市场营销组合理论模式的演变与发展研究综述
市场论坛ＭＡＲＫＥＴ ＦＯＲＵＭ市场营销与技术２０１２年第０３期（总第９６期）市场营销组合理论模式的演变与发展研究综述刘 蓓１ 彭 林２（１．广西卫生职业技术学院 广西 南宁 ５３００２１２．广西壮族自治区发展和改革委员会 广西 南宁 ５３００２８）【摘 要】市场营销组合理论是现代市场营销学中一个十分重要的范畴，对现代企业的营销实践具有重要的启示作用和意义。
为帮助企业管理者和研究人员更好地把握市场营销组合理论发展的内部规律，本研究根据国内外学者的市场营销研究成果，整理出四种市场营销组合理论模式，即以企业为导向的营销组合模式、以顾客关系为导向的营销组合模式、以战略营销为导向的营销组合模式、以新型营销方式为导向的营销组合模式，并对这四种营销组合模式所包含的理论内容进行述评。
【关键词】营销组合理论 营销模式 研究综述【中图分类】Ｆ１２３【文献标识码】Ａ【文章编号】１６７２－８７７７（２０１２）０３－００６４－０４【收稿日期】２０１２－０２－２６【作者简介】刘 蓓（１９７９－），女，广西南宁人，博士，广西卫生职业技术学院管理系讲师，研究方向：管理学；彭 林（１９８０－），男，江西吉安人，广西壮族自治区发展和改革委员会，研究方向：经济管理。
市场营销组合理论是现代市场营销学中一个十分重要的范畴，其内涵和外延的变化发展充分体现了市场营鞘理论和实践的变化及其时代特征。
营销组合理论是在一定的营销理念指导下，对营销要素进行集中而有序的组合，从而反映企业实施营销交易方式的基本特征。
市场营销组合理论既可以看成是一种战略上的操作工具，也可看成是一种特定的营销模式研究。
回顾市场营销组合理论的发展，从各营销组合理论所体现的理念差异出发明晰市场营销组合理论发展，对现代企业的营销实践具有重要的启示作用和意义。
本研究根据国内外学者的市场营销研究成果，整理出四种市场营销组合理论模式，包括：以企业为导向的营销组合模式、以顾客关系为导向的营销组合模式、以战略营销为导向的营销组合模式、以新型营销方式为导向的营销组合模式，并对这四种营销组合模式所包含的理论内容进行述评。
一、以企业为导向的营销组合模式（一）经典的４Ｐｓ理论１．４Ｐｓ理论的基本内容１９６０年著名的市场营销学者ＭｃＣａｒｔｈｙ在其奠基性著作《基础营销》一书中首次提出将企业的市场营销组合要素概括为产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）、促销（Ｐｒｏｍｏ－ｔｉｏｎ），即著名的４Ｐｓ理论（如图１所示）。
４Ｐｓ理论的提出奠定了市场营销组合理论的基础框架。
该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这些构成企业所面临的外部环境；另一种是企业可以控制的，如产品、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
企业营销活动的实质就是一个不断利用内部可控因素来适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。
因此，４Ｐｓ营销组合理论认为，市场营销活动的核心在于制定并实施有效的营销组合。
４Ｐｓ理论作为主流营销组合理论中最为基本的构架在广泛传播的同时，也受到了一些营销学者，特别是欧洲学派的批评。
他们的批评主要集中在以下几个方面：（１）４Ｐｓ中涉及到的营销要素只适用于分析微观问题，它主要是从卖方角度来考虑营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，没有体现出市场导向观念，而且它侧重于企业获得短期的和纯交易性的利益。
（２）４Ｐｓ理论是对ｌ２营销要素组合的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。
４Ｐｓ模式中忽略了交换关系中其它因素的影响作用，没有强调各营销要素之间的协调整合，忽视了对如何识别和运用主要营销因素等问题的研究，同时，对于结构的偏好远胜于对过程的关注。
