分销渠道管理考试总结教学总结

第一章

●分销渠道：指产品或服务从生产者向消费者的转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径。中间环节

包括销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。

●分销渠道的功能

1.便利搜寻。中间机构的存在为生产方和消费方搭起桥梁，通过减少消费者的搜寻成本，提高顾客的让渡价值。

2.调节品种与数量差异。中间机构通过归集、分装、分级、汇总解决厂家生产的产品和特定需求的产品种类与数

量之间的矛盾。

3.提供服务。中间机构提供的服务包括信用、物流、市场信息与研究、售后服务等。

●中间商存在的经济意义

1.减少交易次数。通过中间商集中交换减少交易次数，从而提高交易效率，减少交易费用。

2.提高交易效率。各企业方通过共享资源、协同管理等提高交易成功率，减少商品运输、宣传、包装等费用。

3.降低交易费用。

综上所述，中间商的存在极大地便利了商品的流通。

●渠道流程的含义

1. 实体流程。是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。

2. 所有权流程。是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。

3. 信息流程。是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。

4. 付款流程。又叫资金流程，是指贷款在各市场营销中间机构之间的流动过程。

5. 信息促销流程。是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。

●渠道成员的范畴

分销渠道的功能，要通过渠道参与者的操作才能实现。

分销渠道分成四部分：①生产商（制造商）；②中间商（被分成批发中间商&零售中间商）；③最终用户（分成一半顾客&企业用户）；④辅助机构。

第二章

●基本渠道政策

1.密集分销

指制造商尽可能多通过许多负责人的、适当的批发商、零售商推销产品。它是一种最宽的分销渠道，主要有两类：零售密集分销和批发密集分销。

好处：市场覆盖面大，拓展市场迅速；顾客接触率高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中间商。

缺点：厂商控制渠道难，需花费大量费用；分销商竞争激烈；分销、促销不专一。

密集分销可能存在的陷阱：服务恶化；价格降低，分销商利润空间降低；销售费用增加。

2.独家分销

指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。这种策略对企业来说风险极大，是最极端的形式，最窄的分销渠道。

好处：控制渠道容易；分销商竞争程度低；促销费用低。

不利：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商。

3.选择分销

指制造商在某一区域，通过精心挑选几个最合适的中间商推销其产品。比独家分销宽，比密集分销窄。是企业普

遍使用的一种策略。集中综合了前两种基本渠道政策的优点。在这种政策下，关键的环节就是选择中间商。

好处：控制渠道较易；市场覆盖面较大；顾客接触率较高。

问题：分销商竞争较激烈；选择中间商难。

●销售价格政策

1.价格维持

指制造商或批发商向购买产品的批发商、零售商指示再销售价格，要求批发商和零售商在这价格以上或以下不得转售其产品。也称“转售价格维持”

实施这一政策的原因：

1)转售价格的维持阻止了折价，减少了某些经销商对服务的搭车范围。

2)通过应用最大限度转售价格维持，可使价格维持在竞争水平上。

3)转售价格维持提供了使新生产商通过确保经销商一定零售价差而得到经销途径的方法。

4)如果可得到“合理”的零售价差，渠道中间商可为最终用户签订品质保证书，伴随购买货物或服务的常规风

险可变为最小。

2.价格差别化

指销售者向购买者提供或赠予比同一产品的另一购买者更低价格。这种差别对待政策可通过价格、服务或产品特征达到，可分为购买者的价格差别对待政策与促销性折扣和服务。

只有当销售者在购买者中采用差别对待才可得到最适宜的利润，主要为了增进需求，击败对手，奖励顾客，或为渠道伙伴的服务提供补偿。

●渠道一体化,政策

目的是为了降低生产成本、加强竞争力、稳定价格、扩大销售、充实售后服务等以实现大量销售为目的的政策。

该政策影响生产商对渠道的控制力和营销战略的贯彻。

1.资本投入型渠道一体化：指制造商建立自己的批发机构的公司型渠道一体化政策。

优点：可建立稳定的产品销售渠道，减少流通过程中的利润提成，便于调整生存和销售，可实现价格的完全管理，提高物流的效率，可只直接获得消费者信息，改善流通过程中的库存管理以及有效行使对销售分部的管理等。

