从凤凰卫视和湖南卫视看国内电视媒介品牌经营之道
从凤凰卫视看频道形象的品牌战略
从凤凰卫视看频道形象的品牌战略在媒介竞争日趋白热化的今天，一方面媒介融合程度的加深使媒介市场的区分变得模糊不清，受众以一种有别于传统媒介划分方法的方式重新定义整个媒介市场：不再强调媒介形态之间的差异，取而代之的是将媒介市场划分为一个个具有不同品牌的媒介组织。
另一方面，媒介数量的空前增多使得一度单一化的受众市场不复存在，受众市场急速分流，受众开始要求特别的产品，他们的选择是对媒介个性化的选择。
因此，在媒介市场中生存的电视媒介组织要发展，就需要不遗余力地塑造自己的品牌。
品牌竞争开始成为电视媒介市场竞争的焦点。
品牌意识在电视行业内部的日益强化，使节目品牌逐步发展到栏目品牌，进而走向频道形象品牌。
对电视媒介而言，实施品牌战略，塑造独特的频道形象，可使观众能够了解该频道的节目特色，甚至达到使他们不看台标只看节目，便可识别出其独到的频道特征。
良好的频道形象，虽然要经过较长时间的积累，而一旦形成，就会以独特而深刻的感染力在观众和频道之间建立起较稳定的联系。
良好的频道形象，已不再是各类节目的简单相加；在各尽其责的基础上，各类节目必须相互支持和协调，并且要在频道运作上做到有重点有计划地塑造频道形象，这就需要实施品牌战略。
因此，未来的频道经营战略将由单纯的节目联播转化为媒介整体品牌战略，而品牌战略的高下将决定频道整体对于目标受众注意的吸引力，及对于广告商市场选择的注意力。
作为后期之秀的凤凰卫视是近几年来卫星电视业中的佼佼者。
从1996年3月31日凤凰卫视中文台开播，到2000年6月30日凤凰卫视控股有限公司在香港创业板的成功挂牌上市，仅四年多的时间，这个华人受众最广泛的华语卫星电视，已从单一频道扩展成为多频道的卫星电视平台。
在其成功的背后，我们不难发现，是其"开拓新视野，创造新文化"和"咨讯与娱乐中心"的媒介形象，深深地扎根在数以亿计的受众心目中。
凤凰卫视在塑造频道形象方面实施品牌战略的成功，无疑为内地诸多电视媒介的频道经营提供了一个很好的借鉴。
湖南卫视媒介定位
+ 2、出现原因：湖南卫视的综艺及独播剧长期霸占收视热
门，具有很强的受众吸引力，甚至成为其他视频网站吸引 用户的重要筹码。在此之前，湖南卫视通过节目分销，把 节目版权卖给视频网站，赚取版权费。如爱奇艺曾2亿元 拿下《爸爸去哪儿》第二季等五档湖南卫视综艺节目的网 络独播权。而这些都是短期利益，占据内容优势，却要依 托于其他网络平台，湖南卫视分销版权的做法似乎是为他 人做了嫁衣。芒果TV的出现改变这一现象，它以“台内” 独家内容支撑“网站”品牌影响。在台网互动的过程中拓 宽自身的经营领域，摆脱一次性版权销售模式，占领内容 和平台的双重优势，获取长远利益。
+ 3、优势： 内容+粉丝群：对湖南卫视来说，除了娱乐王国的品牌效
应之外，内容是其强项，尤其是在打造大型综艺节目方面，有整条的 内容生产线：最热、最有人气的明星艺人、专业的编剧、大资金投入 、专业的舞台、设备，这些是视频网站无法比拟的。从宏观角度来看 ，湖南卫视不断创新的内容资源以及多年积累培养的观众群体(俗称“ 芒果粉”)足够支撑一个视频网站(芒果TV)的成长壮大。而其他电视媒 体，稍好一点的省级媒体才能出现一到两个综艺节目支撑品牌，入江 苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《中国好声音》、东方卫视《中国达 人秀》。总结来说，芒果TV是依托现象级内容产品吸引特定受众，而 在内容做强的同时回收版权，降低渠道的可替代性，使得对这些热门 视频有收视欲望的用户不得不使用芒果TV。这些高质量节目也成为芒 果TV吸引用户、增加流量、宣传营销、售卖广告的最主要途径。
