德国宝沃汽车5月品牌传播规划
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德国宝沃汽车集团公关数字年度传播策略)
2016
6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5
2017
6 7 8 9 10 11 12
品牌全球回归与战略发布期 亚洲市场品牌及产品导入期
Q1
欧洲市场品牌及产品导入期 中国战 略发布
北京
战略发
布 BX7亚 洲首秀
香港
亚洲及 大中华
BX7 上市前预热及上市销售期
Q2
印度战略发布
印度
印泰马澳 新加坡 香港
媒体名称 湖北楚天交通广播《董涛说车》FM 92.7 天津交通广播 《汽车地带》FM106.8 羊城交通广播《车坛路路通》FM1036 吉林交通广播-梦想首发车FM103.8 福建交通广播FM100.7-轻车熟路
新闻类
经管类
专业类
经管类
专业类
类别
媒体名称 中央电视台新闻中心 中央电视台经济频道 BTV-财经首都经济报道 BTV-新闻中心 东方卫视 第一财经 CCTV-5赛车时代 北京电视台-我爱我车 广东卫视-车之道 广东电视台公共频道《车生活》 旅游卫视-汽车派 旅游卫视-超级马力 天下汽车 寰球汽车 上海电视台体育频道-车动力 上海生活时尚频道-车攻略 上海星尚频道-车攻略 中国3D电视试验频道《汽车传奇》 广东电视台体育频道《车之道》 广东电视台体育频道《车迷空间》 广州电视台综合频道《汽车杂志》
跨界联想
海外
•安永企业家德国典礼【默克尔 出席】 •德国名人高端专访
活动
海外
•德国政要法兰克福路演 •德国政要柏林路演 •全球媒体德国试驾
德国基因
国内
• 中国国际老爷车展 • 腾讯合作2016新车型盘点 • 德国大使馆合作 宝沃品牌日
国内
•德国大师课 •宝沃前世今生 •中国战略发布
福田欧曼第四季度整合营销传播策划实施方案
08
附录与附件
03
网络舆情分析报告
对网络上关于福田欧曼的舆论情况进行监测和分析，以便及时掌握品牌形象和口碑情况。
相关数据及分析报告
01
销售数据分析报告
对第四季度福田欧曼的销售额、销售渠道、客户群体等数据进行详细分析，为营销策略的制定提供数据支持。
02
市场调研报告
对竞争对手、目标客户、行业趋势等进行深入调研，以便了解市场动态和客户需求。
通过与目标客户进行深度互动，传递福田欧曼品牌价值，增加消费者对品牌的信任度和好感度。
提升品牌美誉度
结合市场趋势和消费者需求，制定有针对性的促销政策，刺激消费者购买欲望，实现销售目标。
促进销售增长
通过与客户建立长期稳定的合作关系，提高客户满意度和忠诚度，为未来的市场拓展打下基础。
加强客户关系
02
市场分析
活动策划细节与执行计划
活动效果评估与总结
01
02
03
04
05
06
06
监测与评估
设定活动参与人数、销售额、网站流量等关键指标，以便后续评估活动效果。
监测指标设定
收集相关数据，进行数据分析，找出活动效果与预期的差距，分析原因。
数据收集与分析
根据监测与评估结果，对活动进行及时调整和优化，提高活动效果。
活动照片
包括福田欧曼第四季度各类营销活动的现场照片、产品展示照片等，以便在后续宣传中展示和宣传。
媒体报道
收集和整理媒体对福田欧曼第四季度的报道和评价，包括新闻报道、广告投放、用户评价等，以便评估营销效果和品牌形象。
活动照片及媒体报道等素材
THANKS
感谢观看
销售促进策略
04
汽车品牌传播五要素
汽车品牌传播五要素
汽车品牌传播的五个要素包括：
1. 品牌定位：汽车品牌应该明确自己的目标市场和目标消费者，并准确地传达自己的核心竞争优势和品牌形象。
2. 品牌形象：汽车品牌的形象决定了消费者对其的认知和偏好。
通过广告、宣传、产品设计等手段，塑造品牌形象，使消费者认同和信任品牌。