（３）４Ｐｓ理论将营销作为企业的一种职能活动从企业其他活动中分离出来，企业的其他人员与营销脱钩，营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动，进而导致了营销部门与其他职能部门的潜在矛盾，使得职能、部门和任务之间缺乏协调。
（４）没有考虑行业特点。
４Ｐｓ组合理论是从标准的消费品生产行业的实践经验中总结出来的，具有一定的行业特色，在将其引入其它行业时，很难越过行业的障碍，降低了理论的实用性。
（二）注重企业形象与权利的Ｐ理论２Ｏ世纪８Ｏ年代，随着国际市场竞争越来越激烈，各个特定利益企业集团通过发达的社会信息传播网络传播来自企业的信息，许多国家加强了对经济的干预，政府通过产业政策、税收与财政等控制市场准入，贸易保护主义再度兴起。
在此背景下，１９８６年菲利普·科特勒提出“大市场营销”（Ｍｅｇａｍ－ａｒｋｅｔｉｎｇ）概念，即在４Ｐ的基础上加上２个Ｐ要素：政治权力（Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ Ｐｏｗｅｒ）和公共关系（Ｐｕｂｌｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎ），构成６Ｐｓ理论。
６Ｐｓ的理论依据在于认为营销不仅要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素，企业营销者应借助政治技巧和公共关系技巧，在全球市场上有效地开展工作。
而政治权利可以使企业向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张，以获得预期的利益反应和关注；公共关系则可影响公众的观点，在公众心目中树立良好的产品和企业形象。
可见，６Ｐｓ理论是对４Ｐｓ理论的有益补充，它考虑了外界环境对企业营销活动的影响。
但从本质上说，它仍然没有摆脱４Ｐｓ理论的思维模式，仍然是从企业的角度考虑问题，忽略了消费者的要求与利益。
随着服务业迅速发展起来，已有的传统营销组合理论的经验主要来源于生产标准化消费品企业，难以适合服务性企业的营销要求。
正因为服务营销与传统的４Ｐｓ产品营销有所不同，为了克服这一理论上的缺陷，布姆斯和比特纳于１９８１年在原有４Ｐｓ的基础上增加了三个“服务性的Ｐ”：参与者（Ｐａｒｔｉｃｉｐａｎｔｓ，有的学者也称之为人———Ｐｅ０ｐｌｅ，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客）、物质环境（ＰｈｙｓｉｃａｌＥｖｉｄｅｎｃｅ，服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质）、过程（Ｐｒｏｃｅｓｓ，构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通），从而形成了如图２所示的服务营销的７Ｐｓ框架。
可见，Ｐ营销组合理论总体来说是以企业为导向的，其内容在４Ｐｓ理论的基础上随着营销环境的变化而不断发展完善，其理论价值和实践上的指导意义对整个营销理论乃至企业理论的发展都有启迪。
４Ｐｓ ４Ｃｓ产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）顾客需要和欲望（ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｎｅｅｄｓ ａｎｄ ｗａｎｔ）价格（Ｐｒｉｃｅ）对顾客成本（ｃｏｓｔ ｔｏ ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ）渠道（Ｐｌａｃｅ）便利（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）传播（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）可见，４Ｃｓ营销组合理论是４Ｐｓ理论的转化和发展，它是以顾客为导向的一种由外而内的拉动型营销模式。
从强调企业对顾客需要真正意义上关注的角度来说，４Ｃｓ理论比传统的４Ｐｓ理论有更大进步，但是这一理论被动适应顾客需求的色彩较浓，因此仍不可避免地存在一些缺陷：该理论由于考虑了顾客这一外部不可控因素，在实践操作性上较４Ｐ理论显得较弱。