二、经营之道
1、品牌建设：电视湘军，敢为人先，创新领头，这是湖南广电给外界的一致 印象，也是它品牌建设的基石。湖南卫视被称为最具活力的电视娱乐品牌， 从内容到形象，都有一套完整的品牌策略。 ①强大的综艺节目 ②独播热门剧和自制剧 ③打造主持人明星化：首推“主播”一词，力图把主持人打造成明星。将节 目与主持人相结合，为主持人量身打造个性节目。在进行节目宣传时，也 有意将主持人和节目一起进行推介宣传。《快乐大本营》何炅、谢娜和快 乐家族。提升电视台和综艺节目的品牌知名度。 ④频道整体包装：通过对栏目名称、片头片尾及背景的运用与安排、背景音 乐或主题歌等进行统一包装，形成统一的频道风格特色。热播剧集的预告 片精致唯美、综艺节目的海报、宣传视频独具匠心。（加照片、短视频） 互动性的节目形态、丰富多样的节目预告、扎实新颖的内容设计以及充分 娱乐化的频道标识彰显其特色。值得一提的是，湖南卫视的台标于2010年 被国家工商总局认定为“中国驰名商标” ⑤商业营销：在文化产业领域，涉足有线电视网络、创业投资、电视购物、 艺员经纪、影视剧制作与发行、文化演艺、地产酒店、会展旅游及幼儿教 育等多元业态。近几年，积极拓展新媒体、新业态、新空间，实现了与富 士康、电讯盈科及阿里巴巴等知名企业的跨媒体、跨行业合作。 总结：根据2013年世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的《中国500最 具价值品牌》排行榜，湖南广播电视台以158.72亿元的品牌价值荣登“中 国500最具价值品牌”总榜第108位，列省级卫视第一，传媒品牌第六。
电视媒体的品牌化经营战略
电视媒体的品牌化经营战略作者：刘燕唐孝祥来源：《新闻爱好者》2008年第21期随着我国传媒市场的开放、新技术的运用、新媒体的冲击、资讯时代的到来，中国电视业同质化现象日益严重，电视媒体间的竞争，已经从纯粹的质量竞争，演化为品牌之间的竞争。
电视传媒的品牌被认为是最重要的无形资产，具有不可复制性，是增强核心竞争力的组成部分，因此品牌化经营战略成为电视媒体做大做强、增强活力、提高竞争力的有效途径，是电视业正在探索的重大课题。
凤凰卫视在塑造媒体形象、实施品牌化经营战略上的成功，为内地诸多电视媒介的品牌经营提供了一个很好的借鉴。
凤凰卫视从1996年开播人员不到100人到2000年在香港联交所创业板上市，短短４年的时间取得的声势和效益，是与其品牌化经营的战略分不开的。
准确的品牌定位：差异化定位，寻找属于自己的蓝海定位(Positioning)一词源于20世纪60年代美国产业行销。
品牌定位是经常向受众宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在受众心智中占有一个与众不同的位置。
品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。
对于制定战略来说，定位是关键，准确的定位是建立在对市场需要和自身条件敏锐的调查和分析基础上的。
定位是媒体的灵魂，之所以这样说就是由于定位所要解决的不是这家媒体与那家媒体的相同点，而是重在研究出不同点，以“与众不同”来取胜，也就是差异化经营战略。
凤凰卫视在市场定位方面非常明晰、准确,采用有别于竞争对手的创新视角, 定位于全球性的华语卫星电视台。
凤凰的立台宗旨是：拉近全球华人的距离，向世界发出华人的声音。
凤凰的三重使命是：争夺华人话语权，沟通两岸三地，弘扬中华文化。