3. 品牌故事：良好的品牌故事可以增强品牌的认知度和情感共鸣，吸引消费者的关注和兴趣。
品牌故事可以包括品牌的起源、历史、理念和独特的价值观等。
4. 品牌体验：汽车品牌需要提供令消费者满意的产品质量和服务体验。
通过产品展示、试驾、售后服务等方式，给消费者留下积极的印象，并促使消费者转化为忠实的品牌粉丝。
5. 媒体渠道：汽车品牌传播需要选择合适的媒体渠道进行宣传和推广。
如电视、广播、报纸、杂志、互联网等不同媒体平台，以及展览会、赞助活动、社交媒体等。
选择适宜的媒体渠道，能够有效地覆盖目标受众群体，并提升品牌知名度和影响力。
北京奔驰sebring铂锐年度品牌公关传播方案
20
用户产品认知现状
1
2
3
4
5
6
7
在调研中，铂锐排名最后，且知道者较少 • 品牌知晓度：知名度较低，在知晓的消费者中对sebring的认知存在差异，调研 结果显示，有人只知sebring，有人只知赛百灵，有人只知铂锐，而铂锐的新名 称知晓度低于前者 • 品牌印象：基于克莱斯勒姆品牌的影响力，印象较好 • 产品知晓度：产品印象模糊，期待感不强，不关心者居多 • 质疑度：对渠道和服务没有信心，新品牌观望心理居多
公关
以“产品” 核心，持续放大传播效果 “命名、预热、下线、上市、试驾”有条不紊展开， 以基本工作扎实到位而取得了良好的传播效果。
•8月牵手四川 美术学院阐释 新车内涵 •牵手中国-东盟博览会 •广州举办新车鉴赏会
15
面对竞争，推陈出新，不断完美品牌，巩固自身阵营。
16
Sebring铂锐怎么办？
中高级车竞争愈演愈烈 奥运、改型、降价、口碑、服务，五大手段守住三甲
推广攻势持续猛烈，风头正盛 借势啊奥运，稳步上升，挤入主流 终端发力，追求实效 个性突围，价格致胜，加速换代 12
上市推广期 产能扩张期 市场成熟期 面临换代
凯美瑞上市分析
11 传播 主线
2005
12
1
2
3 提升气氛制造消费者期待
网络舆论反应二
主题： 男人的“三大件”
25
网络舆论反应三
宣传方向较偏：克莱斯勒铂锐——怕死的男人？
26
网络舆论反应四
主题与品牌个性偏差大。克莱斯勒铂锐——语文老师。磨灭了铂锐的商务感。
27
舆论有意拉低铂锐
凯美瑞
雅阁 领驭
知名度 还未上市 价格： 20-28万
2019年天语汽车传播推广计划的方案 -PPT课件
48.4%
20.2%
21.4%
455112
59.4%
1792589
306616
79.8%
78.6%
1124870
数据来源：全国汽车联席会（2009.通用/一汽丰田/南北大众基本垄断A级车TOP10的位置（除BYD F3外）； 作为消费者首选的A级车，三厢车型仍然占据大多数销量份额。两厢车的接受度仍需要开发； 根据铃木4S店的调查，作为SX4最主要的竞争对手：日产骐达与骊威的销售表现属于中游，这代表 如果过度依赖对这2个车型的攻击，对于SX4的销量贡献仍然有限；
竞争对手： • 主要竞争对手：日产骐达/骊威 • 次要竞争对手：凯越/福克斯/马3/飞度等 • 结论：竞争范畴基本锁定在A级同级车内 车型比重： • 所有入店客人都是以来店体验天语两厢为由，几乎没有客人事先因为三厢来店 • 实际成交的三厢客户，多是来店后犹豫于2个车型时，经销售人员跟踪后成交 三厢 • 天语三厢在市场中优势不明显，难以提前进入消费者的获选名单 • 结论：天语应坚持以两厢带三厢的产品策略 产品声势： • 上海北京4S店一致反映天语知名度很低，远少于竞争对手 • 在知名度没有保证的前提下，【跨界车】概念只能自娱自乐 • 结论：不是【跨界】太窄，而是【跨界】没人知道，让天语难以引起关注
