文化创意产业在香港旅游业成功的有益启示

经济改革在香港正面临的结构性经济转型中，旅游业在香港经济中所占比例越来越重。

可以说，旅游业已成为香港经济复苏及发展的一个关键因素，也是解决香港失业问题的最重要一环。

但是，与其他世界著名旅游胜地相比，香港的旅游资源相对贫乏，它既没有闻名遐迩的名山大川，也缺乏独一无二的历史文化遗迹，然而，就是这样一块弹丸之地却造就了现代旅游业“神奇的伟大事业”。

香港在旅游资源并不具备比较竞争优势的情况下，凭借什么因素打造了现代旅游业的神话呢？究其原因，卓而不凡的文化创意是促进香港旅游业在短时期内迅速腾飞的重要因素之一。

一创意产业又称创造性产业，最早是英国在１９９７年提出的。

为振兴英国经济，１９９７年５月，英国首相布莱尔提议成立了创意产业特别工作小组。

在１９９８年出台的《英国创意产业路径文件》中，英国创意产业特别工作组首次对创意产业进行了定义，明确指出：“所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发创造潜在财富和就业机会的活动。

”英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等１３个行业确认为创意产业［１］。

由于历史渊源与地理条件的关系，香港是东西方交汇的舞台，既拥有中国文化的一些特色，又吸纳了来自西方的文化，加上其为进出中国大陆的主要通道之一，因此形成了东西文化共存的独特环境。

在此情形下，对香港创意产业的发展方向必须做全面性的研究，要根据其地方特色加以调整，不能全面吸收西方国家相关的理论与观念。

为此，中央政策组委托香港大学文化政策研究中心自２００２年起，以９个月的时间研究并撰写了《香港创意产业基础研究报告》（ＢａｓｅｌｉｎｅＳｔｕｄｙｏｎＨｏｎｇＫｏｎｇ＇ｓＣｒｅａｔｉｖｅＩｎｄｕｓｔｒｉｅｓ），并于２００３年正式发表［２］。

报告分析了创意产业对经济的重要性、就业情况、营运特色、强项和弱点、未来面对的挑战，以及中国市场的重要性。

在这份报告中，香港大学为香港创意产业定义如下：所谓创意产业，是指通过对创造力技术和知识产权的开发配置来对产品和社会文化服务进行生产和分配的经济活动群。

在此报告内的香港创意产业图录研究中，共有１１项产业初步被纳入创意产业的范围，并依其属性分为三大类。

文化艺术类：艺术、古董与艺术品、音乐表演艺术；电子媒体类：数码娱乐、电影和录像、软件与计算机、电视广播；设计类：广告、建筑、设计、出版。

然而，从广义的角度来说，那些以文化艺术形象为资源，结合原创的经营方式，为顾客提供不同消费体验的服务业也可被称为创意行业，例如：健身美容、美食、文化旅游。

同时，创意产业的概念也被延伸至小区建设与城市形象的规划。

经过这份全面性报告的研究后，前任香港特首董建华在２００３年的施政报告中正式宣布发展创意产业。

从上述关于创意产业的概念阐释中可以发现，创意产业具有三大特色：第一，文化创意产业活动会在生产过程文化创意产业在香港旅游业成功的有益启示□林小森内容摘要香港在旅游资源并不具备比较竞争优势的情况下，凭借文化创意产业打造了现代旅游业的神话。

其注重文化内涵的深度挖掘、建构高效的组织体系、适时调整发展策略等经验，对中国内地旅游业的发展具有一定的借鉴意义。

关键词文化创意产业品牌创意策划香港旅游业作者林小森，香港旅游发展局华东区主任。

２００７・８探索与争鸣５３经济改革中运用某种形式的“创意”；第二，文化创意产业活动被视为与象征意义的产生与沟通有关；第三，文化创意产业的产品至少有可能是某种形式的“智能财产权”。

因此，所谓文化创意产业，就是要将抽象的文化直接转化为具有高度经济价值的“精致产业”。

换言之，这就是要将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵的文化之中，使它与经济结合起来，发挥出产业的功能。