凤凰面向全球华人提供资讯服务，新闻取材必须着眼于全球，新闻报道必须具有开放、开阔的国际化意识。
凤凰卫视充分利用它比内地电视台在市场、管理、机制等方面的优势,通过对其他媒体的“拾遗补缺”显示其独到之处：立足香港,沟通两岸三地,联结东南亚及全世界的华人。
媒介融合下凤凰卫视的变革及其品牌建设
媒介管理1 媒介融合下的电视品牌建设1.1 品牌建设的意义美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言：“拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占据市场主导地位的品牌。
”成功的品牌能为其所代表的产品创造出无限的价值，品牌无形中创造了大众心中的潜意识印象，这种印象是根深蒂固的，同时在人们购买相应产品时，第一时间就会想到这些品牌，因此，这些产品也更加受到消费者的喜爱。
同样在当今媒介融合的大背景下，电视媒体想要占得一席之地，品牌的建设同样显得尤为重要了。
曾经南方日报报业集团社长范以锦就通过“南方日报”自身的品牌建设来印证出一个道理：“品牌就是信誉，品牌就是市场，品牌就是财富，品牌就是难以估量的无形资产”[1]。
可见，在现今，无论是哪种媒体，其自身品牌的建设都成为了媒体自身是否能够突出重围、经久不衰的重中之重。
1.2 电视媒体品牌建设的必要性据不完全统计，目前中国有3000多个电视频道、3000多个广播频道、2000多家商业报纸、8000多种杂志以及数以万计的新闻网站。
我们已经身处于一个传播过盛的媒介大融合时代，在这个时代里，媒介产品有大量可替代的对象，媒介媒体之间的竞争形成了前所未有的态势。
而打造一个或多个不可替代的品牌就成为了当下各种传播媒介竞争发展中的必然趋势。
2 凤凰卫视的品牌建设2.1 品牌摸索历程当1996凤凰卫视开台时，凤凰卫视还只是一个每天只播出7、8个小时中文频道，而这其中自制节目不到1小时，定位则以娱乐为主辅以实时资讯的“中文娱乐台”。
而真正接触到立台之本——新闻，则是在1997年。
香港回归、小平离去，中国乃至世界的格局随之改变，也令凤凰卫视寻觅到了致胜妙谛。
凭借自身优势，凤凰卫视为使更多的人了解到在邓小平去世后，海外对于中国的看法与立场，凤凰中文台连续七天用直播的方式报道了内地及香港人士悼念邓小平的情况，正是凤凰卫视对新闻所表示出的客观、真实以及对新闻事件的正面评价，使“凤凰”从众多新闻媒体中脱颖而出[2]。
电视媒体品牌经营策略解读——以湖南卫视为例
湖 南 卫 视 的 全 国 目标 观 众 群 一 直呈 现年 轻化 的特 点 ，这主 要是 因为 湖 南 卫 视 把 目标 受 众 群 锁 定 为 年 轻
人 ，其 受 众 中 ｌ ５ —３ ４岁 的 人 群 占到 二 、电 视 频 道 品 牌 塑 造 的 成 ４ ０ ％，这 也 与整 个频 道 的风 格特 色 相 功 关键 致 ，即 “ 青春 、前 卫 、积极 向上 ”。 （ 一 ）以受众 为 中心 从 频道 各 个栏 目的节 目主 题到 节 目参 电视 频道 只有 以受众 为 中心 ，尽 与 者 再到 现场 观众 ，甚至 是栏 目名称 力 降低受 众参 与栏 目的成 本 ，让 受众 上 ，如 《 快 乐大本 营》、 《 玫 瑰之 约》 通 过 参与 节 目来 表达 或提 升 自我 ，才 等 都基 本上 以年轻 人为核 心 。 能使 受众对 品牌 产 生深刻 的印象 ，从 ３ 、锁 定全 国。 而 提 高品牌 的忠诚 度和 美誉度 。 