宝沃汽车沉浮录

宝沃汽车沉浮录宝沃，这个曾与奔驰、宝马齐名的德系豪华品牌，1919年诞生于德国不莱梅，如果没有爽约这个汽车工业发展最快的半个世纪，它也一定可以轻松秀出一段近百年历史的厚重感。

不过造化弄人，它没有摆脱盛极必衰的厄运，上世纪60年代宣布破产。

不过好在现在“沉睡”半个世纪的宝沃如今又再起征程。

在经过之前法兰克福、日内瓦车展的“辗转反侧”后，德国宝沃汽车首款产品宝沃BX7终于来到了中国内地。

并在今年为期十天的北京车展上，BX7正式在中国上市。

车展期间，宝沃展台也是吸引了很多人的驻足。

这些人当中，有人可能是慕名而来，毕竟宝沃品牌在历史上也曾经是“叱咤风云”的“角色”，有人可能是抱着好奇而来，毕竟消失太久之后，冷不丁的重返舞台也算是吊足了大家的“胃口”。

但不管怎样，明眼人一看，宝沃BX7在自己的外观上下足功夫，造型元素从宝沃的经典车型上演化成如今的造型元素，但还是能让人们一眼就能感受到不折不扣的日耳曼风格。

在品牌塑造上，宝沃打出“触手可及的豪华”的品牌口号，抛出的是德国汽车工业 4.0智造这张牌。

用德国宝沃汽车集团管理委员会主席及全球CEO华立新（Ulrich Walker）的话说，他们是全球布局，以品牌价值重出江湖。

对于这个“断档”半个世纪，如今渴望“复兴”的汽车品牌而言，怎样借助自身的品牌文化、血统、历史，而又能从头开始，是宝沃品牌当下不得不面对的现实。

百年来，起起落落，不知道有多少汽车品牌折戟沉沙，复活的可谓寥寥。

宝沃能够复活已实属不易，但怎样找准自身定位，走得更加精彩？重拾昔日的辉煌和地位？也并不那么简单。

峥嵘历史：曾经的王者德国是汽车工业的故乡，同时，德国汽车工业也是全球汽车工业的开拓者与引领者，这里云集有世界顶级性能的汽车，有尖端的汽车技术，有高精尖的汽车产业工人。

不仅如此，德国还是很多世界著名驰名品牌的诞生地，现在提起德国的豪华品牌，人们脑海中想必立刻“蹦出”脑际的便是德系三强――“ABB”。

殊不知，在上个世纪三、四十年代，Borgward （宝沃）在德国的影响力并不比德系三强逊色，曾经许多人甚至把拥有一辆Borgward当作一种荣耀和成功的标志。

Borgward这个已经拥有接近百年历史的汽车品牌，由卡尔?宝沃（Carl F.W. Borgward）1919年在德国不莱梅创建，拥有着跟梅赛德斯?奔驰、BMW宝马、AUDI奥迪一样纯正的德国血统。

回顾Borgward汽车的发展史，之所以能取得如此瞩目的成就，离不开被誉为“汽车狂人”之称――卡尔?宝沃的强大心灵加持。

1890年出生的卡尔?宝沃，生长于一个汽车工业方兴未艾，汽车正从概念初创阶段向大规模量产阶段过渡的时代下，对汽车的痴迷、以及“想让更多人拥有汽车”的汽车梦加之自己的不懈努力成就了这位有狂狷之气的年轻人。

“很多时候，他常常默默地注视着样车，为达到镀铬抛光的最佳效果，他经常会思考一整天”，曾经Borgward汽车的工程师们如此评价卡尔?宝沃对汽车设计的痴迷。

卡尔?宝沃自己也曾说：“我无休止地沉浸在新车型的开发中，只是为了超出竞争对手一次，或是一小步。

”卡尔?宝沃的汽车生涯也始终践行着这句话。

他始终认为，唯有创造需求，才能引领潮流。

其实这种观点，在今天看来，竟与苹果故去掌门人乔布斯的想法惊人的相似。

在卡尔?宝沃的努力下，作为当时的知名品牌，Borgward 当然也推出了许多知名车型，有的甚至引领当时的汽车潮流。

其中，1949年，经历二战浩劫的Borgward汽车刚刚重建，在同年的日内瓦车展上，Borgward汽车推出中级轿车Hansa 1500车型。

这款车的经典之处在于，当时的汽车厂商们困囿于恢复战前汽车的设计理念，而卡尔?宝沃却大胆地引入美国“浮筒”设计风格来打造全新Hansa1500，一举开启了德国汽车的“文艺复兴”时代。

