marketing 第十章 第十一章产品策略(品牌包装策略) 市场营销 课件
市场营销学考试重点
市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
品牌包装策略与市场营销策略
品牌包装策略与市场营销策略品牌包装策略与市场营销策略1 市场营销策略分析1.1 提高产品声誉和口碑，注意改善企业形象随着经济的快速发展，产品的种类越来越多，竞争越来越激烈，而只有具备良好声誉和口碑的产品才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，进而促进企业的健康和可持续发展。
而企业的良好形象能够提高消费者对产品的信任，让消费者在购买此类产品时能够在众多的同类产品中迅速想到这个产品，因为消费者一般更倾向于口碑较好、自己信任的产品，并最终购买这个产品。
因此，企业要积极提高产品声誉和口碑，注意改善企业形象，提升企业的整体地位，促进企业的健康、长久发展。
1.2 建立稳定的良好客户关系随着现代信息的不断发展，企业只有和消费者进行有效的沟通和交流，才能及时了解消费者对产品的实际看法和对产品的新需求。
目前，企业消费者可以利用微博、微信、企业网站、企业论坛等多种方式进行有效的沟通和交流，这样，企业可以在第一时间了解消费者的最新需求，制造出符合消费者需求的产品;消费者也可以随时了解企业的最新动态和最新产品介绍，并将自己的意见和建议及时传递给企业。
现在很多企业都已经建立了自己的信息平台，建立了稳定的良好客户关系，同时吸引着很多新客户不断加入，使自己的消费者队伍不断发展壮大，大大提高了企业的销售额，促进了企业的更快、更好发展。
2 品牌包装策略分析随着经济的快速发展，品牌的影响力越来越大，人们的关注度也越来越高。
特别是随着现代化科学技术的不断发展，企业产品在质量、技术上的差距越来越小，只有对产品进行独特的包装，才能有效吸引消费者的注意力和购买欲望。
2.1 对市场进行深入的考察不同的品牌具有不同的消费群体，因此，企业要明确自己品牌所要面对的消费群体，熟悉这个消费群体对产品的具体需求，以及最看重产品的哪一部分或哪一方面功能，才能有目的、有针对性地设计满足这类消费群体的产品，并逐步形成自己独特的品牌。
而企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，不但要对消费群体的具体需求比较熟悉，还要对竞争对手的情况比较熟悉，要时刻关注竞争对手的一举一动，并积极地对竞争对手的优势和劣势进行科学分析，只有知己知彼，才能制定出正确的市场竞争策略，充分发挥自己的优势。
市场营销与市场营销学
市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
包括（1）生产观念。
生产观念是一种最古老的营销管理观念。
他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。
（重生产，轻市场）（2）产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
（3）推销观念。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
产品策略
第十一章产品策略学习目标1、全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵2、了解产品组合的相关概念以及产品组合策略3、把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策4、理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则5、掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势6、了解包装的概念及作用7、了解包装设计的基本原则并掌握包装策略第一节产品整体概念一、有形产品人们对产品的理解通常局限于具体的、能提供某种实际用途的物质实体，比如茶杯、食物、汽车等，这是传统的、狭义的产品概念，指的是“有形产品”。
根据此类产品的耐用性程度，可以划分为耐用品和非耐用品两大类。
(1) 耐用品(durable goods)。
耐用品是指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如空调机、汽车、洗衣机、机械设备等。
此类产品单位价值较高，购买频率较低，往往需要较多的人员推销和服务，销售价格较高，利润空间也较大。
(2) 非耐用品(nondurable goods)。
非耐用品是指使用时间较短，甚至一次性消费的物品，如纸巾、食物、化妆品等。
这类产品单位价值较低，消耗较快，消费者往往频繁购买、反复购买、随时购买，使用量大。
