中式卷烟品类划分的创新性思考-PPT文档

茅台镇才能生产，离开了茅台镇的茅台就不是真正 的茅台酒，那是因为茅台镇地处河谷，风速小，十 分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。第二， 是独特的原料。比如新疆的无籽葡萄，不用加工， 好不好一看就知道；茅台酒不可克隆的第二个秘密 就是它独有的红缨子高粱这种原料。第三，就是不 可外泄的特有的加
工工艺。如果说茅台酒具有独特的地域和特殊的原 料是自然天成之作，那么茅台酒独特的酿造工艺就 是能工巧匠之妙。概括起来，茅台工艺的特点为三 高三长。在利用地域品类成功打造品牌方面，中国 企业已经做出了很多好的尝试，比如：内蒙古大草 原这个地域品类，被伊利、蒙牛牛奶所借用，所以 成就了“中国奶都
”的辉煌；四川白酒产地这个地域品类，被四川 “六朵金花”所借用，所以成就了“川酒曾经一统 天下”的市场格局；同样，在烟草行业，正所谓 “一方水土养一方人，一方水土养一方烟草”，中 国烟草界已经形成了三大地域品类：以“文化+技术” 为特征的沪系品类；以“工艺”为特征的湘系品类， 和以“原料”为
特征的云系品类。根据上述的“抢占地域品类第一” 的品类原则，烟草企业要打造品牌，就有必要抢先 让自己成为自己的地域品类的第一。比如：云烟或 者红塔山，要打造品牌，最有效的路径就是抢占 “云南烟”的代表品牌身份。现在，云烟抢占“清 甜香”，玉溪抢占“清香之宗”，红塔山抢占“清 香代表品牌”，各
抢先占位，成为本品类第一”的策略；如果是跟随 品牌，它的最佳品类策略是“从细分市场切入，开 创一个新品类”。所谓“抢先占位，成为本品类第 一”，是指：想要成为一个新品类的第一，首先就 要成为消费者心目中的第一。在人们头脑中占据第 一，比在事实上成为第一要有效得多；抢占第一， 首先就要抢占“第
一”的认知。比如：格力空调的“领跑世界”；波 司登羽绒服“连续八年第一”等等，都是这方面的 典型案例。所谓“从细分市场切入，开创一个新品 类”，是指：如果你不是第一个进入某一个类别市 场的品牌，那么，你就创造一个你能成为第一的新 领域。比如：黄鹤楼的“天赐淡雅香”；金圣香烟 的“本草香”等等
争的时候，国家品类是一个值得利用的资源。比如， 全世界对美国的品类印象之一就是高科技，如果一 个科技类品牌打美国牌，那是水到渠成；但是，如 果一个非洲国家的品牌要打高科技牌，则相对要困 难得多。与之相类似的是，中式卷烟的品类概念， 就是一个国家品类概念，要打造中式卷烟，就要立 足于中国的烟草
文化和中国文化的特征。国家品类之下是地域品类。 中国白酒包含川酒、黔酒、晋酒、桂酒、陕西酒等 等；这些地域品类代表不同的产品品类，川酒是浓 香，黔酒是酱香，晋酒是清香，桂酒是米香，陕西 酒是凤香型；目前，被国家承认的香型就主要是这 五种。这些香型各自的代表品牌则是泸州老窖、茅 台、汾酒、桂林
象山三花酒、西凤酒。由此可知，要打造品类，第 二个可以利用的就是地域品类。中国地大物博，拥 有众多的稀缺性地域资源，比如：西部的白酒带、 云南的烟叶带、河北的红酒带、东北的人参鹿茸灵 芝、杭州的茶、江西的陶瓷、新疆的葡萄、山西的 醋、山东的苹果、内蒙古的大草原……等等。每一个 地域资源因为依
托于当地特定的气候、地理或者人文因素，从而孕 育出当地特有的地域资源。而且，每一个地域资源， 往往就是一个品类，我们把它叫做地域品类。地域 品类诞生的条件主要有三个，而且这样的条件要是 独特的、独占的，才有可能产生真正有价值的地域 品类：第一，是独特的气候和地理条件。比如，茅 台酒就只有贵州

真正的品牌是消费者心中代表特定品类的名字，最 成功的品牌就是那些取得品类第一、并能够代表该 品类的品牌，或者说，当一个品牌太成功了，它已 经在消费者心智中，与它的品类叠加在一起的时候， 可以互相替换，这时候，这个品牌就可以被称为 “品类代表”。比如，可口可乐就代表可乐；王老 吉代表凉茶；喜之
郎代表果冻；维维代表豆奶，消费者要买可乐、凉 茶、果冻、豆奶时，第一个要购买的品牌就是可口 可乐、王老吉、喜之郎和维维……代表一个品类，才 能最终成为领导品牌，这就是品牌竞争的本质所在。 那么，如何才能成为品类的代表呢？这要区分本品 牌在行业中所处的位置来确定。如果是领导品牌， 它应该采取“
品高度同质化的今天，通过构建新品类促使自己的 品牌成为品类的代表。但是是否唯有从卷烟香型一 途来构建卷烟品类呢？答案显然是否定的。香型品 类的创新，只是开了一个好头，中式卷烟的品类划 分，还可以有更多其他的划分标准。一、烟草行业 打造品类的目的我们知道，在进行品牌塑造的过程 中，品牌竞争的本
质是品类之争。在消费者心智中，相互竞争的并非 品牌，而是品类。可口可乐与百事可乐的竞争，实 质是正宗经典可乐与新一代可乐之间的竞争；茅台 与五粮液的竞争，实质是传统酱香型高档白酒与现 代浓香型高档白酒之间的竞争；同样，烟草行业品 牌的竞争，实质是各种风格特色和各种香型的烟草 类别之间的竞争。
企业的品类策略，都是有的放矢、十分精准的。三、 当今烟草企业打造品类的局限但是，烟草行业在打 造品类的过程中，也存在很多的局限。在国家烟草 专卖局的号召下，08年中国烟草界品类创新活动风 起云涌，各卷烟工业企业都纷纷竖起了自己香型品 类的大旗，争取在卷烟产品高度同质化的今天，通 过构建新品类
促使自己的品牌成为品类的代表。于是乎，在6月份 湖北中烟黄鹤楼的“淡雅香”在被确定为中式卷烟 品类创新的一个代表后，众多卷烟工业企业纷纷结 合原有的产品香型，提出了各具特色的品类名称。 比如：“纯浓香型”；“浓香型”；“原生态型”； “本草香型”；“奶香型”；“清香之宗”；“天 香”等等。但
。看到这里，你可能要问，知道了如何打造品类， 那么，该如何去区分自己属于哪一种品类呢？品类 又是如何划分的呢？二、常见的品类划分标准一般 来讲，品类划分是分层次的。品类的划分第一层常 常是国家品类，其次是地域品类，再次是产品品类， 最后才是品牌。我们以蒸馏酒为例来分析品类的层 次划分理论：全
世界共有四大国家品类蒸馏酒：中国白酒、苏格兰 威士忌、法国白兰地和俄罗斯伏特加。其中，唯独 中国的白酒是由人工制曲、用内含霉菌和酵母的曲 种来发酵的，这是人类最早利用微生物的生物工程 实践，这也是中国白酒能够独立于其他三种国家品 类的根本原因。在打造品类的时候，特别是中国企 业要展开国际化竞