在企业价值最大化的经营目标指导下，企业不可能满足顾客所有要求。
过分以顾客为导向使企业的营销活动显得被动，失去了营销主观能动性，而实际上企业是可以驱动市场的而不仅仅是市场驱动。
同时该理论仍未考虑竞争对手的营销策略及反应，也容易遭到模仿。
故企业需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型关—系。
（二）注重关系的４Ｒｓ理论针对上述问题，美国学者唐·Ｅ·舒尔兹提出旨在与以顾客为主的利益相关者建立长久关系的４Ｒｓ营销组合理论，即Ｒｅｌｅｖａｎｃｙ（关联）、Ｒｅａｃｔｉｏｎ（反应）、Ｒｅｌａｔｉｏｎ（关系）和Ｒｅｗａｒｄ（回报）四个要素的营销组合模型，并阐述了一个如图３所示的全新的营销四要素组合。
四、以新型营销方式为导向的营销组合模式（一）４Ｖ营销组合理论２１世纪随着高科技产业的迅速崛起和高技术产品、服务的不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使得那种原本企业和消费者之间信息不对称的状态得到了改善。
沟通的渠道多元化，使越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。
在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发展，形成了独具风格的４Ｖ营销理论。
４Ｖ是指差异化（ｖａｒｉａｔｉｏｎ）、功能化（ｖｅｒｓａｔｉｌｉｔｙ）、附加价值（Ｖａｌ－ｕｅ）、共鸣（Ｖｉｂｒａｔｉｏｎ）的营销组合理论。
４Ｖ营销组合理论认为，在市场日益细分的竞争压力下，企业应根据产品的销售条件、销售环境等具体市场操作因素的不同，采取包括产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面在内的差异化营销（ｖａｒｉａｔｉｏｎ），树立企业和产品形象，依据消费者个性化的需求，弹性地提供不同功能（ｖｅｒｓａｔｉｌｉｔｙ）的系列化产品。
并通过技术创新、服务创新和品牌文化创新来增加产品的附加价值（Ｖａｌｕｅ），在给消费者带来“价值最大化”的同时实现企业的“利润极大化”，最终达到顾客和企业的双赢与共鸣（Ｖｉｂｒａｔｉｏｎ）。
可见。
从整体上看，４Ｖ营销组合理论适用于高科技产业的营销，它既是典型的系统和社会营销论，即既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾资本家、企业与员工的利益；更为重要的是，通过对４Ｖ营销组合的展开，可以培养和构建企业的核心能力。
（二）４Ｓ营销组合理论随着计算机互联网技术的发展，网络营销和电子商务成为企业新的营销市场，于是出现了适用于电子商务的４Ｓ营销组合。
网络营销的４Ｓ组合包括范围（Ｓｃｏｐｅ）、网站（Ｓｉｔｅ）、协同（Ｓｙｎｅｒｇｙ）和系统（Ｓｙｓｔｅｍ）。
该理论从战略、运作、组织３个层次揭示了网络营销战略计划过程。
企业通过市场分析，确定参与竞争的市场范围（Ｓｃｏｐｅ），包括市场潜力、潜在顾客构成以及竞争对手状况等，揭示新的市场机会，确定企业的战略目标和战略角色。
然后通过网站（Ｓｉｔｅ）的建设与管理，在网站上展示产品、销售产品、列出价格目录和销售配送网点等，并采取协同（Ｓｙｎｅｒｇｙ）运营的方式，实现销售配送网络、企业组织结构和互联网伙伴之间的必要的流程整合，即前方整合、后方整合和第三方整合。
其中网络营销中的系统（Ｓｙｓｔｅｍ），即网络营销中的技术问题和网站的服务问题，是协同运营能否顺利实施的保证。
４Ｓ营销组合理论具有两个鲜明特点。
首先，４Ｓ营销组合可操作性极强。
４Ｓ营销组合的４个Ｓ依次是实施网络营销的４个步骤，每一个Ｓ都以前面的Ｓ为前提，而且由于互联网的快速易变性，必须不断地进行循环反馈。
浅谈市场营销组合理论的发展
浅谈市场营销组合理论的发展浅谈市场营销组合理论的发展摘要：本来首先分析市场营销组合理论在不同时期的发展状况，整理出各个时期具有代表性的营销组合方案进行理论研究。