缺点：制造商的控制范围有限；销售电体系稳固后思想上受局限，不易实现创新；零售店经营缺乏独立性；渠道管理成本负担重；加大了客户破产的风险；难以协调体系内经销商和其他经销商的关系以及销售激励低，销售效率地下，等。

2. 契约型渠道一体化：包括独家分销制、一店一账制、地域制、会员制、代理分销制等。

3. 经营指导型渠道一体化：与其他两种一体化并用，包括回扣制、对代理人的支援制度等。

第三章

●渠道设计的基本原则

1.接近终端。实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度和忠诚度。

2.市场覆盖。商品只有放在想看就看得到、想买就买得到的地方，才能被想拥有它的顾客所购买。

3.精耕细作。市场覆盖只有与精耕细作相结合，其价值才能体现，准确划分目标市场区域，实行个性化服务，全

面监控市场。

4.先期到达。三个基本前提：绝大多数消费者都对“第一视线产品”感兴趣；几乎所有的厂家都懂得“第一时间”

的重要性，除非笨得不可救药；垄断市场的市场准入条件很苛刻。

5.利益均沾。厂家与中间商好事共享，风险共担。

6.与经销商合作。

7.注重效益。厂家应充分估计投资渠道的经济效益。

8.争做渠道领袖。掌握渠道主动权，成为渠道的主宰者。

9.变通和创新。

●设计渠道长度

分销渠道的长度，是企业分销渠道中间环节的数目。具体可分为四种基本类型：零层渠道（短渠道、直销）、一层渠道、二层渠道和三层渠道。

渠道长度设计的影响因素：

1)市场因素。市场规模、市场聚集度。

2)购买行为因素。主要因素包括顾客购买量、顾客购买季节性、顾客购买额度、顾客购买探索度等。

3)产品因素。产品以下属性会影响渠道的长度：技术性、耐用性、规格化、轻重、价值、易腐性和周期性等。

4)中间商因素。中间商的经销意愿、成本、服务水平。

5)企业因素。企业财务能力、渠道管理水平、渠道控制力度。

●采用零层渠道的优劣势

好处：1.更易熟悉市场。

2.周转迅速。

3.启动容易。

4.易于控制价格。

5.可强化推销效果。

不利：1.消费者对推销员信任度不高。

2强行推销使顾客产生逆反心理。

3.个别销售员有携款潜逃风险。

4.培养优秀推销员越来越难。

5.访问时顾客经常不在家。

●设计渠道宽度

合理的渠道宽度，可以使企业产品有效到达市场终端，获取市场份额，实现理想的业绩销售，有效控制运营成本。

分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量确定。渠道宽度的三种类型：密集分销、选择分销、独家分销

渠道宽度设计的影响因素：

1.市场因素。市场规模、市场聚集度。

2.购买行为因素。体现购买行为特征的主要因素有顾客购买季节性、顾客购买频率、顾客购买探索度等。

3.产品因素。产品的重量、价值、规格化、技术性、周期性、耐用性。

4.企业因素。控制度。

●设计渠道广度

渠道广度设计不合理容易造成水平渠道冲突，增加企业协调成本，增大企业控制渠道和终端市场的难度。

分销渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动。

主要有两种类型：一条渠道、多条渠道

多渠道的好处：增加市场覆盖面；降低渠道成本；提高产品交易量

不利：容易产生渠道冲突；新渠道独立性强，合作困难，控制不容易

多渠道分销组合的类型：集中型组合方式；选择型组合方式；混合型组合方式

●传统分销渠道模式

是一种松散的渠道关系。渠道由各个相互独立的成员组成，没有哪一个成员能够拥有足以支配其他成员的能力，每一成员只关心自身的最大利益，共同实行分销功能的一种关系模式。

优点：渠道成员独立性强，无太多义务，谁都可以谋求老大位置；进退灵活；由于缺少强有力的“外援”，促进企业不断创新，增强自身实力；中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场时可以借助这种关