在接下来的10年里，“浮筒”设计理念先后被福特、欧宝、奔驰所效仿。

1954年，卡尔?宝沃最伟大的作品Isabella（伊莎贝拉）应时而生。

受卡尔?宝沃强烈个人审美情趣影响，这个拥有优雅的流线型车身、大量采用镀铬装饰的车型恰好迎合了当时消费者的喜好。

改良的车身结构和优化的动力总成及燃油经济性也赋予了Isabella更多的优势。

一经推出，便广受好评，有人曾评价，“在Isabella上，令人难以抗拒的始终是流线型的外观、宽敞的空间、出众的气质及惊人的速度”，消费者的认可以及市场反馈都鼓舞着卡尔?宝沃，顺势推出的Isabella敞篷轿车、跑车、旅行车等细分车型极大丰富了产品序列。

1956年，Isabella两门轿跑甚至被冠以“经济奇迹时期的德国梦想之车”称号。

Isabella还赢得了全球消费者的青睐，据统计，Isabella问世后，其全系列车型总销量超过20万辆，巨大的成功在当时无出其右。

除了在车型设计方面的优秀表现，Borgward在技术领域也是敢为天下先，其有多个第一：它是缸内直喷技术的鼻祖，是首个引入“转向灯”的汽车厂牌，是首次将提供自动挡选项技术引入到汽车领域的汽车品牌，是率先引入转向指示灯等现代安全技术作为标准配置的车企。

在上个世纪50年代，宝沃曾因为先进的技术，和极其丰富细分的产品线，位列德国的三大汽车制造商之一，其出口份额一度占到德国出口的60%以上。

但是可曾想，就是这样一个曾经的传奇品牌，也没有走出“盛极而衰”的“魔咒”。

1963年Borgward破产。

值得一提的是，伴随它的破产，其诞生地德国不莱梅甚至也因此沦为德国最贫穷的城市。

不过关于其破产的原因，至今莫衷一是。

有种说法认为，当时，奔驰、大众这些德国汽车品牌都在纷纷重视利润和控制成本时，Borgward创始人卡尔?宝沃却仍沉迷于技术开发与性能的提高，并不在意产品成本以及整体质量等问题，最终在多方面的因素下，缺乏流动资金的Borgward最终在上世纪60年代被当地政府强制破产。

Borgward破产两年后，73岁的卡尔?宝沃也不幸离世。

如今半个世纪已经过去，更难去追究谁是谁非，亦不必执迷其中硬是追究对与错，可惜的是宝沃品牌生命的戛然而止。

而从另一个层面来看，Borgward会选择在中国开启复兴的道路，不得不提到另一家企业――北汽福田。

事实上，在外界看来，这位百岁“新兵”复活的背后，北汽福田的影子一直挥之不去。

宝沃的高管们虽对外一直声称福田只是一个“重要的合作伙伴”，尽管宝沃并不愿过多提及与北汽福田之间的关联，但这并不是一个秘密。

早前就已有媒体爆出，2014年1月福田通过其全资德国子公司福田德国汽车科技工程有限责任公司出资500万欧元收购宝沃股份（Borgward AG）100%的股份，从而获得了Borgward的品牌所有权。

