论我国非营利性组织市场营销中存在的问题及对策

分院名称：

学生学号：

长春师范学院

本科毕业论文

（社科类）

题目：论我国非营利性组织市场营销中存在的问题及对策专业：行政管理

姓名：王雨

指导教师姓名：王洪杰

指导教师职称：副教授

年月

长春师范学院本科毕业论文（设计）作者承诺保证书

本人郑重承诺：本篇毕业论文（设计）的内容真实、可靠。如果存在弄虚作假、抄袭的情况，本人愿承担全部责任。

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日期：年月日

长春师范学院本科毕业论文（设计）指导教师承诺保证书

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指导教师签名：

日期：年月日

摘要

非营利性组织在社会服务领域扮演着越来越重要的角色 ,也越来越受到人们的关注。随着非营利性组织地位的提升和市场需求的扩大，这一领域的竞争越来越激烈，面临诸多的生存、压力。本文主要就我国非营利性组织运行的现状、面临的挑战、存在的营销问题及如何提高其竞争能力的营销对策进行分析和探讨。

关键词：非营利性组织公共服务市场营销

Abstract

Non-profit organizations in social service industry plays an increasingly important role, people are paying more and more attention. With the promotion of the status of non-profit organizations and the expansion of market demand, this field is more and more intense competition, face a lot of survival, pressure. This paper mainly on China's non-profit organization situation, challenge, existing marketing problems and how to improve the competitive ability of the marketing strategy for analysis and discussion.

Key words : non-profit organization public service marketing

目录

作者承诺保证书................................................. II 摘要...................................................... III ABSTRACT ...................................................... III 目录....................................................... IV 一、我国非营利组织市场营销中的现状及研究意义.........V

（一）我国非营利性组织市场营销中的现状.............V

（二）我国非营利性组织市场营销的重要意义.......VII 二、我国非营利性组织市场营销中存在的问题..........VIII

（一）营销观念滞后.............................VIII （二）营销资金的缺乏...........................VIII

（三）缺乏对市场的研究和定位.....................IX （四）产品和服务的关联性差.......................IX （五）产品和服务的关联性差.......................IX 三、解决我国非营利性组织市场营销中存在问题的对策.....IX

（一）树立正确营销理念..........................IX （二）以服务为中心来制定营销组合策略...............X （三）构建全方位服务体系.........................XI （四）采取积极有效的关联营销手段.................XI （五）提高产品的服务创新能力.....................XI 四、参考文献.......................................XII

正文：

随着非营利性组织社会地位的提升、市场需求的扩大以及竞争的激烈，非营利性组织的战略管理和研究逐渐备受关注。当前中国面临的大环境就是经济社会的转型,社会管理何去何从是展开下一步工作的首要问题,非政府组织的发展给社会管理带来了新的要素,也带来了解决问题新的思路。非政府组织以其非营利性、自主性、志愿性特点在社会管理中占有特殊地位,它的加入和发挥作用必然带来社会管理权力的分化,导致社会管理权力结

构的重新洗牌。近年来，随着经济全球化的深入、社会公共事务的日益复杂、市民社会理念的扩展，政府把越来越多的权利让位给了社会，“结社运动”在全世界范围内日益兴旺，非营利性组织成为活跃在世界舞台中的一支重要力量。大量公共事务由社会自行来管理的呼声日益高涨，使得非营利性组织在学术、教育、医疗、慈善、宗教等众多公共领域现身，政府让位社会，由非营利性组织来承担部分责任，很好的改善了政府独大的角色，实现了治理的多元化，提高了治理的效率。

一、我国非营利组织市场营销中的现状及研究意义

非营利性组织根据思考角度的不同，可以归纳为以下三种观点。第一种，从非营利性组织的内涵来定义，比如非政府性、非营利性、非政治性和非宗教性。还有另外三种属性如组织性、自治性、志愿性，在相关规定中也有不同程度的反应。因此，我国的非营利性组织主要包括社会团体和民间非企业单位两种形式。第二种观点，是从“结构—运作”角度下定义着眼点放在非营利性组织的基本结构和运作方式上。如我国秦晖认为，非营利性组织就是寻求公共利益的组织。这定义比较精确的概括了非营利性组织明显区别与政府部门和市场部门的特征。解释了三者之间关系的同时，还把非营利性组织从追求效益的市场部门和追求公平的政府部门区别开来。第三种意见则是根据组织的资金来源加以定义，认为非营利性组织的资金主要来自其成员缴纳的会费和支持者捐款的民间团体。