在此基础上探讨出市场营销组合过程中，理论与实践之间的结合模式，并整合市场营销过程中所能够遇到的不同突发情况。
对理论营销方案进行深入探究，为企业提升市场综合竞争实力创造有利的基础环境。
关键词：市场营销；企业发展；产品推广一、市场营销组合理论发展阶段（一）4P理论市场营销组合理论第一发展阶段，提出公司推出新产品后需要制定与价格匹配的营销模式，同时也需要进行相应的促销活动，通过这种方法可以加速公司产品推广成功速度。
产品营销活动开展初期阶段，注重通过促销渠道来向市场推广，促销可以帮助快速提升市场接受程度，从而有效缩短产品面向市场全面推广所用时间。
初期阶段理论发展中，将市场营销定性为价格与促销活动之间的优化设计，同时也更注重通过产品价格来打开市场，市场经济竞争环境下，企业产品面向市场推广所面对的压力也在逐渐增大。
通过促销活动以及价格优惠来打开市场能够提升人们对产品的认知程度，但同时不消活动与价格优惠，也会影响到企业经济收益，只有销售数量达到一定程度后，这种营销策略才能发挥切实作用。
4P理论中将价格优惠与促销活动结合进行，形成一种具有组合推广作用的营销模式，在该阶段所形成的组合营销方法比较单一，但由于两种营销模式已经积累了足够的市场基础，推广应用过程中也不需要浪费过多时间宣传。
（二）4C理论4C理论是建立在4P理论基础上所开展的营销创新改革，在这一模式中引入了消费者的支付能力以及消费习惯，通过消费习惯研究来制定出符合消费者资金支付能力的营销方案。
这一理论提出后企业加大市场信息获取，面向市场开展消费者信息调查。
4C理论中强调以消费者为主体展开营销模式探讨，传统的被动营销转变为主动营销，对于没有购买意向的消费者也会通过数据分析来确定出最能够打动消费者的营销方案，并通过这种被动营销模式转变方法，引导消费者主动对产品做出了解。
简述市场营销观念的演变和发展过程
简述市场营销观念的演变和发展过程自20世纪以来，市场营销理念发生了重大改变，并在不同的阶段发展出完整的理论体系，此次变革影响到了整个社会经济学领域。
在这一发展过程中，人们对市场营销的理解也不断完善和发展，逐渐形成了现今市场营销观念认识的基础。
市场营销理念演变可以从三个不同时期进行划分，它们分别是传统市场营销观念、广义市场营销观念以及现代市场营销观念。
传统的市场营销观念发展主要出现在20世纪初期，当时营销学者以营销为主要研究内容，认为营销是基于交易而建立在供需基础上的经济活动，营销活动主要目的是实现收益最大化，营销策略也只考虑局部利益。
在这一阶段，市场营销只是一种形式的商业活动，营销的主体是企业，它的目的是通过以增加销量为前提，获取最大利润。
因此，在此期间，企业主要采取的市场营销手段是改变产品的质量和价格，以获取更大的收益。
随着企业竞争激烈的加剧，经济环境的变化和社会发展的进步，20世纪50年代以后，广义市场营销观念逐渐得到发展。
这一时期，人们开始从更加广阔的视角去理解市场营销，一种对客户利益有利的市场营销活动被认为是企业获取成功的基本条件，市场营销也不仅仅是提供物质产品，更多的是提供服务，营销活动也不只是局部的交易，而是要将消费者的期望、需求、利益和需求的满足纳入考虑，追求营销的整体化。
20世纪80年代以来，经济形势进一步加剧，竞争日益激烈，影响消费者行为的因素也日益增多，这就进一步改变了人们对市场营销的理解，形成了现代市场营销观念。
现代市场营销观念认为，市场营销不仅仅是单纯的物质交换，更要考虑消费者的心理需求与社会需求。
在这一阶段，市场营销更多的是一种服务活动，它旨在满足消费者的需求，提高企业的竞争力，促进社会经济的发展。
在现代市场营销观念中，企业不仅要坚持以顾客为中心，还要坚持以社会责任、环境保护、社会公平等为基础，让市场营销成为一种有利于社会发展的活动。
总结而言，从20世纪以来，市场营销理念不断发展，从传统市场营销观念演变到广义市场营销观念，再到现代市场营销观念，市场营销从单纯的物质交换变成了一种综合性的活动，不仅包括物质层面的交换，还兼顾消费者的心理需求以及社会需求等方面，以追求企业的可持续发展，并为社会发展作出贡献。
市场营销理论和管理及市场营销观念演化的研究分析
