中国人民大学市场营销学8.pptx
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市场营销学通论(第8版)PPT第13章 分销策略
全渠道、多渠道与去中介化
全渠道营销(omni-channel marketing)是指企业为了 满足消费者在任何时候,任何地点、任何方式购买的需 求,采取实体渠道,电子商务渠道和移动电子商务渠道整 合的方式营销产品或服务,为顾客提供无差别的购买体 验。
实体渠道包括实体自营店、加盟店等。 电子商务渠道包括自建官方B2C商城、进驻电子商务平
在营销实践中,生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品 种、信息、产品估价和所有权等多个方面存在差异和矛盾。
企业生产出来的产品,只有通过一定的渠道,才能在适当的时 间、地点,以适当的价格供应给广大消费者或用户,从而克服 生产者与消费者之间的差异和矛盾,满足市场需要,实现企业 的营销目标。
一个企业的成功不仅取决于其自身的表现,还取决于整个渠道 系统与竞争者相比是否更具综合优势。
营销渠道是指配合 或参与生产、分销 和消费某产品的所 有企业和个人。包 括供应商、生产者、 经销中间商、代理 中间商、辅助商 (facilitator)和最终 消费者。
中间商的存在减少了交易次数
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道职能
调研。收集与交换相关的的信息 促销。就所供产品进行说服性沟通 接洽。寻找、联络潜在购买者 配合。为适应购买者需要对所供产品进行分等、装配、包装等 谈判。就产品、价格、物流及有关条件进行磋商，达成协议 物流。产品的运输、储存、配送 融资。为渠道合作而给予提前预付或迟延支付等便利 风险承担。承担与渠道职能有关的全部风险
推销员与销售代理商的选择：盈亏平衡图
利用销售代理商的固定成本比用自己的推销员 要低，但是前者增加速度要比后者快，这是因 为销售代理商的佣金比推销员报酬要高。
而两种渠道的销售成本在某一水平（SB）上是 相同的。当销售量小于SB时，利用销售代理商 是明智之举；当销售量大于SB时，则利用企业
2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
市场营销学通论(第8版)PPT第3章 战略计划与营销管理
第1节 战略计划与市场导向
2、一体化增长
（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化
B公司（国内外同 种类型的企业）
水平一体化
A
公
司 后向一体化 （
大
制
原材料供应商
造 商
）
前向一体化
批发商
零售商
消费者 用户
3、多元化增长
第1节 战略计划与市场导向
同心多元化 例： 汽车制造商 增加拖拉机 生产
营销战略与营销组合
第4节 营销信息系统的构成
所谓营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复 合体,企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的 信息,为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。
第4节 营销信息系统的构成
随着信息技术的发展,企业可以获得大量营销信息。 通过电子邮件、短信、博客、微信等数字化渠道,消费
战略计划过程
战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略 所采取的一系列重大步骤
1
规
定
企
业
使
命
2
确
定
企
业
目
标
3
安
排
业
务
组
合
4
制
定
新
业
务
计
划
第1节 战略计划与市场导向
战略计划过程-规定企业使命
规定企业使命需要 考虑的因素
企业过去历史的突出特征 最高管理层的意图 周围环境的发展变化 企业的资源情况
波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵
明星类
问题类
市
场
增 长
现金牛类
人大市场营销学Ch18 市场营销的新领域与新概念PPT课件
整合营销传播是一个业务战略过程，它 是指制定、优化、执行并评价协调的、 可测度的、有说服力的品牌传播计划， 这些活动的受众包括消费者、顾客、潜 在顾客、内部和外部受众及其他目标。
26.07.2020
市场营销
20
专家妙论 对准最有价值 顾客整合营销［2］
整合营销四个层次：
第一阶段：战术性协调。 第二阶段：员工参与。 第三阶段：IT的应用。 第四阶段：战略与财务整合。
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市场营销
4
第一节 绿色营销
一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 营销视野 绿色消费的五大误区 三、绿色营销的实施
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市场营销
5
一、绿色营销的内涵
广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会 价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既 自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害 营销。
美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销 传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加 值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和 公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、 一致和最有效的传播影响力。”
“整合营销传播之父”唐·舒尔茨教授认为， “IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更 多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现 在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种 形态的过程。”
第十八章 市场营销的 新领域与新概念
26.07.2020
市场营销
1
整体 概述
一 请在这里输入您的主要叙述内容
二
请在这里输入您的主要 叙述内容
三 请在这里输入您的主要叙述内容
第十八章 市场营销的 新领域与新概念