2019(1~8) 82321 43999 116899 77538 101550 11472 0 46197 56651 50098 43102 32796 42824 42854 39852 35899 58515 41122 38857 0 0 25861 33399 0 19069 34711 9192 4663 33497 1932 92.0% 247.9% 27.5% 45.8% 6.2% 758.0% N/A 49.9% 20.4% 36.0% 50.4% 85.1% 29.6% 22.4% 30.5% 37.1% -18.5% 7.8% 5.3% N/A N/A 25.7% -3.3% N/A 56.7% -17.1% 42.2% 84.6% -92.1% -19.8%
奥迪品牌传播策划方案
奥迪品牌传播策划方案1. 概述本文档旨在设计奥迪品牌的传播策划方案，以提升品牌知名度、增加销量和市场份额。
我们将从以下几个方面进行策划：品牌定位、目标受众、传播渠道、内容创作和市场推广等。
2. 品牌定位奥迪作为一家高端汽车品牌，应该注重传递品质、科技和豪华的形象。
我们将奥迪定位为一款创新引领、品质卓越的豪华汽车，旨在为消费者提供高品质的驾驶体验。
3. 目标受众我们将主要面向以下几个目标受众群体进行传播：•高端消费者：他们有较高的购买力和追求高品质生活的需求。
•年轻一代：他们对科技感兴趣，追求个性化和多样化的消费体验。
•商务人士：他们关注汽车的豪华和性能，注重形象和社交地位。
4. 传播渠道我们将采用多样化的传播渠道，以扩大奥迪品牌的影响力和知名度：4.1 在线媒体•豪车媒体：与各大汽车媒体合作，在其网站和社交媒体平台发布奥迪的新闻、产品评测等内容，吸引目标受众的关注。
•社交媒体：通过创建官方社交媒体账号，发布品牌故事、产品亮点、用户案例等内容，与粉丝互动，提升品牌认知度和用户参与度。
4.2 线下活动•汽车展会：定期参加各大汽车展会，在展台展示新款车型，提供试驾体验和互动活动，吸引目标受众的关注并增加销售机会。
•专业活动：举办专业研讨会、座谈会等活动，邀请汽车行业专家和媒体代表参与，分享奥迪的创新科技和品质。
5. 内容创作通过优质内容的创作，我们将进一步提升奥迪品牌的吸引力和影响力：•品牌故事：讲述奥迪的历史、品牌发展和核心价值观，以打造品牌的情感连接。
•产品亮点：介绍奥迪最新的技术创新、豪华配置和驾驶体验，突出产品的卓越性能。
•用户案例：分享奥迪车主的使用心得和故事，展示奥迪的品质和服务。
6. 市场推广通过市场推广活动，我们将提高奥迪品牌在目标受众心中的认知和好感度：•促销活动：定期推出购车优惠、礼品赠送等促销活动，吸引潜在客户实现购买。
•品牌合作：与其他高端品牌合作，共同举办活动或推出联名产品，扩大品牌影响力和市场份额。
汽车媒介制定策略
网络媒体监测 艾瑞测 中天盈信数据-outdoor data
广告稿件监测 广告智库-admanGo
销量数据-ChooseAuto
使用投放数据监测系统分析竞品投放情况， 得到竞品特定时期投放量、投放节奏、投放媒体、投放地区与投放内容等数据，
根据目标人群节日节点出行轨迹，分析目标人群节日节点媒介接触习惯，
针对出行高峰进行目标人群拦截。
预算 节奏 人群 地区 渠道
1-2线城市
地区特点ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
3-6线城市
商圈媒体环境复杂 休闲娱乐活动丰富
出行方式多样化 网络覆盖率高
文化场所众多 关心时事与政治
商圈集中
休闲娱乐活动缺乏
出行方式单一 网络覆盖率低
电视依赖度高 关注社会福利
节奏
• 分阶段节奏 • 节点节奏
人群
• 目标人群属性
地区
• 重点区域 • 潜力区域 • 各地区投放
力度
渠道
• 媒介类型 • 具体媒体 • 媒体投放费用
媒介购买公司
综合考虑多因素影响，得到包含预算、节奏、人群、地区和渠道等内容 的车型媒介策略，提供媒介购买公司落地执行。
Thank You!