如《 快 ２ ０ ０ ３ 年湖 南卫视 更名为 “ 中 国 乐大本 营 》 以轻 松 自然 、幽默 风趣 的 湖 南 卫视 ”，湖 南卫 视 的几大 品牌 栏 风 格 和极 强的娱 乐性 、参 与性 而迅 速 目都 曾把演 播室 舞 台搬到 了省 外甚 至 走 红 ； 《 超 级 女声 》首开 大众 娱乐 先 是 国外 。《 快乐 大本 营》 和《 玫 瑰之 约》 河 ，栏 目样 式新 颖独 特 ，全 民参 与、 作 为湖 南 卫视 的品牌 栏 目，曾有选 择 大 众 评判 和强 力互动 等栏 目特 色都 是 性 地 多 次 在 全 国 成 功举 办 ， ２ ０ ０ ５年 《 超级 女声 》深受 大众喜 爱 的原因 ； 全 民参与 的 “ 超 级 女声 ”更是 实现 了 （ 二 ）思维创 新 ，形 式创 新 思 维 的 不 断 创 新 是 电视 频 道 保 全 国跨 区域五 大赛 区联办 。 强势 品牌价 值 的大幅 提升 ，足 以 持 品牌 活 力的根 本所 在 。湖南 卫视 在 证 明湖 南卫 视 己成长 为名 副其 实 的全 ｌ １ 年 的 发 展 历 程 中， 始 终 坚 持 创 新 国性 电视频 道 品牌 。湖南 卫视 以全 国 的发展 理念 ，不 断开 辟新 颖 的栏 目， 市 场 目标为 轴 心的运 作 ，保持 了 品牌 从 而获 得 了快速 的 品牌发 展 。同 时， 的 活力 ，保 障 了品牌 的地 位 ，更保 证 湖 南卫 视有 意识 地利 用 明星带 动受众 对 频道 品牌 的关 注度 ，利 用丰 富 多彩 了品牌 的含金 量 。 （ 二 ）品牌 的维护和 推广 的互动栏 目提升受众对频道品牌的喜 １ 、提升 品牌知 名度 爱 度 ，比如 《 舞 动奇 迹》 多是 明星参 对 于知 名度 的打 造 ，一般 来说 可 与 ，而 《 智 勇大 冲关 》则 是全 民参 与 以从 “ 借势 ”和 “ 造 势 ”上进 行 ，作 的栏 目。 为 中 国一个 省级 电视 频道 ，湖 南卫视 如 今 的传 媒 业 ，受众和 市场 不 断 更 多 的是 选择 举办活 动进 行 “ 造势” ， 分 化发 展 ，竞争 同质 化成 为媒体 不得 进 而提 升媒 体 的品牌 形象 。湖南 卫视 不 面对 的一 大难 题 ，品牌成 为媒 体竞 的造 势活 动 比如 “ 超 级女 声 ”、 “ 快 争 的 强大武 器 。要想 成为传 媒 市场上 乐 男 声 ”、 “ 闪 亮新 主 播 ”等 等 ， 的优胜 者 ，电视 媒体 必须 把握好 品牌 这 一无形 资产 ， 坚 持清 晰的 品牌 定位 ， 通 过这 些活 动 ，吸足 了观 众 的眼球 ， 用 创新 的 思维不 断挑 战 自我、 开拓 市 成 功 的提 升 了其 品牌 的知 名度 。 ２ 、树立 品牌美 誉度 场 ， 只有 这样 才 能塑造 出一个广 受欢 湖 南卫 视及 时 了解 当前观 众对节 迎 的成 功 品牌 ，才能 真正 实现 电视媒 目的 需求与 意见 ，根 据市 场行 情适 时 体 的品牌 经营 之路 。 地对 节 目内容进 行阶 段性 地调 整 ，提 高 节 目的对 象化 。不 仅如 此 ，湖 南 卫 参考文献 ： 视还 将娱 乐 节 目和公 益事业 对接 ，将 ［ １ 】吕景 舜 ， 余 晓 泓 ． 湖 南 卫 视 严 肃 的公益 话题 以观 众喜 闻乐 见 的娱 品牌 发展 策 略 及启 示 ． 《 现 代 经济 》． ０ ０ ８（ ７ ）． 乐形 式 呈现 ，有 利地 提升 了 品牌美誉 ２ 度 。如 ２ ０ ０ ７年底 ， 中国遭 遇 了 ５ Ｏ 年 【 ２ ］ 王庆 起 ． 品牌栏 目对 电视媒 介 遇 的雪灾 ，湖 南卫 视立 即取 消 了赢 发 展 的作 用 ． 《 声 屏世 界》． ２ ０ １ １（ １ ）． 利 能力相 当强 的春节 晚会 ，而 改为 慈 【 ３ １ 何小飞 ． 浅析 电视 媒体 的 品牌 善节 目《 爱 心大融 冰 ， 我们 一起过 年》 ， 经 营策 略—— 以湖南 卫视 、凤凰 卫视 并 取得 了很好 的 口碑 。 为例 ． 《 中国商界 》． ２ ０ ０ ９ （ ４ ） ．
