商业地产价值梳理和案例分析
•纯粹的住宅开发项目逐渐减少，商业、住宅混合开发成为主流。 城市综合体进入“百万元”较量。 •旅游商业地产升温。
这是否会是一个泡沫的时代？
•随着锦华万达广场开幕，成都进入城市综合体时代。 •商业品牌商的话语权盖过开发商。 •商业地产项目遍地开花。 •成都商业综合体项目全面超越一线城市。 •过大的投资额和开发量，市场是否能消化？
【资源价值体系】
区位条件 地理位置 人口稠密、消费实力强是商业价值体现的必要条件之一,商业 地产对“人口稠密”与“购买力集中”的要求高于任何一种形 态的地产,从某种意义上来说,选址对商业地产概念的形成起决 定性作用。
地理位置决定商业价值
商圈等级 •市级商圈 辐射能力最强,可达到全市。(春-盐商圈,骡马市商圈)
东方希望天祥广场
50万㎡高端综合体 成都东方希望天祥置地有限公司
交通图
•项目类别：50万㎡高端综合体（超甲写字楼、精装公寓、 住宅、商业）
•开发商：成都东方希望天祥置地有限公司
•项目特色：
1、地段稀缺难以复制：成都中轴天府大道门户地段，踞守 国际城南CBD中心的中心； 2、地铁接驳难以比拟：地铁1号线世纪城站+地下环形车道， 双地下交通无缝接驳与地铁实现真正无缝接驳的大型综合体；
城北万达广场
城市综合体 成都金牛万达广场投资有限公司
交通图
•项目类别：城市综合体
•开发商：成都金牛万达广场投资有限公司 •项目特色： 1. 位于一环路、人民北路交汇处的金牛万达广场是万达集 团第三代商业地产“城市综合体”的成熟作品。
2.项目总体量110万㎡，汇聚万达集团旗下顶级产品系列， 包括超大型高端商业、高档城市住宅、精装SOHO、甲级写字 楼等，涵盖居住、购物、休闲餐饮、娱乐、办公等功能，是 复合性超强的大型城市综合体。
【形象价值体系】
文化价值 开发商品牌 投资价值 客户群体 很多的旅游商业地产注重发展其文化价值，项目和城市的文化 特色相结合。 万达、泰然、花样年、蓝光、龙湖、绿地、华润、九龙仓等一 线品牌房企更有实力打造重量级的智慧型商业地产。
叁
成都商业地产经典案例
城东华润万象城
商业综合体（甲级） 华润置地（成都）发展有限公司
•自2000年以来,成都的城市不断外扩，新商圈不断形成。
红牌楼商圈 金沙光华商圈
春—盐商圈
万年场商圈
骡马市商圈 天府新区商圈
建设路商圈
东二环商圈
双楠商圈
西大街商圈
高新区商圈
锦华城商圈
新城南商圈
•目前，成都以春—盐商 圈知名度最高，其次骡马 市—西大街商圈。 •伴随着房地产市场的大 力发展，社区型商圈也各 成形态。 •随着天府新区的概念落 成，南部形成新商圈—新 区商圈。 •2010年成都城市地铁通 车，“广场商圈”的超大 容量、引导力和辐射力得 到充分体现。 •18大商圈逐渐形成。
2.由本土老牌开发商武城集团投资建设，各项产品打造看齐 高标准，媲美南延线超甲写字楼，五星级高品质令人放心， 是成长型企业自驻的绝佳选择。
中国艺库
旅游商铺 成都东盛房屋开发有限责任公司
交通图
•项目类别：旅游商铺 •开发商：成都东盛房屋开发有限责任公司 •项目特色：
1.中国艺库占地近200亩，总建面达20万平米，以一个“艺” 字贯穿项目，打造荟萃世界当代艺术的新型艺术主题旅游地 产。 2.首期推出的“艺术粮仓”，在洛带原粮仓建筑基础上通过 翻新改造，以现代化的建筑表现手法和古建筑的符号，对洛 带旅游体验、休闲文化、艺术经济实现全面升级。 3.特色商铺，类似悦榕庄、丽江铂尔曼的传统院落，构成中 国艺库的建筑肌理。 4.在国内多名建筑大师亲自操刀下，艺库首期艺术粮仓建筑 风格展示了现代风和传统仿古元素的完美结合，后期板块更 多的是各种风格的混搭，同时兼具丽江束河古镇水街等类似 亲水休闲业态，极具特色和商业情趣。
物业管理 建材 规划 智能化 成都商业地产项目更多的开始打造智能化系统，绿色化概念。 各种技术和规划都更趋向人性化。
物业管理是商业地产价值的加速器
【物业价值体系】