第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 第四节 网络营销 第五节 营销道德 本章结构提示
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市场营销
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专家妙论 对准最有价值 顾客整合营销［2］
整合营销四个层次：
第一阶段：战术性协调。 第二阶段：员工参与。 第三阶段：IT的应用。 第四阶段：战略与财务整合。
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市场营销
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第一节 绿色营销
一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 营销视野 绿色消费的五大误区 三、绿色营销的实施
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市场营销
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一、绿色营销的内涵
广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会 价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既 自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害 营销。
美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销 传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加 值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和 公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、 一致和最有效的传播影响力。”
“整合营销传播之父”唐·舒尔茨教授认为， “IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更 多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现 在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种 形态的过程。”
第十八章 市场营销的 新领域与新概念
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市场营销
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整体 概述
一 请在这里输入您的主要叙述内容
二
请在这里输入您的主要 叙述内容
三 请在这里输入您的主要叙述内容
第十八章 市场营销的 新领域与新概念
第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 第四节 网络营销 第五节 营销道德 本章结构提示
中国人民大学---市场营销学
基于公司的能力
目标任务法
根据要完成的目标， 确定成本
销售百分比
基于目前销售额或预测 销售额的一定百分比
竞争对等法
基于竞争对手的促销预算
中国人民大学商学院 吕一林
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设计促销组合
广告 人员推销
到达许多买主, 信息可以重复很多次, 非 个人的,价格昂贵
人员互动, 建立关系, 最昂贵的促销工具
销售促销 公共关系
阶段
利用销售人 员和交易促 销推动产品 在渠道中前 进
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14
讨论连接
整合营销沟通和促销组合的概念如何相互 联系？ 描述一家消费品公司的促销组合战略，
公司采用了拉式促销中的什么要素？ 公司采用了推式促销中的什么要素？ 公司的沟通有没有被有效整合?
中国人民大学商学院 吕一林
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6
沟通过程要素 (图 14.2)
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7
有效沟通的关键要素
发送者必须知道自己 所要到达的是哪些受众
以及希望引起的反应
必须建立反馈渠道 评估受众对信息的反应
发送者必须善于编码
必须通过恰当的媒体 到达消费者
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开展有效沟通的步骤
信息格式
标题, 插图, 文案, 色彩
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开人员沟通渠道
步骤 5. 选择信息来源
步骤 6. 收集反馈信息
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制定全盘促销预算和组合
公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱 来从事促销
量力而行法
公司利用整合营销沟通可以仔细整合 各种沟通渠道，以传达一种清晰、 一致、具有说服力的公司形象和产 品信息。
2019年第八分销策略公选.ppt
2.类型： 商店零售商 非商店零售商
商店零售商
百货商店 超级市场 便利商店 折扣商店 专业商店 仓储式商场 超级商店 样品目录展示室
第三节 中间商的类型
无店铺零售商
直接销售 自动售货机 直复营销
直邮营销 电话营销 电视营销 网络营销
第三节 中间商的类型
3.未来零售业发展趋势： 不断强调自我服务； 管理计算机化； 零售商自有品牌迅速发展； 商品攀升； 网上营销日益普及。
分销渠道的起点：生产者 终点：消费者 中间环节：各种批发商、零售商、商业服 务机构（即各类型的中间商）
必要性：1.许多生产商没有足够的资金来
进行直接销售，需借助营销中间机构的庞 大网络实现销售； 2.集中资源于主营业务。 3.利用中间商可以起到经济节约作用。
二、分销渠道的功能：
研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、
广告代 理商
制造商
广告代 理商
经销商
顾客
三、分销渠道的类型
（一）依据是否利用中间商可分为直接渠道与间接 渠道；
（二）分销渠道的层次：
零渠道
一级渠道 制 造
二级渠道 商
批发商
