整合性行销沟通-人员销售与直效行销
沟通顾客价值整合行销沟通策略
確定目標閱聽眾 決定溝通的目標 設計溝通訊息 選擇媒體 選擇訊息來源
蒐集回饋
第十二章 溝通顧客價值〆整合行銷溝通策略P.333
設定全面推廣預算組合
編列總推廣預算
下列四種最常見的編列全盤推廣預算及其細部預算的方法
量力而為法 （affordable method）
．蜂嗚行銷（buzz marketing，又稱口碑 行銷）是指累積意見 領袖並讓他們將公司 產品或是服務的資訊 傳遞出去給其他消費 者。
第十二章 溝通顧客價值〆整合行銷溝通策略P.331
非人員溝通管道（nonpersonal communication channels）是 指不透過人員的接觸或回饋來 傳達訊息的管道，包括媒體 （media）、氣氛（atmosphere） 與事件（event）。
第十二章 溝通顧客價值〆整合行銷溝通策略P.328
訊息內容
訴求可以分析理性、 感性、和道德三種形 式。
重點是針對目標閱聽眾 自身利益的追求，設法 證明產品能產生什麼效 益。
感性訴求
是用來引起正面或是負 面的情感，以激發消費 者來購買。
乃是讓閱聽眾感覺到什 麼是對的和適當的。
第十二章 溝通顧客價值〆整合行銷溝通策略P.329
確定目標閱聽眾 決定溝通的目標 設計溝通訊息 選擇媒體 選擇訊息來源 蒐集回饋
選擇媒體
人員溝通管道（personal communication channels）〆 是指兩個人或是兩個人以上 的直接溝通，可以透過面對 面、電話、信件或電子郵件， 更甚或是透過網路聊天。
．經由一些專家、擁 護者、網路購物指南， 和其他購買者的意見， 也可能是鄰居、朋友、 家庭成員、同事等。 這種通路也就是所謂 的口碑影響（word of mouth influence）。
整合营销传播战略
一、整合营销沟通（IMC）（Integrated Marketing Communication）以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式以统一的目标形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和行销的目的。
企业营销目企业营销目标标各种营销手段和工具各种营销手段和工具整合营销过程二、整合营销中的4C观念1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通产品（P roduct）顾客（C ustomer）价格（P rice）分销（P lace）促销（P romotion）成本（C ost）方便性（C onvenience）沟通（C ommunication）2、IMC是营销沟通连续过程的整合产品设计配销广告直效营销事件营销顾客购买包装定价店内促销顾客服务/售后服务营销沟通的连续流程3、IMC是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作4、IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通滞后反馈：大众传播时代实时反馈I t t 实时反馈：Internet 时代 关系营销：整合营销沟通的目标三、营销沟通组合1、广告(advertising )2、销售推广（Sales Promotion）3、公共关系（Public Relations）4、人员销售（Personal Selling）5、直复（效）营销（Direct Marketing)促销组合又称营销信息沟通组合企业消费者口头传播公众中间商广告营业推广公共关系人员推销广告营业推广公共关系人员推销发送者接收者传播编码译码信息传播的过程和要素反应反馈噪音四、信息传播的特点选择性注意选择性记忆选择性理解五、有效传播的步骤（一）明确目标受众说什么？怎么说？何时说？何地说？由谁来说？