并与投放效果进行对比分析，所得结果对车型媒介策略的制定提供参考与借鉴。
预算 节奏 人群 地区 渠道
节日节点
节
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
点
时
间
春节
暑假
国庆
出 行 前
订车票/机票/酒店
出 行 时
乘坐高铁
行程规划 乘坐飞机
旅游出行类 网络媒体
机场、高铁等 交通工具媒体
媒介市场研究报告
宝沃汽车招商大会执行手册
• 老爷车展示区墙上挂画图片待提供 • 新能源展示区墙上立体字待提供
老爷车及新能源展示区效果图
会场平面图
礼仪4名 安保4名 运营工作人员4名 网络部人员4名 品牌部人员3名 注：所有工作人员就位时间为7:30
会场内职责分工
环节 入场
位置 座位区 控台
部门 安保 网络部 品牌部 运营管理人员 品牌部
16
二层签到处
直行后右转，到达二层活动签到处
二层历史展示区
二层历史展示区
历史展示区平面图
入口
(上午会议/下午赏车)
二层会场平面图
二层嘉宾签到流程
3 2 1
1.发放密封袋
• 礼仪及网络部人 员发放密封袋， 并提醒客户放入 手机/相机
2. 条形码扫描
• 查验胸卡 • 录入嘉宾信息
3.安检探测检查
3.吸引投资人的关注, 在中国建立行销网路
To attract investors’ attention and establish the marketing network throughout China.
3
北京昆泰酒店
酒店位于望京科技创业园区 房间总数：500间 搭建时间：11月28日 彩排时间：11月29日 活动时间：11月30日 撤场时间：11月30日
老爷车及新能源展示区平面图（从老爷车展示区进入主会场）
安保2名 运营工作人员2名 网络部人员2名 注：所有工作人员就位时间为7:30
二层嘉宾签到职责分工（从老爷车展示区进入主会场）
环节 嘉宾入场
位置 会场入口处
部门 运营管理人员
人数 2
职责
1. 确保嘉宾将手机放入袋中密封 2. 如遇嘉宾拥堵情况，疏导嘉宾有秩序入场
老爷车及新能源展示区效果图
会场平面图
礼仪4名 安保4名 运营工作人员4名 网络部人员4名 品牌部人员3名 注：所有工作人员就位时间为7:30
会场内职责分工
环节 入场
位置 座位区 控台
部门 安保 网络部 品牌部 运营管理人员 品牌部
16
二层签到处
直行后右转，到达二层活动签到处
二层历史展示区
二层历史展示区
历史展示区平面图
入口
(上午会议/下午赏车)
二层会场平面图
二层嘉宾签到流程
3 2 1
1.发放密封袋
• 礼仪及网络部人 员发放密封袋， 并提醒客户放入 手机/相机
2. 条形码扫描
• 查验胸卡 • 录入嘉宾信息
3.安检探测检查
3.吸引投资人的关注, 在中国建立行销网路
To attract investors’ attention and establish the marketing network throughout China.