媒介经营管理——湖南卫视
媒介经营管理——湖南卫视在电视媒体集团化、专业化的今天，品牌经营已成为提升频道形象、增强媒体竞争力的一项重大策略。
在品牌中提炼个性，通过个性塑造品牌，不但使湖南卫视成为领导媒体新潮流的主力军，而且为我国新闻媒体的各项改革提供了一种可资借鉴的全新经验。
“快乐中国，湖南卫视”，是中国媒体的娱乐品牌之一。
“湖南电视现象”也是全国观众及业界同行们津津乐道的话题。
湖南卫视成功的媒介经营管理理念，值得广大媒介经营者借鉴、思考。
一：准确的栏目定位和受众定位。
湖南卫视的定位经历了从模糊到逐步清晰、明确的过程。
2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”确定湖南卫视频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。
2003年初，湖南卫视又提出了“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。
经过思考、评估和论证，2004年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念，作为自己的全新定位。
三个锁定，是湖南卫视的系统定位原则，不仅建立了湖南卫视的品牌系统，也指明了湖南卫视整体优势提升的努力方向，从此，快乐中国的潮流在中国欢快的奔腾起来。
同时湖南卫视在受众上也定位清晰。
湖南卫视把目标受众群锁定为年轻人，其受众中15—34岁人群占到40%，与其频道特色相一致，即“青春、前卫、积极向上”，从频道的栏目主题，栏目受众，节目参与者都与年轻人息息相关。
二：发展方式得当——先山寨，在创新。
湖南卫视通过模仿式创新，使流行于国外或港台的娱乐节目为其所用。
这种看上去很山寨的做法，实际上却让湖南卫视取得了意想不到的效果。
说起湖南卫视，最初应该是1997年7月推出的《快乐大本营》，这个节目是完完全全借鉴了香港《综艺60分》、台湾《超级星期天》等综艺节目的娱乐节目，一经推出就迅速拉高了收视率。
在其中的主持人也以年轻、时尚的主持风格赢得了全国的年轻观众。
2004年，尝到山寨甜头的湖南卫视再接再厉，将山寨的对象瞄准了娱乐节目更为发达的欧美。
凤凰卫视在中国内地的成功之道
视不断加大自制节目的比重。中文台刚成立的头一 是自己给自己做，比如在自家的频道上大力推广
年里 ，每天首播 #、$ 个小时，其中自制节目不到 % 个 自己的节目。凤凰卫视这一招，使得内地许多电
小时，现在每天首播 %& 个小时左右，自制节目达 ’ 视台都争相效仿 ，几乎成为一种模式。另一种公
个小时以上。一些历时很长的王牌节目，如 “小莉看 关是请别人帮忙做，这一招可谓 “假借东风”。对
样。有的媒体不受任何时间和空间的限制，可以 电视要打入中国内地市场的首要关键。
自主选择并推广覆盖区域。有的媒体的覆盖范围
产品市场
则受到技术本身的制约。也有一些媒体受 政府有
㈠争取节目观众
关条例的管制，虽然技术上可以达到更广的覆盖，
经济学里有一个 “产品异质化 ”03456789 6:;;<4=