商业街 写字楼 商铺 产权式酒店 专业市场 城市综合体 成都商业地产的“城市综合体”逐渐升温，各大商圈都出现了 宜业宜商宜居的大型多物业形态组合的商业项目。
城市综合体 奥克斯地产
交通图
•项目类别：城市综合体
•开发商：奥克斯地产 •项目特色： 1.奥克斯广场是集铂金酒店，6A写字楼，总裁公寓，国际公 馆，大规模商业为一体的高端城市综合体。总占地80亩、总 建筑面积56万方，并且也是成都首个引入HILLS理念的实践 者。 2.位于成都市政府重点打造的天府国际新城核心区域内，在 天府大道南延线以西，益州大道以东，毗邻成都市政府。奥 克斯广场是成都首个中央CBD地铁上盖物业，实现地铁无缝 接驳。 3.丰富及完善了国际城南的商业层级，一站式全方位地满足 周边高端人群的商务及生活需求，实现城南发展的新跨越。
交通价值 环境价值
大交通“达”,则商圈内“通”。人流、物流依赖的是外部交 通体系和内部动线的设置。商业地产新概念的选择包含交通因 素,成功几率就更大。
交通动线是商业项目成功与否的命脉线
交通分类: •外部交通 周边交通是否便利,道路等级,主次入口设置
•内部交通 主动线是否清晰。
•垂直交通 双首层,三首层,加长电梯直达
交通图
•项目类型：商业综合体（甲级）
•开发商：华润置地（成都）发展有限公司 •项目特色： 1.总建筑面积24.4万平米，位于二十四城西北角，商业业态汇 集高档百货、大型超市、品牌旗舰店、电影院、真冰场、各色 餐饮等于一体。 2.商业地产设计世界排名第一的Callison操刀设计，斥资25亿 打造的大规模都市综合体，总建筑面积约32万平米，其中购物 中心24.4万平米，华润大厦超高层甲级写字楼7.4万平米 。 3.业态组合丰富 ，能够满足顾客多种多样的购物和休闲需求。 4.高标准体系，能够创造完全不同的高端购物和娱乐体验。
成 都 地 铁 分 布 图
【产品价值体系】
建筑风格 景观
建筑使用功能要与经营定位功能吻合,营造建筑物业的氛围是 现代商业竞争的基础条件。
商业建筑形态是商业项目的基因
•商业建筑形态的设计更多的考虑:用地指标、地块形状,地块 的容积率,地块的车、人的流向,景观效果,项目的预算和成本。
•购物中心和写字楼一般采用现代风格,街区式采用欧式休闲风 格,旅游商业采用民族特色风格。 •很多具有创造性的商业建筑本体也成为景观。
这是一个失败远远大于成功的时代。
•集中式商业逐渐成为主流。 •地产主导商业。 •开发商的目的是为了实现短期盈利。 •很多商业项目最后都被空置。
2001 2004 2006 2008
红红火火，遍地开花 市场苦涩，供求萎缩 项目盘整，创兴待发
2008年至今
成长期———城市综合体时代
代表商业：成都万达广场、凯丹广场、万象城
3.项目以2倍春熙路3倍锦华城的规模，打造目前西南最大城 市综合体，升级城市传统商圈，铸造城市新中心，改变成都 单一市中心的城市格局，打造世界现代田园城市样本，助推 成都向一线城市迈进。
福地广场
城市综合体 五岳合房地产开发有限公司
交通图
•项目类别：城市综合体
•开发商：成都五岳合房地产开发有限公司 •项目特色： 1.位于成都市北三环外大丰片区大天路与大成路交汇处，占 据大丰中心稀缺黄金地段。
成都商业地产分析
2012.11
何为商业地产？
狭义上：
Retail real estate
包括商场、店铺、MALL、步行街以及社 区商业等各种零售、餐饮、休闲等生活 服务类精英方式的不动产。
广义上：
Commercial real estate
除此之外，涵盖写字楼、公寓式酒店、 连锁酒店等具有商务运行属性的不动产。
•区级商圈 •辐射力在笨区域3-5公里范围内。(逐渐形成的各类区域型商圈)
•社区商圈 •辐射力在本街道1-2公里范围内。 •新街商圈
成都在三大老商圈的基础上，各大新商圈形成。商业地产项目 更多的选择在“人口聚集”与”购买力集中”的商圈汇集的位 置,利用周边生态资源、景观资源、商务消费资源等资源价值, 找准商业地产准确定位,达到价值、利润最大化。
