数字化时代广电如何而变

数字化时代，广电企业何以因时而变？ n AMT咨询 1964年，原中央广播事业局专门立项，对共用天线系统进行研究，由此拉开了中国发展有线电视的序幕。如今，我国广电企业（广播电视网络运营商）一步一个脚印地走过了台网分离阶段、企业化阶段和网络化阶段，目前正在向数字化阶段大步迈进。广电企业在每个阶段的跨越中，都积极开拓思路，追求变革，在技术上、服务上、业务上、管理上持续创新，企业的综合实力取得了长足的进步，接受住了时代的考验。其发展历程如图1所示。

图1 广电行业发展历程 随着新业务（IPTV、手机电视、直播卫星电视业务）和新技术的不断涌现，三网融合已经不仅仅停留在纸面上，产业结构在悄然发生着变化，一场整合大戏已经拉开帷幕。广播电视数字化正是这场整合大戏的序幕。从2003年至今，全国的广播电视数字化取得了飞速的进展：青岛、杭州、深圳、大连、佛山、太原、南京、南宁、银川等25个城市完成了市区广播电视数字化整体转换，还有若干个城市和地区正在大力推进过程中，全国有线数字电视用户已超过1200万。并摸索出杭州模式、青岛模式、佛山模式、广州模式等卓有成效的整转方案，我国广播电视数字化的整体平移已经进入大规模推广阶段。

广播电视数字化到底为广电企业带来了什么？是机遇还是风险？广电企业在未来竞争中的出路在哪？应该如何应对才能在市场竞争中生存和发展？这些都是广电企业亟需回答和解决的问题。

［有线网络运营商作为整个产业链上最重要的一环，这些问题的解决尤为重要。］ 广播电视数字化给广电企业带来了什么？ ² 内涵多元化。在数字化时代，广电企业除了继续担负政治责任，把握舆论导向外，还需要满足广大人民日益增长的精神文化生活需求、信息消费需求和消费方式的多样化与个性化需求，二手都要抓都要硬，政治责任是根本，人民需求是保障，只有二者都有效地完成才能保障广电企业健康发展。

² 业务多元化。数字化时代，业务将由传统单一的基本频道节目向多元化发展。按平台类型划分，包括基本数字电视平台业务、交互式数字电视业务和增强型数字电视业务。按业务种类划分包括：数字电视基本业务（收费电视业务、本地游戏和下载业务等）、通信类业务（多媒体彩信、电视短信、VoIP语音业务、可视通信、视频聊天等）、视频娱乐类业务（网络时移电视、网络KTV业务、VOD业务和网络相册业务等）、电视商务、网络游戏、互动电视业务（电视博彩、互动广告和竞猜业务等）、远程教育业务。提供的业务更加丰富，更加充实，更加符合社会发展的需要。同时也为广电企业的发展提供了更加广阔的空间。如图２所示。 图2 业务多元化 ² 接收多元化。数字化时代，在接收方式和接收位置上都有了极大的解放。未来除了仍可以通过家里的电视机收看节目外，还可以通过车载电视、手机、电脑等在车上、在路上、在山顶上等各个地方收看各种类型的节目，对用户的便利性大大提高，将为用户提供更个性化的服务。

² 赢利模式多元化。数字化时代，新技术的出现带来了新业务，业务多元化也带来了广电企业赢利模式的多元化。除了广告公司的广告费和有线电视用户的有线电视收视费外，还增加了增值服务收费（收费节目、互动点播、远程教育等）、内容服务费、信息发布费等多种赢利模式。如图３所示。

图3赢利模式多元化 机遇与挑战并存 随着我国广播电视数字化由试点阶段进入全面推广阶段，我国数字电视产业链在有线电视产业链的基础上逐步转变，目前已经基本清晰成形，分工更加精细合理，主要包括数字电视标准制订者、有线网络运营商、节目内容制造商、数字电视系统集成商和终端设备（数字电视和机顶盒）制造商四大核心环节，以及广告厂商等。而有线网络运营商将成为个产业链的核心，他们拥有整个产业链的核心资源——有线网络以及广大的电视观众。

² 机遇 随着科学技术特别是数字技术的迅猛发展，人类社会已经进入数字化、信息化时代，世界各国都在加快广播电视数字化进程。我国推进广播电视数字化是科技发展的必然趋势，是国民经济和社会发展的必然要求，是现代生活的必然选择，是国家信息化、城市现代化的重要标志。广播电视数字化已被国家列入“十五”计划，并提供了中国数字电视的整体发展指导思路，广电总局2003年发布了我国有线电视向数字化过渡的时间表，作为中国数字电视发展进程的具体规划，随着广电总局在全国推广整体平移思路，数字电视已经成为地方政府的政治任务。随着我国加入WTO，国家逐步开放基础电信业务，2004年底我国已经在北京、上海和广州开放了基础电信业务。这为有线网络运营商的业务拓展提供了广阔的空间。

政策逐步放开，网络一体化和业务多元化趋势更加清晰明显，广电和移动、电信运营商提供的业务将进一步融合，界限也逐步被打破，双方可以在对方更多的领域进行拓展，这为双方的业务发展提供了更大的想象空间。这为有线网络运营商摆脱单一赢利模式的狭小赢利空间提供了一个契机和平台。如图4所示。

图4 业务融合 ² 挑战 数字化为广电企业打开了新的发展大门，但有线网络运营商在面对历史机遇的同时也面临前所未有的挑战，它们将投入到市场经济的大潮中参与残酷的竞争，竞争对手数量更多，实力更加强大，竞争环境也更趋恶劣。这些挑战主要体现在三个方面：直接竞争者的竞争、新兴业务的竞争和用户环境变化。