但却只能在有限的区域内投放。
《卫星电视广播地面接收设施管理规定》
中 中的佼佼者。从 &’’( 年 ) 月 )& 日凤凰
0 &!’ 号令 1 及其 《实施细则》明确指出： 国家对卫星地面接收设施的安装和使用
卫视中文台开播，到 !*** 年 ( 月 )* 日
国 凤凰卫视控股有限公司在香港联合交易
所的创业板成功挂牌上市，仅四年多一点
# 实行许可制度，未经许可从事卫星地面 胡 接收设施的安装和使用均属违法行为；
内 的时间，这个华人受众最广泛的华语卫星
电视，就从单一频道扩展成为多频道的卫
一 利用卫星地面接收设施接收、传送电视 峰 节目 ，必须取得接收许可证；禁止利用
地 星电视平台———包括中文台、电影台、欧
各种传输载体向居民住宅传送境外及港 澳台地区的卫星电视广播节目；禁止经
浅谈卫视品牌的经营之道
浅谈卫视品牌的经营之道［摘要］随着媒体产业迅速发展,如今，受众的注意力越来越成为稀缺资源,“眼球高地”战役的加剧表明我们已经进入了一个媒体过剩传播的时代。
［关键词］媒体产业；品牌化；电视营销1 鲜明的品牌核心理念品牌的核心理念是品牌的灵魂。
从湖南卫视开天辟地第一家打出“快乐”的旗号,到现在卫视五花八门的“差异化”“脸谱化”竞争战略,都是为了有效的区隔竞争对手,提高品牌的识别度。
湖南：快乐中国——快乐全球华人；浙江：蓝无限,境自远——中国蓝,全互动；安徽：剧行天下，爱传万家；东方：风从东方来,高品质、大视野、新时尚；重庆：中国红,公益立台；凤凰：深度新闻报道,凝聚高端文化,缔造华人国际品质文化圈。
2 品牌资源的整合优化最近几年在品牌化的道路上,各个卫视频道都在自己的定位领域闯出一条特色化经营之路,但是随着市场上新媒体的冲击和受众对于电视节目的要求日益增高,媒体所面临的市场越发复杂。
因此,研究目标受众的心理需求、收视习惯、分析竞争对手的情况以及利用自身的地理文化背景等资源的基础上、打造特色频道和名牌栏目、扩大营销产业链,是各个卫视面对新的竞争格局所必须要做的重要功课。
3 各卫视差异化战略(1)湖南：频道个性定位意识鼻祖,快乐中国咄咄逼人。
湖南卫视几乎把所有的电视栏目,媒介产品都打上了快乐中国的烙印,统一的视觉识别系统和无孔不入的品牌栏目广告营造出强大的品牌归属感。
而众所周知的支撑湖南卫视的三驾马车：优秀偶像电视剧资源,知名主持人带动下的自制王牌综艺节目以及富有文化生活特色的新闻资讯/时事节目,聚集着大量年轻受众的人气。
湖南卫视王牌主持人云集,是观众选择收看湖南卫视的重要因素。
而五大综艺王牌栏目的带状分布,周三、周四的大板块娱乐节目的创新节目规划,改变收视高峰过于集中的现象,强势不间断的品牌集群效应为湖南卫视创造了更多的广告资源。
所以,大型活动的策划执行力和制作能力,以及电视品牌栏目全线的商业化推广包装能力,大事件营销传播能力,这“三力”是湖南卫视一骑绝尘的核心竞争力。
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从凤凰卫视和湖南卫视看国内电视媒介品牌经营之道摘要：如今随着各省广电事业的集团化，媒介商业化的趋势已成定局。
电视媒介的品牌经营则是媒介市场化的重要方式。
本文以凤凰卫视和湖南卫视两个国内电视媒介品牌经营较为成功的媒体
为例，从品牌定位、品牌战略、媒介创新三方面浅析电视媒介品牌经营之道。
关键词：凤凰卫视湖南卫视电视媒介品牌经营
凤凰卫视于1996年在香港成立，十几年间，凤凰卫视已经成长为全球华语媒介的知名品牌。
湖南卫视作为一个省级卫视，在媒体竞争激烈的今天成为大陆电视台的收视冠军，其成功的秘诀在于看准市场，以品牌效应赢得广大受众的认可。