•商业项目在这个时代显得极为弱势。 •三大商圈就是“城市综合体”。 •百货大楼、人民商场就是主力。 •街铺就是综合体内的小商家。 •同时涌现的大量“商务楼”、“综合楼”，就是如今的“写字 楼”前身。
春熙路商圈 盐市口商圈 骡马市商圈
2000-2008年
探索期———类综合体出现
代表商业：新城市广场、铂金城、大世界商业广场、大地城 市脉搏
3、地标品质难以逾越：219米双子超甲写字楼缔造天府大道 第一高度，国内首创的峡谷式商业中心、超一流精装公寓共 同铸就城南乃至整个成都的时尚核心舞台。
蓝海OFFICE
写字楼（甲级） 九兴华西实业有限责任公司
交通图
•项目类别：写字楼（甲级）
•项目均价：7000元/㎡ •开发商：成都九兴华西实业有限责任公司 •项目特色： 1.位于红牌楼核心地段，九兴大道，董家湾南街。拥有十分 便捷的交通体系，二环路、九兴大道、2.5环、佳灵路形成 黄金交通路网， 15分钟内可达双流国际机场，距地铁3号线 红牌楼南站只需10分钟路程，商务氛围相当优越。
•成都地铁的发展带来城市商业模式的改变,核心商圈随之转移, 一些老商圈发生地位上的变化,新商圈诞生。 •更多的大型商业地产选择了交通的便利的地段，增加客流量。
•大型商业项目的主次入口也会设置在十字路口的金角位置。
•不同的商业地产项目,对于空间的设置,环境的选择,路线的分 布,怎样才采光更充足,怎样才更适合客户心理,怎样更节约, 都充分考虑。
2.项目总体量约18万㎡，产品包括大型购物中心家乐福、风 情商业街和城市中心华宅，涵盖购物、休闲、餐饮、娱乐和 居住等功能，是复合性极强的大丰首席城市综合体。 3.项目住宅以Art dceo建筑风格引领居住风尚，精致园林景 观提升居住舒适度，与家乐福和商业中心的无缝联接，耀居 繁华之上。
房地产项目价值梳理范本
房地产项⽬价值梳理范本万科东海岸项⽬价值点梳理(⼀)万科东海岸项⽬价值点梳理⼀、区域价值东岸城市、总部海岸2500年前。
古希腊学者忒弥斯托克利就预⾔：谁控制了海洋，谁就控制了⼀切。
1、资源价值n 地块资源因稀缺，⼟地价值的升值空间巨⼤因稀缺，只能被少数⼈拥有ü住宅⽤地稀缺，以保障公共配套及园林绿地为主的区域（盐⽥区5年之内不批地，⼤梅沙⽆地可⽤，⽚区主要⼟地⽤途为滨海公园、旅游度假、商业服务、配套居住及风景林地，公园、度假、风景⽤地⽐例⼤。
）ü东部23个沙滩中离市中⼼最近的海滨旅游区ü唯⼀实现了整体事前规划之后再建设的海滨旅游区域ü 0.34深圳最低容积率的住宅区域（总⽤地⾯积464.19公顷，区域建设规模总量为约158.5万平⽅⽶）ü万科、招商、华侨城、京基、联泰、东部集团等品牌开发商争相开发的区域ü顶级⾼端豪宅集聚的别墅区域（天琴湾、天麓、联泰梅沙湾等）ü建筑与⾃然的完美融合区域（海⽔⾼潮⽔位线退后范围内不宜进⾏建设，滨海⾸排建筑不得超，降低对滨海公共空间的压迫感）n ⽣态资源：国际标准⽣态旅游资源“３Ｓ＋Ｍ”（即阳光ＳＵＮ、海⽔ＳＥＡ、海滩ＳＡＮＤ＋⼭地ＭＯＵＮＴＡＩＮ）ü在天然氧吧⾃由呼吸3⾯环⼭，崎头岭、菠萝⼭和正⾓嘴所环抱，1000公顷的天然林场，犹如天然氧吧，梧桐⼭犹如⼀道天然屏障，为其遮挡了来⾃市区的近90%的灰尘微粒和污染，⽽海拔的菠萝⼭及其郊野公园则像⼀道过滤⽹，将空⽓进⼀步净化过滤，空⽓纯净。
ü 1.8公⾥长共计滨海⽣态休闲岸线在这⾥的海边，可以欣赏到⽇出、⽇落、朝晖、⼣阳，这⾥的海万顷波涛，拥有磅礴的浪、空灵的云天，蔚蓝、博⼤与天相接；绵延的海岸、细细的沙滩、⾃然造化的礁⽯；这⾥海⼭交融相映2、配套价值n 交通配套18分钟直达城市核⼼圈，⾃由度假⽣活ü 盐坝⾼速开通2⼩时车程范围内可辐射深圳、⾹港、澳门、东莞及珠江三⾓洲各城市，全⾯节省时间成本ü 深盐2通道相继开通，使⼤梅沙真正融⼊城市核⼼圈，车程18分钟使市内上班海边居住成为现实ü 公交系统的⽇趋完善（103B\J1\103及假⽇专线开通）让家庭⽣活更加便利ü 深盐路拓宽⼯程、明珠⽴交⼯程、规划中的地铁⼋号线等交通⼯程逐步到位将令⽚区城市功能⽇趋凸现。