因此需要广泛设置分销网点，方便消费者及时购买、就近购买。
多采用随行就市制定价格，企业获利空间较小；多采用拉式促销策略，来吸引消费者购买，并促成他们建立品牌偏好，形成习惯性购买行为，以扩大企业产品的销售。
二、无形产品（服务）随着新经济时代的到来，服务业在世界经济中所占的地位越发重要。
服务作为一种重要的产品形式，越来越成为企业营销的重要内容。
所谓“服务”（service）是指能够满足消费者的某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动，如美容美发、交通运输、金融服务、会计服务、律师服务等。
服务具有无形性，生产、销售和消费的不可分离性，产品质量的可变性和不可储存性等特点。
因而这类产品的营销需要更多的质量控制、更有效的促销推广和更适用的平衡供求矛盾的措施。
产品策略
9
产品组合调整策略
扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 高档产品策略 低档产品策略
10
1.扩大产品组合策略
扩大产品组合策略：是开拓产品组合的广度和加强 产品组合的深度。
开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产 品经营范围； 加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品 项目。
第六讲
产品组合决策 新产品开发策略
产品策略
产品生命周期及其判断
品牌策略 其它策略：产品包装策略 服务策略 案例分析
1
前言
产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策
略、分销策略和促销策略的基础。 产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企 业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求， 也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企
高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。 可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。 有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。
采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企 业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能 立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从 而影响新产品项目研制费用的迅速收回。
该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技
术上有较大的发展甚至是一种技术突破； 新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先 者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破； 以率先进入市场为投放契机； 创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。 实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有 力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。
市场营销的产品策略
市场营销的产品策略现在，市场营销中的产品策略被越来越多的人所认识和重视。
作为市场营销的第一个P，产品策略在市场经营中起着极其重要的作用。
产品策略是指企业为满足顾客需求而制定的有关产品生产、研发、推广和销售的策略和计策。
产品策略应该是长期的、综合的、多层次的，并且跨越几个P，它包含了产品的品种、品质、设计、包装、售后服务等因素。
一、产品品种策略产品品种策略是指企业在生产合适产品的过程中，要根据市场需求不断调整产品质量、性能和品质与价格、性能相匹配的品种组合的某些策略。
当企业能够生产不同品种、定位不同、用途不同的产品时，便有能力在市场上满足多方客户种类的需求。
在这方面，企业需要认真分析市场对于产品的不同需求，进行细致的分类，研究专营和综合线索市场占有的比重和互动关系等一系列问题，企图透彻洞悉市场动静，对各种产品品种是否导持续、流行、其他过程及产生因素等现象进行充分分析，从而把握市场的脉搏和方向趋势，利用目前的资源，生产符合市场不同需求者的产品。