（二）确定目标公众所处阶段知晓阶段了解阶段偏好阶段喜欢阶段购买阶段信任阶段AIDA模型信息模型采用模型效果模型注意知晓知晓发现接受认识阶段阶段反应体系模型购买行动尝试采用信任兴趣欲望喜欢偏好信任了解兴趣评价态度意向认识情感阶段意志阶段（三）有计划的选择信息信息内容理性型吸引、情绪型信息组织结论、论证形式、吸引、道德型吸引信息来源可靠性、权威性、接近性信息格式策划、文字/声音身体语言等规则形式（四）选择信息传播渠道个人传播渠道非个人传播渠道媒体、氛围、活动以口头传播为主（五）整体促销预算销售额财力承受法目标任务法百分比法竞争均势法六、促销组合战略产品/市场消费者推/拉战略类型准备阶段产品生命周期“推动”策略与“拉动”策略：“推动”策略生产企业消费者零售商批发商市场营销活动“拉动”策略消费者零售商批发商生产企业需求需求市场营销活动各种促销方式对不同产品的相对重要性：消费广告营业推广人员推销品工业品人员推销公共关系营业推广广告公共关系不同促销方式在待购阶段的作用：人员推销营推广知晓认识喜欢偏好确信购买营业推广公共关系广告七、广告策略（一）广告的概念：由特定赞助者支付代价以非人员的方法来表达或推广观念产品与服务法来表达或推广观念、产品与服务。
有效营销沟通整合
2023-10-27CATALOGUE 目录•营销沟通的重要性•营销沟通策略•营销沟通技巧•营销沟通渠道•营销沟通案例分析01营销沟通的重要性营销沟通是指企业、品牌、产品或服务与市场之间的所有沟通活动，旨在建立品牌形象，促进销售，并与消费者建立关系。
定义营销沟通具有目的性、计划性、策略性和系统性，需要针对不同的目标市场和受众采取不同的沟通策略和手段。
特点定义与特点通过营销沟通，向消费者传递品牌的核心价值观、特点和文化，从而建立独特的品牌形象。
建立品牌形象提高销售建立消费者关系通过有效的营销沟通，提高消费者对产品或服务的认知度和需求，进而促进销售。
通过与消费者的沟通和互动，建立长期的关系，提高客户忠诚度和口碑传播。
03营销沟通的重要性0201信息过载在信息爆炸的时代，消费者面临着大量的信息，如何让企业的营销信息在众多信息中脱颖而出，吸引消费者的注意力成为一项挑战。
受众差异不同的消费者群体有不同的需求和偏好，企业需要针对不同群体制定不同的沟通策略，以实现更精准的营销效果。
社交媒体的影响社交媒体的兴起使得营销沟通的渠道和方式发生了变化，企业需要适应新的社交媒体环境，制定相应的营销策略。
营销沟通的挑战02营销沟通策略通过明确沟通目标，将品牌信息准确地传达给目标受众，增强品牌在市场中的知名度和影响力。
增强品牌知名度将沟通目标与销售目标结合，通过有效的信息传达和诉求，激发消费者的购买欲望，提升销售业绩。
提升销售业绩通过明确沟通目标，加强与客户的沟通和互动，提高客户满意度和忠诚度。
强化客户关系明确沟通目标目标客户群体根据产品或服务的特性和市场需求，确定沟通对象，即目标客户群体，以便精准投放广告或宣传活动。
潜在客户群体针对潜在客户群体进行市场调研，了解其需求和偏好，为后续的营销沟通提供数据支持。
确定沟通对象根据目标客户群体的特点和喜好，选择合适的沟通渠道，如社交媒体、广告、公关活动等。
制定沟通计划确定沟通渠道根据产品或服务的特性和市场需求，制定有吸引力和针对性的沟通内容，包括文字、图片、视频等。
整合性行销沟通策略-CEO怎么开会共34页
效率
• 與會人士先想清楚討論題綱、要開多久 效率
• 正式會議
• 會議時間延長，會出現警示音提醒
效率
在全球化的競爭下，一家公司會不會開會， 決定了公司的競爭優勢
CEO怎麼開會？
• So-net ˙李岳奇： 關鍵在最後十分鐘 會議法寶：筆記型電腦 會議要訣：會議結束最後十分鐘，紀錄者將初步紀錄大綱 讓所有與會者過目，並一結束同步發送給與會者。
為什麼要開會？
開會讓你…
• 小組面對面溝通 • 眾多訊息一次交流 • 融合意見凝聚共識 • 分派工作，公平合理
但開會也讓你…
• 工作時間被分割 • 人多口雜，討論耗時 • 晚上加班 • 特殊問題還是個別溝通 • 沒有產能 • 別人發言比自己開口多 • Delay重要工作或客戶
開會有什麼意義？
一家公司的開會效率與執行 決定了企業的競爭力
• 鴻海精密˙郭台銘： 會議條列，會後貫徹執行 會議法寶：白報紙+海報架 會議要訣：一條一條寫下再明確 不過，更不會有模糊的爭議空間。
CEO怎麼開會？
• 聯強國際總裁˙杜書伍： 利用視訊隨時參與國內外正在舉行的會議
• 中國商銀總經理˙蔡友才： 不預設立場鼓勵發言，會議結束前總結並決議
• 奧美廣告前董事長˙莊淑芬： 大人吃糖閉嘴，避免扼殺創意
有沒有發現？ 你有一半的時間都浪費在……
整合性行销沟通策 略
摘錄自天下雜誌11/01封面故事
盤點你的會議成本
算算看，你一週內總共：