市场营销理论和管理及市场营销观念演化的研究分析【摘要】市场营销是企业发展中至关重要的一环，随着时代的发展，市场营销理论和管理方式也在不断创新和演变。
本文通过对市场营销理论的起源、市场营销管理的发展以及市场营销观念演化的必然性的介绍，深入探讨了市场营销理论的四大范式、从4P到4C的管理转变、数字化时代下的市场营销策略、社会责任营销的兴起以及跨界营销的趋势。
结合实例分析未来市场营销的发展方向，并强调市场营销理论和管理的不断创新以及市场营销观念演化的重要性。
通过对市场营销的演化历程和趋势的研究，可以帮助企业更好地把握市场动向，提高营销效率，实现可持续发展。
【关键词】市场营销理论，市场营销管理，市场营销观念演化，4P，4C，数字化时代，社会责任营销，跨界营销，创新，未来发展方向1. 引言1.1 市场营销理论的起源市场营销理论的起源可以追溯到20世纪初，当时经济学家开始研究和探讨商品的市场交换和销售问题。
美国经济学家博特勒（William J. Borden）被认为是提出市场营销概念的先驱之一。
他在1905年发表了一篇名为《广告的美德》的文章，首次提出了“市场营销”这一概念，强调商品销售应该以消费者的需求为导向。
而后，在20世纪30年代至50年代，诸如科特勒（Philip Kotler）等学者进一步发展了市场营销理论，并提出了著名的“4P”市场营销组合模型，即产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）、渠道（Place）。
这一时期，市场营销的重心主要是产品导向，即企业应该把重点放在如何生产出优质产品或提供优质服务上，以满足消费者的需求。
这种市场营销理论的起源奠定了后来市场营销管理和市场营销观念演化的基础，同时也影响了现代市场营销的发展方向。
1.2 市场营销管理的发展市场营销管理的发展是市场营销理论和实践的重要组成部分。
随着市场经济的不断发展和全球化的加速推进，市场营销管理在过去几十年中经历了巨大的变革和转变。
营销组合理论演变轨迹及启示
营销组合理论演变轨迹及启示市场营销组合是现代市场营销理论中的重要概念, 是市场营销理论的核心和企业进行市场营销活动的中心, 它是指企业利用一些自己可以控制的变量加以优化组合, 综合运用于营销目标市场, 以高效率、最经济地实现企业营销目标的活动(迟桂华,2005) 。
市场营销组合理论, 大致经历了以卖方市场为主到以买方市场为主, 再生产者与消费者之间互动的营销组合理论的发展过程。
一、以卖方市场为主的营销组合理论研究“市场营销组合”概念是1953年由美国哈拂大学教授, 奈尔？波顿(Neil Borden)提出,其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受某种“营销变量”或营销要素的影响, 为了寻求一定的市场反映, 企业要对这些要素进行有效的组合, 从而满足市场需求, 获得最大利润。
在波顿的《市场营销组合概念》一文中,把12 项要索和手段结合起来, 描述了“市场营销组合”的大致轮廓。
1960年, 密歇根大学麦卡锡(MC Carthy) 教授在其著作《基础营销学》一书中提出了以企业为核心的4P组合理论，进一步发展了“市场营销组合”的概念。
他把波顿教授提出的有关营销要素和手段重新分类组合, 认为可供企业运用的市场营销要素和手段固然很多, 但企业可以控制的, 能有效运用的因素归纳起来不过是四大类, 产品(Product) 、定价(Price) 、销售渠道(Place) 和促销方式(Promotion),即“4P组台”,其中每一类P又包括许多因素，形成每类P的次级组合,构成了市场营销组合的四大基本策略。
麦卡锡的市场营销组合更加强调了营销组合的可控制性特点, 是迄今为止最有影响的营销组合模式, 但其也存在一定的局限性, 受到一些学者的批评。
20世纪80 年代以后, 许多企业界和理论界人士纷纷提出传统的4P 组合存在较大的局限性, 不断对其进行批判, 同时提出新的营销组合模式, 呼声最为集中的是服务界。