（一）我国非营利性组织市场营销的现状

由于我国长期以来的“大政府，小社会”局面还没有得到根本的改善，在政府主导型公共事务管理体制下，我国非营利组织大都是“官办”和“准官办”性质，造成大部分的非营利组织对于自身的“非政府”性质以及公众的重要性认识严重不足，组织的发展在各个方面都存在着缺陷，缺乏广泛和深层次的社会认同；缺乏完善的法规和政策支持；缺少必要的培训；缺少必要的资金支持；缺乏必要的独立性与自主性；抗风险能力小等等。

公众的认知度与参与度低，缺乏有效的沟通机制，已经成为我国非营

利机构发展中的重要瓶颈问题。如，、卫生等非营利性组织，由于长期处于卖方市场，其规模、基础设施投资、资源配置等都由政府统一规划和实施，其“官办”性质使它们长期以来根本没有资金、市场方面的忧虑，在政府主导下运作，其市场营销意识薄弱，进而导致其没有足够的营销人才储备以及成熟的市场营销运作机制，甚至认为作为组织的发展壮大完全取决与政府相关部门的“关系”。殊不知“酒香不怕巷子深”、“酒香还得靠吆喝”的道理。高校、医院的市场推广、公关宣传“大篷车”深入到各中学、社区，也就是近年出现的现象。另外，资源投入的力度不够，围绕自身营销建设方面的力度也严重不足，甚至是“一手硬、一手软”，过度重视外部形象，忽视内部修养。我国非营利性组织由于20世纪80年代的经济体制转轨和政府职能的转变，而得到了迅猛发展但是也存在许多问题，主要表现为：

(1）人均拥有量方面。非营利性组织数量的多少在一定程度上可以反映出一个国家和地区文明和民主的发展程度，是公众发挥其作用的重要工具。据统计，中国每万人拥有的非赢利性组织的数量为1.45家，不仅远远落后于发达国家（美国为51.79家，法国则高达110.45家），而且低于印度和巴西这两个发展中国家，非营利性组织数量的不同，严重制约了市场经济的发展，市场经济不仅需要买卖双方，还需要大量中介组织对市场交易过程进行监督和协调，还制约了社会集体福利水平的提供，非营利组织的主要功能在于为社会提供集体的福利。例如，社区服务、养老等。由于这些集体物品的消费规模较小，如果政府直接提供，那么组织成本将非常高，因此，政府一般不会直接介入这类集体物品的供给，而是通过非营利性组织来提供一定的集体物品。

(2)经费方面。无论是官方的、半官方的还是民间的非营利组织，都存在经费不足的问题，根据2000年对非营利组织进行的一次调查表明，41.4%的非营利性组织将它面临的主要是经费不足。

(3）能力方面。非营利性组织的能力主要是指非营利组织动员多种社会资源，如社会资源等来实现自己的宗旨，其不足主要表现在非营利性组织年度总支出规模太小。从微观角度来看，能力不足主要体现为非营利必组织的领导及其工作人员的个人能力难以适应新的社会环境，缺乏迎接新挑战的观念和知识。

(4）结构方面。不能适应公众的需要。主要表现为功能结构不合理和服务对象结构不合理。功能结构不合理：非营利组织一般分为政治型的（各种人民团体）、业务管理型的（各种行业协会）、利益代表型（代表某群体利益如企业家协会）、公益服务型（弱势群体保护协会）、文体联谊型（围棋协会）和学术交流型（各种学会和研究会）。据调查表明，当前所占比例最大的是学术交流团体，占总数的48%，其次是业务团体，占28%，利益代表和公益型的分别占约6%，非营利组织的功能结构同社会总体发展

状况密切相关，在发达的民主国家，公益服务团体所占比例较大，即使同发展中国家相比，中国的公益性组织的比例也非常低。

服务对象结构不合理：非营利组织的服务对象大致可以划分为三类：优势群体，这部分人在社会生活中处于中上阶层；中间群体，在社会生活中处于中下阶层；弱势群体，处于下层和最低层，当前为弱势群体服务的非营利组织数量还较少。

(5）法制方面。非营利组织已经并正在成为我国社会经济发展中的一支重要力量。中国非营利组织的发展和正在兴起并日趋完善的市场经济的发展相比,和改革开放中社会巨大变迁带来的需求相比,是远远不够的。它们在获取和运用资源、协调关系、发挥作用等方面都不存在明显的优势。大多数非营利组织在政府规制和市场挤压下艰难寻求生存和发展之路,难以展现我们在国外非营利组织身上看到的勃勃生机。

