中原营销策略与销售执行

定义FAB
F
A
B
使用FAB
B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材
中原营销策略与销售执行
FAB理论在米兰寓所项目的运用
附件： FAB运用
F（Features / fact）： 产品本身的特性/属性
A（Advantages）： 相对于竞争对手产品的优势
B（Benefit / value）： 产品带给用户的利益/价值
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深圳•万科东海岸----演绎公共概念“海岸生活”作为载体宣传 “真正的海岸生活”
卖点整合案例 到东部去，那里有真正的海
万科东海岸，真正的海岸生活
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一个完整的营销计划
目标 ✓形势分析 ✓对市场位置（顾客与竞争者）的检查及问题 ✓策略说明 ✓执行计划 ✓时间安排 ✓预算
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样板房
✓ 样板房作为展示户 型，昭示业主未来 生活方式的工具， 对地产项目的销售 工作，已起到越来 越重要的作用。
✓ 目前，地产市场上 许多楼盘销售状况 的好坏，直接受到 样板房的影响，而 客户也都习惯以样 板房作为判断楼盘 质素的依据，并作 为购买时的重要参 考依据。
样板房选择基本要求：
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推广——卖点整合，确定项目价值点
营
销
VIPS思考模式（可见、识别、承诺、简明）
价
值
点
选
单一诉求
择
标
准
？
必须单一： 因为客户的记忆是单一的，而每一个卖点的宣传都是需要钱的
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推广——形象诉求
命名、概念、主打广告语（形象定位） 例： 星河国际；CBD国际生活领域；王座；让你的生活成为 别人的旗帜
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影响营销组合的要素
✓ 因变量较多，营销组合带有较大的主观性；
✓ 要素可以对决定的正确性提供一个核对表
✓ 经验的积累和总结是避免走弯路的良好途径
客户类型 客户数量 客户分布 客户偏好
客户
区位 规模 差异性 性价比
产品
市场
市场类型 供求关系
预算
竞争
收入比例
竞争强度
资金限制 中原营销策略与竞销争售执优行势
✓沟通的基础是什么？
1、清晰的要求 2、尊重各自专业 3、过程中参与 忌：模陵两可、干涉过多、过程中不参与
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广告公司工作内容
✓广告公司对房地产项目 负有整合推广责任，从时 间序及逻辑上排列如右图
形象包装
项目理解 形象定位
推广策略
形象设计
LOGO、标准色及其延展等
推广主题语
宣传品
城市主场；My free box；我的城市，我的主场
财富广场；国际STUIO/后工业时代建筑综合体；开启财 富大门
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形象推导过程：确定项目的FAB确定比较优势
比较优势确定方法： ✓人无我有，凸现项目 优势； ✓人有我优，优势深层 挖掘；创造比较优势
✓人有我无，
F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)： 产品带给用户的利益/价值
推广——有效传播
整合营销传播是一 种从顾客角度考虑 营销过程的方法
我们怎样接触到客 户？ 客户怎样接触到我 们？
确定目 标受众:
确定 目标:
设计 信息:
选择 渠道:
评估 预算:
决定媒 体组合:
衡量 结果:
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常用传播工具
媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播 数位媒体：通过使用电脑、CD、internet、互动电视等，最重要的是网络广告 SP活动 SP（les Promotion）：是企业对同业（即中间商）或消费者提供短期激励的一种活动，以诱使其 购买某一特定产品。 PR活动 公共关系（PR）：是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立场和价值观， 它运用传播的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的，为组织本身在公众中树立 个良好的形象，求得自身更好的生存和发展。 活动营销 活动(event)营销：是指企业借助展示、音乐（包括演唱会）、文化、体育等大型活动，来达到营 传播的目的 直效营销 直效营销：就是运用任何营销传播活动（广告、公关、促销等），将目标对象群界定在“个人” 基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的 系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解，进而提高信心，增加购 率何种程度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展、提供推广——广告平面设计
深圳•波托菲诺----以异域文化为载体来宣扬“优雅的小镇风情生活” 深圳华侨城108万平米 意大利风情小镇 波托菲诺湖畔山居
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深圳•熙园-----以阶层文化为载体，宣扬“深宅大院的尊崇生活 ”