1981年, 波姆斯(B?H?Booms和比特勒(M?Bitner)在《服务企业的市场营销战略与组织》一文中，把市场营销组合描述为“ 7P'结构，即产品(Product) 、定价(Price) 、销售渠道(Place) 、促销方式(Promotion) 、从业人员(People) 、过程管理(Pro-tessManagement)和实体设施(Physical Facilities) 。
市场营销历史演变与发展趋势概述
市场营销历史演变与发展趋势概述市场营销作为一门学科，经历了长时间的发展和演变。
从最初的传统营销方式到现在的数字化营销，市场营销经历了许多重要的变革和趋势。
本文将概述市场营销的历史演变，并分析当前的发展趋势。
市场营销的历史演变可以追溯到古代。
早期的市场营销是通过嘴对嘴传播的方式，商家通过口口相传来销售产品。
随着交通和通信的发展，市场营销开始采用更多的媒介，如广告、邮寄和电视等。
20世纪60年代，由于经济发展和技术进步，市场营销开始采用更多的科学方法，如市场调查和定位。
20世纪80年代，市场营销开始出现了更多的创新和变革。
随着互联网的崛起，市场营销开始进入数字时代。
电子邮件、网站和在线广告成为了营销的新媒介。
市场营销的范围也扩大到了全球范围，跨国公司开始在全球范围内进行市场营销活动。
目前，市场营销正经历着一系列的发展趋势。
首先，数字化营销已经成为市场营销的核心。
随着互联网的普及和移动设备的普及，人们越来越依赖互联网来获取信息和购买产品。
数字化营销可以通过社交媒体、引擎优化和在线广告等方式来吸引消费者。
其次，个性化营销是当前的一个重要趋势。
随着大数据技术的发展，企业可以收集和分析大量的消费者数据，从而了解他们的喜好和行为。
企业可以根据这些数据来提供个性化的产品和服务，满足消费者的需求。
再次，社交媒体已经成为市场营销的重要渠道。
消费者在社交媒体上分享他们的购物体验和意见，而企业可以通过社交媒体来与消费者进行互动。
企业可以在社交媒体上发布广告、推广产品，并与消费者进行对话。
此外，环保和可持续发展也成为市场营销的重要主题。
随着人们对环境保护意识的提高，越来越多的消费者开始关注产品的环境影响。
企业需要积极采取环保措施，推出环保产品，并将环保理念融入到市场营销中。
最后，全球化是市场营销的另一个重要趋势。
随着全球化的进程，越来越多的企业开始在全球范围内进行市场营销活动。
全球化给企业带来了更多的机会和挑战，企业需要适应不同国家和地区的市场环境，了解不同文化和消费行为。
营销组合理论回顾
市场营销组合理论发展一、第一代营销模式：短缺经济时代的4P营销组合论4P是产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。
从全球来看，这一营销观（严格地说是产品推销观）产生于19世纪后期，盛行于20世纪初叶。
准确地说，4P 存续于1875年至第二次世界大战前。
这一期间，世界处于短缺经济时代，而且是严重的以数量为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺，由于数量上的供不应求，因而是一种典型的卖方市场。
微观企业只要增加产量和降低成本就能获得丰厚的利润。
此时的企业是生产型企业，其宗旨是“卖能生产的东西”。
4P营销观由于是适应短缺经济时代而形成的，因此其营销在微观企业中只作为非常一般的功能，人们不会也不可能对营销给予更多的关注。
人们更多的是关心产品的生产，产品的价格。
企业在给不同的消费者供应同种产品时，价格也没有明显差异，几乎是用同一价格针对不同的消费者；企业也很少供货上门，而是大量兴办本企业的固定办事处或批零点（计划经济国家企业则依赖国营的“三级批发加零售渠道与网络”来配置），多数消费者主动上门提货，甚至于上门排队与等待，真正意义上的促销及其渠道与方式十分缺乏。
在第二次世界大战末期，部分发达的资本主义国家市场出现局部供大于求，企业竞争开始加剧，古老的“以产定销”开始在局部出现“以产促销”。
即随着三重性短缺向二重性短缺转变，产品在数量（总量）上达到了或接近均衡态，但质量性与结构性短缺依然存在，低价位高质量的产品以及短线产品供不应求，地域物流分配结构仍然不合理。
尽管如此，但微观企业的以生产为中心的4P营销组合观并未发生根本性的变化。