在品种策略上，企业需要进行品牌扩张，从而能扩展目标客户范围，提高企业的市场占有率，达到企业设置的销售目标。
二、产品设计策略产品设计策略是针对产品的结构、功能、自然状况、使用价值等特性的体系设计，目的是为了让产品在市场上用更好的品质和效果更好的形象予以出示，从而获得用户和管理员的信任和青睐。
市场经营中，企业需要加强产品设计方面的投入，注重整合信息、技术和人力资源的效益和创新，推出具有较高技术含量和良好质量的产品，满足市场和客户的基本需求，提升企业产品的竞争力，长求产品拥有更大的市场份额。
产品设计策略需要充分考虑初期研发费用、设计成本、生产成本和销售价格等关于成本价值的问题。
规划产品开发的周期和进度，发挥产品的优势，为企业开拓新的市场空间和提升市场份额奠定基础。
三、产品质量策略产品质量策略是指企业为提升产品质量不断优化产品的所有环节和过程，加强产品的检验测试与质量保障工作，进一步提升产品的品牌形象与声誉。
《MarketingStrategy(市场营销策略)课件》
产品和定价策略
产品开发
通过创新、研发和改进，提供满足市场需求的 产品。
定价策略
根据产品的特点、成本和竞争情况，制定合理 的定价策略。
推广和宣传策略
1
目标受众
确定产品目标受众，了解其需求和媒体偏好。
2
推广渠道
选择合适的媒体渠道，在目标受众中传播产品信息。
3
创意宣传
设计有吸引力和创新性的广告宣传，吸引目标受众的注意。
竞争分析
评估竞争对手的产品、定价和市场份额，发 现自身的优势和劣势。
差异化策略
通过产品特色、品牌形象和市场创新，与竞 争对手区分开来。
市场细分和定位策略
1 市场细分
将整个市场按照特定的标准和需求分成不同的细分市场，以便更好地 满足目标客户的需求。
2 定位策略
确定在特定细分市场中，以什么形象和差异化策略来定位自己的产品。队，提高销 售技巧和产品知识。
渠道选择
选择适合产品定位和分 销策略的销售渠道。
供应链管理
建立高效的供应链体系， 确保产品顺利分销和交 付。
市场营销策略概述
市场营销策略是指企业根据市场环境和目标客户需求，制定的提高销售和市 场份额的计划和行动方案。
市场分析和目标定位
1 市场分析
深入了解目标市场的需求、竞争情况和趋势，为制定目标定位提供依 据。
2 目标定位
确定目标市场的特征、需求和购买动机，以便精准定位产品和服务。
竞争分析和差异化策略
marketing 第十章 第十一章产品策略(品牌包装策略) 市场营销 课件
品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它 们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
• 1）品牌名称：指品牌中可用语言表达的， 即可发生的部分。 • CHANEL-------香奈尔 • 金利来 索尼 • 2）品牌标志：品牌中可被视别，而不能用 语言表达的特定的视觉标志，包括：符号、 图案、色彩、文字等。
• • • •
四、品牌的功能 1、对消费者的功能 2、对营销者的功能 3、对社会的功能
• 1、对消费者的功能 • 1)是识别商品或服务的标志。消费者认牌 购买。 • 2）品牌代表了商品的特点和品质。 • 3）品牌可以保护消费者的利益，便于有关 部门对产品质量进行监督，质量出现问题 也便于追查责任。 • 4）品牌不但作为商品性能的标志，有时更 作为象征性的标志。如，ROLEX（劳力士） 手表。
11包装与商品的价值或质量相符包装与商品的价值或质量相符22能显示商品的特点或风格能显示商品的特点或风格33方便购买携带和使用方便购买携带和使用44文字说明应实事求是文字说明应实事求是55包装装潢应符合审美要求风俗习惯包装装潢应符合审美要求风俗习惯相似包装相似包装差异包装差异包装相关包装相关包装多用途包装多用途包装等级包装等级包装附赠品包装附赠品包装更新包装更新包装2产品生命周期阶段划分导入期introduction年销售增长率10成长期growth年销售增长率10成熟期maturity01年销售增长率10衰退期decline年销售增长率01或为负值二产品生命周期各阶段的特征与营销策略1产品生命周期各阶段特点购买者竞争销售额利润导入期亏损微利成长期增加增强激增大幅增加成熟期开始减少衰退期减少导入期策略快速撇脂缓慢撇脂快速渗透缓慢渗透成长期策略?改善品质?寻找新的子市场?改变宣传重点?伺机降价成熟期策略?调整市场?调整产品?调整营销组合衰退期策略?继续?集中?收缩?放弃2新产品的六种基本类型
市场营销学PPT 品牌和包装策略
品牌含义举例
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
羡慕 尊重
价值
安全 声望
文化
效率 品质
个性
严肃 权势
群体
成功 老板