（二）我国非营利性组织市场营销的重要意义

对非营利性组织的市场营销进行专门、系统、全面的研究,不仅是对市场营销理论的发展和完善,而且对非营利性组织的营销实践也具有很大的现

实指导作用。非营利性组织市场营销不是靠“利润动机”的驱使,而是依靠“使命”的凝聚力和引导,经由能反映社会需要的使命界说获得外部支持并实现其组织内部的协调运作。尽管非营利性组织的宗旨不是追求利润最大化,但非营利性组织的运作也要讲效率,追求社会效益。为此,近些年来,越来越多营利性组织的市场营销方法和经验被引入到非营利性组织的营销当中，对我国的社会发展产生了重要的意义，具体表现为：

(1)非营利性组织已经发展成为一个举足轻重的产业。非营利性组织不仅在功能上代替政府解决了许多社会问题,其重要性宛如“点亮了千盏灯光”。事实上,在世界各国,非营利性组织已经发展成为一个举足轻重的产业。

(2)非营利性组织是吸纳就业的一个重要渠道。非营利性组织有一系列运营范围广泛和发展规模巨大的各种组织构成,在经济的繁荣发展中起着相当重要的作用。其重要程度的测量指标之一就是对吸纳就业的贡献。

(3) 非营利性组织的支出及其对扩大国内需求的贡献。当然,就业只是测量非营利性组织经济重要性的一个纬度,与此相关的还有其每年的运营支出,即非营利组织组织每年用于运营的费用总额。非营利组织也是市场购买力主体中一个最大的买主,构成了一个潜力巨大的市场,运营支出提供了一个

测量非营利性组织在拉动经济增长、活跃市场经济方面所做贡献的重要指标。非营利性组织对于促进竞争、活跃市场、稳定社会、促进经济增长发挥着至关重要的作用。

(4)志愿者投入对社会文明的贡献。非营利性组织的兴旺发展除了其有偿雇员的工作努力外,还得益于数量众多的志愿者的积极参与。志愿者的投入不仅极大地增强了非营利性组织的运营活力和实力,而且还为营造关心他人、热心公益的良好风尚,促进社会和谐、文明与进步,保持社会稳定,密切人际关系等起到了重要的作用。

二、我国非营利组织市场营销中存在的问题

营销是一个有系统的程序,需要精心设计与规划。由于非营利性组织营销的直接收益性不明显,而且提供的服务或物品都是与人们的切身利益紧密相关,所以有些非营利性组织认为自己的存在非有不可,营销毫无必要,他们

不愿甚至拒绝营销理念,形成了非营利性组织营销的误区。当前,虽然各类非营利性组织都把营销工作作为工作的重心和中心环节,但由于受传统经营思想的羁绊和束缚,存在营销观念更新滞后,市场调研重视不够、手段不科学、目标市场不明确、营销 4 P组合策略不当等问题。

(一)营销观念滞后

从市场营销的角度看 ,很多非营利组织不重视消费者 ,服务质量差。医院是目前人们抱怨最多的地方 ,从宏观上讲 ,农村医疗卫生机构机制不活 ,设施陈旧 ,资源配置不合理。从微观上讲 ,医药费用迅猛上涨 ,农村卫生技术人才匮乏,服务水平和质量低下 ,人浮于事 ,效率不高。虽然医改步伐在加快, 并开始提出以病人为中心 ,与市场营销观念有相通之处 ,但还远远没有达到市场营销的要求。就组织机构而言,我国的非营利组织几乎没有设立营销部门,像“西部阳光行动”West Sunshine Action) 这么一个非常成功的非营利组织 ,在组织结构上只设立了宣传部门 ,而没有营销部门 ,这不能不说是一个遗憾。大部分非营利组织并不认为对于自身的产品和服务有营销的必要 ,比如说健康是不需要营销的;守法是公民的社会准则等等。还有一个原因是广告及营销费用匮乏。另外,过多的进行营销会干扰人们的私生活,使人们产生对非营利组织的营销目的产生误解 ,反而给组织带来负面影响。例如医院做广告本是为自己塑造良好形象,但因为医院最终是要赚取病人的钱 ,这样做

