关系营销理论及其应用分析 陈蕾 商场现代化 200618

《商场现代化》２００６年６月（下旬刊）总第４７１期

一、关系营销的内涵及特征分析

自１９８３年美国学者伦纳德・白瑞提出关系营销的概念以来，

经过三十多年的不断发展，建立起较为完备的关系营销体系。但

对关系营销的定义却难以达成一直的意见，比较有代表性的有：

巴巴拉・本德杰克逊认为关系营销就是指获得、建立和维持与产

业用户紧密的长期关系；卡波尔斯和沃尔夫认为关系营销就是利

用数据库去瞄准消费者，去保持消费者，与消费者建立连续关系；

摩根和亨特认为关系营销是指所有目的在于建立、发展和维持同

顾客成功的交换关系；格朗鲁斯认为关系营销是为了满足企业和

相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的

关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能

实现；菲利普・科特勒认为关系市场营销是买卖双方之间创造更

亲密的工作关系与相互关系的艺术，指出当今世界企业竞争从对

抗到建立战略联盟，从只对顾客开展营销到开展全面营销，即对

供应商、分销商、最终用户、员工、金融机构。政府、媒体、联

盟者、竞争者和公众开展营销。虽然对关系营销的定义各自不同，

但是可以达成一致意见的就是关系营销是由许多管理“关系”的

一系列活动所构成的一个社会性过程，包括不断识别、建立、维

护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的关系的活动。关系营销

在于利益各方相互之间的交流，并形成互利、稳定、相互信任的

关系，关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、高质量的交

换。从对关系营销的内涵，我们可以看出关系营销的本质特征应

该包含以下几个方面的特征：沟通的双向性；合作的相互性；利

益的共赢性；反馈的及时性和控制的动态性等。

二、我中国企业进行关系营销的重要意义

１．有利于构建合理的市场竞争环境

我国的社会主义市场经济正处于一个重大的转型期，市场经

济是信用经济，它要求建立一个公平、公正、合理的市场竞争环

境。目前，我国大部分企业的经营理念仍处于传统的交易营销阶

段，它更多的是强调一次性交易，忽视了顾客和合作伙伴之间良

好关系的建立，产生大量的投机行为，严重损坏市场的信用基础，

由于一些关系的错位，导致整个社会信用基础的衰落，使得企业

在这样的竞争环境中难以做大做强。为了企业经营的稳定，回避

不良风险，更要运用关系营销理论与合作伙伴建立良好的关系，

通过良好的关系一方面弥补信用的不足，另一方面可以应对知识

经济时代顾客需求的快速变化，从而更好的满足消费者需求，获

得忠诚顾客的同时也规避了信用风险。企业树立关系营销观念有

助于构建合理的市场竞争环境。

２．有利于企业获取竞争优势

运用关系营销，一是可以在不断获取新关系方或新顾客的同

时，巩固老关系方或老顾客。运用关系营销就可以通过定期或不

定期与关系方或顾客联系，使其体验到本公司最关心最尊重他

们，从而乐于从众多的公司中选择本公司作为他们忠诚的伙伴关

系户。二是可以树立公司良好形象。关系营销重视公司与关系方

的接触和联系，引入ＣＩＳ设计公司理念识别，行为识别，视觉识

别，以便在公众中树立良好的形象，有助于关系方或顾客对公司

产生满意感、忠诚感，建立长期共存共荣的伙伴关系。三是有助

于提高企业的竞争力。关系营销与消费者是建立在广泛的紧密的

伙伴关系基础上的，公司急顾客之所急，竭诚为消费者服务，保

持着相当数量的忠诚的老顾客，并能按不同消费者群进行市场细

分，采取不同的服务方式，满足消费者个性化服务，培育企业的

核心竞争力，获取竞争优势。四是可以提高公司效益。关系营销

注重营销的各关系方利益，在营销活动中重视公共关系，政治权

力，忠诚地履行自己对各关系方的诺言，把大批忠诚的关系方或

顾客吸引到本公司周围，长期购买本公司产品和服务，此外由于

忠诚的老顾客的“口碑效应”，大大降低了促销费用，从而提高

公司效益。

３．有助于培育合作伙伴，取得长远的发展

企业之间关系已经不是单纯的竞争关系了，而是一种竞合关

系，只有通过加强合作才能更有利于企业营销目标的实现。表现

在：一是关系营销有利于巩固己有的市场地位。目前，市场的需

求细分正向纵深发展，缝隙市场变得越来越有利可图，这无疑对

规模庞大、机构臃肿的大企业是一个挑战。二是关系营销有利于

开辟新市场。企业要进入一个新市场，往往会遇到很多条件的制

约，通过企业合作则可能将问题化解，开辟出一条进入新市场的

捷径。这一点在进入国际市场时表现得尤为明显。三是关系营销

有助于多角化经营战略的展开。多角化经营战略要求企业向新的

经营领域进军，但是新的领域对企业来说可能十分陌生，要承担

关系营销理论及其应用分析

［摘 要］　本文从关系营销的内涵与特征入手，分析了实施关系营销对于我国企业的必要性和重要意义，在此基础上，提出了我

国企业实施关系营销的对策与建议。

［关键词］　关系营销 营销组合 营销管理

陈 蕾 郭宏伟 浙江交通职业技术学院

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很大的市场风险。通过与相关企业开展合作，可降低这样的经营风险。四是关系营销利于减少恶性竞争，达到共存共荣的目的，进行关系营销则可以避免这种情况的出现。