海尔冰箱：工艺精、噪音小、信誉好 高露洁：使你的牙齿更洁白、更坚固 蓝天六必治：吃嘛嘛香
冷酸灵牙膏：冷热酸甜、想吃就吃
谭木匠是一家具有传统特色的小木制品生产企业，由谭传华一手创办。 成立之初，主要生产民间传统木制梳子，其梳子古朴典雅、用料精细、 做工讲究。将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来，使 梳子圆滑、手感舒适，具有防静电、保健、顺发等基本功能。1999年， 谭木匠开始在全国推广，当年其销售额就达到4200万，创造了业内奇 迹，被评为中国公认的名牌
奔驰SLS AMG：
A
售价约20万美元， 百公里加速5秒以
内 雪佛兰Camaro
B SS：配备排量6.2
升、426马力的V8
发动机
01
品牌的基本理论
品牌不是产品……
每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！
品牌不等于符号或标志……
符号或标志只是品牌的视觉表现形式之一
见识真正的土豪！迪拜警察都用超级跑车
阿斯顿· 马丁One – 77：全球限量77台， 售价179万美元 法拉利FF：售价55万 美元，配备V12发动机， 最高时速330公里
第五讲 产品品牌策略、包装策略. 共46页
(2)构思巧妙，暗示属性
海德电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设
计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组 合在一起。 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服务，红 色代表企业的远 大目标，永无止境
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其图标是由字母“j“的美术体构成。J字 顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。 J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三 条田径跑道，是田径运动的象征。
销售包装，又称内包装或小包装
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3.作用 保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利
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三、包装标志与商品标签
包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组 合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志
商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印 制的说明
为本的企业文化思想。
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三、 品牌组合
(1)品牌归属策略
生产者品牌 他人品牌 混合品牌
(2)品牌统分策略
统一品牌 个别品牌与多品牌 分类品牌
(3)复合品牌策略
主副品牌策略 品牌联合策略
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四、 品牌更新
含义
也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位 的做法
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营销视野 名车品牌大观［４］
沃尔沃又被称为富豪，1924 年创建。“VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思。喻 示着汽车车轮滚滚向前、公 司兴旺发达和前途无限。
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营销视野 名车品牌大观［５］
别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它
的排列给人们一种起点高并不 断攀登的感觉，象征着一种积 极进取，不断登攀的精神。
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• 真正意义上的品牌化即给商品命名是在欧 洲，19世纪中期。
第二节 品牌、商标与包装策略 二、品牌
1、品牌（ Brand）的含义