3
北京昆泰酒店
酒店位于望京科技创业园区 房间总数：500间 搭建时间：11月28日 彩排时间：11月29日 活动时间：11月30日 撤场时间：11月30日
老爷车及新能源展示区平面图（从老爷车展示区进入主会场）
安保2名 运营工作人员2名 网络部人员2名 注：所有工作人员就位时间为7:30
二层嘉宾签到职责分工（从老爷车展示区进入主会场）
环节 嘉宾入场
位置 会场入口处
部门 运营管理人员
人数 2
职责
1. 确保嘉宾将手机放入袋中密封 2. 如遇嘉宾拥堵情况，疏导嘉宾有秩序入场
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日常用Q&A话术撰写
根据需要撰写Q&A，原则上每月更新不超过2次
向客户确认的媒体库通发客户确认的新闻稿件
根据客户的日常发稿要求，向全国超过300家媒体通用电子邮件以及微信等方式 进行发稿
对媒体进行发稿通知和刊发确认，必要时进行稿件内容沟通在并。发及稿时后将通重过要微媒信体、的短接信收、发邮稿件反和馈电通话报对客重户要公发关稿部媒体进行稿件的跟踪确认，
4
5 6 2
媒体监测与分析 危机管理
双方沟通机制
高危记者预警
针对潜在或可能发生的媒体危机，对该媒体及该记者向客户进行及时的提示和预警 原则上每月不超过2次
媒体库建设与管理
媒体库的建设，并根据媒体人事变动每月滚动更新
根据媒体信息变化定期更新媒体库，原则上每月更新不超过2次
对媒体进行新闻监测
每月由媒介工作小组对相关媒体进行监测内容包括但不限于：客户主动传播刊出情 况、5家的主要竞争对手舆论动态、汽车行业的热点舆论、与客户直接相关的市场 主题信息等。
德国BORGWARD（宝沃） 5月品牌传播规划
宝沃（中国）公关部 2017.3.20
品牌日常传播主要工作内容
序号
服务项目
工作项目
企业品牌策略咨询顾问
1 策略咨询服务 撰写公共关系传播计划
总结报告
新闻稿件撰写
2作内容描述
工作内容量化与界定
日常月度服务中所必需的公关事件
满足月度公共关系服务工作内容的策略需求
包括：日常媒体关系策略咨询、核心记者的日常维护和沟通工作、了解媒体各个阶段关注的热点话 题，获取可为客户提升宣传效益的有利信息，提供定期或不定期的媒介研究及媒介反馈报告。
根据项目情况及客户要求，制定相关媒体维护计划
日常媒体维护工作包括但不限于：针对个别媒体记者生日、升迁、婚育、丧葬、意外事件的祝福或 者问候，以及中国传统节日的问候与祝福。
动态掌握信息
充分掌握媒体动态、竞争对手动态等 向客户提出有关危机预警的策略性建议，以有效防范可能出现的新闻危机；
应对话术制定
针对潜在或已发生的一般性危机事件，帮助客户策划及撰写公关应对话术 帮助客户与媒体进行有效沟通，化解危机。
一般性危机管理服务
针对客户一般性危机事件，提供危机公关服务 对每次危机处理做出工作汇报。
稿件定义：包括但不限于通发性新闻稿、活动通稿、深度 稿、评论稿、促销活动稿、区域活动稿等。
依据公关计划撰写新闻稿/深度稿，并提交客户确认。每月不超过新闻稿3篇
定期更新及整理企业信息库
根据企业信息变化定期更新信息库，原则上每月更新不超过2次
日常用领导讲话稿撰写
根据需要撰写领导讲话稿，原则上每月不超过2篇
日常会议
定期或不定期的项目工作会议；
保持与客户之间的沟通顺畅，信息传递通畅、对等；及时总结并调整、制定下步工作计划，维持工 作的持续有效性； 协助客户进行会议召集，做出会议纪要。