零售商
消
费
零售商
者
三级渠道
批发商 中间商 零售商
营销渠道
现代分销渠道的新发展
垂直营销系统：是由生产者、 批发商和零售商所成的一种统 一的联合体。
融资、风险承担。
分销渠道中的5种不同营销流程:
1、实物流
供应商
运输者 仓库
2、所有权流 供应商
制造者 制造商
运输者 仓库
经销商 经销商
Байду номын сангаас
运输者
商店零售商
百货商店 超级市场 便利商店 折扣商店 专业商店 仓储式商场 超级商店 样品目录展示室
第三节 中间商的类型
无店铺零售商
直接销售 自动售货机 直复营销
直邮营销 电话营销 电视营销 网络营销
第三节 中间商的类型
3.未来零售业发展趋势： 不断强调自我服务； 管理计算机化； 零售商自有品牌迅速发展； 商品攀升； 网上营销日益普及。
分销渠道的起点：生产者 终点：消费者 中间环节：各种批发商、零售商、商业服 务机构（即各类型的中间商）
必要性：1.许多生产商没有足够的资金来
进行直接销售，需借助营销中间机构的庞 大网络实现销售； 2.集中资源于主营业务。 3.利用中间商可以起到经济节约作用。
二、分销渠道的功能：
研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、
广告代 理商
制造商
广告代 理商
经销商
顾客
三、分销渠道的类型
（一）依据是否利用中间商可分为直接渠道与间接 渠道；
（二）分销渠道的层次：
零渠道
一级渠道 制 造
二级渠道 商
批发商
零售商
消
费
零售商
者
三级渠道
批发商 中间商 零售商
营销渠道
现代分销渠道的新发展
垂直营销系统：是由生产者、 批发商和零售商所成的一种统 一的联合体。
融资、风险承担。
分销渠道中的5种不同营销流程:
1、实物流
供应商
运输者 仓库
2、所有权流 供应商
制造者 制造商
运输者 仓库
经销商 经销商
Байду номын сангаас
运输者
市场营销学第八章.ppt
4. 拟定营销目标
企业管理者在分析市场营销活动现状和预测 未来的机会与威胁的基础上，必须对营销目 标做出决策。
(1) 财务目标。财务目标即确定每一个战略业务 单位的财务报酬目标，包括投资回报率、利润 率、利润额等指标。
(2) 营销目标。财务目标必须转化为营销目标。 营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、 销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、 分销范围等。
企业营销组织形式
1) 功能性营销组织
2) 地区型营销组织 3) 产品或品牌管理组织 4) 市场型营销组织 5) 产品—市场管理组织
图8.4 产品-市场管理组织
二、市场营销控制
所谓营销控制，就是市场营销管理者用以跟 踪企业营销活动各个环节的一套工作程序， 其目的是确保营销活动按计划目标运行。
（二）营销策略组合的特征
系统性 复合性 灵活性 主动性
二、营销管理过程
1 分析市场环境
2
制定营销战略
3
设计营销组合 4 营销活动管理（一）分析市场环境 所谓市场机会就是可以做生意赚钱的机会， 即市场尚未满足的需求。
为了获得一个市场机会，企业营销人员必须 对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查 研究。识别、评价和选择市场机会
按计划涉及的范围划分，企业营销计划可分 为总体营销计划和专项营销计划
按计划的程度划分，企业营销计划可分为战 略计划、策略计划和作业计划
二、企业营销计划的内容
1 计划概要
8 营销控制
2 营销现状
7 营销预算
营销计划
3 机会与风险 分析
6 行动方案
4 拟订营销目 标
5 营销策略
1. 计划概要
一个好的市场营销组合的制定和实施，不仅 需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动 的实践经验。
人大市场营销学课件Ch18市场营销的新领域与新概念1.pptx
理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了 解整合营销的具体实施。
掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实 施。
了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营 销的适用条件。
认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现 状，明确从哪些方面构建营销道德。
2020/8/1
市场营销
3
第一节 绿色营销
一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 营销视野 绿色消费的五大误区 三、绿色营销的实施
2020/8/1
市场营销
6
绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程 而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目 标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制 定市场营销组合策略等。
绿色营销的研究焦点是考虑企业营销活动同自然 环境的关系，即研究自然环境对企业营销活动发 生何种影响，而企业营销活动又对自然环境发生 何种冲击。
从材料的选购、产品结构、功能性能、设计理念、制造过 程开始层层把关，加强生态、环保、节能、资源利用等方 面的控制与遴选，确保绿色消费的达成。除此之外，在产 品的包装、运输、储存及使用、废弃物的处理等都要考虑 各种有可能受到影响的绿色因素。 企业利用绿色产品这一载体，赋予绿色品牌内涵，绿色经 营管理文化，绿色品牌策略包括如下内容：一是具有高度 责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维 护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地 进行绿色品牌修正。
2020/8/1
市场营销
9
营销视野 绿色消费的 五大误区［2］
垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变 消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保， 节约资源，实现可持续消费。
“绿色”不意味着“天然”
“绿色”的含义是：给人民身体健康提供 更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环 境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿 色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考 虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。
掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实 施。
了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营 销的适用条件。
认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现 状，明确从哪些方面构建营销道德。
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市场营销
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第一节 绿色营销
一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 营销视野 绿色消费的五大误区 三、绿色营销的实施
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市场营销
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绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程 而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目 标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制 定市场营销组合策略等。
绿色营销的研究焦点是考虑企业营销活动同自然 环境的关系，即研究自然环境对企业营销活动发 生何种影响，而企业营销活动又对自然环境发生 何种冲击。
从材料的选购、产品结构、功能性能、设计理念、制造过 程开始层层把关，加强生态、环保、节能、资源利用等方 面的控制与遴选，确保绿色消费的达成。除此之外，在产 品的包装、运输、储存及使用、废弃物的处理等都要考虑 各种有可能受到影响的绿色因素。 企业利用绿色产品这一载体，赋予绿色品牌内涵，绿色经 营管理文化，绿色品牌策略包括如下内容：一是具有高度 责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维 护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地 进行绿色品牌修正。
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市场营销
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营销视野 绿色消费的 五大误区［2］
垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变 消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保， 节约资源，实现可持续消费。
“绿色”不意味着“天然”
“绿色”的含义是：给人民身体健康提供 更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环 境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿 色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考 虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。
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12
四种品牌战略 (图 8.4)
产品类别
现有的
新的
现有的
产品线延伸
品牌延伸
品牌名称
新的
多品牌
新品牌
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13
品牌战略
产品线延伸
将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规 格和新口味。
品牌延伸
使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的 产品。
多品牌
在同一个产品类别当中引入新品牌。
Place Marketing:
Vacation spots are the subject of most placemarketing
Click orp ress space bar to re tu rn.
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8
产品决策 (图 8.2)
产品属性 品牌管理 标签管理 包装管理 产品支持服务
新品牌
使用新品牌推出新产品。
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14
讨论连接
尽可能找出以下类型的品牌:
许可品牌 联合品牌 产品线延伸个你熟悉的进行广泛延伸的品
牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风
险是什么?
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包装管理
This business-to-business ad offers to provide ecologically sound packaging.
Besides its impact on the environment, what aspects of packaging can help/hinder product sales?
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产品线决策
产品线长度
产品线中包含的产品项目数目
延伸
向系列外延伸
填充
在系列内延伸
向下延伸
双向
向上延伸
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产品组合决策
一致性
宽度 –
不同产
品线的
长数度量–
产品线
内所有
产品组合 -
产品项
所有的产品线
每目深条的目度产数–
和产品项目
品线内
所包括
的产品
品种 中国人民大学商学院 吕一林
How have these products become known by their packaging: •Cracker Jacks? •Capri Sun?