中国知名代理公司——世联地产商业及城市综合体部分案例
世联价值:对市场的全面清晰梳理，客户价值的在规划阶段的产品实现，豪宅领
域的全国领先理念的整合导入
上海世联服务的工商全程业务案例
世聯地産
江苏常熟鸿泰商业综合体项目——前期顾问
项目位置：常熟市虞山镇镇政府对面
项目类型： 集中商业、主题商业、高档公寓
世联价值:突破区域价值，充分挖掘项目的潜力
上海世联服务的工商全程业务案例
世聯地産
江苏昆山衡山城综合商业体项目——前期顾问
项目基本情况： 江苏省 昆山－工商类城市综合体－10万平米以下－1.5~2.5容积率－前期顾问 发展商: 江苏衡山置业有限公司 项目位置: 昆山市城南片区，北临衡山路，西临黄山路，南临中华园路 项目规模: 占地面积30000平方米，可建建筑面积为80000平 项目界定: 位于城市新兴发展区，前景看好，尤其商业开发潜力大，但周边环 境尚未成熟，且用地性质尚为住宅，需争取改为综合性质
世联价值： 国内外类似开发案例的研究与借鉴，通过产品户型创新弱化项
目劣势，提升项目价值，提出可操作可提升溢价空间的设计要点。
上海世联服务的工商全程业务案例
世聯地産
江苏南通圆融综合体项目——前期顾问
发展商: 苏州圆融发展有限公司
项目位置: 南通青年路工农路
项目规模: 项目占地面积：7万多平米；建筑面积：约22万㎡ 项目界定: 三线城市新中心综合体 客户的要求:
世联价值:1.确定项目形象定位、营销推广价值诉求点；2.初定项目整体规划及 涵盖物业类型；3. 确定各物业类型的产品模式及目标客群；4. 确定各类型物 业体量配比；5.确定整体租售比例，以满足开发目标和政府规划目标；6. 提出 项目设计建议，为设计规划提供市场意见
阳光城檀府个案分析
北面：万兴路和置信 丽都花园
西面：教育规划用地 （4000学位）
置信丽都花园
社会 福利 用地
本案
规划学校 （4000个 居民区
学位） （在建中）
地块内部全景 图
草 园学成 都 小市 学百
东面：绿地带和 三环路
南面：百草园、居民 区，摩配市场
阳光城檀府—项目自身条件分析
4、交通配套：项目通达性较好，享四纵三横三地铁发达交通体系，本案毗邻地铁3号线武候立交站仅 0.7KM，预计2019年实现通车，未来将大大提升本。案的增值保值能力。
➢ 医疗配套：15分钟车程全 武侯区人民医院、武侯区第二人民医院（二级甲等）、武侯区第 三人民医院、四川肛肠医院、成都现代医院、双楠医院
➢ 教育配套：0-18岁全龄教育体系 1、幼儿园：金太阳幼儿园、万兴路幼儿园（规划）、恩贝斯幼 儿园 2、中小学：百草园小学、武顺街小学、龙江路小学、成都57实 验学校、龙江路小学、晋阳小学、4000学位中小学（规划）
阳光城·檀府 z
价值体系梳理
商业 位于大悦城与武侯万达之间，坐拥两大成熟商业配套。
交通 地铁3号线、7号线，，万兴路、三环路，尽享便捷。
教育
紧邻龙江路小学等名校环绕，拥有0-18岁全龄教育体系。
品牌 全国房企20强，城市豪宅专家，地产全系领域运营商。
阳光城檀府—基本信息
阳光城檀府总占地面积：52.39亩，净用地面积：34926.42㎡，建筑密度：22%，商业面积：11235㎡， 楼面价：9600元/㎡，总套数：约832户，产品面积108-170㎡。
华
万
宇
达
中粮 置信
中
金隅大成
铁
建
保
利
蓝光
商业失败案例分析