凤凰卫视与湖南卫视都是中国电视媒体的成功经营典范，凤凰卫视侧重新闻，湖南卫视主打娱乐。
两者皆为业界数一数二的品牌媒体。
电视媒体的品牌运营成功案例告诉我们，成功的电视媒介经营包括以下三个方面：
一、正确的品牌定位
品牌定位主要有两个方面，一方面是电视品牌的定位，电视品牌的定位至关重要，它决定着电视频道的发展方向。
美国传播学者托尼哈里在他的著作《传播技巧》中指出：“所谓传播媒介的定位，是指一个传播媒介的特点在受众心目中的整体反映，它包括传媒的地位、报道的质量、受众的类型以及该传媒有别与其他媒体的特质
和价值。
对此，凤凰卫视和湖南卫视都做得有声有色。
电视媒介的品牌要求节目的形式、质量，媒介的服务与信誉，市场的占有率和回报率都有相当优秀的成就，凤凰卫视自称为做“华语卫视的补充者”，在创建初期就提出“拉近全球华人距离”的美好愿望。
凤凰卫视主打新闻节目，以独特的政治位置为优势，凤凰卫视在新闻的深度和广度方面比央视更胜一筹，完全符合大陆受众的心里期许。
比如当年的9·11事件，央视的报道只是事件的冰山一角。
事件皮毛的轻描淡写并不能满足大陆受众的信息需求，而凤凰卫视面对突击事件则连续直播了36个小时，凤凰当家花旦陈鲁豫曾在节目中说，9·11事件当天，她接到报道任务都没来得及化妆就开始报道。
由此可见凤凰卫视对新闻信息传达的专业与严谨。
而在品牌定位方面，湖南卫视则把重心放在娱乐上。
02年湖南卫视的频道定位是“以娱乐、咨询为主的综合频道”，03年，湖南卫视又提出新的定位策略“锁定娱乐，兼顾咨询；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”。
04年，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，以“快乐中国“为核心理念，重新定位品牌战略，最终形成了今天的湖南卫视。
09年，湖南卫视为了迎合广大粉丝对湖南卫视的喜爱，湖南卫视国际频道在香港开播，并以“芒果台”作为全新频道呼号迈向全球。
从此“芒果台”将成为湖南卫视国际频道的官方称谓。
有了以娱乐为核心的运行方向，湖南卫视为全国观众提供快乐娱乐功能发挥的淋漓尽致，《快乐大本营》《天天向上》等节
目深受广大观众的喜爱。
品牌定位的另一方面则是受众定位。
凤凰卫视的受众，主要集中在中国大陆，虽然凤凰卫视一直标榜“向世界发出华人的声音”，“据央视市场研究有限公司2005年1月出具的《2004年下半年凤凰卫视满意度调查报告》显示：凤凰卫视对处在社会中坚的精英阶层有较大吸引力，观众中知识精英、商业精英和高?缎姓
?”而这正合凤凰卫视的节目受众要求相符合。
凤凰卫视的品牌定位也决定了它的受众需有较好的文化基础。
湖南卫视则立足草根，切近民众。
湖南卫视最成功的案例就是《超级女生》，平民选秀，拉近媒体与平民的距离，而且湖南卫视为了迎合观众除了引进韩国电视连续剧以外，还自制电视连续剧，满足国内观众的收视心理。
这些对受众的准确定位使凤凰卫视和湖南卫视有了非常忠实的收视群。
二、正确的品牌战略
说到品牌战略凤凰卫视和湖南卫视的品牌经营战略都是打造名主持人的战略“以名扬名”，但又有着各自独特的特点。
凤凰卫视走的是“三名”战略，即名主持人、名评论员、名记者。
凤凰卫视打造名主持人的形式类似明星制，通过对主持人的频繁曝光来让观众熟悉，每个主持人都有自己的形象宣传片，并为主持人量身打造栏目，设计主持人擅长的风格和样式，而不是让主持人去适应节目。
比如1998年，吴小莉在两会期间的精彩表现使她迅速蹿红，借此
之机，凤凰卫视为其量身打造了《小莉看时事》。