反而会降低医院和医生的形象 ,最终使组织活动受到限制。现代营销理论在引进非营利性组织相对较晚,在日常的实践中运用较少,因而使得整个非营利

性组织的营销理论匮乏;观念滞后是营销方式落后和效能低下的根本原因所在。

(二) 营销资金的缺乏

预算不足,资源缺乏通常是非营利组织特别是民间自生非营利组织一个

普遍的困境。一般来说,非营利组织的营销工作容易受到经费捐赠者的影响,捐赠者对被捐赠者的行为多有限制和规定,并且往往不支持创新。比如说,捐赠者可能要求在活动过程中不得使用某产品或利用某媒体,亦或必须使用某产品,从而使得组织必须争得捐赠者的同意才能实施对某些产品的营销。随着我国经济和政治体制改革的不断深入,政府为非营利组织提供的经费已经不能满足社会公众日益增长的需要。而慈善捐赠金额不论从数量和时机上来说都是不稳定的。光是依靠这些资金来开展公益事业,自然会力不从心。多方面、多渠道的筹集资金、开发营利项目以弥补公益支出,对于非营利组织来说,已是大势所趋。但值得注意的是,面对资金的短缺,许多非营利组织开始盲目地从

事商业活动,追求经济利益,而忽略了组织的本质。近年来,我们可以看到,某些国家级博物馆办起了家具展览会;图书馆兼营起卡拉OK歌舞厅;交响乐

团成为了企业的专属乐队等等。这些方式虽为组织解决了短期的经费问题,

但是大多与组织的使命毫无联系,有的甚至违背了组织使命。所以,从长远利益看来,这种纯粹的商业经营是得不偿失的。

(三)缺乏对市场的研究和定位

现阶段的非营利性组织营销中,对市场的调查组织频次较少、具体的调查浮于层面,不够深入,现代化的市场预测方法、手段、技术运用的不尽科学、合理、灵活,因此,对单项或整体业务发展规律和发展趋势把握不准,不能长远地、有的放矢地制订市场营销策略,从而在市场营销中常处在劣势和被动地位。有效的市场细分和定位是营销的前提和基础。非营利性组织对市场的研究、预测活动缺乏前瞻性和系统性,定性的泛泛谈论多而定量的细致分析少,不能对客户进行有效细分和定位,造成产品开发和市场营销的成本

很高。目标市场认识不清、研究不透,就无法对它进行灵活而有力的操作,因而对市场需求的满足程度就不高。

(四)产品和服务的关联性差

目前,国内非营利性组织的产品和服务的设计从自身的风险防范和业务

流程上考虑较多,而对顾客的需要和方便考虑少;往往在注重新产品的开发的同时,忽视对优秀传统产品的改进和优化;在发展新客户的同时,没有注重对已有的优质客户的稳固,造成客户流动性高,营销成本增加;产品和服务的

创新,难以根据客户需求对现有产

品进行整合,量身定做,满足需要;产品和服务之间的协调性较差。

(五) 产品服务创新能力差

在产品服务创新方面,一方面缺乏创新意识,缺少到市场上去捕捉商机

的主动性,另一方面,由于技术和效率等方面的原因,对市场需求反映较为

滞后,从市场需求出现到产品推出的创新周期较长,往往丧失了竞争的最佳

时期,使营销处于被动。

三、解决我国非营利性组织市场营销存在问题的对策

随着非营利性组织地位的提升和市场需求的扩大，越来越多的非营利性组织涌现出来，使得这一领域的竞争越来越激烈，再加上一些商业企业也进入了社会服务领域，更加剧了非营利领域的竞争。如何提高其自身的竞争力，在激烈的市场竞争中不断发展壮大，是每一个非营利性组织必须认真思考和力求解决的问题。

（一）树立正确营销理念

组织的存在和发展都是基于社会的需要、市场的需求。如果没有市场需求，任何组织也就没有了生存的必要和发展的空间；如果不了解市场需求，任何组织就不可能实现自己的目标。因此，非营利组织必须树立正确的营销理念，根据外部环境的变化与自身的特点，以满足社会需求为中心，

通过争取更多公众的理解、支持与合作去满足市场需求,从而确保组织目标的实现。营销远非只是一项孤立的组织职能,它是指导整个组织的一种理念。市场营销的目的,是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系,可获利

地营造顾客满意。营销理念的树立,要求从组织最顶端的高级主管、理事会主席、理事会成员、到工作人员,每个人都必须营销。例如:倾听消费者如学生、观众、客户、病人、家庭、机构、赞助人等对组织的意见和建议;探索消费者的愿望与需求,识别有价值的活动,识别应该提供的活动;创造一个由市场力