三、我国企业实施关系营销的对策与建议

１．树立关系营销理念是前提

实施关系营销，首先要树立以顾客为中心的经营思想。企业的一切活动都围绕顾客而开展，自觉地为满足顾客利益服务，为顾客实现价值，这是提高市场营销绩效的关键。企业与顾客的关系是关系营销的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需

要，实现顾客满意，离开了这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。因此，现代企业要一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产、经营、管理的全过程中；要切实关心消费者利益，提高消费者的满意度，使顾客利益落到实处。

２．加强顾客关系管理是关键

顾客关系管理（ＣＲＭ），是反映新型营销观念—关系营销的管理系统，是一种旨在改善与优化企业与顾客之间关系的新型管理机制，也是一套新的管理软件和技术，主要实施于企业的市场营销、服务与技术支持等与顾客有关的领域。要真正做到有效的顾客关系管理，首先要分析谁是企业的顾客，谁是企业的主要顾客群体，顾客需求与购买特征是什么，并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响等，根据消费习性特征划分消费群体。其次要与客户进行交流与沟通。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的基本途径。三是客户关系维持。为了获得和不断增值客户关系资源，要建立与保持客户的长期稳定关系。四是要对客

户档案进行管理。客户档案管理，要明确客户档案的基本内容，选择建立档案的形式。五是客户反馈管理。客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、测试企业各种营销策略的有效性、及时发现在为顾客服务中的问题等方面具有重要作用。

３．实施关系营销组合策略是核心

随着社会和经济的进一步发展，我国企业在实施关系营销组合策略的过程中，要增加新的要素，丰富更多的内容。具体说来

可以从以下几个方面入手：一是产品的满意化和服务的个性化。产品是营销组合中最重要的因素，也是成功实施关系营销策略的基础。优质适用的产品和良好的服务是建立客户关系的基本条件。企业的产品应具有优良性能使顾客觉得物有所值，企业的竞争，不在于企业能为顾客提供什么样的产品，而在于企业能为顾客提供什么样的附加利益。二是价格的合理化。合理的价格，公平的交易是获得顾客信任的重要条件，也是建立双方良好关系的基础。关系营销定价策略方面，可以采取以消费者的认识成本制定价格。在今天的市场营销中，企业应该根据产品的认知成本来制定价格，以便更加贴近消费者，制定出对消费者更有吸引的价格。三是联系纽带的有效化和畅通化。在产品和服务赢得顾客信任、偏好的同时，良好关系的形成还取决于企业与顾客之间联系的方便性和有效性，因此要建立某种双方得以互相联系的纽带。一方面销售人员要能够找到顾客和潜在顾客，并具有一定联系手段和技巧，建立与顾客的联系，引起顾客注意。另一方面，企业要为顾客提供找到企业、提供各种要求的渠道，并保持渠道畅通。

四是促销和沟通手段的多样化。在以消费者为导向，为其制定有吸引力的价格，

使之易于被消费者购买的同时，还必须同现实和潜在消费者沟通。哪个企业能够制定出极富沟通力的促销方案，

实施具有沟通力的促销活动，那么他必然会在纷繁杂乱的促销中脱颖而出、拔得头筹，也将赢得比竞争对手数量更多的忠诚顾客。

４．开展内部关系营销是根本

内部关系营销指在企业内部建立内部市场，将企业雇员及各职能部关系，以吸收、发展、刺激和保留优秀员工，来达到外部顾客对公司及其产品的满足和忠诚，实现企业目标。为了更好地

开展内部营销，企业可以采取以如下措施：一是树立以人为本的

用人观念。企业高层管理者和决策者需要在感情、财力与精力等方面予以投入，要树立“以员工满意为核心，提供复合化服务”的内部营销观念，从而最大限度地调动员工的积极性，增强企业的凝聚力，才能最终促进企业可持续发展。二是培育和谐的企业文化。要树立内部营销意识，必须要有优秀的企业文化作支撑与指导。在企业里营造了一种尊重员工、关心员工、理解员工的氛围，把员工的发展作为企业管理的重要目标，无形中让内部营销意识在企业中扎根。三是加强培训，提高员工素质。企业实施关系营销策略，需要高素质的员工队伍。培训是留住人才的重要手段，在企业的每个发展阶段，都要有企业最需要的人才和相应的岗位，企业只有对员工通过培训让其得到相应的技能和素质提高才能为企业的发展做出贡献。四是加强沟通合作，建设学习型组织。企业的各个部门都要在“顾客至上”观念的指导下相互沟通、相互合作、相互支持，为企业的一致目标共同努力，才能保证企业同顾客及相关利益者建立持久的良好关系，达到保留顾客的目

的。在各个部门，

企业员工交流沟通的同时，相互学习，相互讨论实际工作中取得的成功经验，建立学习型组织与高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

５．创造良好的营销环境是保障

企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注企业内部的员工关系、企业与顾客关系、企业与合作者的关系，还必须拓展视野，注意企业与政府的关系及企业与媒介、社区、国际公众、

金融机构、学校、

慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与发展的共同体。在处理与政府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家法规，协助研究国家所面临的各种问题的方法和途径，这样有助于创造良好的营销环境，保证企业营销的成功。协调与政府的关系，获得本国政府的支持和帮助，对企业成功地开展国际市场营销也具有十分重要的意义。可以说，正确处理企业、政府、社会三者的利益，创造良好的营销环境，是企业实施关系营销的有力保障。

参考文献：

［１］甘碧群：关系营销：传统营销理论的新发展［Ｊ］．商业经济与管理２００２（９）

［２］菲利普・科特勒：市场营销管理［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，１９９８

［３］罗纳德・史威福特：客户关系管理［Ｍ］．北京：中国经济出版社，２００２