据专业人士分析，北汽福田一直以来都以生产商用车为主，但很明显，它并非满足于此，对乘用车市场早期盼已久，只是苦于生产资质等方面的原因，迟迟未能如愿。

恰好卡尔?宝沃的孙子克里斯蒂安?宝沃，花费了10年的时间想要实现宝沃品牌的复活，于是北汽福田与克里斯蒂安?宝沃正式达成战略合作关系。

福田作为宝沃的最大投资方，不仅为宝沃的重生带来了现金流，也为宝沃在中国投产提供了生产基地。

对于北汽福田来说，早在2010年福田汽车就在投资兴建北京密云多功能汽车厂（现在的宝沃北京工厂），但却苦于一直没有轿车生产资质，宝沃入华计划一直被搁浅。

随着国家发改委新近公布北京宝沃乘用车技术改造项目的核准批复，宝沃从此在华有了自己的轿车生产资质，其本土化生产问题才迎刃而解。

所以，对于两者来说，这实属双赢的合作，宝沃品牌得以重生，北汽福田也终于切入了乘用车领域。

目前宝沃位于北京密云的新工厂已准备就绪，新工厂占地面积110万平方米，一期年产能可达到16万辆，二期产能最高达到每年36万辆。

而在渠道建设方面，目前宝沃已经与近100家经销商建立了合作，2016年底前预计增加至120家经销商，实现对中国市场重点城市的覆盖，到2017年增至200家。

根据宝沃（中国）副总裁兼营销公司总经理贾亚权的介绍：“宝沃将实行直销和分销并举，利用互联网生态建设数字化全渠道电子商务平台，目前已经与天猫、汽车之家、京东等电商展开战略合作。

”而2016年4月26日，宝沃（中国）营销公司也与东汇汽车签署了战略合作协议，利用其强大的汽车金融服务平台，集中资源为消费者提供有实体的汽车后市场服务。

能否真正王者归来？从2015年3月份在日内瓦车展上宣布复兴，到去年9月份首款车BX7亮相，再到今年量产车在北京车展上市，宝沃的复活计划正在有条不紊开展。

不过资深人士看来，错过了中国车市高速发展期，时隔半个世纪后重新进入已然高度市场化的“战场”，宝沃所面临的境况要比50多年前的境遇更为棘手和复杂。

并指出，对于这场复活之战，宝沃估计必须要做好打硬仗、持久战的准备。

宝沃复活之际，不仅让很多人联想到了DS。

DS曾经是雪铁龙品牌下一款轰动世界的经典汽车，极受法国政要的欢迎，甚至被誉为“总统座驾”，历史上戴高乐将军便是这款车的铁杆车迷。

但最终这款车型还是因为技术原因和销量下滑不得不停产。

直到2009年，当雪铁龙想创造一个新的高端子品牌时，他们才又想到了“DS”这个名字……不过DS 这个由中国长安汽车集团股份有限公司和法国标致雪铁龙汽车集团于2010年引入中国的高档车品牌，在中国市场上经历这几年的“摸爬滚打”后，在业界看来，却依然处在市场边缘，尽管DS一直努力希望将自身与法兰西奢侈浪漫的主基调进行对接，但在销量方面却乏善可陈。

分析指出，DS 品牌想要在中国市场找到立足地，任重而道远。

又比如迈巴赫，迈巴赫从上世纪四十年代开始无限期的停产，直到2002年复产，苦苦坚持10年后于2012年又宣布停产，2014年又重新复活，兜兜转转，看得消费者也是急人，最后也只能以类似AMG的奔驰车型细分版本存在才逐渐获得了些许生机。

于是由此及彼，有人不免为宝沃捏着一把汗。

如今，宝沃以“德国”身份重生而来，讲品牌文化，讲历史，讲血统，希望借由这些，打破品牌与受众之间横跨半个世纪的时间鸿沟，快速拉近与消费者之间的距离，进而达到分享中国汽车市场与德国汽车口碑的双重红利的目的无可厚非。

但有分析认为，现阶段中国消费者的消费心理已趋成熟，假如仅仅依靠讲故事卖品牌的方式，肯定消费者不会简单就为此买单。

尽管不得不承认宝沃有历史、有血统、有品牌，但是毕竟消声觅迹50多年，面对德系三强，宝沃如果只剩下了扒一扒几十年前的老黄历，那效果肯定苍白无力。

如今中国消费者需要看到扎实的产品，扎实的技术，才愿意为这些“新人”买单，即便是“新晋老兵”。

所以有人指出，宝沃希望重新确立自身的品牌价值，可依靠的决非单纯的血统论，关键要通过高技术与高质量的产品，给中国消费者带来不一样的“德系”感受。

而关于技术，有人不免质疑，已经消失半个多世纪的宝沃在传统造车技术方面还保留有多少家底？而即便有所保留，在汽车技术革新换代如此之快的当下，又有多少真正能为当今汽车所利用？而在宝沃与北汽福田之间的关系上，虽然北汽福田这个中国资本操盘毋庸置疑为宝沃复活提供了很多优势，但众所周知，北汽福田并没有多少乘用车研发制造经验。