量驱动的营销决策范围;刺激营销创新等等。营销理念要求组织内要有专门的营销部门与营销人员,应由组织的最高管理者负责监督实施。但是,不能形成一个错误印象,认为组织有专门的营销部门,其他人就不需要考虑营销的事情。而应该是所有的工作人员都必须熟悉营销概念与术语,必须经常思考营销问题,思考谁想要、谁需要组织提供什么物品、服务或项目。

（二）以服务为中心来制定营销组合策略

服务是非营利组织进行市场营销的中心。虽然非营利机构要建立许多硬件设施,但它们为顾客提供的最终产品是服务,而且在提供服务的过程中必

须有顾客的参与。由于服务是无形的,顾客只能通过感觉来判断服务的质量。所以,服务营销的全部特点都将在非营利组织的职能内容及其实际的操作过

程中得到充分的体现。几乎所有的非营利组织都必须依据这一本质特点来设计其产品策略和定价策略。

(1)产品策略

产品是市场营销中最重要的因素,它对产品定价、渠道等其它市场营销组合因素的管理起着直接的影响和决定作用。因此,对产品进行研究是非营利组织营销的关键所在。非营利组织的最终目的是改变人们的行为。比如,一次戒烟运动的目的并不是简单地让顾客知道吸烟的害处,而是要从根本上改变他

们的生活方式,引导他们用积极的方法消除不良习惯。

(2)定价策略

价格在非营利组织的营销组合中也是一个重要的组成部分。定价对非营利组织的产品具有三个方面的作用。第一,减少市场需求的作用。当市场上对某产品的需求过大或不可取时,非营利组织可以利用价格的作用减少市场需求。第二,产品定位的作用。价格往往是产品质量的代言人,如果顾客无法判断非营利组织产品的质量时,常常用价格作为衡量标准。低价格给人一种质量差的印象,而高价格使顾客认为产品的质量很高。产品如果是免费的,顾客有可能并不在意。如有些人认为收费高的医院的医疗水平就一定高。第三,影响产品获得的难易程度的作用。一般来说,价格越高,产品越难获得;价格越低,越容易获得。根据定价对非营利组织产品的作用,非营利组织在采用产品定价策略时,首先要以组织的宗旨为中心进行定价。虽然非营利组织具有“非营利”的特性,但是这并不是说非营利组织不能通过定价策略来获得剩余收入,只是这部分收入不能在个人之间进行分配。非营利组织可以用这部分收入来扩大

组织的规模,促进事业的发展,从而更好的为人民和社会服务。

（三）构建全方位服务体系

牢固树立“以服务促经营，以服务促发展”新型服务观念，切实转变传统的服务观念、服务方式，拓展服务内涵，优化服务格局，不断提高服务质量、服务水平，使优质、高效的服务为营销工作提供强有力的后台支撑和保障。注重全过程服务，完善售前和售后服务；注意服务的连续性，既要吸引新顾客，更要留住老顾客；注意服务的全面性，使服务内容具有多样性，重视服务的准确性、方便性和舒适性。

（四）采取积极有效的关联营销手段

通过建立客户关系管理系统，整理划分出客户类别，实施实时、互动的客户关系管理，从总体上掌握客户需求变化和反馈信息。不断改进和创新公共物品，以获取可持续发展的动力；不断强化组织与政府、社会公众的良性互动，为组织的生长拓展更为广阔的空间。

（五）提高产品的服务创新能力

通过市场调研，对环境进行深入分析，分析环境各因素对非营利性组织市场运作的影响，是非营利性组织认识市场、了解顾客需求发展变化趋势的重要手段。通过环境分析，从中发掘出有利于组织的市场机会，以便于采取相应措施和策略，为非营利组织制定战略、确定经营目标、计划和营销策略提供重要依据。任何一个非营利性组织的资源都是有限的，不可能满足整个市场的所有要求，要在市场调研的基础上进行市场细分，然后正确选择目标市场，再进行恰当的市场定位，制定差异化的营销策略，提高营销的针对性和有效性。

最后，要实现社会的繁荣稳定发展，仅靠政府的力量是不够的，而仅仅靠民间的力量也是不现实的，只有集合全社会的力量，不断完善组织自身建设，提高组织的整体素质。克服依赖性，不断增强自主意识，发展自立和自治能力，逐步建立规范的自我管理、自我发展的机制；增强社会的责任意识和法制观念，加强自律机制和诚信机制的建设，通过建立以章程自律为主要内容的内部管理机制，不断提高组织的自律水平和整体素质，树立良好社会形象。同时，强化组织内部跨部门协调及相互支持，优化资源配置，全面提高非营利性组织的综合竞争能力。

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