从我国情况分析，1979年以前的新、旧中国基本上属于一种典型的亚诺什·科尔内短缺经济——资源约束式短缺经济，其表现形式也是一种典型的三重性短缺。
因此，1979年前的中国营销观也属于4P营销观，只是新中国更注重计划配置，而忽视或消除市场营销观念。
【营销组合策略研究文献综述1200字】
营销组合策略研究文献综述1.营销组合策略相关研究市场营销是一门服务于市场经济发展的学科，特别是供应商之间的竞争。
其建立和应用的客观条件是高度发达的市场经济、充分发展的买方市场、充分竞争的市场环境、单一的内部市场和不断增长的世界市场。
营销是一门整体性和边缘性的应用科学，是学习企业管理的科学，因为它不仅是一门科学，也是管理贸易战的艺术。
营销研究的对象主要是公司和其他组织在市场上的营销表现及其规律性。
综观营销理论的创新过程，它经历了四个发展阶段：古典营销理论（4ps）、现代营销理论（4cs）、创新营销理论（4rs）和最新的竞争营销理论（4vs）。
2.国内外研究现状（1）国内研究现状(何志强,2021）表明，中国的乳制品在国际竞争中处于劣势，尽管中国是第三大乳制品生产国，但在国际贸易中处于弱势地位[1]。
(侯艳,2020)等人注重采用直接的事件营销策略，使产品及其品牌对消费者产生深刻的影响，对产品推广产生更大的作用，以蒙牛事件为例，蒙牛利用裸捐事件提升品牌及其产品在消费者心中的地位，从而达到提高品牌知名度的目的[2]。
(徐南南，2020）等人从战略角度分析了国内乳制品的竞争格局，得出了伊利和蒙牛两个乳制品品牌加强战略定位和联合推广产品、产品合作和价格合作的策略。
并为消费者提供优质的产品和服务，建立企业品牌，使得企业的战略目标得以实现，创造国内乳制品双赢合作的局面[3]。
（苏妍，2020）等研究结果表明，相比较中国消费者对牛奶制品的需求，国内乳制品供给不足的问题大量存在，乳制品发展具有很大的空间。
目前，国内鲜奶产品市场被蒙牛、伊利等巨头控制，而奶粉和液态奶市场则被国外乳品企业和国内合资企业垄断[4]。
（2）国外研究现状Kovalchuk（2020）针对中国150个城市的消费者进行了一项消费模式的研究。
结果显示，随着国家收入和物质生活水平的提高，中国的乳制品消费在种类上和乳制品整体消费市场上都有增长，大型超市是主要的消费渠道[5]。
市场营销演进及营销管理变革综述
市场营销演进及营销管理变革综述市场营销是企业运营的核心内容之一，随着市场环境、消费者需求、技术变革等因素的不断演进，市场营销也在不断地进行着变革。
本文将从市场营销演进的角度出发，介绍市场营销的发展历程，以及随之而来的营销管理变革。
一、市场营销演进的历程1. 生产导向时代20世纪初，工业化生产的大规模生产和分工已经初步形成，企业数量逐渐增多，市场也随之形成。
当时的企业只关注产品的生产和流通，售出的产品并没有经过细致的市场调研和需求分析，生产者生产的是自己觉得好的、方便的产品，而消费者购买的是被动接受的产品。
此时期的企业市场方向比较单一，以生产导向为主。
2. 销售导向时代随着市场的不断扩大，道德和法律的规范逐渐形成，交易规则得到明确的规定。
市场竞争也随之加剧，这时企业纷纷开始重视市场营销，以赢得更多的市场份额。
这一时期，企业开始关注客户的需求，强调销售过程，此时的营销策略为“量”取胜，即通过品牌影响力、价格竞争力等因素来取得销售额的增长。
这一时期的企业市场方向比较偏向销售导向。
3. 市场导向时代20世纪50年代，市场营销开始进入市场导向时代。
对于大多数企业来说，市场已经成为最重要的参考点，营销策略也从“卖什么”转变为“满足客户的需求”，市场洞察力成为一个重要的企业竞争力，企业开始注重调查市场的需求，制定相应的产品策略和品牌策略。
市场导向时代的企业市场方向注重品牌发展，建立品牌信誉度，开发高附加值的产品和服务。
4. 客户导向时代21世纪，市场营销进入客户导向时代。
客户导向时代强调客户体验，客户满意度成为衡量企业成功的主要标准，而不是简单的销售量增长。
此时期的企业市场方向把企业的合作伙伴、股东等各方面利益纳入发展方向的考虑范围，企业利润不仅仅取决于客户目标的达成，也需要关注企业内部的效率、成本控制等方面的综合优化。