卖点整合案例
深圳只有一个香蜜湖，而香蜜湖只有一个熙园 深宅大院，尊崇人家
分析
得出共性
总结系统的 模式、模型
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营销策略的思路
1
目标（略）
2
项目及问题定性（基于3C分析）
（略）
3
案例模式提炼（略）
4
解决方案
5
时间安排
5
预算
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攻略图
星河国际攻 略图
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相关法规与工程进度知识
✓2001年3月1日，我市启用新版的房地产买卖合同 ，提高了深圳商品房预售门槛。规定：商品房预售 条件为七层以下必须达到主体封顶，七层以上必须 完成工程总预算的三分之二以上方可预售（原为25 ％）。 ✓无预售许可证不可进行认筹 ✓无预售许可证不可发布销售广告
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预售许可证区的条件
1、土地使用权已经依法登记，取得房地产权 利证书；
2、取得《建筑许可证》和《开工许可证》； 3、除付清地价款外，投入开发建设的资金已
达工程预算投资总额的百分之二十五（七 层以下的商品房项目，已完成结构工程并 封顶；七层以上的商品房预售项目，已完 成三分之二结构工程才能进行预售），并 经注册会计师验资； 4、房地产开发商和金融机构已签定预售款监 管协议； 5、土地使用权未抵押或者已解除抵押关系。
✓ 选择主力户型、主推户型或难点户型 ✓ 设在朝向、视野和环境较好的位置 ✓ 多层尽可能设在一楼或低楼层；高层现楼一般设在
较高楼层；高层楼花一般布置在4—6层。如果小区 环境已做好，或周边景观好，也可以利用施工吊笼 或临时电梯作垂直交通工具，布置在尽可能高的楼 层。
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样板房
样板房装修的基本原则：
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广告创意方法
创意是： ✓ 一种对品牌定位引人注意的、用以催化相关主题的表现； ✓ 创作的形式必须详细得足以实施和进行； ✓ 而且（大多数情况下必须）适合多种实施方案。
创意战略顺序:
定位陈述
创意的形成
广告实施策略
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创意的最佳步骤和工具 头脑风暴法 I-G-I
本应 项用 目于
F（Features / fact）： 产品的舒居度
A（Advantages）： 产品的高投资回报率
B（Benefit / value）： 舒适生活尺度＋高投资回报率
运用
F：支撑A的素材 A：支撑大标题的副标题 B：大标题（广告词）
项应 目用
于 本
运用
F：舒适的生活空间 A：你的房子是资产吗？ B：蛇口的资味生活
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营销组合——从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具
4Ps
产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 服务 保证 退货
目标市场
价格 目录价格 折扣
促销 销售促进 广告
地点 渠道 覆盖区域 位置
折让
人员推销
付款期限
公共关系
信贷条件
直接营销
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房地产营销组合
✓产品（product）：（规划设计、配套配置、服务） ✓推广（popularization）：（形象、传播、宣传资料、公关、分展 场、展销会、活动营销） ✓展示（physical evidence）：（售楼处、样板房展示、现场包装） ✓价格（price）：（定价、价目表、价格策略、优惠、折扣） ✓销促（promotion）：（客户积累、开盘选房、抽奖、赠品 ）
权重
近期作品参考
5%
地产项目操作经验
5%
项目包装经验
5%
报价及合作方式
20%
目前跟进项目数量
5%
公司特色与本项目切合度
5%
提案平面设计水平
15%
项目组成员
10%
对本项目的理解
20%
本项目推广思中路原营销策略与销售执行10%
装饰公司
工作内容： ✓ 样板房设计 ✓ 售楼处设计
如何选择装修公司？
如何对装修公司提出设计要求？ （案例：20020125丽阳天下样板房设计要求）
✓ 装修以展示户型空间的优势，弱化空间的不足为目的； ✓ 要有统一的标识系统（如门前户型说明、所送家私电器的标识）； ✓ 空间要给客户使用上的引导（特别是难点户型和大面积户型）； ✓ 装修的风格和档次要符合项目定位和目标客户定位；如：经济实用房要着力展示空间的实际使用
功能即展示空间的实用性，小户型住宅可从空间的有效性和生活的情调两方面展示，高档物业着 力表现其尊贵豪华和突出品位；内部展示的电器、家私、小饰品都应于以协调和配和；但装修风 格也可新潮别致，风格独特，让大家赞叹不已； ✓ 色彩明快温馨，但最好能煽情； ✓ 家私的整体风格要统一，不可零乱；常规单位中的家私尺寸宜小不宜大； ✓ 做工要精细； ✓ 光线要充足； ✓ 样板房门前要设置鞋架或发放鞋套，但建议最好可以让客户直接进入； ✓ 在样板房上两层阳台等入口处设挡板，以防施工掉物或给客户安全性不强； ✓ 看楼通道要干净整洁，要有装饰，如：墙画、布幔、绿植、彩旗等，也可以通过墙面或围合空间 立面上材料和质感的变化来进一步丰富；通道不可过长； 中原营销策略与销售执行