陈鲁豫在主持《凤凰早班车》的”说新闻”方式广受认可之后，凤凰卫视又为她开办了《鲁豫新观察》《一点两岸三地谈》和《说出你的故事——鲁豫有约》等栏目。
凤凰这样的机制，打造了如吴小莉、陈鲁豫、梁文道、窦文涛、闾丘露薇等一大批深受观众喜爱的明星主持人、名评论家，这些人都成为了凤凰卫视品牌的代言人。
湖南卫视也是通过打造名主持的方式，为了防止某位主持人跳槽到其他电视台供职，带走几乎所有凝结在他身上的名人资源。
湖南卫视的办法是高薪。
李湘以高达3080 万元的年收入位居第一；她曾经的黄金搭档何炅紧随其后，以约2070 万位列亚军。
这个收入中，包含了广告收入、商演收入、工资收入和其他收入，湖南卫视对其名主持人厚爱程度可见一斑。
此外，近几年中湖南卫视全力打造主持群，从“快乐家族”到“天天兄弟”湖南卫视打造了一个又一个明星主持天团。
通过湖南卫视自有的天娱传媒又有打量的旗下明星，加上每年的自制大戏都能最大限度的吸引观众的眼球。
三、不断创新来保持品牌知名度
“媒体的品牌是精神产品，是文化消费，相对于物质产品而言，其稳定性差，把握难度大。
物质产品的品牌一旦确立，一般不会有大的变动，其经营者只需‘按图索骥’、批量生产了。
但媒体品牌不行，它不可能一劳永逸，也不可能批量生产，其结构、形式可能不会有大的调整，但其内容却必须期期（天天）更新，不断地进行
品牌优化……
凤凰卫视和湖南卫视都把创新当成一项任务去完成，每年凤凰卫视和湖南卫视都会有新的栏目播出，一些收视率很好的旧节目也没未停止??刘长乐经常要求凤凰的员工们
要学会“三变”：“在政策变化之前变化，在观众的日味变化之前变化，在同行的变化之前变化。
”正是这种勇于创新的精神，凤凰制作了《时事开讲》、《鲁豫有约》等别人难以复制的电视栏目。
而湖南卫视更是从三方面进行创新。
首先是品牌节目创新。
将娱乐与生活情感巧妙结合。
如《百科全说》、《我们约会吧》、《8090》三档创新节目将娱乐的触角伸向生活智慧、婚恋交友以及青少年成长领域。
其次是品牌剧场创新。
提高自制比重，强化芒果品牌烙印, 丰富剧目品类，激活芒果造血机能。
第三，品牌晚会唱响台庆品牌戏，首开电视粉丝资源先河。
湖南卫视在每个大型节日几乎都举办大型晚会，08年的端午晚会上还邀请了当时当红学者于丹，力邀蔡康永主持，时尚和文化的结合是湖南卫视又一次创新之举。
创新方面湖南卫视可算上是轻车熟路。
结语：
通过凤凰卫视和湖南卫视的媒介品牌经营战略不难看出，电视媒介要想取得好的品牌经营成果，需要下足力气，找准市场与定位，敢于开拓，勇于创新，正如刘长乐说的“凤凰的成功是踉踉跄跄的成功，很多的策略实在是勉为其难的策略湖南卫视亦然，但凤凰卫
视和湖南卫视的经营策略却在业界亦然保持着优势位置，值得我们学习和探究。
参考文献：
①《媒介战略管理案例分析》禹建强华夏出版社 2004年版 57页
②《凤凰缘何能飞天——感于凤凰卫视五度蝉联最受尊敬企业》聂秋妮《企业家天地》 2006年第6期
③《媒体的品牌经营与品牌优化》朱?ⅰ缎挛糯笱а?2005年第2期
④《凤凰缘何能飞天》聂秋妮《企业家天地》下半月刊（理论版）2006年第6期
⑤《凤凰卫视现象大揭秘》朱博《新经济》2002年第5期
《媒介战略管理案例分析》禹建强华夏出版社 2004年版 57页
《凤凰缘何能飞天——感于凤凰卫视五度蝉联最受尊敬企业》聂秋妮《企业家天地》 2006年第6期
《媒体的品牌经营与品牌优化》朱立《新闻大学》2005年第2期
《凤凰缘何能飞天》聂秋妮《企业家天地》下半月刊（理论版）2006年第6期
《凤凰卫视现象大揭秘》朱博《新经济》2002年第5期。