二、营销管理的变革1. 从行销管理到营销管理20世纪70年代，日本企业的崛起引起了美国企业的警觉，美国企业开始注重质量管理和生产效率。
市场营销国内外文献综述
市场营销国内外文献综述市场营销作为商业领域的重要学科。
其理论与实践在国内外均得到了广泛的研究和发展。
以下是对市场营销国内外文献的综述:一、国外市场营销文献综述1.营销组合策略●4Ps理论: 上世纪60年代，营销学家麦卡锡提出了由产品(Product) 、价格(Price) 、地点(Place) 和促销(Promotion)组成的4Ps 组合理论，这一理论奠定了市场营销组合策略的基础。
●7Ps理论: 80年代初期，针对服务营销的特点，有学者在4Ps基础上增加了三个组合因素，即有形展示(Physical Evidence)、人员(People) 和过程(Process) ，形成了7Ps组合理论。
●6Ps理论:科特勒提出了6Ps组合理论。
认为企业为了进入被保护的市场及冲破政治壁垒和公众舆论的障碍，需要在4Ps基础上增设政治权力(Poltical Power)和公共关系(Public Relations)。
●4Cs理论: 20世纪90年代，劳特朋(Lauterbom) 提出4Cs理论，面向消费者需求，建立了消费者(Consumer) . 沟通(Communication) .便利(Convenience) 和成本(Cost) 四个营销组合基本要素。
●4R理论: 21世纪初，艾略特艾登伯格提出4R营销理论，关系营销为4R理论的核心，阐述了关系(Relationship) .节省(Retrenchment) 、关联(Relevancy) 和报酬(Reward) 四个营销组合要素。
2.客户价值美国市场营销学教授唐舒尔茨(Don E. Schultz)提出的整合营销传播(IMC) 理论，强调以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程，旨在提高客户价值。
3.消费者行为分析国外学者在消费者行为分析方面进行了深入研究，包括消费者的心理与行为对营销策略的影响、社交媒体和互联网在消费者行为中的作用等。
第1章第3节 市场营销组合理论的扩充及其演变
第一章营销组合理论的起源及演变1以卖方为中心的营销组合的纵向发展2以买方为中心的营销组合的横向扩展3以互动为中心的营销组合拓展4市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说，其代表人物阿齐·沙奥（Arch.Shaw ，1912）最早提出了市场营销职能的分类：风险承担、运输物品、融资、销售沟通、货物分类与转运。
麦加利（McGarry ，1950）对营销职能进行的分类已接近于经典的4Ps 组合，即营销有六大职能：沟通职能、商品职能、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能。
1953年，尼尔·博登在美国市场营销协会的就职演说中首次提出“市场营销组合”的概念。
1960年，麦卡锡在其《基础营销》一文中正式提出“4Ps”营销组合理论，即Product 、Price 、Place 、Promotion 组合理论。
1967年，科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》一书的第一版中进一步确认了以“4Ps”为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，“4Ps”组合理论得到了广泛传播和接受。
20世纪70年代，服务营销研究开始兴起。
1981年，Booms&Bitner 提出服务营销的“7Ps”组合理论，即在“4Ps”的基础上增加有形展示（Physical Evidence ）、流程（Process ）和人（People ）三个组合因素。
1986年，科特勒又针对国际营销，提出大市场营销的“6Ps”组合理论（Mega marketing Mix Theory ），即在原来“4Ps”的基础上增加国际政治权力（Politics Power ）和国际公共关系（Public Relation ）两个组合因素。