是用来识别产品或企业的某种特定标 志。 通常以一个名称、术语、符号、图案、颜 色，或者是这些因素的组合。
第二节 品牌、商标与包装策略
品牌整体含义的六个层次：
属性 利益 价值 文化 个性 用户 (attributes) (benefits) (values) (culture) (personality) (user)
密切关系的一组产品。即产品大类。 一条产品线：是一个企业内具有相同制造原理与 技术，且用途相同的一组类似产品。
2）产品项目（product item)
是指某产品线下由不同型号、尺寸、
外观及其他属性来区别的具体产品。
2、企业的产品组合的四大要件：
1）产品组合的宽度：是指某企业所有的不同产 品线的数目。
• 四、品牌资产的构成
品牌知名度 品牌美誉度 品牌认知 品牌忠诚度
品牌联想
品牌名称 品牌标识物
附着在品牌上的其 他资产
为顾客提供的附加价 值 1、缩短购买决策过程
为企业提供的价值 1、品牌扩张 2、对中间商的谈判力量 3、竞争优势等
2、使用的满意感等
• • • • • • • • •
1、品牌认知：对品牌的认识了解。 建立品牌认知的关键是：让消费者熟悉品牌。 2、品牌知名度：指被公众知晓、了解的程度。 分四个层次： 1）无知名度 2）提示知名度 3）未提示知名度 4）顶端知名度 品牌经理的任务是让本企业的品牌进入2、3、 4层
关。
• 4、产品组合策略（产品组合的优化调整） • 是指企业根据市场需要，考虑企业经营目 标和企业实力，对产品组合的长度、宽度、 深度、关联性作出的最佳决策。 • 企业常有以下几种策略可选择： • (一)扩展策略：（繁荣期） • 1）扩大产品组合的宽度（增加产品线） • 2）扩大产品组合的深度（增加产品的规 格）
品牌=商标
？
• 第十条 下列标志不得作为商标使用： • （一）同中华人民共和国的国家名称、国 旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的， 以及同中央国家机关所在地特定地点的名 称或者标志性建筑物的名称、图形相同的； • （二）同外国的国家名称、国旗、国徽、 军旗相同或者近似的，但该国政府同意的 除外； • （三）同政府间国际组织的名称、旗帜、 徽记相同或者近似的，但经该组织同意或 者不易误导公众的除外；
经营，一方面，可充分发挥企业特长，使企业资源、技 术得到充分利用，提高经济效益。另一方面，可以减少 风险。
• 2）增加产品组合的深度（长度）：即增加产品的花色品
种、规格等，可以更好的满足消费者的不同偏好，以吸
引更多顾客。 • 3）增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、 行业的信誉。 • 如，海尔——家电 在最终使用、分销渠道上密切相
• （四）与表明实施控制、予以保证的官方 标志、检验印记相同或者近似的，但经授 权的除外； • （五）同“红十字”、“红新月”的名称、 标志相同或者近似的；
• （六）带有民族歧视性的；
• （七）夸大宣传并带有欺骗性的； • （八）有害于社会主义道德风尚或者有其 他不良影响的。 • 县级以上行政区划的地名或者公众知晓的 外国地名，不得作为商标。但是，地名具 有其他含义或者作为集体商标、证明商标 组成部分的除外；已经注册的使用地名的 商标继续有效。 • 第十一条 下列标志不得作为商标注册： • （一）仅有本商品的通用名称、图形、型 号的；
对产品整体概念的理解：包括3个层次 1、核心层：指消费者购买某种产品时所追求的 利益和效用，是顾客真正要买的东西。 2、有形层：是核心产品借以实现的形式，即向
市场提供的实体和服务形象。
3、附加层：是顾客购买有形产品时所获得的全
部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 质量保证、安装、售后服务等。
2）产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品
项目总数。
3）产品组合的深度：是指企业平均一条产品线
所包含的产品项目数。 4）产品组合的相关性：是指各个生产系列在最 终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联 系的紧密程度。
宝洁公司生产的消费品
产品组合的宽度
产
品 线 长
洗涤剂
象牙雪1930 洁拂1933 汰渍1946 快乐1946 奥克多1952 达士1954 大胆1965 吉恩1966 黎明1972 独立1979
• 例：2、“雪花”冰箱；“美加净”化妆品； “奔驰” • 3、麦当劳M标志，美国一种奶粉商标 “KLIM”——milk • 4、北京老字号“六必居” • 创办于明朝，它来源于古代酿酒名言： • 黍稻必齐，曲蘖必时，湛之必洁，水泉必 香，陶器必良，火齐必得。 • “内联升”——京城老字号，创办于清咸 丰三年，创始人赵廷是鞋匠，这三个字表 示：“大内”和“平步青云”意思。