显然，这是一种使知识与智能结合、创造产值的过程。

二旅游业是典型的服务业，它不仅为旅游者提供吃、住、行、游、购、娱等服务，更重要的是还要提供相关的文化背景和心理愉悦服务。

旅游产品是以文化为灵魂的，没有文化的旅游产品，是缺少生命活力的产品。

所以，文化创意是丰富旅游产品和精致旅游产品的主要途径。

香港作为文化创意产业的先行者，其旅游品牌创意的成功策划，有力地促进了香港旅游业的蓬勃发展，使旅游业成为与金融、工商及物流业并肩的香港四大经济支柱产业之一。

香港旅游品牌策划主要包括市场定位、创意策略、创意要求和广告策略四大组成部分。

根据香港要建成为亚洲国际大都会的崭新市场定位要求，其旅游品牌的创意策略主要涵盖这些内容：以崭新的手段促使旅游决策人挑选香港作为旅游目的地；对旅客本身及影响他们选择旅游地点的人士作深入的市场调查，了解他们的需要，从而满足他们对旅游的需要；针对具备经济能力，而且交通方便的旅客群，以及能够影响旅行选择地点或代客安排旅游线路的业内人士作专门的营销工作；在富裕国家及地区重点出击，合力争取旅客资源。

同时，为适应亚洲国际大都会的市场定位，对品牌创意提出了极高要求，即必须有一个长远的宣传主题，以达到既能即时发挥效力，又能经得起时间考验；要能表现出香港多姿多彩、万象缤纷的魅力；要反映香港的独特地位，港人的卓越成就、奋斗精神，及香港的多元文化和生活方式；要能建立港人对香港继续繁荣的信心；要能跨越地域、语言、文化的限制，根据不同市场需求而做出灵活变通的宣传；通过不同的媒体发放一致的信息，品牌监管必须严格管理。

策略方向的重新设计，使得香港旅游品牌创意以全新的广告策略展开。

主要表现为：其一，精彩旅游节庆不断。

香港策划、实施了一系列精彩的旅游节庆活动，为塑造和宣传香港旅游目的地的品牌形象创新旅游产品。

除了利用一些传统的中西方节日举办活动，例如中国传统的春节、中秋节、端午节，西方的万圣节、圣诞节等，还通过香港购物节、香港缤纷冬日节、国际电影节、香港艺术节、大型体育赛事等丰富多彩的商业、文化节庆活动将香港打造成为“亚洲盛事之都”。

其二，宣传手段多样化。

香港的旅游营销方式灵活多样，巨额奖金被用于电视、广播、报纸、橱窗等传统宣传媒介，以“宣传轰炸”的态势来打造“眼球经济”。

例如，香港在２００５年至２００６年间动用了５亿奖金用于一系列的旅游宣传及推广活动，以达到吸引超过２７００万游客的目的。

其三，产品追求标新立异。

标新立异是旅游目的地营销的重要条件，其核心就是“新”，以新形象、新产品、新形式试图给旅游者“耳目一新”的感觉，以达到吸引旅游者、占领目标市场的目的。

为了准确把握来港游客的需求变化，香港旅游发展局每年都要定期开展旅游市场调查和咨询项目，调查的项目包括旅客的需要和来访动机、游客属性、消费偏好、对港印象及意见等，进而通过对这些一手市场资料的分析，来了解游客旅游需求的变化并针对性地创新营销策略。

其四，旅游主题形象创新。

从２００１年开始直到２００３年香港的旅游主题是“动感之都，就是香港”，展示出一个充满机会和活力、东西方文化汇聚的都市形象，既树立了香港自己的旅游形象，又张扬了城市个性；２００３年“爱在此，乐在此”主题形象宣传很好地塑造了香港作为国际性都市的健康美丽新形象；随着家庭群体及商务客人逐渐成为香港旅游客源的主体，香港于２００６年开展了“２００６精彩香港旅游年”的主题活动，目的在于短期内使香港成为亚洲最热门的旅游目的地，长期内进一步巩固香港在国际旅游市场的领先地位。