前几年的楼市调控,让不少房企选择减少商品房开发占比,转而日益倚重商业地产;特别是集购物、办公、居住、酒店、休闲娱乐等功能于一体的“专题阅读”,格外受到青睐,并从一线城市向二三线城市蔓延;经过数年的高歌猛进,商业地产存量不断加大,尤其在二线以下城市,供需比例出现明显失调;有数据显示,目前部分城市的空置率已超过6%的国际警戒线,不少专家抛出“过剩,城市综合体发展堪忧”的言论;如此群雄争霸的局面,有成功者,必然也有失败者;尤其纵观国内商业地产市场,郊区超级购物中心的发展似乎都难逃“空城”的厄运;东莞的华南MALL、四川的熊猫城、深圳的五洲风情MALL、广州五号停机坪、海航YH、北京亦庄MALL、青岛城阳、湖南益阳的福中福国际城等均面临着类似的困局;广东东莞华南MALL顶着“世界最大购物中心”桂冠头衔的广东东莞“华南MALL”,地处广深黄金走廊中间线、东莞中心城区西大门——万江、与广州、深圳共同构成的珠三角新城市带,集“购物、娱乐、餐饮、商务、办公、家居、休闲、运动、旅游九大功能于一体”,可谓名副其实的“城市综合体”它占地面积45万平方米,建筑面积119万平方米,商业面积46万平方米,停车位3000个,是迄今为止世界上最大规模的商业建筑群之一,也是单个商业项目世界500强最为密集的地区之一;然而,“华南MALL”于2005年5月1日正式营业,开业后不到两年,美国时代华纳、好又多、铜锣湾百货、加拿大IMAX、百安居、阿玛百货等主力商家相继撤走;虽然经过多年的养商,但这一项目至今为止其运营状况仍不理想;先是入住的主力店相继撤走,后又是开发商东莞市三元盈晖投资发展有限公司下称“三元盈晖”低调转让股权;重组后的华南MALL更名为“新华南MALL生活城”以示区隔,定位也从当初的“购物公园”转变为“生活城”;北大资源从三元集团手中接手该项目后,对华南MALL的业态进行了一系列调整,比如增加了娱乐、休闲等吸引人气的业态与品牌,并加大了写字楼、住宅产品的比例,同时还相应地减少了一些购物中心、百货业态的面积;只是,改名换姓并未给“新华南MALL”带来好运,也并未真正破解招商恶性循环的魔咒,人气也一直低迷;由于项目硬伤依旧在,项目仍达不到完美转身;虽然新的重组方北大资源集团的招商运营团队自称已经有75%的面积开始营业了,但实际情况却是整个在营业面积也只有华南MALL46万平方米的1/4左右不到,可见其空置率高得惊人;华南MALL的硬伤,大致可以梳理为以下几点：其一,定位脱离区位实际,贪大求全华南MALL规划建筑面积119万平米,其中规划商业建筑面积46万平方米,其区位属性本身并不在一线城市核心商圈,消费能力根本无法支撑这样的巨无霸;由于地处东莞万江区,商圈半径人口密度过低,东莞虽然曾被誉为“世界工厂”,单单从其人口数量来看不可谓不多,约有千万之众,甚至可与一线城市看齐;但熟悉东莞的人都清楚,东莞绝大部分人口均为制造业工人、低端产业工人,收入低微,除日常生活消费支出外,其购买力极其有限,像东莞这样区位的城市根本无法承载这么大体量的一个城市综合体巨无霸项目;其二,选址与开发模式均有硬伤东莞万江区三面环水,与市区隔江相望,缺乏打造相应商圈的条件,万江区既没有大型特色的特色支柱产业资源,最致命的又缺乏本土地域历史文化旅游资源;单从东莞市区过来消费,不但有好长的一段路要走,还要经常遭受过桥塞车之苦;而且,华南MALL所在的万江区又是东莞经济发展相对滞后地区,开发商在此开发MALL风险之大可想而知;且近年来,与华南MALL几乎同时开发,选址较好的第一国际、地王广场、星河传说、世博广场等四大商业地产项目的合计商业面积达160万平米,大大加剧了当地商业竞争,华南MALL要想从中突围而出取得成功决非易事;华南MALL的另一个败笔便是无研究透产品开发模式,华南MALL所处地段本身人气不足,先开发商业因无法出售变现,缓解开发资金,于是后来又将临街商铺散售,导致业态难以规划与先入为主的规划和动线设计都存在着无法更改的硬伤;其三,商圈客流严重不足,无法支撑华南MALL的商圈初期定位为辐射华南地区的购物中心,口号可谓十分响亮“面向全广东”,并以“1小时”交通圈理论为支撑;但由于严重脱离珠三角地区购物中心、大型商业并不稀缺广州天河城、深圳万象城等的区位、交通等地位无可取代、消费者习惯就近消费的实际,以及忽视当地实际消费能力;因此,华南MALL已开业的商家经营情况均不乐观,除节假日客流略多一些,平时更难觅人影,更遑论外地客源前来消费;其四,城郊MALL运营能力弱,脱离本地消费习惯华南MALL不惜投入巨资聘请国际着名的娱乐策划公司新加坡雅特集团设计商业娱乐业态的组合,并充分利用珠三角的水网营造游客泛舟观光的水道景观,主题规划“依河就势”而建,营造“乘船逛大MALL,购物看风景”的主要卖点;然而,费尽周章打造游乐项目卖点却叫卖不叫座,增客流不增收;尽管游乐设施为华南MALL的确吸引了一些客流,但仅仅依靠这种单一游乐目的地的消费群体,难以满足其众多的零售商家的客流需要;据场内的零售商家透露,这些游玩的客流并不能为商家带来多大好处,他们通常只看不买;且华南MALL吸引客源的主要手段是旅游卖点,意味着其运营成本要高于其他同体量的ShoppingMall;其五,运营商缺乏科学的运营理念,急于快速套现华南MALL的开发商原为东莞市三元盈晖投资发展有限公司,而后,的投资主体变为北京北大资源集团,原运营商对商业地产的金融属性可谓研究颇深,瞅准时机套现走人;接下来的“新华南MALL”即北大资源集团的决策层对原运营团队进行了人事变动,导致原先规划好的项目无法实施;商业地产的本质却是要靠一支专业稳定的运营团队持续的良性经营,从而提升物业价值与产生双重溢价效应,切忌盲目频繁变动;华南MALL就因投资主体变更后,原运营团队发生变化,出现房产证无法补办等历史遗留问题,一直困绕着新华南MALL的运营团队;综合体开发：并非越大越好应结合消费市场实际无独有偶,华南MALL陷入运营绝境却并非孤例;即便国内商业地产的另一巨头宝龙集团这样的专业商业地产运营商,也曾在郊区购物中心的运营上栽了一个大跟斗;2012年5月,距离青岛市中心也有37公里之遥的宝龙城市广场位于青岛城阳的宝龙城市广场也爆出“空城”危机,其80%的临街商铺空置；购物中心内部,除了作为主力店的春天奥特莱斯有一些品牌商户开业以外,整个建筑面积为50多万平方米的商业综合体中,入驻商户寥寥无几;由此可见,城郊MALL或综合体并非越大越好,而是应结合消费市场实际,超大型MALL面临失败风险极高,绝不能一味贪大求洋超前开发,容易导致MALL开发失败;基于现国内商业地产还处在一个粗放型的快速发展阶段的大背景下,开发商必须先确保资金筹措、商业地产运营人才队伍等情况;且商业地产开发商切忌盲目效仿欧美等国的城郊购物中心,而应该注重自身运营能力的提升和品牌资源的打造,方有胜算;。
营销案例之价值提炼ppt课件
整理版课件
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✓观点二：差异化不一定要和产品相关联。
F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值
定义FAB
使用FAB
F
AB
B：大标题（广告词）
A：支撑大标题的付标题
F： 支撑A的素材
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第三步：建立对核心价值的支撑体系。
“大盘” 价值
配套完善 生活便利 升值预期 高关注度 ……
“稀缺” 价值
不可再生 市场上未曾出现过 特定环境下的稀缺 ……
整理版课件
11
第四步：传播你的差异化。
定位的不同层级：
价值升华
深圳中心
世界中心 朋友相邻
建立地位
新中心，墅级府邸
熙园山院
清晰自我
CBD行政商务综合体
核心诉求——棠樾：深圳城市养心大宅唯一正选
整理版课件
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核心价值梳理的典型案例二
典型案例：万科棠樾
强调养心生活方式是[正选]并突出[贵]的级别感； 强调为什么只选棠樾原因 ； 强调生活方式的差异化，“富”了之后有沉淀才能称之“贵”，有社会地位，受人尊敬。
唯一性说辞
引导需求说辞
稀缺价值说辞
整理版课件
和精神的文化……
奢侈品——“一种超出人们生存与发展需要范围的，
具有独特、稀缺、珍贵等特点的商品”
整理版课件
1
思考?