系迅速成长。

弱点：临时交易关系，缺乏长期合作根基；成员之间的关系不涉及产权和契约关系，不具有长期性、战略性，无法充分利用渠道的累积资源；最可怕的危险是来自于渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任；渠道安全

系数小，缺乏有效的监控机制，渠道的安全性完全依赖于成员的自律；没有形成明确的分工协作关系，渠

道资源无法有效共享；缺少投身渠道建设的积极性，渠道成员最关心的是自身利益能否实现及商品能否卖

得出去或者能否卖高价，而较少考虑渠道的长远发展问题。

客服缺点，企业运作的关键就是加强控制该渠道关系的能力，不断积聚力量，使众多企业自觉地向自己靠拢。

●垂直分销渠道模式

是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。

1.管理型渠道关系

由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。管理型渠道关系强调企业对渠道的控制，企业必须在渠道中掌握分销渠道的主导权。

特点：

1)系统会形成一个核心。

2)渠道成员之间的关系相对稳定。

3)渠道成员目标趋于一致。

4)实现社会资源的有机组合。

2.公司型渠道关系

指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。

它是渠道关系中最紧密的一种，是制造商、经销商以产权为纽带，通过企业内部的管理组织及制度建立起来的。

通过两种方式建立公司型渠道关系：

1)制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络，如“三

株”、“沈阳飞龙”

2)大型商业企业拥有或统一控制众多制造企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络，如美国“西

尔斯”

建立公司型渠道关系使其成员获得的好处：

1)行动一体化。各环节都在总公司严密控制下统一指挥。

2)品牌统一化。有利于树立统一的公司形象。

3)最大限度接近消费者。

4)节省费用。将市场交易成本内部化，减少流通环节，节省成本。

3.契约型渠道关系

指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。与产权型渠道系统的区别是成员之间不形成产权关系；与管理型渠道系统的区别是用契约规范各方的行为，而不是用权利和实力。