目前香港政府部门的旅游策略小组正在研究如何借鉴国际大都市的经验，打造香港大都会旅游的新品牌。

其五，利用名人效应提高认可度。

旅游目的地安排知名人士参加地区营销活动，利用名人的知名度和公众对名人的信赖度来增强旅游者对旅游目的地的关注和认可。

香港利用名人策略开展的目的地营销活动包括：聘请成龙、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等知名演艺明星担任香港旅游形象大使，利用明星效应分区域进行推广活动宣传；香港旅游发展局每年派出约１００名“学生大使”，即对将前往外国留学的学生进行短期培训，并提供资料、图片让他们对外宣传香港；派出“香港小姐”作为“亲善大使”出访外国、介绍香港；安排香港民间艺人以及有经验的厨师每年定期在海外做现场表演。

文化创意产业在香港旅游业的成功策划，极大地提升了香港旅游业的竞争力。

据２００７年世界经济论坛所公布的全球２００７年旅游及旅游业竞争力排名，香港在全球１２４个国家及地区中排名第六，为亚洲区最高。

５４经济改革三香港旅游文化创意产业成功策划的经验，对中国内地旅游文化创意产业的发展具有重要的借鉴意义。

一是文化创意的内涵挖掘。

香港旅游品牌的文化创意策划非常注重旅游创意的文化内涵挖掘，集中体现在八个方面：主题性，即对旅游品牌进行准确的主题定位，使文化围绕着主题定位；艺术性，即要深度挖掘旅游品牌的文化内涵；趣味性，即在旅游品牌的设计操作中调动游客的兴趣；刺激性，即通过对旅游品牌的特殊设计，使游客在特定的环境中获得不同于日常生活的感受；参与性，即通过游客的互动参与，突出游客心理的自我体验；教育性，即通过旅游品牌文化内涵的积极挖掘，引导、启发、升华游客的心境；和谐性，即从多数人的角度，从产品的不同市场人群的面向来考虑人与自然、人工建筑与自然环境、文化与自然、旅游经营者与旅游者、旅游经营者和当地人之间关系的和谐；竞技性，即通过在旅游项目中引入一些竞技性项目，以此吸引和调动人们的参与意识，虽然直接参与者人数不会很多，但一个竞技者肯定会引发一群鼓励者、支持者和观赏者。

二是组织体系的完善高效。

香港旅游发展局系香港政府资助的半官方机构，其前身为成立于１９５７年的香港旅游协会（旅协），２００１年４月１日正式改名为香港旅游发展局。

香港旅游发展局的成员构成具有广泛的代表性。

根据２００１年《香港旅游协会条例》规定，香港旅游发展局成员为２０人，其中规定８名必须来自以下系统：客运商、旅馆营运人、持牌旅行代理商、旅游经营商、零售商及食肆营运人；其余１２名成员由香港旅游发展局分别邀请不同经验的人才出任，其中包括来自市场推广、法律、银行财经界人士，以及消费者委员会代表、旅游业前线工作者代表。

它的主要职责是在世界各地宣传和推广香港成为旅游胜地，就地区旅游设施的范畴及素质向特区政府和相关机构提供建议。

它的主要活动内容包括：１．定期收集市场数据以促进开拓客源市场。

香港旅游发展经常针对旅客的需要和来访动机，定期收集有关游客人数、原居地、国籍、性别、年龄、所乘交通工具、住宿酒店、消费方式及金额、停留时间、对港印象和会否重访等方面的资料。

这些资料为旅游发展局制定针对性的市场营销策略提供了依据。

２．广泛建立国际旅游网络。

香港旅游发展局通过与世界旅游组织广泛建立联系的方式，将其客源网络成功地延伸至全球的每一个角落。

旅发局总办事处在香港，负责制定及推行各项策略及方向；设在世界各地的办事处则主要负责市场推广。