• 開了幾個會？ • 為會議花掉多少時間？ • 因為開會達成幾項共識？ • 因為開會完成幾個結論？ • 因為開會加了多久的班？ • 因為開會失去多少關鍵時刻？ • 因為開會Delay多少工作？
靠開會也可以賺錢
中国移动行销整合方案
中国移动行销整合方案一、前言随着移动互联网的迅猛发展，中国移动作为全球最大的移动运营商之一，不仅需要应对市场竞争的激烈程度，还要适应用户需求日益多样化的挑战。
为了提高市场份额并满足用户的个性化需求，中国移动需要制定一个行销整合方案。
二、背景分析1.1 市场环境分析中国移动面临着激烈的市场竞争，其他移动运营商也在不断地发展壮大。
同时，移动互联网技术的应用也不断渗透到人们的生活中，用户需求日益多元化，对通信服务的要求也越来越高。
1.2 竞争对手分析中国移动的竞争对手包括中国联通、中国电信等运营商，它们也在市场份额和用户服务方面展开激烈竞争，各自推出了各种各样的优惠政策和增值服务，不断吸引用户的眼球。
1.3 目标受众群体分析中国移动目标受众群体广泛分布于全国各地，主要包括企业用户、个人用户、移动互联网用户等。
针对不同的受众群体，需要提供不同的定制化服务和产品。
三、行销整合方案2.1 品牌定位中国移动作为全球最大的移动运营商之一，应坚持“以人为本，科技为先”的发展理念。
强调用户体验，提供高质量的通信服务和个性化的增值服务，打造品牌的信誉和口碑。
2.2 渠道分析中国移动可以通过多种渠道与用户接触，包括线上渠道和线下渠道。
线上渠道可以通过移动应用、官网以及社交媒体等平台与用户进行互动；线下渠道可以通过实体店、营销活动等方式与用户接触。
2.3 产品策略中国移动应继续完善现有的通信服务体系，同时积极推进移动互联网服务的发展，例如提供高速、稳定的移动网络服务、推出定制化的套餐服务等，满足用户多样化的需求。
2.4 价格策略针对不同的用户群体，中国移动可以提供不同的价格政策和套餐选择，以及个性化的服务定价。
同时要根据市场情况进行竞争性定价，以吸引更多的用户。
2.5 促销策略中国移动可以通过多种促销手段吸引和留住用户，如推出送话费、流量的活动、合作推出联名套餐等，以及与各种机构合作提供会员福利等。
四、实施方案3.1 建立专业团队中国移动应组建一支由市场营销专业人员组成的团队，负责整个行销整合方案的制定、实施和监测。
有效的市场营销沟通策略
有效的市场营销沟通策略市场营销是企业成功的关键之一，而有效的市场营销沟通策略是推动企业与消费者之间建立良好关系的重要手段。
在当今竞争激烈的商业环境中，企业需要通过有效的市场营销沟通策略来吸引目标受众、塑造品牌形象并实现销售增长。
本文将探讨几种有效的市场营销沟通策略，并探讨它们的价值和应用。
一、以顾客为中心的策略顾客是企业最重要的资源，为了吸引和留住顾客，企业需要采取以顾客为中心的市场营销沟通策略。
这意味着企业需要了解顾客的需求、偏好和购买行为，并根据这些信息开展精准的市场营销活动。
与过去的大规模广告宣传不同，以顾客为中心的策略强调个性化沟通和关系建立，通过定制化的信息传递和优质的客户服务来满足顾客的个性化需求。
二、整合营销沟通策略由于现代消费者接受信息的渠道多样化，企业需要将市场营销沟通策略整合起来，以确保信息的一致性和连贯性。
整合营销沟通策略强调通过多个渠道传播、协调的方式来传达品牌价值和产品信息。
例如，通过广告、公关、促销、直销等多种手段来实现统一的沟通效果。
企业应根据目标受众的特点选择适当的沟通渠道，并确保不同渠道之间信息的一致性，以提升品牌形象和营销效果。
三、利用数字化技术的策略随着互联网和智能手机的普及，数字化技术成为推动市场营销沟通的重要工具。
企业可以利用社交媒体、搜索引擎优化、电子邮件营销等数字化渠道来与目标受众进行互动和沟通。
这些数字化技术不仅能够帮助企业更精确地定位目标受众，还能够提供实时数据分析和反馈，以优化市场营销活动。
四、内容营销的策略内容营销是一种通过提供有价值的、相关的和有趣的内容来与目标受众建立联系的策略。
企业可以通过文字、图片、视频等形式创作并传播与其产品或服务相关的内容，以吸引目标受众的注意力并建立起信任关系。
内容营销依靠有吸引力的内容来吸引消费者，而不是依赖直接的销售信息，因此具有更长久的影响力和更高的转化率。
五、品牌传播的策略品牌传播是市场营销沟通的重要目标之一，它旨在将品牌的核心价值和个性传达给目标受众。
整合性行销沟通广告促销公共关系
整合性行销沟通广告促销公共关系本文由fxl9999贡献整合性行銷溝通：廣告、促銷、公共關係路徑圖：觀念預覽討論整合性行銷溝通的過程及優勢。