设计产品的容器和包装材料 的活动。
传统上，包装的首要功能是 容纳并保护产品。
包装现在已经增加了价值， 营销者应该:
树立包装理念,
形成包装的一些具体要素,
非渴求品
➢ 特别的购买精力
➢高价 ➢ 独一无二的特点 ➢ 有品牌识别特征 ➢ 很少的摆放地点 例如兰博基尼、劳力士
➢ 新发明的
➢ 消费者不愿考虑 ➢ 需要较多的广告和人员推销 例如人寿保险、献血活动
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6
产品分类：产业用品
材料和部件
资本品
辅助品和服务
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7
产品分类：其他可销售的实体
用来创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态 度和行为的活动，包括:
组织 – 营利 (企业) 和非营利 (学校和教堂)。
人员 – 政治家, 演艺人员, 体育明星, 医生和律师。
地点 – 企业选址和旅游。
观念(社会观念营销) – 公益健康活动, 环保活动, 以
及其他如计划生育和人权活动。
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9
产品属性
开发一个产品或服务涉及到如何定义如下所能提供 的利益:
产品质量
产品执行其功能的能力，包括质 量水平和一致性
产品特征
帮助将本公司的产品与竞争对手 的产品区分开来
产品风格与设计
设计产品风格与功能的过程
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10
This Land-O-Lakes ad shows the depth of the brand.
与产品定位和营销战略协调一
致并提供支持。
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标签管理
包装上出现的印刷信息。 执行以下职能:
识别 产品或品牌 描述 与产品有关的事情 利用有吸引力的图案促销产
品
A classic labeling example .
What about thi s l abe l he lps to se ll the pr oduc t? Click or pres s s pacebar to r et urn.
第八章
产品和服务战略
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1
什么是产品?
产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消 费，以满足欲望或需要的任何东西。
包括:
实物
服务
事件
人员
地点
组织
观念
上述的组合
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2
什么是服务?
服务是由活动、利益或满足组成的用于出售 的一种产品形式，它本质上是无形的，对服 务的出售也不会带来对服务的所有权。
品牌
一致性
质量与价值
属性 高品牌忠诚度
品牌名称的优势 品牌资产
品牌识别 强势品牌联想
品牌名称知晓
认知品质
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11
主要的品牌战略 (图. 8.3)
品牌名称选择
选择 保护
品牌持有者
制造商品牌 自有品牌 许可品牌 联合品牌
品牌战略
产品线延伸
产品延伸
多品牌
新品牌
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讨论连接
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包括:
银行业务 酒店服务 税收筹划 家居维修
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3
产品、服务和体验
附带服务的产
附带次要实物
纯粹的有形
品
混合提供物 商品的服务 纯粹的服
商品
务
提供维修和保 肥皂 养服务的汽车
餐馆
提供快餐的航 医生的检查
空旅游服务
务
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4
产品的层次 (图. 8.1)
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产品支持服务
企业应当精心规划其产品和支持服务，以有利可图地 满足目标顾客的需要并获得竞争优势。
怎么做? 步骤 1. 调查顾客，估计当前服务的价值，并为今后 的服务寻找创意。 步骤 2. 估算提供这些服务的成本。 步骤 3. 开发既取悦于顾客又给公司带来赢利的服务。
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扩展产品
交付和 信用条件
安装
包装 品牌名称
核心利益或服务
质量水平
特征 设计
售后服务
实体产品
担保
核心产品
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5
产品分类：消费品
便利品
➢ 购买决策迅速/购买频率高 ➢低价 ➢ 大众广告 ➢ 摆放在很多地方 例如糖果、报纸
特购品
选购品
➢ 购买频率低 ➢ 较高的价格 ➢ 摆放的地方不多 ➢ 在商店之间比较 例如服装、汽车、家具