提升满意度,维系大客户

1 浅析满意度在大客户管理中的效用 ——营销读书心得

济南办事处 卜华军 近日，公司向大家推荐了《工业品营销：赢在信任（2版）》、《营销方法》、《营销想象力》、《卓有成效的管理者》、《产品经理手册（第三版）》等书籍，通过对这些书籍的阅读学习，对比我们的实际运营情况，我能够深切地感觉到公司管理的先进性。书中所说的“市场参与度”，“大客户营销工作开展”，以及“部门间相互协调”，“资源优化配置使用”等都是我们正在或是已经开始实施了很长时间的措施。由此，可以看出公司领导的良苦用心以及要求巩固现有成绩并大幅提升管理质量的期望。而这些，也恰恰应证了“真理来源于实践，实践是检验真理的唯一标准”这一哲理。 通过对以上相关书籍的阅读理解，并结合我们实际工作的总结，我谈几点从提升客户满意度方面来进行大客户开发和维系的个人想法。 众所周知，一个品牌的茁壮成长离不开对其知名度、满意度以及忠诚度的建立和维护。顾客满意度，是顾客对企业产品和员工服务的直接综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可程度。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务。如果顾客对企业的产品和服务感到满意，会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，进一步扩大产品的知名度，提升企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。如果企业能够使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意，那么这每一份满意都会增强顾客对企业的忠诚度，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。 顾客满意是企业基于市场竞争环境下的重要营销理念之一。打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新“顾客占有率”的行销导向，使顾客满意度最大化，进而达到提高顾客忠诚度和培养顾客资源的目的，这样既强化了企业的抵御市场风险的能力，也是经营管理创新的重要手段，同时也是企业持续稳定增效的重要保证。 美国心理学家佛隆在其期望理论中提出：人总是渴求满足一定的需要并设法达到一定的目标。这个目标在尚未实现时，表现为一种期望，这时目标反过来对个人的动机又是一种激发的力量，而这个激发力量的大小，取决于目标价值（效价）和期望概率（期望值）的乘积。用公式表示就是：M=∑V*E。从工程机械用户角度来理解，M表示满意度，是指对一个企业产品的认可程度，是用户通过实际感受对比期望的一个累计值，是激发人内部潜力的强度。V表示目标价值（效价），这是一个心理学概念，是指达到目标对于满足他个人需要的价值。同一品牌，由于每个人所处的环境不同、需求不同，其需要的目标价值也就不同。企业通过提供不同的产品与服务，用于维护企业与用户之间的关系，用户在这种长期的互动过程中，切身感受各种社会互动所形成的价值评估。E是期望值，是人们根据以往的经验来判断自己达到某种目标的可能性是大还是小，即能够达到目标的概率。目标价值大小直接反映人的需要动机强弱，期望概率反映人实现需要和动机的信心强弱。这个公式说明：假如一个人把某种目标的价值看得很大，估计能实现的概率也很高，那么这个目标激发动机的力量越强烈。但是，如果企业提供的目标价值达不到用户的预期，这有可能促使用户的满意度大幅降低。 顾客满意度是建立在实物的基础上的。实物，是现实的具体的东西，是企业实际提供给用户的产品。用户通过产品来实际感受销售人员给予他的承诺，通过产品来感受企业的服务和品牌价值所在。 具体来说，提高顾客满意度需要注意以下两个环节： 2

其一是充足的配件供应和满意的售后服务。众所周知，工程机械是用于生产从而给客户带来盈利的一种特殊产品，而不是纯粹的消费品。工程机械作为生产工具，其正常使用是需要服务和配件的保证的，用户对产品的实际感受也就是感觉车辆正常使用、减少停机时间，从而不耽误赢利。 其二是客户关系的建立与维护。我们的销售、服务、配件各环节必须以用户为中心，形成一个包围圈，甚至对于关键客户，柳工的各主要领导是直接跟客户的对等高层进行联系的，从而将我们的理念、新的产品和价值取向传输给用户，让客户感受我们的发展，感觉我们的进步，从心理上认可我们。最为核心的是将公司的销售、服务、配件、信息等组合成一个紧密的圆环，紧紧围绕着客户，使客户对我们产品的使用变成习惯，从而达到建立长期客户关系的目的。 提升满意度，增加用户的忠诚度，是我们考虑的关键。在佛隆期望理论中，提供效价的各方如何扮演好自身的角色，是我们获得用户较高满意度的重点，下面我将具体阐述各方的工作重点： 一、经销商是给客户提供服务和关系维护中较重要的一环。 做好销售我认为最重要的有三点：第一，人际关系；第二，专业；三，服务。这三者缺一不可，任何一方面的不足都会导致整个工作的失败。人际关系是决定销售业绩好坏的第一要素，销售的最根本和基础的工作就是做好人际关系。 关系维护的有效途径，我认为最重要的是：明确客户需求，细分客户，积极满足顾客需求，发现和创造客户需求。具体来说，分为以下几点： 1、更多优惠措施，如各种折扣、赠品、更适合的信用政策等；而且经常和顾客沟通交流，保持良好融洽的关系和和睦的气氛。 2、特殊顾客特殊对待，根据80/20原则，公司利润的80%是由20%的客户创造的，并不是所有的客户对企业都具有同样的价值，有的客户带来了较高的利润率，有的客户对于企业具有更长期的战略意义，美国哈佛商业杂志发表的一篇研究报告指出：多次购买的客户比初次登门的人可为企业多带来20%—85％的利润。善于经营的企业要根据客户本身的价值和利润率来细分客户，并密切关注高价值的客户，保证他们可以获得应得的特殊服务和待遇，使他们成为企业的忠诚客户。 3、提供整体化项目解决方案，不仅仅停留在向客户销售产品层面上，要主动为他们量身定做一套适合的整体解决方案，比如提供整套产品、整体服务承包、设备租赁、设备置换等，在更广范围内关心和支持顾客发展，增强顾客的购买力，扩大其购买规模，或者和顾客共同探讨新的消费途径和消费方式，创造和推动新的需求。 4、建立客户数据库，和客户建立良好关系。培养忠实的员工，不断培训服务人员。忠实的员工才能够带来忠实的客户。一位推销专家深刻地指出，失败的推销员常常是从找到新客户来取代老客户的角度考虑问题，成功的推销员则是从保持现有客户并且扩充新客户，使销售额越来越多，销售业绩越做越稳固，对新客户的销售也只能是对所失去的老客户的抵补，总的销售量不会增加。要保持顾客忠诚必须从员工着手。具体可采取以下手段： ①注重员工培训、教育，为企业员工提供发展、晋升的机会； ②为员工尽可能创造良好的工作条件，以利于他们高效地完成工作； ③切实了解员工的各种需求，并有针对性地加以满足； ④提倡部门协作的企业文化，倡导团队合作和协作精神。 ⑤公司要制定相应的管理体制和合理的分配和奖惩机制； 5、服务于更多的人：要做好关键客户的维护工作，就不是一个人的工作了。在客户的管理流程里，我们要清楚于服务客户，这不是你一个人在做服务于个人的工作，而是在服务于他的整个团队，在他的团队里，要分类：关键人、决策人、购买人及影响人。对于他们企 3