新闻发言人培训
协助企业建立完善的新闻发言人制度
每个工作日17点前向客户发送日报，每半月/月结束后4个工作日内向客户提交半月报/月报，内含当 月传播情况分析内容。
根据客户及项目需要，提供实时的帮助和服务 日常监测企业品牌及竞争对手信息动态 随机发现问题，随时电话、邮件汇报。 一般性危机仅包括并限于：一般性个别媒体负面报道、媒体无意性错误（偏差）报道、个别客户向 媒体进行的投诉（未造成媒体传播事实）。每月撰写不超过3次的一般性媒体危机应对话术。 每月直接处理不超过3次的小型媒体危机。一般性危机仅包括并限于：一般性个别媒体负面报道、媒 体无意性错误（偏差）报道、个别客户向媒体进行的投诉（未造成媒体传播事实）。 帮助企业对新闻发言人及区域经销商进行新闻发言人的专业培训，企业品牌部分每年提供1-2次集中 培训
每月处理不超过10次的媒体垂询
撰写媒体所需问题的简单回答，经客户确认提供给媒体，负责对授权范围内的媒体垂询直接解答， 定期将客户的相关信息传递给媒体。
针对媒体问询及请求，利用邮件、微信、电话等形式，第一时间向客户进行总结汇报
在在客有户记需者要提或出媒来体访主或动见接面触需的求情时况，下帮，助向整客理户及提提交交相客关户媒相体关或的记准者确个信人 息的及背背景景资资料料；原则上每月不超过4次
企业品牌新闻传播的策略制定、一般性危机管理的策略制 定
满足月度公共关系服务工作内容的策略需求
关键性媒体以及关键记者的沟通策略制定与实施
满足月度公共关系服务工作内容的策略需求
对舆论热点问题和话题的及时反应、配合甲方确定新闻传 播的核心信息
满足月度公共关系服务工作内容的策略需求
其它月度工作中涵盖的策略需求
平面稿件发布 网络稿件发布
每月平面媒体发布约15000字，其中A类媒体平面稿件发布总字数不低于2500字； B类媒体平面稿件发布总字数不低于12500字；仅涵盖双方确认的媒体库名单中 的平面媒体。所发出新闻图片，按每平方厘米10个中文字计算；
每月网络媒体发布约250篇；仅涵盖双方确认的媒体库名单中的网络媒体。
监测媒体范围如下：全国性平面、网络媒体等主流媒体，超过1200家，监测媒体的名单和范围可以 根据舆论议题的具体情况随时进行调整。
监测新闻稿刊发情况
提交媒体监测日报
对主动发出的新闻稿件进行 监测，并提供总结报告
提交媒体监测半月报
提交媒体监测月报
提交媒体监测传播分析内容
危机体系建立
帮助企业建立完善的危机管理体系，并提供相应的咨询和策略指导
满足月度公共关系服务工作内容的策略需求
月度公关传播计划的撰写和提交
月度计划提前5日提交
季度公关传播计划的撰写和提交 年度公关传播计划的撰写和提交 半月总结报告 月度总结报告 季度总结报告 年度总结报告
季度计划提前15日提交 年度计划提前32日提交 半月报在当月17日之前提交 月度报告在下月10日前提交 季度报告在季度结束后15日提交 年度报告在年度结束后15日提交
品牌日常传播主要工作内容
序号
服务项目
工作项目
媒体关系维护
3
媒体关系管理 媒体请求响应
媒体介绍及记者介绍
工作内容描述
工作内容量化与界定
提供媒体维护策略建议 制定、实施定期或不定期的媒体维护计划 根据客户确认的计划进行维护工作实施 随时响应媒体的各项请求及需求、问询 及时向媒体提供其所需要的由客户确定后的各种背景信息、资料 及时向客户反馈媒体关注的话题及采访请求，并提出相关建议或意见