素的影响，不同产业对应着不同的市场结构，而各种产业最终演变为某种对应的市场结构又有其内在的逻辑性，这一逻辑应该就是效率的选择.。

2）、市场结构的四种模型尽管与现实的市场状况都会存在一定的差异，但是，它们提供了产业结构优化的两种思路，第一种是通过充分的竞争提高资源配置的效率，第二种是通过规模效应提高整个产业的运营效率，前者类似于自由竞争的市场结构，后者类似于寡头垄断的市场结构。

3）、从媒介产业的发展趋势来看，小而多的自由竞争显然不是媒介产业理想的目标结构，而目前世界媒介产业的寡头垄断格局，既是效率的选择，也是长期自由竞争之后适者生存的结果。

5、简单论述中国传媒集团化中存在的问题？答：1）行政权力主导；2）规模不经济；3）逆向淘汰；4）名义产权所有者与行政管理者分离；5）内部人控制现象严重；6）局部利益与整体利益的冲突。

6、西方媒介产业集团化的过程？答：西方媒介集团的发展经历了以下几个过程：一是横向一体化，经营强势的报纸跨区域横向兼并其他报纸组成报业集团；全球九大传媒集团大多通过横向联合，形成以某一企业为龙头的大型传媒集团。

二是纵向整合，以一个品牌企业为龙头，把传媒产业链向上下游延伸。

三是跨媒介集团化，发展壮大的报业开始向其他媒介领域发展，形成跨媒介集团；媒介集团跨越平面传媒、音像传媒、网络传媒等三大领域，将广播、电视、通讯、网络等技术嫁接起来，形成跨越不同媒体的综合性传媒产业。

四是跨国界集团化，到20世纪80年代，进一步演进到全球集团化。

7、以价值增值的角度简单论述电视价值链的内容、特点以及原因？答：从价值创造的过程来看，电视价值链主要包括三个价值增值节点，一是电视节目内容创造（节目发行收益），二是电视节目播出（广告收益），三是延伸产品和服务（产品销售和服务收益）。

特点：中国电视产业价值链的特点是“中间大，两头小”，即广告收益占总体收益的绝大部分。

原因：形成这种局面的原因是多方面的，首先是文化产品的版权保护不利，导致电视节目实际收益远远低于应有收益。

其次是中国电视行业的资源垄断管理模式，导致播出渠道成为垄断资源，内容制造商处于绝对弱势。

其三是电视行业目前缺乏市场营销能力，不能充分利用媒介资源开发延伸产品。

8、简要回答传媒的双重属性？答：社会阶级论认为“从属性来看，现代新闻事业具有社会性与阶级性两重性质”。

“新闻事业是一定社会的经济基础通过新闻手段的反映，属于上层建筑领域的意识形态范畴；在阶级社会里，具有阶级性。

”信息产业论认为“新闻事业具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性”.传播职业论认为“新闻事业不仅是一类社会活动，同时也是一种特殊的加工工业”。

文化经济论认为“报业所具有的两重性，即它的文化属性和经济属性”政治经济论认为自人类社会进入阶级社会以后，传播媒介“都具有二重性，即经济属性和政治属性，与其相适应，传播媒介具有两种功能，即产业功能和喉舌功能。

”舆论信息论认为“报纸的‘舆论阵地’与‘信息产业’这种双重性质。

代言谋生论认为“媒介一方面，对社会而言，它是为大众服务的公共产物，因此它要做社会公正的代言人；另一方面，就它自身来说，它的生存靠的是出售精神产品给受众，也就是说，它又兼有谋生者的角色。

中国媒介具有双重属性，即文化属性和经济属性。

三、论述1、请论述世界三大媒介管理体制的特点及其利弊？答：一）、完全商业化运行体制：特点表现如下：1、盈利作为最终手段。

2、收视率作为节目制作、播出的直接目标3、以迎合受众为节目策划的基本原则4、垄断竞争是美国整个广播电视业运作的基本模式二）、公私并举的双轨制运作体制：所谓公私并举的双轨制是指公营台与私营台在一个国家内同时并存的情况。

特点如下：1、相对独立的管理机构2、以视听费作为主要收入3、公营台是半官方的4、公营台把观众当作“公民”而非“消费者”5、缺乏活力三）、完全国有的有限商业运作体制：基本特点是：1、大众媒介的所有权完全属于国有2、大众媒介是党和政府的宣传机构，即党和政府的喉舌3、大众媒介义不容辞地承担着党和政府的重大理论、方针、政策的职责。