奢侈品为何拥有如此之高的价值
整理版课件
D2地块价值体系梳理
海口路
（1）海口路拓宽工程将于2014年5月1日前完成， 拓宽后的 海口路将515、25路公交车引入钻石湾 社区 （2）海口路将建设大型立体公交停车场（大连日 报2014年1月10号）
东星路（大连晚报2014年1月8日）
东星路“预备跑”东西快速路将构成钻石湾通过 海底隧道与星海湾的高速交通纽带。
疏港路拓宽改造工程今年启动（新商 报2014年1月3日）
品牌价值：远洋地产
（1）远洋地产为在香港上市的房地产行业排名前十 （2）远洋地产曾在大连连续获得房地产行业四年销冠，其中远洋红 星海两年，远洋钻石湾一年、远洋广场一年，远洋其它项目在大连也 荣获了大连市民的好评。 （3）远洋钻石湾项目曾在前年以全年31亿的销售额荣获了大连市房 地产行业销冠，更值得一提的是，31亿的销售额打破了大连市房地产 行业的历史销售纪录。
区域价值
规划价值
产品价值
附加价值
钻石湾规 划价值
规划 价值
D2地块 规划价值
钻石湾整体规划价值
（1）远洋钻石湾项目总共分为25个独立地 块，其中包括住宅和商业两种物业类型。 （2）项目聘请美国EDSA,NBBJ进行概念规划， 以大型文化设施和商业设施的开发为动力， 以公共开放空间为载体，以节庆娱乐为主题。 （3）构建“一轴一带”的规划设计理念， 未来钻石湾将成为东北亚最具活力的国际生 活湾区。 ①“一轴“：40万黄金商业中轴，其中包括 国际商务、国际顶级酒店集群、大型商超、 高端购物中心、文化节庆主题广场、婚礼殿 堂、海景餐厅、国际医疗中心等，旗舰配套 让生活品质从此与国际湾区同步。 ②“一带”：指70万平滨海休闲体验带（其 中包括38万平滨海公园），规划有世界滨海 公园、钻石广场、主题乐园三大休闲功能模 块。包括景观公园、水上乐园、观景摩天轮 等国际级娱乐项目。
商业地产价值梳理和案例分析
商业地产价值梳理和案例分析商业地产是指用于商业用途的地产，其价值与多个因素相关。
本文将对商业地产的价值梳理和案例分析进行详细说明。
1.位置因素：商业地产的位置是其价值的重要因素之一、优越的位置可以带来更高的流量和更广泛的目标市场，从而提高商业地产的租金收入和升值空间。
2.租金收入：商业地产的租金收入直接关系到其价值。
商业地产的租金收入与多个因素相关，包括市场需求、租客的经营状况和租赁合同的条款等。
稳定的租金收入可以增加商业地产的价值。
3.升值潜力：商业地产的升值潜力也是其价值的重要因素。
商业地产的升值潜力与市场走势、城市发展规划和周边环境等因素相关。
升值潜力大的商业地产可以带来更高的回报率和增值空间。
4.投资风险：商业地产投资存在一定的风险，包括市场波动、租户经营风险和法律风险等。
评估商业地产的价值时需要考虑这些风险因素，并进行风险控制。
投资风险越小的商业地产，其价值越高。
下面是一个商业地产价值案例分析：城市一处位于市中心的商业地产项目，包括多个商铺和写字楼。
该商业地产的位置优越，周边商业环境发达，且处于城市发展的热点区域。
租户主要为知名品牌和企业，租金收入相对稳定。
通过对该商业地产的市场调研和财务分析1.位置优势：市中心优越的位置使得商业地产成为各大品牌争相进驻的热门地点，可以吸引更多的流量和目标客户。
该商业地产的位置因素对其价值有积极影响。
2.稳定的租金收入：商业地产租金收入主要来自于知名品牌和企业，其经营状况相对稳定。
租户签订的长期租赁合同也保证了租金收入的可预见性。
稳定的租金收入使得商业地产价值更高。
3.升值空间：由于该地区处于城市发展的热点区域，该商业地产未来有较大的升值空间。
市场走势和城市发展规划都显示该商业地产的升值潜力很大。
该地产的升值空间使得其价值更高。
4.投资风险：该商业地产存在一定的投资风险，包括市场波动、租户经营状况和法律风险等。
然而，租户的知名品牌和长期租赁合同可以降低租户经营风险。
某地产项目价值体系梳理指引
一、城市规划
城市规划意义
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城市规划强调城市的整体空间功能布局，一般会涉及到如下事项： 1.城市各项市政配套 2.城市路网建设 3.产业规划发展
4.招商引资，财政税收优惠政策 5.人口发展 6.人才引进……
对房地产来说最重要的是结合以上事项，进行板块价值炒作
2.2 项目地段价值解构 明确项目地段类型
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老城地段价值
碧桂园地段类型 1—老城地段
三、地段价值
老城造新区规避老城缺点
价值 解构
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（通过对标纽约和伦敦突出规划的前瞻性、老城造新区，前景无限）