牙膏
格里1952 佳洁士1955 登魁1980
香皂
象牙1879 柯柯1885 拉瓦1893 佳美1926 爵士1952 舒肤佳1963 海岸1974
方便尿布
帮宝适1961 露肤1976
纸巾
查敏1928 白云1958 普夫1960 旗帜1982
度
某公司的产品组合
电视 机
洗衣 机 收录 机
A型、B型、C 型、D型
• 品牌知名度的资产价值体现在： • 1）有助于人们产生品牌联想。 • 例如“娃哈哈”——联想到健康快乐的孩子。 • “劳力士”——追求品质，地位身份显赫，事业有 成的人士。 • 2）使人们由熟悉产生好感，进而产生忠诚。 • 3）暗示某种承诺。 • 如，海尔——服务优 • 安利——健康 质量可靠 • 4）成为被选购的对象 • 5）弱化竞争品牌的影响。 • 品牌知名度越高，消费者印象越深，竞争品牌进入 消费者“印象领域”的难度越大。
• • • • • • • • 一般要遵守以下要求： 1、符合市场所在地的法律规范。 2、暗示产品效用或质量。 3、醒目易记，有强烈感染力。 4、有创意，有特色，又内涵。 5、注重品牌名称的法律性和传播性的权衡。 6、符合传统文化，为公众喜闻乐见。 7、跟上时代潮流，不断更新，但又要保持著名品 牌的相对稳定性。
三、品牌是企业的无形资产
• 4月24日消息，跨国品牌调研及咨询公司明略行 （Millward Brown）日前公布了其2007年度全球最强势品 牌排行榜，结果Google(谷歌)取代微软，摘取了第一的桂 冠。 • 附：2007年度全球最强势品牌排名前十的公司及各自的价 值 • 1. Google （664亿美元） • 2.通用电气 （619亿美元） • 3. 微软 （550亿美元） • 4. 可口可乐 （441亿美元） • 5. 中国移动 （412亿美元） • 6. 万宝路 （392亿美元） • 7. 沃尔玛 （369亿美元） • 8. 花旗银行 （337亿美元） • 9. IBM （336亿美元） • 10. 丰田 （334亿美元）
• （二）缩减策略（市场不景气、原材料紧 缺） • 缩小产品组合的宽度、深度，实行集中 经营。 • （三）产品线延伸策略：指将产品线加长， 增加经营品种的档次和经营范围。 • 1）向下延伸 • 2）向上延伸 • 3）双向延伸
第二节 品牌、商标与包装策略
• 一、品牌的起源和发展 • 品牌（brand)一词来源于古挪威文字brandr, 意思是“烧灼”。 • 早期人们利用这种方式来标记他们的家畜， 后来发展到手工业品的标记。如陶工、石 匠、铁匠在他们制造的手工品上打上某种 标记（符号），以利于人们识别产品的来 源。后来手工艺人将名字作标志。
• （二）仅仅直接表示商品的质量、主要原 料、功能、用途、重量、数量及其他特点 的； • （三）缺乏显著特征的。 • 前款所列标志经过使用取得显著特征，并 便于识别的，可以作为商标注册。 • 第十二条 以三维标志申请注册商标的，仅 由商品自身的性质产生的形状、为获得技 术效果而需有的商品形状或者使商品具有 实质性价值的形状，不得注册。
维修
品质 运送 包装 安装
核心层
产品效 用
品牌
式样
保证
形式层
消费信贷
附加层•Βιβλιοθήκη 例：麦当劳/肯德基——成功有科学的道理 • 与中餐馆比较。
第一节
产品组合决策
二、产品组合的相关概念
1、产品组合（product mix） 是指一个企业提供给市场的全部
产品线和产品项目的组合。
第一节
产品组合
1） 产品线（product line）是指产品类别中具有
A型、B型、C 型 A型、B型
产品线数（宽度）=5 产品项目数（长度）=15
每种产品的平均长度=15/5=3、 洗衣机产品组合的深度=3
电冰 箱 空调 机
A型、B型、C 型、D型 A型、B型
该公司5种产品系列均属于家电 产品，产品组合关联性较大。
3、产品组合的意义
•
1）扩大产品组合宽度：即扩大经营范围，实行多角化
• • • •
四、品牌的功能 1、对消费者的功能 2、对营销者的功能 3、对社会的功能
• 1、对消费者的功能 • 1)是识别商品或服务的标志。消费者认牌 购买。 • 2）品牌代表了商品的特点和品质。 • 3）品牌可以保护消费者的利益，便于有关 部门对产品质量进行监督，质量出现问题 也便于追查责任。 • 4）品牌不但作为商品性能的标志，有时更 作为象征性的标志。如，ROLEX（劳力士） 手表。
• 3、对社会的功能 • 1）品牌可促进质量的不断提高。（产品质 量关系品牌的声誉） • 2）品牌可加强社会的创新精神，鼓励生产 者在竞争中不断创新，从而使市场上的产品 丰富多彩。如宝洁公司。 • 3）品牌（经注册）可保护企业间的公平竞 争，使商品流通有序进行，促使整个社会经 济健康发展。
五、品牌（商标）的命名与设计