4、大众媒介的经费在20世纪80年代之前，都由政府直接拨款，目前有所改变。

5、事业性质，企业管理利弊：1、私营体制的利弊：利：A 广播电视的频率、频道大大增加B 媒介的内容、节目形式更为多样C 媒体的收益大大提高 D 媒体实力的提升为媒体新技术开发、推广创造了条件。

弊：A 私营台的商业化运作动摇了西方媒介引以为荣的民主原则 B 媒体真正服务对象的重点从受众转向广告商 C 娱乐化以其不可阻挡的潮流席卷西方媒D 娱乐节目美国化；2、国营体制的利弊：A、优点在于国家可以实施统一管理，有计划地调配人力、物力、财力进行广电事业的建设。

B、弊病在于政治干预多，管理上重视集中统一，管理方式行政化，缺乏激励机制，缺乏经营活力。

2、分别论述媒介市场化的内涵、媒介制度化的内涵？答：所谓市场化：通常是指经济制度由政府管制型经济向市场经济转变的过程。

市场化的过程就是市场机制在一个经济中对资源配置发挥作用持续增大，经济对市场机制的依赖不断加深和增强。

特征是：市场主体独立，经营决策自主，所有制成分及实现形式多样化，产品和要素市场化，经济行为契约化、信用化、法制化。

媒介产业的市场化进程可以从四个方面展开：1、首先要建立归属清晰、权责明确、保护合格、流转顺畅的现代产权制度，建立和健全产权交易机制。

2、引进非国有资本进入媒介产业，逐步提高非国有资本（包括外资）的份额，发展国有资本、集体资本和非公有资本等参股的混合所有制。

3、建立完善、高效的媒介要素市场，引进价格机制、竞争机制提高要素的配置效率。

4、大力培育媒介产品生产企业（即内容提供商），建立和完善媒介产品市场，增加由市场决定媒介产品价格的比重，减少媒介产品市场上的地区贸易壁垒。

媒介制度化：媒介产品的公共产品特点以及媒介产业的文化属性决定了媒介产业不可能完全脱离政府的影响。

改变政府的管理模式首先要明确政府职能的内涵。

政府的核心职能应当是：维护法律和秩序，纠正市场失灵，维护公平竞争的市场环境，界定产权，充当修改产权和其他经济博弈规则的工具，强制执行契约等。

传媒体制制度化过程可以从三个方面展开：1正式制度化。

2、非正式制度化。

3、建立和健全制度实施机制。

3、试论述中国媒介产业结构优化的目标和策略？答：目标：首先应该提高媒介产业的规模，然后再鼓励竞争，提高效率。

提高产业集中度和规模效应。

策略：1、中国媒介产业结构优化策略首先要消除垄断中国媒介产业存在三个层次的垄断:区域垄断：人为分割市场，限制跨区域发行，跨区域运行行业垄断：报纸不准搞电视产业垄断：同是国有资本，其他产业的国有资本不准进入媒介产业2、提高产业集中度，通过规模效应提高中国媒介产业运营效率3、建立公平竞争的市场环境，在产业集中的条件下，通过各种手段提高竞争程度4、试论述全球传媒集团化的内在动因？答：全球范围内，传媒产业正处于一个急剧集中的趋势，而集中的主要手段就是集团化。

传媒产业集团化的内在动因可以从以下三个方面来解释：1、首先是规模经济和范围经济。

规模经济是边际成本低于平均成本的产业；范围经济是指当在一家公司里生产不同产品的总成本低于在不同公司里生产不同产品的成本之和的时候，就出现了范围经济。

媒介产业是规模经济效应是非常显著的产业，因为它的边际成本总是低于它的平均成本。

媒介产业也是范围经济，因为媒介的产品具有可多重利用的特点。

2、其次是核心能力。

当一个企业具有核心能力，在市场竞争中占有优势时，它总是具有一种扩大规模的内在需要。

简单地说，当企业聚集的资源越多的时候，其核心能力也就能创造出更多的价值。

近几年来，西方媒介集团化往往是强强联合，这种联合的基础是双方的优势资源的互补和共赢。

3、最后是交易成本。

媒介产业显然是一个交易成本较高的产业。

媒介产品既有经济属性，又有文化属性，作为文化产品，它的成本难以核算，价值难以估量，作为经济产品，其市场收益具有很大的不确定性。