界定五種推廣工具，以及討論形成促銷組合時，應考慮之因素。
描述及討論發展廣告方案時，涉及之重要決策。
解釋促銷如何發展及執行。
解釋企業如何利用公共關係，以便與大眾溝通。
13-2American Standard你的任務–替 American Standard 之浴室產品擬定推廣活動。
活動之內容–媒體廣告、直接郵寄以及人員推銷，以增加銷售及提升市場佔有率。
13-3行銷溝通組合或推廣組合產品設計銷售點產品價格產品包裝13-4改變中的溝通環境行銷的分裂導致了媒體的分裂13-5行銷者已逐漸從大量行銷中退出廣播的減少改變今日行銷溝通的兩個因素：資訊科技的進步，使得更有能力進行區隔行銷整合性行銷溝通的需求在整合行銷溝通此一概念下，公司整合並協調各種溝通媒介，以傳達有關公司產品及組織之清晰、一致且強力的訊息。
13-6整合性行銷溝通(圖 13-1)促銷組合之工具廣告人員銷售有關公司及產品之一致且清晰之訊息銷售促進公共關係直效行銷13-7設定總體溝通組合廣告人員銷售促銷公共關係直效行銷與許多購買者接觸、重複傳達訊息、非個人化的、昂貴人際互動、關係建立、最昂貴的促銷工具使用各類的工具、快速獲得報酬、效果屬短期性的易使人相信的、將公司或產品戲劇化、未充分利用的非公眾式的、立即的、客製化的、具互動性的13-8推相對於拉的推廣策略(圖 13-2)生產者行銷活動 ( 人員銷售、交易促進、其他 )生產者零售商與批發商零售商行銷活動 ( 人員銷售、廣告、促銷、其他 )消費者推的策略需求生產者零售商與批發商需求消費者生產者行銷活動 ( 消費者廣告、促銷、其他 )13-9廣告廣告之使用已有數世紀之久。
美國每年的廣告支出超過2,440億美元；全球的廣告支出更超過4,650億美元。
廣告常被下列這些單位所使用：企業非營利組織專業人員社會代理機構13-10主要的廣告決策 (圖 13-3)訊息決策訊息策略預算決策目標設定溝通目標銷售目標可負擔方法銷售百分比競爭對等目標導向訊息執行成效評估溝通效果媒體決策到達、次數、影響主要媒體型態特定媒體媒體時間銷售效果13-11設定廣告目標告知性廣告告知客戶或建立初級需求，如DVD Players 說服性廣告建立可選擇之需求，如新力之DVD Players廣告目標溝通任務之達成意味著須在特定期間與特定對象作溝通比較性廣告與其他品牌作比較，如Avis vs. Hertz 提醒性廣告提醒客戶持續性的思考該產品，如可口可樂13-12廣告目標可以以其初級目的來加以區分：告知、說服或提醒。
整合性行销传播
直接行銷(direct marketing)
這是一種不透過任何通路商或經銷商，直接面對顧客 進行銷售的方式。例如:美商安麗(Amway)。
進行直接行銷除了要直接面對客戶，通常必須花費大 量的資源在顧客關係管理，提供客製化的服務與產品 資訊。
網路盛行的21世紀，這個概念可以與網路相結合，因 為供應商可以利用網路輕鬆地傳遞產品資訊，在顧客 資料庫的支援下，可以用電子郵件傳遞顧客 需要的產品資訊、或是在特別節日時提供 特殊優惠，這麼做不但不會影響產品原有 的價格，還可以維持與顧客的長期關係。
公共關係(public relations)
透過維持或促進與公眾的關係，進而增進大眾對於組 織或產品理念的接受與瞭解。
公共關係的工具包括社區參與、募款捐款、慈善活動、 活動贊助、發行刊物等，透過公關活動，可以為社會 福利盡幾分心力，也可增加組織知名度。
觀光餐旅產業中，位在觀光旅遊區域內的旅館與餐廳 通常會從事社區參與的活動，旅館產業在環境議題逐 漸受到重視的同時，許多旅館開始奉行環 保守則(environmental practices)，也積極參 與環境保護的相關公益活動，藉此扭轉公 眾對於「觀光發展破壞環境保護」的印象。
擬定傳播預算（二）
第三種方法是以銷售金額的比例來訂定預算額度，不 過進一步參照競爭者的比例，比如競爭者的傳播預算 為銷售金額的10%，我們也將預算額度訂為銷售額的 10%，支持這種方法的主要論點為「該百分比反應產 業的集體智慧」。
最後一種方法是根據傳播目標制訂預算，一般而言， 這個方式比較有依據，然卻有不小的風險，因為我們 可以在短時間內花費大量傳播預算，但如 果傳播目標不明，不見得可以帶來對應的 成效。
消費者可以在一次的服務接觸中，同時認識產品、獲 得足夠的產品資訊、產生偏好感、甚至直接 購買。