三、地段价值 广钢-中海花湾1号1、描绘老城的历史渊源及发展历程，，即最早的通商口岸、最悠久的人居标杆，诞生首批财富精英，引发市场共鸣；2、项目总建面达130万平方米，毗邻双地铁出入口，加上政府对广钢老城区的升级改造规划，项目定位为广钢新城中央的地标生活综合体。3、比肩全球标杆豪宅，实现超前规划，以纽约中央公园豪宅区及英国伦敦中心海德公园旁骑士桥区海德公园一号为蓝本，最大化实现地段价值。（对标）
的范例。连印度班加罗尔机场，近年出口的计算机软件产值也都在50亿美元以上。
二、配套价值
• 高铁轻轨一般能形成x个小时的城市经济圈，将带动区域的发展，增加人们 工作、置业和生活的选择性。如广东清远开通轻轨后，从广州到清远只要 １个小时，带动了部分广州人到清远购房。• 有地铁的地方日后基本都是人流密集地，无论是居住还是办公，而且价格的涨幅是很 明显的，如深圳郊区的刚需盘，因为有地铁，现在售价可以达到4-5万元每平方米• 空港经济是依托机场优势以及机场对周边地区产生直接或间接的经济影响，促使资本、 技术、人力等生产要素在机场周边集聚的一种新型经济形态。美国孟菲斯机场、法国 戴高乐机场、荷兰阿姆斯特丹机场都是全球化时代发展空港经济、带动区域经济发展 33 内部资料严禁外传│15
郑州恒大白庙项目价值简析31p
案例参考-曼哈顿
住宅物业由于自身规划质量偏低，且受裙楼商业的严重影响，故居住质量较低；但本项目地段 优越，商业配套齐全，故住宅物业适宜中低端商住或出租给中端的住宅租客
住宅物业分析：
住宅物业本身的问题：较高容积率 导致住宅的采光通风与隐私等超出了 一半规划所允许的下线，一梯四户以 上的大众化户型设计，再加上商业比 重过大导致的住宅绿化率低和公共活 动广场少，导致实际居住质量较低。
由于商业比重过高，且质量较低， 当前已经投入使用的商业中，临主干 道以外的商业经营惨淡，难以为继！
住宅物业使用质量低导致入住率低， 入住率低导致商业运营缺乏人气。
商业的运营和住宅物业的入住相辅 相成，但商业和住宅的互动受到项目 本身容积率过高的制约。
案例参考-曼哈顿
曼哈顿项目首期于07年1月入市，在当时的市场环境下，其地段、规模、开发力度与营销力度震 撼了市场，开盘当年获郑州楼市销售冠军；但投资客超五成为后期运营埋下隐患
产品分析：
本项目紧邻城市主干道金水路和未 来路，车流人流较大，属交通拥挤区 域；本项目超过6的容积率与其22万 平方米的商业规划更加重了区域内交 通的负担；交通条件不良必然降低本 项目的物业使用效率。
容积率过大和商业比重过大，导致 住宅和商业物业的规划质量均偏低。
作为城市一级地段，本项目力图通 过个别亮点来提升项目的整体档次， 如商业引进品牌主力店，住宅16米挑 高入户大堂（一楼）等，但根本上受 整体规划质量的制约。
6939.96 元/m2 4607 套 0 m2
案例参考-曼哈顿 1.但就地段而言，本项目宜商宜居，而且适宜高端，但由于规划的产品质量偏低，导致本项目成为 偏低端的宜商宜居产品；同时由于容积率较高导致体量超大，导致人气不足需长期培养！
房地产项目价值点梳理
房地产项目价值点梳理一、区位优势—地处XXXXX核心区，宜居城市发展最中心1、紧邻行政中心，白沙路2分钟直达市民中心、公安局出入境、政法等核心部门，政务资源集中，居家与营商从容切换；2、城市重点发展的两大片区之一——处于政府重点打造的生态城市形象板块，长兴湖生态滨水新城中心位置，也是一线临湖项目中唯一接驳城市中轴—白沙路的湖居大城；3、XXXXX是浏阳“北拓东进”战略中的“东进”主要区域，是XXXX城市目前的高端生活区、生态湿地示范区，并且将成为未来的高端商务区板块，由政府斥资40亿重点打造。
4、XXXXX位于XXXXX的南湖区域，是长XXXX稀缺的一线临湖景观区，拥有一轴（XXXX湿地景观轴）、两带（环湖休闲旅游带、滨河风光带）、三园（南湖公园、长兴湖公园、凤凰山公园）和四路（白沙路、李畋路、复兴路、予倩路）等核心资源，集合打造成集商务办公、文化会展、旅游休闲及生态居住于一体的现代化滨湖新城。
二、资源优势1—XXX生态湖景大宅，住在铂悦城，享受上层生活1、从深圳的香蜜湖，到杭州的西湖，再到长沙的梅溪湖，遍观神州大陆，富有自然气息的湖区住宅，不仅是生憩的居所，更是储备能量佳选，湖的处变自然，波澜不惊，更契合财富人群的气质，而这也成为了名人富豪偏爱湖居的首要原因。
2、作为XXX唯一的高端湖区板块——XXX生态湿地核心区，XXXX占据长兴湖头排景观，出户便是长兴湖岸，是目前长兴湖临湖最大的高端水岸豪宅。
作为创意18年集大成只做，无论资源还是品质都足以匹配贵胄生活。
3、XXX打造成“一环、五区、八景”，形成湖光山色、自然生态为一体综合生态公园。
作为以“生态+”理念打造的城市湿地公园，滨水与绿水环绕的铂悦城，全天沐浴在清新的空气中心，奢享四季芬芳。
4、长兴湖1200亩的湖区面积，围绕长兴湖打造的市民健身广场、风情乐律广场、风情商贸街、游船码头、欢乐广场、紫薇岛、沿湖亲水平台等各类配套，住在铂悦城，千亩长兴湖景观一览无余。