业的老板或董事长关键人士，我们要将我们公司的价值，我们的成套解决方案展示给他们；对于生产副总或是使用部门老总，我们要恭敬、尊重和赞美他们，将我们设备的安全性、舒适性和优越性展示给他们；对于维修部门和使用者，我们要注意维持日常联系，节假日送一些小礼品；而对于采购部门我们要花大功夫，不管是利益和利润都要下足功夫。 对于经销商的网点，我认为首先是各网点的销售人员和销售经理，他们首先必须加强学习。学习的内容有：①整车的结构、特点、油耗等；销售人员应该从经济的角度了解我们的产品，产品进行人性化、舒适性改造，以及我们从投资收益的角度分析我们的比较优势；②公司的商务政策及每种政策能给客户带来的投资回报；销售人员要成为投资分析专家，学会分析各种经济成本和投资收益计算；③当地的风俗习惯，风土人情，投资项目，政府的财政收入数据；充实自己的知识面，能够跟客户进行交流；④形成自我产品的客观评价，对于业务人员来说，最主要的就是客观地评价自己的产品，让客户能够在心理上准确地定位我们的产品；同时了解用户已有产品使用的情况，分析造成故障的原因； 其次，服务人员应该考虑服务技能、技巧提升及与用户的有效沟通。 要做好以上的几个方面，我认为还应该关注以下几个服务方面的问题： ①出发前的初步故障判断，相应的配件准备；服务工程师在接到用户的报修后，首先应该对用户进行电话交流，大体地了解故障原因和方式，对故障有个预判，考虑可能存在的问题和准备相应的配件； ②中医看病使用的望、闻、问、切的诊断方式，在我们的设备维修过程中同样适用。维修前，我们必须向使用人员具体了解车辆的故障特征，判断可能损坏的部件，最好能够从原理上给用户予解释造成故障的原因所在； ③设备维修，必须遵照维修守则，按步骤进行拆解和维修更换；让用户感受到我们服务的标准化，工具、更换件的摆放都遵守原则，表现出高于竞争对手的标准； ④维修完毕表格的有效填写，服务人员外修都会有相应的表格，如故障分析，配件更换、维修质量、维修态度及客户的评价，这些都必须有效地填写； ⑤各环节客服人员必须在有效的时间内对用户进行回访，关注设备，关注用户的评价和期望；针对回访中存在的问题及时做出整改，使用户能够真切地感受到一个品牌的成长。 服务部门对于自身服务的客户群要获得良好的评价，至少获得20%以上的忠实用户，也就是这20%的用户对我们服务部门是100%的信赖，用户会完全放心地将自身的需求交给我们，同样也会将自身周围的潜在客户交给我们并促成交易。目前，由于我们产品的加工工艺、材料特征及配套的原因，我们的产品离国外同行，特别是欧美、日本的产品还有一定的差距，我们要想拉近彼此间的距离，就必须在服务上下功夫，用服务来获得用户的认可，获得市场的认可。在产品同质化越来越小的今天，我们必须通过服务来提升自我，拉大与国内同行间的领先距离。 再次，配件是保证车辆正常运行的根本，也是服务的前提。2009年，公司推行了三级配件储备，加大了终端网点的配件储备，从源头上保证了服务的顺利进行，同时保证了服务的及时性和有效性。配件销售主要途径是服务，通过服务人员的介绍和用户实际使用，用户真正地体验了正规配件带给他们的实惠，同样通过我们的服务渠道打击市场上单一的配件销售商。 扩大目标价值，提升满意度。对经销商来说，最大的问题仍是内部部门间的配合，整合销售、服务、配件各部门间的问题，采用利益相挂钩，将所有部门的收益捆绑在一起，使大家真正实现统一部门协同作战，有效地利用各种资源，才会使市场经营得更加完善。我们采用销售、服务、配件三位一体的部门间客户维系方式，使用户从需求到购买再到使用的整个过程一直处在我们的关注之中。 二、我们驻外办事处——辅助关系维护