企业建立契约型渠道关系获得的好处：

1)系统建立容易。是渠道系统建立的一种快速有效的方法，组建成本较低。

2)系统资源配置较佳。对现有社会资源进行新的排列组合，实现较佳资源配置。

3)系统具有灵活性。它不涉及产权关系，调整起来相对容易，可以及时修改和补充契约有关条款，以适应不

断变化的市场和分销要求。

契约型渠道关系类型：

1)以批发商为核心的自愿连锁销售网络。日杂用品、五金配件

2)零售商自愿合作销售网络。联系程度松散，合作事项少

3)特许经营销售网络。

第四章

4.2.1 选择渠道成员的标准

●市场覆盖范围。首先考察分销商经营地区与企业产品预期销售地区是否一致；其次，分销商分销的对象是否是企

业希望的潜在客户。

●声誉。中间商的声誉如同人的人品。案例：固特异轮胎橡胶选择中间商时认为，分销商的经验和财务能力可以退

而求其次，但分销商的品质是绝对重要和不容商量的。

●中间商的历史经验。首先，长期经营某种商品会积累丰富的专业知识和经验，能掌握经营的主动权。其次，拥有

一定的影响和一批忠实的顾客。

●合作意愿。如果分销商不愿销售企业的产品，前面条件再好，对企业也是没有意义的。

●产品组合情况。一般说来，如果分销商经营的产品与自己的产品是竞争产品应避免选用。但如果其产品组合有空

档，或自己产品的竞争优势十分明显也应选取。

●分销商的财务状况。分销商财务雄厚一方面可以保证及时付款，另一方面还能在财务上位企业提供帮助。如分担

销售费用。

●分销商的区位优势。理想的分销商的位置应该是顾客流量最大的地点。

●分销商的促销能力。分销商的促销能力直接影响销售的规模。

第五章

●直接激励

通过给予中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，从而实现公司的销售目标。

（6点）形式：

1.返利政策。考虑的因素：

1)返利的标准。制定时要参考竞争者情况，考虑现实性，防止抛售、倒货等。

2)返利的形式。是现价返，还是以货物返，还是二者结合。

3)返利的时间。应根据产品特性、货物流转周期而定。

4)返利的附属条件。如严禁跨区域销售、严禁擅自降价等，一经发现取消返利。

2.价格折扣。

包括形式：数量折扣；等级折扣；现金折扣；季节折扣；根据提货量给予一定返点

3.开展促销活动。生产商应协助分销商安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员，或根据分销商

的业绩给予相应激励。活动要注意：促销的目标、促销力度的设计、促销内容、促销的时间、促销考评、促销费用申报、促销活动的管理。

4.提供市场基金。给经销商一个市场报销额度，用于调动经销商在各环节的能动性。

5.设立奖励。在渠道成员之间设立奖励。

6.补贴。1）协助力度补贴，针对中间商对厂家产品的陈列情况支付一定补贴。

2）库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴。

●间接激励

通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售效率和效果来激发中间商的积极性。

形式：

1.帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理。

2.帮助零售商进行零售终端管理，内容包括铺货和商品陈列等。

3.帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作。

4.库存工作，是经销商保持一个适度的库存量。

5.开拓市场，使中间商获得广阔的发展空间，是较为长远、中间商最希望得到的激励。

6.产品及技术支持。为中间商提供优质的产品和强有力的技术支持及服务。

以上措施存在一定的短期性，从长远看应该实施伙伴关系管理，制造商和中间商结成合作伙伴，风险共当，利益共享。

●渠道冲突的表现形式

1.同质性冲突

在同一宏观环境中一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在同一层上的冲突，往往与市场竞争有关。如统一的矿泉水与娃哈哈的矿泉水

2.水平性冲突

某一企业的渠道系统中处在同一水平的不同渠道客户之间的竞争，往往发生在划分区域分销的渠道结构中，由经销商主导。

我国很多渠道冲突就是这种形式。

3.垂直性冲突

发生在某一企业渠道系统中不同水平企业之间的竞争，也称上下游冲突。

我国渠道冲突的主要表现形式是水平性冲突和垂直性冲突，其中以水平性冲突中的“跨区销售”为最主要和最经常性的冲突。

●正确认识渠道冲突

渠道冲突并不一定只对企业的渠道系统发展造成不理的影响，有时候，水平线或垂直性冲突会更好地促成企业分销目标的实现。根据是否阻碍或促进企业的渠道管理和分销目标的实现，可把渠道冲突分为良性娶到冲突和恶性渠道冲突。

良性的渠道冲突表现为两类：一是渠道冲突导致渠道成员的适当压力有助于渠道系统的联合，提高系统稳定性；

二是渠道冲突导致渠道成员的适当压力有助于提升渠道业绩，增加顾客便利，实现优胜劣汰。

恶性的渠道冲突表现为导致渠道效率的下降和渠道资源的浪费。

研究人员认为，低水平的渠道冲突对渠道效率没有任何影响；中等水平的渠道冲突实际肯能提高渠道效率；而高水平的渠道冲突则会降低渠道效率。这一模型基于的思想是：渠道成员对渠道冲突有一个容忍区，只有冲突超出他们忍受的临界值才会对冲突做出反应。

●渠道冲突的根本原因

1.角色不一致。但发生角色不一致时，一个渠道成员的行为就超出由其他成员角色预期决定的可接受范围。

2.观点差异。指一个渠道成员如何理解一种情景或如何对不同刺激作出反应。

3.决策权分歧。指渠道成员对其应当控制特定领域的业务的强烈感受。

4.期望差异。对于合作双方的行为，渠道成员都有一个基本判断和预期，这些判断和预期是不可能完全一致的。

5.目标错位。是导致渠道冲突的首要原因。指不同渠道成员的目标可能不一致，而且这些目标不可调和。

6.沟通困难。指渠道成员间缓慢或不精确的信息传递。

7.资源稀缺。由于稀缺资源分配引起的冲突。