图5 有线网络运营商面临的挑战 直接竞争者的竞争。广电企业逐步变革，以前的“一市一网”被打破，有线网络运营商跨区运营，业务转型，部分有线网络运营商已经开始逐步布局。

北京歌华有线投资4500万元成立了北广传媒数字电视公司，获得了全国数字电视节目集成平台的运营牌照；2004年9月，公司收购了河北省涿州市的全部有线网络资产，注册用户近3万户，开始跨区经营；现已开通专业化电视频道24个，同各电视台、民营和境外电视公司开展多方面合作；在数字电视平台上开播了以数字北京为代表的多媒体信息广播服务，为首都的电子政务工作提供了一个全新的平台

杭州数字电视有线公司2006年11月8日，公司与衢州市广播电视总台达成全面参与衢州全市有线网络重组，共同推进衢州有线电视数字化整体转换工作的合作意向，开始跨区尝试。与中国网通合作，发挥各自的网络优势，建立在整个产业链前端平台共建、风险共担、利益共享的原则基础上，广电提供系统平台、CP提供基础内容、SP负责业务运营，统一形象、统一推广。并于2007年1月10日，公司IPTV获得运营许可证，即将开展IPTV业务。

除此之外还有佛山、深圳、上海等众多有线网络运营商也相应采取了各种措施，有线网络运营商之间的竞争氛围已经开始酝酿，同时有外部资本或有实力的公司已经开始直接投资有线网络运营商，这都将加剧有线网络运营商的竞争。

新兴业务的竞争。在数字化时代的各种新兴业务尤其是互动业务、视频服务、数据服务和电路出租等业务上，除了广电行业的其它有线网络运营商、直播卫星电视公司，还包括接入运营商、电信运营商等，它们将展开直接面对面的竞争。

中国电信已经逐步在国内26个省的现有ADSL网络进行升级。改造后的网络接入速度将提升至传统ADSL的3倍，可承载高速上网、视频会议、IPTV以及其他多媒体业务。中国电信率先为ADSL网络提速，将彻底改变目前宽带市场的竞争格局，而此次网络升级也将为中国电信发展IPTV等业务打下带宽基础。

中国移动2005年9月28日，与上海文广新闻传媒体团（ＳＭＧ）共同联手推出了基于2.5G网络的全网手机电视业务的开通。截止2005年底，中国移动手机电视用户突破17万。

中国网通2006年5月26日，宣布成立中国网通集团宽带在线有限公司，大力发展宽带综合业务，中国第一家全视频门户网站“CNCMAX宽带我世界”也于当日正式上线。该网站首个从7岁到70岁都可以使用的网站，是目前在线下载内容最快的网站、是首个全家都可以在客厅集体上网浏览内容的网站。同时，通过人性化的界面设计，用户只需要用遥控器即可完成全部的在线操作。

各大运营商已经开始各显神通，展开新一轮圈地运动，它们的扩张将对有线网络运营商在多个领域形成巨大的竞争压力。

用户环境变化。中国改革开放以来，用户在各方面的可选择性加强，需求也从以前的基本生存需求逐步发展到对精神和生活质量的需求，目前这个已经在各个行业得到了验证，如电子电器、服装、住宅等，用户已经不仅仅满足与基本使用功能，从各种各样的广告、花样百出的宣传活动、眼花缭乱的功能等就可见一斑。但由于在广电行业，缺乏竞争，用户无从选择，这种需求一直被压抑着，但用户的需求变化已经在心中产生。一旦有可选择的机会，这个需求对服务和产品的要求将会快速得到体现。

［机遇总是与风险并存，有线网络运营商面临的挑战和风险是前所未有的，这些都给有线网络运营商的未来铺上了一层迷雾。］

把握机遇，因时而变 趋势不可逆转，有线网络运营商只有顺应内外部环境的变化，积极推进企业战略转型，提升企业综合实力，才能把握这千载难逢的历史机遇，在竞争中立于不败之地。

² 战略转型，合理定位。有线网络运营商应积极推行战略转型，统筹规划，合理布局，从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型。未来可拓展的业务领域和区域可选择面广，有线网络运营商的资源有限，只能集中资源在有限的领域内做重点突破，形成相对竞争优势。因此有线网络运营商需要在继续巩固和发挥广电网络现有业务的基础上，依托于广电网络，充分发挥它的优势，拓展相关业务领域。对于有线网络运营商的战略转型，最核心要回答的问题是在哪些地域进行拓展、拓展哪些业务领域，如何分步骤分阶段的实现公司拓展计划，这些问题的回答都必须建立在充分考虑内部因素和外部环境，对市场进行充分调研分析的基础上。以目前有线网络运营商的实力，要快速抢占目标领域还有相当的难度，目前已经有部分有线网络运营商通过“合纵连横”的方式来达到迅速拓展业务领域的目的。这个时代已经由“大鱼吃小鱼”发展成为“快鱼吃慢鱼”。无论怎样，方向定位有了，关键就看“谁快一步”了。

² 业务和产品创新，加强市场营销。有线网络所能承载的业务种类越来越多，如果驾驭眼花缭乱的各类业务，结合企业自身的现状，使其发展成为自己的盈利业务，对企业的发展至关重要。有线网络运营商必须建立和强化企业的业务创新体系，并建立相对应的市场营销体系，培育企业的市场竞争意识。

² 更新营销观念，适应市场竞争要求。应当看到，有线网络运营商的员工结构是在计划经济体制下顺沿而来的，对市场竞争的概念和感觉都比较陌生。在原来，整个广电基本是采用“一市一网”的政策，缺乏竞争，整个企业的员工都适应了当时体制下的舒适的环境，管理人员的营销意识和能力都还相对较弱。但现今企业即将投入到市场竞争的浪潮中，面对国内运营